来自拥有 160 万订阅者的频道的 YouTube 策略课程

已发表: 2021-04-03

YouTube 仍然是实现有机增长的最佳场所之一，对于愿意投入工作的公司和品牌来说，进入壁垒可能是一个优势。博客文章只需要一台电脑来打字，而视频则需要了解灯光、音频、讲故事、编辑和社区建设。

因此，如果您愿意克服学习曲线并有足够的耐心忍受低收视率，您可以产生显着的曝光率。在本文中，我将向您展示如何将 YouTube 变成您营销工作的核心部分。

Beardbrand 目前有两个不同的 YouTube 频道，一个拥有 160 万订阅者 (Beardbrand)，另一个拥有 12 万订阅者 (Beardbrand Alliance)。我们在 2012 年推出了较大的频道，并在 2019 年推出了较小的频道。这些频道加起来每天产生数十万的观看次数，我们没有为此付费。

因为创建引人入胜的内容非常具有挑战性，所以有很大的机会来创建新鲜的内容并开拓你的利基市场。

您需要了解的 YouTube 基本内容类型

制定成功的 YouTube 策略的第一步是为您的品牌选择正确的内容类型。

您可以将它们分为三种主要类型——教育、娱乐和自我推销。表现最佳的内容将在一个视频中包含所有三种样式。那些只关注一种类型的人的吸引力有限，而且永远不会看到你应该期待的有机增长类型。

1. 教育

教育内容包括操作方法、教程、纪录片、产品评论等视频。我最喜欢的一些开箱即用的渠道示例是：

里面有什么；
液压机通道；
原始技术；
实用工程；
玫瑰砧。

巨大的频道示例是 Smarter EveryDay、Mark Rober 和 MKBHD。基于教育的渠道的机会是巨大的。那些粉碎它的人已经想出了如何将教育与娱乐相结合的公式。

2. 娱乐

相比教育视频，我相信纯娱乐视频更具挑战性。要在这一类别中取得成功，您需要做一些人们以前从未见过的事情。如果您的团队中有一个具有磁性的人，则可能会取得成功，但这种人并不常见。

娱乐视频涵盖视频博客、小品喜剧、音乐剧、反应视频、特技镜头等。其中一些我最喜欢的例子是：

Dude Perfect（特技投篮）；
Rhett & Link（早间秀）；
迈克·法尔佐内（喜剧）；
帕特迈克菲（体育节目）。

3.自我推销

此内容与您提供的产品和服务严格相关，并且受众非常有限。通常，要观看这些视频的人已经是客户或处于漏斗的最底部。

这是为您的客户带来价值的好方法，但您错过了 YouTube 提供的优势。如果您只为自己的内容创建视频，那么将其托管在 Vimeo 上并将人们引导至登录页面（或产品页面）可能是有意义的，而不是尝试建立社区。

所有规则都有例外。 Vat19 的人们通过突出他们销售的产品已经产生了超过 700 万的订阅者，但他们销售的产品具有新闻价值。

Beardbrand的营销策略

我们是一家自力更生的公司，起步时间多于金钱。因此，从第一天起，我们就在 YouTube、我们的博客、Tumblr 和 Reddit 上进行了大量投资。这不一定是战略性的。这只是我们唯一的选择。

随着我们的成长，我们产生了更多的现金，这使我们能够多样化我们的营销策略。在考虑要创建的内容时，我们遵循传统的漏斗策略——顶部、中间和底部。

漏斗顶部是您提高品牌知名度的地方。漏斗中间试图建立信任。漏斗底部旨在激发行动。

漏斗顶部意识

对于意识阶段，目标是覆盖广泛的人群。如果你试图通过有偿的努力来实现这一点，你会发现它非常昂贵，而且对我们来说是无利可图的。幸运的是，有机内容是产生盈利意识的好方法。

我们的顶级漏斗策略是创建与最潜在客户互动的内容。我们通过创建专注于理发客户的理发店内容来做到这一点。这吸引了喜欢看到转变的人、想要提高手艺的理发师以及想要剪出酷发型的人。

建立信任

漏斗的中间是人们开始了解你的核心价值观、品牌使命和产品的地方。您无法将这些信息写入所有视频，因此每个视频都必须在内容中融入一点您的灵魂。这就是您开始建立信任的方式；否则，您正在创建任何人都可以复制的通用内容。

站在我们的观众面前

这部分是最难的。您的内容必须不断发展以保持相关性和新鲜感，但不会疏远订阅者。

为了进一步多样化，请考虑推动观众加入电子邮件通讯或 Facebook 社区的策略。

您的自然 YouTube 策略

要了解 YouTube 算法，您需要了解 YouTube 的策略。最终，他们希望让人们尽可能长时间地留在平台上——这样他们就可以展示尽可能多的广告。

多年来，许多创作者抱怨他们的频道因算法变化而下降或停止增长，但现实是您可以控制如何适应这些变化。

很容易被算法的进出所消耗，但是，作为一般规则，除非我们开始在我们的数据中看到危险信号（例如，较低的视图），否则我不会研究算法发生了什么。

我依靠这些 YouTube 频道获取有关 YouTube 算法的信息：

小怪兽传媒公司；
德拉尔夏娃；
罗伯托·布莱克；
蒂姆·施莫耶。

截至 2020 年 11 月，最重要的两件事是：

如果观众在看到缩略图和标题时点击您的视频，他们会观看多长时间？
他们观看您的视频后是否观看更多视频？

因此，策略是创建以下内容：

您的订阅者想要点击并观看。
将吸引与您的订阅者相似的人。

您创建的内容越多，您获取的数据和可以进行的更改就越多。如果可能，每周最多制作三个视频，最坏的情况是每月制作一个视频。如果你一个月都做不了视频，那么你在 YouTube 上难免会失败，你的资源最好花在其他地方。您创建的视频越少，每个视频的质量就必须越高。

关键指标（您关注的 90%）

YouTube 的美妙之处在于它们有特定的指标来帮助您实现上述策略。不利的一面是，他们拥有几乎所有内容的数据，其中大部分令人分心。您需要查看的两个主要指标是：

点击率 (CTR)，它告诉您缩略图和标题的吸引力。
平均观看时长 (AVD)，它告诉您内容的质量。

每个受众和内容策略都有不同的指标。可以说 10% 的点击率和 6 分钟的 AVD 将使您成为百万订阅者的频道，但您可能只是拥有一个没有巨大增长潜力的超级参与的利基市场。

您最好的比较是与您之前的数据进行比较——并找到改进它的方法。

点击率 (CTR)

为了提高你的点击率，你需要用你的缩略图和标题来讲述一个故事，并创造一种好奇心。

我们做了很多理发转换，并了解到如果我们在缩略图中显示最终剪裁，我们将获得更少的参与度。观众已经知道发型会是什么样子，所以他们没有观看视频的动力。所以我们发现，在剪裁进行到一半的时候，后脑勺的表现比其他风格要好。

一旦你找到了一个有效的公式，坚持它就不会感到羞耻。例如，看看这些来自 DOPEorNOPE 的缩略图。从那以后，右边是马蒂亚斯的脸，表情很有趣，左边的产品靠近相机。

另一个需要理解的重要事情是带有钩子的缩略图和点击诱饵的缩略图之间的区别。

点击诱饵是欺诈性的。它具有旨在误导和欺骗观众的图像和指标。它们是经过照片处理的图像，实际上并没有出现在视频中。有效的钩子是让人们因为好奇而点击您的视频，而不是虚假或误导性承诺的结果。

我们学到了一些东西：

如果缩略图中有一张脸，请使用适当的表情使其尽可能大。
文本通常会从图像中夺走宝贵的空间。谨慎使用它。
确保缩略图内容在视频中。
所有的观众都是不同的，所以找到吸引相似观众的频道并以这种风格创建缩略图。

平均观看时长

增加平均观看时长是最难的部分。介绍需要帮助观众了解他们将从视频中得到什么，然后内容需要让他们保持参与而不是跳到最后，而结论需要满足他们的好奇心。

在大多数情况下，新创作者制作的视频太短了。不要害怕在 8 分钟到 30 分钟之间创建内容。在八分钟后，YouTube 允许创作者在内容中添加额外的广告，这样他们就有动力展示那些较长的视频并产生更多的广告收入。

我们发现，如果一个视频有 6 分钟的 AVD 和高点击率，那么它的效果就会好于大多数视频。我们的大部分视频都在三到四分钟的范围内。

虚荣指标

我认为大多数企业家和在线营销人员遇到的问题之一是陷入虚荣指标。他们正在寻找能够提升他们内容的快速胜利。我看到的最大的关键词是用于搜索优化、标签和描述的关键字。

现在，搜索优化有机会，但与 YouTube 的推荐引擎相比，它相形见绌。 YouTube 的推荐基于您的 CTR 和 AVD，因此优先考虑带有钩子和相关缩略图设计的标题是一个重要原因。

下面，您可以看到我们大渠道和小渠道的流量来源。较大的频道大约 20% 的流量来自搜索，而较小的频道仅获得 5.7%。

对于病毒式增长，您希望大部分流量来自“浏览功能”，其中包括 YouTube 的主屏幕、订阅和其他浏览功能。 “推荐视频”是指您的视频被推荐在正在观看的视频旁边（或之后）。

创建标题的最佳实践是包含关键字并且仍然具有吸引力的东西。一个平淡无奇的、充满关键字的标题不会像一个带有钩子的标题那样好。

对于描述，你很幸运。 YouTube 已经构建了全面的工具来抓取视频内容。您可以看到它在转录方面与您的内容有多接近。因此，标签和描述可能有助于观看前一两个小时，但除此之外，YouTube 知道您的内容是关于什么的。试图“玩弄”系统是浪费时间。

优化（10% 的关注）

因此，您需要将大部分注意力放在优化缩略图、标题和内容上。

下一个最重要的优化是考虑如何让观众在 YouTube 上花费更多时间。许多营销人员希望通过硬 CTA 将用户赶出 YouTube。这些技术不利于在 YouTube 上实现有机增长，并且不符合 YouTube 的核心战略。

有时，您需要在 YouTube 上宣传产品。我们发现用链接固定评论比在描述中包含评论要好得多。

播放列表和卡片

有几种方法可以增加观看视频的时间。播放列表是利用这一点的绝佳工具。

在您不创建和上传视频的日子里，花时间建立播放列表和组织内容。当您构建强大的播放列表库存时，您需要链接这些播放列表中的视频。我们按理发师、发型、胡须风格、变形和其他一些类别来组织播放列表。

您可以在多个播放列表中包含相同的视频，如果您需要构建更深入的播放列表，您可以包含来自其他创作者的视频内容。

要宣传其他视频和播放列表，请使用 YouTube 的“卡片”功能。卡片是出现在视频和视频结尾处的标注。您不会获得超高的点击率，但总比没有好。

社区参与

说到评论，您需要与对您的视频发表评论的观众进行互动。当你这样做时，它会给他们一个回到视频的理由以及对未来视频发表评论的动力。

当您的频道非常小时，这可能是您最好的投资之一。通常，评论会为您提供有关如何改进视频的宝贵反馈。

元工作

上面，我说过标签、关键字和描述不是最重要的，但这并不意味着你不应该投资它们。幸运的是，YouTube 允许您为您的描述提供一个默认模板，因此您可以添加指向您的公司、社交媒体资产和其他相关信息的链接。

不要使用超过 10 个标签，真正关注最相关的标签。此外，您可以转录您的视频并进行详细说明。这些努力虽然有帮助，但不太可能对您的视频的成功产生重大影响。不要想太多。

新的机会

YouTube 的平台在不断发展，并且一直在添加（和删除）新功能。 YouTube 的大部分流量都在移动设备上，他们一直在突出他们的故事功能，以及不到一分钟的短视频。

在我们的早期测试中，我们已经看到这些短视频的观看次数相当可观；但是，我们没有得到很多评论和参与。如果您处于饱和市场，则可能有机会专注于这些较短的视频，作为您频道的差异化因素。

您的付费 YouTube 策略

与有机一样，如果您在创意上取得成功，就会有大量的机会和规模，但要做到这一点确实需要大量的时间和精力。

首先掌握有机 YouTube。 一旦你这样做了，你将更好地了解平台的进出，并能够使用相同的技术来增加广告的 AVD。这对成功至关重要。

在 YouTube 上取得成功的秘诀之一是您无需付费即可获得广告浏览量。将播放视频的前 5 秒，如果观众决定跳过其余部分，您无需对该广告负责。

但是，如果有太多人这样做，您的每个广告成本会更高。如果您的广告效果很好，那么您将在最初的 5 秒内获得更多展示次数，从而促进增长。

YouTube 广告如何融入我们的营销策略

作为一家自力更生的公司，盈利能力是我们付费营销的首要任务之一。这会带来一个问题，因为您在 YouTube 上的很多表现都是在有人观看视频之后发生的。预计点击率会低于其他媒体。（我将在下面深入研究其他指标。）

我们看一看我们的付费策略类似于我们的有机策略。我们按漏斗顶部、漏斗中间和漏斗底部对其进行分解。我们还有一个额外的“测试”类别来尝试新的受众或创意。

YouTube 付费营销面临的最大挑战是如何创建人们想要观看的广告，而不是他们点击的视频。

我们战略的另一个关键组成部分是排除当前客户（180 天），这样我们就可以完全专注于客户获取，而不是再营销。虽然那里有机会，但我们使用我们的电子邮件列表和有机社交媒体渠道作为我们的再营销渠道。

我们专注于前贴片广告和插播广告（您需要点击“跳过”才能通过的广告）。我们不做任何横幅广告、驱使人们订阅或搜索营销。

YouTube 帐户结构

YouTube 营销可能犯的最大错误之一是使用现有的 Google Ads 帐户来管理您的广告。创建一个单独的帐户，以便您更好地掌握归因。

除了创建一个新的广告帐户外，还需要创建一个单独的 YouTube 频道来投放您的广告。我们的频道 Beardbrand Products 是我们上传广告的地方，我们会在人们想要分享的活动中公开我们成功的广告。

我们这样做是因为我们不想通过 Google 看到我们将投入到付费中的资源来阻碍我们有机渠道的发展。我知道 Google 声称他们不会影响您的自然频道的表现，但我对此表示怀疑。

不同的漏斗

付费渠道的重点是受众在接触 Beardbrand 时所处的位置。因此，在漏斗的顶部，我们正在做广泛的客户定位（例如，仅男性），或大量的自定义亲和力（例如，运动、咖啡等）。

在漏斗的中间，我们利用自定义的意向受众来更具体地定位我们的目标——对美容、DTC 品牌或与产品相关的关键字搜索感兴趣的人。拥有大型有机频道的好处在于，我们还可以定位这些视频的观众。

漏斗底部是针对访问过 Beardbrand 网站的用户，我们重新定位了这些用户。

关键指标和绩效指标

您最重要的指标会因您网站上的转化率、产品价格和利润率而异。这些是我们努力达到的指标（当然也有例外）。

我们要做的第一件事是将像素设置为 30 天的转换窗口。在 Facebook 上，我们设置了 7 天的窗口，但因为这更多的是“品牌建设”（并且直接跟踪较少），我们发现 30 天的窗口是可以接受的——如果你排除客户的话。

从那里开始，我们在 Google Ads 中的主要指标是观看率、每次观看费用 (CPV) 和广告支出回报率 (ROAS)。我们的目标观看率是 30%，但高转化率的广告除外。我们的 CPV 目标是 0.02 美元或更低。对于我们的 ROAS，我们会考虑所有转化，并希望获得至少 2 倍的支出。

通常，我们会在一天内知道我们在广告上的 20 美元投资是否会达到我们 30% 的观看率目标并取得成功。让广告继续花费以希望它们得到改善是没有意义的。前几百次观看足以衡量广告效果。

我们查看的最后一个指标是 Google 趋势上的品牌搜索。 Dr. Squatch 是一个在 YouTube 付费营销方面取得了令人难以置信的成功的品牌。他们的广告获得了超过 1 亿次观看，如果您算一下，这意味着他们在短时间内在广告上花费了 7 位数。

以他们在 Google 趋势中的品牌名称增长为例，说明 YouTube 的力量。这种技术是一种滞后指标，也是您希望获得更长的频道成功时间的另一个原因。

内容是关键

那么如何确保您的广告盈利？它归结为两个重点领域：

视频的前五秒必须是您能想象到的最具吸引力的内容。回到钩子上。你如何说服观众留下来观看你的广告——在他们想看的视频上？
让观众观看至少 30 秒的视频。这将有助于您的指标并降低广告的 CPV。

就像有机 YouTube 一样，您的广告需要引人入胜的内容。请记住，引人入胜并不意味着“制作精良”，但它确实意味着有趣、独特，并且与互联网上的其他任何事物都不一样。

我们效果最好的广告讲述了一个故事，让人们坚持到底。您可以在我们的 Beardbrand Products YouTube 频道上查看我们的内容示例。我们能够获得数百万付费观看的原因是观看效果非常好，以至于 CPV 将低于 0.01 美元。这些视频也是旨在提高知名度的顶级漏斗视频。

Squatch 博士取得了成功，因为他们的视频是一个视频中漏斗顶部和底部的内容。当我们需要让我们的观众看到两三个广告时，他们可以合二为一。

许多公司提供创造性的帮助，但我们发现在内部制作视频要好得多。我们能够创建更多版本、快速测试并降低成本。但这只能发生，因为我们投资了我们的有机 YouTube 频道并在视频制作方面拥有核心竞争力。

结论

在 YouTube 上取得成功非常困难。但是，如果您有学习和改进的远见和承诺，您就会看到对您的业务的影响。

YouTube 一直是我们战略的重要组成部分。我们进行了购买后调查，大约 40% 的 DTC 客户首先通过我们的有机 YouTube 频道听说了我们。这为我们带来了数百万美元的收入。当您考虑我们从 YouTube 频道产生的广告收入时，制作成本实际上是 0 美元。

因此，坦率地说：我们得到报酬是为了为他们的业务创造收入。朋友们，这就是 YouTube 的力量所在。