Konten Bermerek: Melakukannya dengan Benar

Diperbarui 7 September 2022

Konten bermerek sebagai taktik promosi berbayar memiliki kekuatan dan kemungkinan bagi pemasar konten. Ini menarik perhatian konsumen dan menampilkan nilai merek tanpa terlihat terlalu promosi atau promosi.

Penampilannya yang non-sales dikombinasikan dengan kapasitas untuk menyampaikan cerita yang sangat mendalam, konten bermerek yang menghibur dan mendidik, mungkin merupakan kendaraan terbaik untuk menjembatani kesenjangan antara kesadaran dan afinitas yang berkelanjutan.

Konten bermerek juga telah memunculkan model bisnis baru yang memudahkan ketergantungan penerbit pada pendapatan dari iklan tradisional dengan penambahan agensi kreatif internal untuk menjalankan kampanye berbayar yang kaya fitur dan disesuaikan ini (lebih lanjut tentang itu nanti).

Atas nama merek cinta

Untuk memahami apa yang dimaksud dengan konten bermerek (juga dikenal sebagai hiburan bermerek), mari kita mulai dengan definisi dasar yang ditawarkan oleh kamus default internet, Wikipedia:

Konten bermerek adalah praktik pemasaran melalui pembuatan konten yang didanai atau diproduksi langsung oleh pengiklan… (itu) dirancang untuk membangun kesadaran dengan mengaitkan (merek) dengan konten yang memiliki nilai yang sama.

Seperti definisi pergi, ini adalah awal yang baik. Namun, itu tidak sampai ke inti dari apa yang membedakan konten bermerek dari taktik promosi berbayar lainnya seperti iklan asli, pemasaran influencer, dan pos sosial bersponsor.

Ini juga tidak menjelaskan tujuan berharga yang dapat diberikan oleh konten bermerek untuk pemasaran konten atau ketika masuk akal untuk memasukkannya ke dalam bauran pemasaran konten Anda.

Untuk jawaban atas pertanyaan tersebut, lihat beberapa keunggulan inisiatif konten bermerek yang dijalankan dengan benar. Konten bermerek:

• Mengambil pendekatan yang imersif dan didorong oleh indra untuk mendongeng. Konten bermerek biasanya menggunakan format multimedia yang kaya seperti audio dan video dan dapat menyertakan fitur interaktif. Fitur-fitur ini dapat memungkinkan percakapan topikal yang lebih dalam dan pengalaman yang lebih bergema secara emosional daripada teks atau gambar statis saja.
• Membangun koneksi melalui minat bersama dan nilai-nilai bersama, bukan tujuan penjualan . Potongan konten ini sering membangun kepemimpinan pemikiran, meningkatkan kesadaran, dan menghasilkan persepsi merek yang positif. Mereka lebih cenderung dipandang layak atas kepercayaan dan perhatian audiens dibandingkan dengan format yang lebih didorong oleh produk dan promosi seperti iklan digital.
• Berkontribusi di seluruh corong. Kampanye konten bermerek memperluas jangkauan pemasar dan menarik minat audiens baru. Namun, cerita ini juga cocok untuk tujuan corong bawah. Faktanya, penelitian tahun 2021 dari Advertiser Perceptions menemukan 31% merek menggunakan teknik ini untuk meningkatkan pertimbangan produk, dan 29% menggunakannya untuk mendorong penjualan.
• Memungkinkan keterlibatan saat bepergian. Sangat mudah bagi merek untuk memublikasikan kampanye konten bermerek di beberapa jejaring sosial, properti media yang dimiliki, dan situs web eksternal lainnya. Selain itu, upaya ini sangat cocok untuk konsumsi seluler karena terutama didorong oleh audio dan video.
• Sering diproduksi melalui kemitraan media . Upaya bermerek sangat disesuaikan. Baik merek dan platform media target berkolaborasi dalam pembuatan konten. Dibandingkan dengan penempatan berbayar iklan native, cerita yang diproduksi bersama dengan properti penerbitan yang berbagi nilai dan minat Anda memudahkan pesan merek Anda untuk mendapatkan daya tarik. Ini juga memberi kedua belah pihak kepentingan dalam memastikan konten berhasil – manfaat yang mungkin tidak ada saat bekerja dengan influencer berbayar.

Yang terbaik, kampanye konten bermerek menciptakan pengalaman pemasaran yang hampir tidak dapat dibedakan dari konten yang dicari audiens dari kepribadian dan properti favorit mereka – termasuk studio film, jaringan TV, dan layanan media streaming. Hal ini tidak hanya membuat pengalaman konten lebih mendalam dan menghibur, tetapi juga dapat berkontribusi pada nilai merek yang bertahan lama.

Misalnya, seperti yang ditunjukkan oleh pendiri CMI Joe Pulizzi bertahun-tahun yang lalu, The Lego Movie menghibur penonton dan menghasilkan jutaan pendapatan sebagai film fitur tradisional. Namun, Lego juga tampil kuat sebagai sarana pemasaran dengan memenangkan hati dan pikiran generasi baru calon konsumen Lego.

Pertimbangkan kampanye konten bermerek #SmellWorthy baru-baru ini. Dibuat melalui kemitraan antara Old Spice dan Marvel Studios, kisah di balik layarnya terungkap melalui serangkaian klip gaya "outtake" yang dibagikan di Twitter.

Setiap tempat nakal (termasuk yang di bawah) menampilkan Luke Hemsworth yang memerankan "Aktor Thor" dalam film Marvel Thor: Love and Thunder. (Saudaranya Chris Hemsworth adalah Thor di film Marvel.) Jadi, referensi "hal terbaik berikutnya" yang lucu di tweet Old Spice. Seperti yang dikatakan Luke sebagai Aktor Thor, “Thor memiliki senjatanya. Saya memiliki Rempah-Rempah Lama saya, ”

Itu saja membuat mereka menghibur promosi untuk film Thor: Love and Thunder. Tetapi dengan memberikan Old Spice peran utama dalam aksi, konten memperluas cerita Thor di luar Marvel Universe - dan ke dalam ruang dunia nyata di mana "manusia biasa" (yaitu, konsumen) dapat berhubungan.

Bau seperti dewa. Atau hal terbaik berikutnya, seorang aktor memainkan dewa. Baunya seperti Aktor Thor dengan Old Spice Dry Spray. #SmellWorthy @MarvelStudios' #ThorLoveAndThunder Sekarang Hanya Diputar di Bioskop.

— Rempah Tua (@OldSpice) 14 Juli 2022

Konten luar biasa di bidang merek Anda

Tentu saja, tidak semua kampanye bermerek dibuat sama dalam hal kualitas, transparansi, dan kemampuannya untuk menginspirasi konsumen untuk terlibat dan berinteraksi. Waktu dan biaya tambahan yang diperlukan dapat membuat upaya ini di luar jangkauan beberapa pemasar.

Anda tidak perlu bakat A-list atau anggaran sebesar Hulk. Anda memang perlu membuat keputusan yang bijaksana tentang kisah merek apa yang akan diceritakan, media mana yang harus bermitra, dan apakah potensi manfaat membuatnya sepadan dengan usaha.

Kampanye yang dibuat dengan hati-hati ini mencontohkan bagaimana membuat teknik ini membuahkan hasil. Meskipun tidak semuanya mengikuti definisi resmi dari surat tersebut, masing-masing memberikan keseimbangan antara posisi media yang kuat dan konten merek yang meyakinkan.

Birkenstock melangkah ringan ke tujuan yang lebih sehat

Merek media telah banyak berinvestasi dalam membangun kemampuan produksi konten bermerek mereka. Beberapa – seperti The New York Times, Disney, dan The Atlantic – telah meluncurkan studio konten internal. Mereka memungkinkan produksi dan publikasi konten bermerek di bawah standar kualitas tinggi yang diharapkan audiens dari sumber media tepercaya tersebut.

Birkenstock baru-baru ini bermitra dengan T Brand Studio dari The New York Times untuk kampanye pemasaran global berbayar pertamanya.

Ugly for a Reason adalah film dokumenter tiga bagian tentang sejarah kaki manusia dan ilmu ortopedi. Inisiatif kesadaran merek bertujuan untuk menjelaskan mengapa alas kaki merek mungkin bukan yang tercantik, tetapi bisa menjadi yang paling sehat bagi pemakainya dan lingkungan.

Dua video pertama ditayangkan di situs web Birkenstock dan situs web The New York Times (dengan yang ketiga dijadwalkan untuk diluncurkan pada akhir September.) Konten yang menyertai termasuk grafik interaktif, wawasan ilmiah dari pakar materi pelajaran merek, dan kisah pribadi serta testimonial dari atlet, keberlanjutan ahli, dan lain-lain. Dalam gambar dari kampanye ini, ahli saraf pemenang Hadiah Nobel Thomas Sudhof digambarkan bersama kutipannya: "Melepaskan dari tren."

Menurut Birkenstock, pengambilalihan media cetak dan online juga menarik perhatian pembaca New York Times terhadap video tersebut. Konten bermerek yang informatif dan berfokus pada kesehatan akan membantu Birkenstock mencapai tujuan pemasarannya – untuk mendapatkan pijakan yang lebih kuat di pasar dengan menautkan produknya ke tujuan yang lebih kuat.

Walmart dan Yahoo menambahkan hati ke belanja liburan

Untuk memacu penjualan hadiah selama musim liburan 2021, Walmart bermitra dengan Yahoo dengan kampanye bermerek yang menampilkan cerita interaktif yang dapat dibeli.

Holiday With Heart berfokus pada mengubah browser biasa menjadi pembeli, memberi mereka ide hadiah, inspirasi, dan opsi pembelian di dalam game dan pengalaman video yang disempurnakan dengan augmented reality. Dalam contoh visual ini, Walmart mengundang pengguna untuk memindai kode QR untuk mengakses game Play for Joy seluler. Pemain menggunakan game arcade mesin cakar yang ikonik untuk mengumpulkan hadiah Walmart virtual.

Gambar milik Yahoo (dari materi entri Content Marketing Awards mereka)

Selain itu, Yahoo! mendistribusikan video belanja Walmart yang menampilkan influencer gaya hidup di seluruh ekosistem Yahoo, termasuk di Yahoo Life dan In the Know oleh Yahoo.

Influencer Taryn Newton, seperti yang ditunjukkan pada gambar di bawah, muncul dalam seri video augmented reality Gifting To Win yang menampilkan dekorasi liburannya. Pengalaman interaktif 3D yang menyertainya memungkinkan pemirsa untuk melihat bagaimana pilihan Taryn terlihat di ruang tamu mereka.

Gambar milik Yahoo (dari materi entri Content Marketing Awards mereka)

Proyek ini adalah finalis Penghargaan Pemasaran Konten 2022 dalam kategori Konten Bermerek B2C Terbaik.

Zelle dan Vox Media menjelaskan psikologi scammer

Penipuan dan penipuan keuangan sering terjadi di ruang perbankan digital. Skema tersebut tampaknya semakin licik dan lebih canggih dari menit ke menit, memberikan tekanan tambahan pada merek keuangan untuk membantu pelanggan mereka menghindari menjadi korban.

Untuk mengatasi tantangan itu, merek pembayaran peer-to-peer Zelle berinvestasi dalam kemitraan dengan Vox Media. Zelle menggunakan platform Explainer Studio Vox untuk memproduksi The Science of Scams, serangkaian video bentuk panjang yang menghibur, urutan pemotongan fakta cepat, dan konten terkait tambahan.

Dibuat dari skenario kehidupan nyata, wawancara mendalam, dan wawasan dari pakar kejahatan dunia maya, kisah-kisah tersebut menggunakan nada yang ringan dan jenaka untuk membantu konsumen mengenali taktik scammer umum dan memahami alasan psikologis penipuan itu efektif.

Pelajaran penipuan urgensi mereka, seperti yang diilustrasikan di bawah, menggunakan kata-kata seperti "HARUS BERTINDAK SEKARANG" dan "Kami menyesal memberi tahu Anda bahwa akun Anda telah disusupi." Ini berbicara tentang penggunaan kepekaan waktu untuk menekan pemirsa untuk menyelesaikan "masalah" sebelum mereka mengalami konsekuensi keuangan yang negatif.

Sumber gambar

Menurut agensi Zelle, Pereira O'Dell, kemitraan media berbayar memungkinkan distribusi di seluruh lingkungan sosial dan digital di jaringan Vox Media. Format konten tambahan termasuk halaman hub interaktif yang menampilkan podcast, video pendek, dan kuis.

Kampanye yang penuh seni dan berdampak menarik perhatian konsumen dengan memukul mereka di tempat yang penting – dompet mereka. Itu juga membantu menempatkan Zelle di daftar finalis untuk Penghargaan Pemasaran Konten 2022 dalam kategori Konten Bermerek B2C Terbaik.

HBO keluar dari batas untuk meninggalkan kesan lokal yang permanen

Tidak semua upaya konten bermerek harus sesuai dengan standar, pendekatan media digital berbayar. Misalnya, HBO Max memutar komponen teknik menjadi acara langsung hiper-lokal untuk mempromosikan seri 2022-nya, Waktu Menang: Bangkitnya Dinasti Lakers.

Winning Time mengeksplorasi sejarah Los Angeles Lakers selama kebangkitan mereka menjadi terkenal di tahun 1980-an. Ini menawarkan pandangan fiksi tentang kehidupan pribadi dan profesional anggota tim legendaris seperti Magic Johnson dan Kareem Abdul-Jabbar, dan pelatih Pat Riley.

Sebagai bagian abadi dari identitas budaya Los Angeles, masuk akal bagi tim pemasaran HBO untuk mempromosikannya dengan merek masa depan kota.

Merek tersebut meningkatkan lapangan basket komunitas yang sudah ketinggalan zaman di Inglewood, yang berada di metro Los Angeles. Lapangan yang telah direnovasi, seperti yang ditunjukkan pada ilustrasi di bawah, termasuk mural asli yang dilukis dengan warna ungu dan kuning khas Lakers oleh seniman California David Flores.

Skor HBO dengan meninggalkan kesan permanen di Los Angeles.

Sumber gambar

Ruang yang cerah dan mengundang memungkinkan anggota komunitas untuk berkumpul dan anak-anak setempat mengasah dan memamerkan keterampilan bola basket mereka. Pada upacara pembukaan, HBO Max mendonasikan $10.000 untuk mendukung program bola basket Inglewood College Preparatory School.

Sementara tempat HBO Max tidak melibatkan penempatan media berbayar tradisional, merek tersebut memang perlu mendapatkan persetujuan dari kota Los Angeles untuk pemasangannya. Menurut Marketing Brew, HBO Max bermitra dengan Project Blackboard – sebuah organisasi nirlaba yang berkomitmen untuk memperkuat komunitas lokal dengan memulihkan lapangan basket dan memasang karya seni visual yang mencolok.

Penonton pitch membangun merek tidak sabar untuk menangkapnya

Apakah Anda bereksperimen dengan konten bermerek di tahun 2022? Contoh-contoh ini menunjukkan betapa hebatnya kampanye konten bermerek dapat membantu membangun hubungan baik dengan audiens target baru, memperluas cakrawala kreatif bisnis, atau sekadar menghibur dan melibatkan massa yang menyukai pengalaman.

Saya ingin mendengar bagaimana konten bermerek bekerja untuk perusahaan Anda dan tentang rencana Anda untuk taktik tersebut.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute