Lecciones de estrategia de YouTube de un canal con 1,6 millones de suscriptores

YouTube continúa siendo uno de los mejores lugares para ver el crecimiento orgánico, y la barrera de entrada puede ser una ventaja para las empresas y marcas dispuestas a trabajar. Mientras que una publicación de blog solo necesita una computadora para escribir, un video requiere una comprensión de la iluminación, el audio, la narración, la edición y la creación de una comunidad.

Por lo tanto, si está dispuesto a luchar a través de la curva de aprendizaje y es lo suficientemente paciente como para sufrir la baja audiencia, puede generar una exposición significativa. En este artículo, te mostraré cómo convertir YouTube en una parte central de tus esfuerzos de marketing.

Beardbrand actualmente tiene dos canales de YouTube diferentes, uno con 1,6 millones de suscriptores (Beardbrand) y otro con 120 000 suscriptores (Beardbrand Alliance). Lanzamos el canal más grande en 2012 y el canal más pequeño en 2019. Estos canales combinados generan cientos de miles de visitas al día, ninguna de las cuales pagamos.

Debido a que es tan desafiante crear contenido atractivo, existe una gran oportunidad para crear contenido nuevo y forjar su nicho.

Tipos de contenido fundamental de YouTube que debes conocer

El primer paso para desarrollar una estrategia de YouTube exitosa es elegir los tipos de contenido adecuados para su marca.

Puede dividirlos en tres tipos principales: educación, entretenimiento y autopromoción. El contenido con mejor rendimiento incluirá los tres estilos en un video. Aquellos que se enfocan en un solo tipo tienen un atractivo limitado y nunca ven el tipo de crecimiento orgánico que debe esperar.

1. Educación

El contenido educativo cubre videos como procedimientos, tutoriales, documentales, reseñas de productos y muchos más. Algunos de mis ejemplos favoritos de canales que piensan fuera de la caja con esto son:

• Qué hay adentro;
• Canal de prensa hidráulica;
• Tecnología primitiva;
• Ingeniería Práctica;
• yunque rosa.

Los ejemplos de canales gigantes son Smarter EveryDay, Mark Rober y MKBHD. Las oportunidades con un canal basado en la educación son enormes. Los que lo están aplastando han descubierto la fórmula de cómo combinar la educación con el entretenimiento.

2. Entretenimiento

En comparación con los videos educativos, creo que los videos de entretenimiento puro son más desafiantes. Para tener éxito en esta categoría, debe hacer algo que la gente nunca antes haya visto. Si tiene una persona en su equipo con una personalidad magnética, es posible que tenga éxito, pero ese tipo de personas son poco comunes.

Los videos de entretenimiento cubren vlogs, sketches de comedia, musicales, videos de reacción, tomas con truco, etc. Algunos de mis ejemplos favoritos son:

• Dude Perfect (tiros con truco);
• Rhett & Link (programa matutino);
• Mike Falzone (comedia);
• Pat McAfee (espectáculo deportivo).

3. Autopromoción

Este contenido se relaciona estrictamente con los productos y servicios que proporciona y tiene una audiencia muy limitada. Por lo general, las personas que van a ver estos videos ya son clientes o se encuentran en la parte inferior del embudo.

Es una excelente manera de aportar valor a sus clientes, pero se está perdiendo el apalancamiento que ofrece YouTube. Si está creando videos solo para su propio contenido, entonces podría tener sentido alojarlo en Vimeo y llevar a las personas a una página de destino (o páginas de productos), y no tratar de crear una comunidad.

Hay excepciones a todas las reglas. La gente de Vat19 ha generado más de 7 millones de suscriptores al destacar los productos que venden, pero los productos que venden son de interés periodístico.

La estrategia de marketing de Beardbrand

Somos una empresa autosuficiente que comenzó con más tiempo que dinero. Entonces, desde el primer día, invertimos mucho en YouTube, nuestro blog, Tumblr y Reddit. Esto no era necesariamente estratégico; era simplemente la única opción que teníamos.

A medida que crecimos, generamos más efectivo, lo que nos permitió diversificar nuestra estrategia de marketing. Seguimos la estrategia de embudo tradicional (superior, medio e inferior) cuando pensamos en el contenido para crear.

La parte superior del embudo es donde genera conciencia sobre su marca. La mitad del embudo intenta generar confianza. La parte inferior del embudo busca inspirar la acción.

Conocimiento de la parte superior del embudo

Para la etapa de concientización, el objetivo es llegar a una amplia gama de personas. Si intenta lograr esto a través de esfuerzos pagados, encontrará que es bastante costoso y no ha sido rentable para nosotros. Afortunadamente, el contenido orgánico es una excelente manera de generar conciencia de manera rentable.

Nuestra estrategia en la parte superior del embudo es crear contenido que atraiga a la mayoría de los clientes potenciales. Hacemos esto creando contenido de barbería que se enfoca en los clientes que se cortan el cabello. Esto atrae a las personas a las que les gusta ver transformaciones, a los peluqueros que quieren mejorar su oficio y a las personas que quieren cortes de pelo geniales.

Construcción de confianza

La mitad del embudo es donde las personas comienzan a aprender sobre sus valores fundamentales, la misión de la marca y los productos. No puede incluir esta información en todos los videos, por lo que es importante que cada video tenga un poco de su alma arraigada en el contenido. Así es como empiezas a generar confianza; de lo contrario, está creando contenido genérico que cualquiera puede duplicar.

Mantenerse frente a nuestra audiencia

Esta parte es la más difícil. Su contenido debe evolucionar para mantenerse relevante y actualizado, pero de una manera que no aliene a los suscriptores.

Para diversificar aún más, considere estrategias para impulsar a los espectadores a unirse a un boletín informativo por correo electrónico o una comunidad de Facebook.

Tu estrategia orgánica de YouTube

Para comprender el algoritmo de YouTube, debe comprender la estrategia de YouTube. En última instancia, quieren mantener a las personas en la plataforma el mayor tiempo posible, para que puedan mostrar tantos anuncios como sea posible.

Muchos creadores a lo largo de los años se han quejado de cómo sus canales han caído o han dejado de crecer debido a los cambios algorítmicos, pero la realidad es que usted tiene el control de cómo se adapta a esos cambios.

Es fácil dejarse llevar por las entradas y salidas del algoritmo, pero, como regla general, no analizaré lo que sucede con el algoritmo a menos que comencemos a ver señales de alerta (p. ej., vistas más bajas) en nuestros datos.

Me apoyo en estos canales de YouTube para obtener información sobre el algoritmo de YouTube:

• Pequeño Monstruo Media Co;
• Evas Derral;
• roberto blake;
• Tim Schmoyer.

A partir de noviembre de 2020, las dos cosas más importantes son:

1. Si los espectadores hacen clic en su video cuando ven la miniatura y el título, ¿cuánto tiempo miran el video?
2. ¿Ve más videos después de ver tu video?

La estrategia, entonces, es crear contenido que:

1. Sus suscriptores quieren hacer clic y mirar.
2. Atraerá a personas similares a sus suscriptores.

Cuanto más contenido cree, más datos adquirirá y más cambios podrá realizar. Si es posible, cree hasta tres videos por semana y, en el peor de los casos, cree un video por mes. Si no puede crear un video al mes, inevitablemente fracasará en YouTube y es mejor gastar sus recursos en otra parte. Cuantos menos videos cree, mayor calidad debe tener cada uno de esos videos.

Métricas clave (90% de su enfoque)

Lo maravilloso de YouTube es que tienen métricas específicas para ayudarlo a alcanzar la estrategia anterior. La desventaja es que tienen datos sobre casi todo, muchos de los cuales distraen. Las dos métricas principales que debe observar son:

1. Tasa de clics (CTR), que le indica qué tan atractivo es su miniatura y título.
2. Duración promedio de visualización (AVD), que le informa sobre la calidad de su contenido.

Cada audiencia y estrategia de contenido tiene diferentes métricas. Sería genial decir que un CTR del 10 % y un AVD de 6 minutos lo convertirán en un canal de un millón de suscriptores, pero es posible que solo tenga un nicho de mercado súper comprometido sin un gran potencial de crecimiento.

Su mejor comparación es con sus datos anteriores y encontrar formas de mejorarlos.

Tasa de clics (CTR)

Para mejorar su CTR, necesita contar una historia con su miniatura y título y crear una sensación de curiosidad.

Hacemos muchas transformaciones de cortes de cabello y hemos aprendido que si mostramos el corte final en la miniatura, obtendremos menos participación. Los espectadores ya saben cómo se verá el corte de pelo, por lo que no tienen ningún incentivo para ver el video. Así que hemos descubierto que una toma de la parte posterior de la cabeza aproximadamente a la mitad del corte funciona mejor que otros estilos.

Una vez que encuentre una fórmula que funcione, no se avergüence de apegarse a ella. Por ejemplo, mira estas miniaturas de DOPEorNOPE. Desde entonces, uno es el rostro de Mattias a la derecha en una expresión interesante, con los productos sostenidos cerca de la cámara a la izquierda.

La otra cosa vital para entender es la diferencia entre una miniatura con un anzuelo y una que es clickbait.

Clickbait es fraudulento. Tiene imágenes e indicadores que están diseñados para engañar y engañar a los espectadores. Son imágenes editadas con Photoshop que en realidad no aparecen en el video. Un gancho efectivo es algo que hace que las personas hagan clic en tu video porque sienten curiosidad, no como resultado de promesas falsas o engañosas.

Algunas cosas que hemos aprendido:

• Si tiene una cara en la miniatura, hágala lo más grande posible con una expresión adecuada.
• El texto generalmente le quita bienes inmuebles valiosos a las imágenes. Úselo con moderación.
• Asegúrese de que el contenido de la miniatura esté en el video.
• Todas las audiencias son diferentes, así que busque canales que atraigan a una audiencia similar y cree miniaturas con ese estilo.

Duración promedio de la vista

Aumentar la duración promedio de la vista es la parte más difícil. La introducción debe ayudar a los espectadores a comprender lo que van a obtener del video, luego el contenido debe mantenerlos interesados ​​para que no se salten hasta el final, y la conclusión debe saciar su curiosidad.

En la mayoría de los casos, los nuevos creadores hacen videos que son demasiado cortos. No tengas miedo de crear contenido entre ocho y 30 minutos. En la marca de ocho minutos, YouTube permite a los creadores colocar anuncios adicionales en el contenido para que tengan un incentivo para mostrar esos videos más largos y generar más ingresos publicitarios.

Descubrimos que si un video tiene un AVD de seis minutos y un CTR alto, hay una buena oportunidad de que supere a la mayoría de los videos. La mayoría de nuestros videos están en el rango de tres a cuatro minutos.

métricas de vanidad

Creo que uno de los problemas con los que se encuentran la mayoría de los empresarios y vendedores en línea es verse envueltos en métricas de vanidad. Están buscando ganancias rápidas que eleven su contenido. Los más grandes que veo se centran en palabras clave para optimización de búsqueda, etiquetas y descripciones.

Ahora, existe una oportunidad en la optimización de búsqueda, sin embargo, palidece en comparación con el motor de recomendación de YouTube. Las recomendaciones de YouTube se basan en su CTR y AVD, por lo que es una gran razón para priorizar el título con un gancho y un diseño de miniatura relacionado.

A continuación, puede ver las fuentes de tráfico de nuestro canal grande y canal pequeño. El canal más grande obtiene aproximadamente el 20 % de su tráfico de la búsqueda, y el canal más pequeño solo obtiene el 5,7 %.

Para el crecimiento viral, desea que la mayor parte de su tráfico provenga de las "Funciones de navegación", que consisten en la pantalla de inicio de YouTube, las suscripciones y otras funciones de navegación. Los "Videos sugeridos" son cuando sus videos se recomiendan junto a (o después) de un video que se está viendo.

Las mejores prácticas para crear títulos serían algo que incluye palabras clave y aún tiene el gancho. Un título insípido y repleto de palabras clave no funcionará tan bien como un título con un gancho.

Por la descripción, estás de suerte. YouTube ha creado herramientas integrales para extraer contenido de video. Puede ver qué tan cerca se acerca a su contenido en lo que respecta a la transcripción. Por lo tanto, las etiquetas y las descripciones pueden ayudar con las primeras horas de visualización, pero, más allá de eso, YouTube sabe de qué se trata tu contenido. Tratar de “jugar” con el sistema es una pérdida de tiempo.

Optimizaciones (10% de su enfoque)

Por lo tanto, la mayor parte de su atención debe centrarse en optimizar su miniatura, título y contenido.

La siguiente optimización más importante es pensar en cómo puedes hacer que los espectadores pasen más tiempo en YouTube. Muchos especialistas en marketing quieren alejar a los usuarios de YouTube a través de un CTA duro. Estas técnicas son contraproducentes para el crecimiento orgánico en YouTube y no se alinean con la estrategia principal de YouTube.

Ocasionalmente, deberá promocionar un producto fuera de YouTube. Descubrimos que fijar un comentario con el enlace es mucho mejor que incluirlo en la descripción.

Listas de reproducción y tarjetas

Hay algunas formas de aumentar el tiempo dedicado a ver tus videos. Las listas de reproducción son una gran herramienta para aprovechar esto.

En los días que no esté creando ni subiendo videos, tómese el tiempo para crear listas de reproducción y organizar el contenido. A medida que crea un inventario sólido de listas de reproducción, querrá vincular videos desde esas listas de reproducción. Organizamos nuestras listas de reproducción por barbero, peinado, estilo de barba, transformación y algunas otras categorías.

Puede tener el mismo video en varias listas de reproducción y puede incluir contenido de video de otros creadores si necesita crear listas de reproducción más profundas.

Para promocionar otros videos y listas de reproducción, use la función de "tarjetas" de YouTube. Las tarjetas son llamadas que ocurren en el video y al final del video. No obtendrá un alto número de clics, pero es mejor que nada.

Participación de la comunidad

Hablando de comentarios, querrás interactuar con los espectadores que comentan tus videos. Cuando haces esto, les da una razón para volver al video, así como un incentivo para comentar en videos futuros.

Cuando su canal es muy pequeño, esta es probablemente una de las mejores inversiones de su tiempo. A menudo, los comentarios le brindan información valiosa sobre cómo mejorar sus videos.

Publicidad

En la mayoría de los casos, querrá activar los anuncios para sus videos. Si le preocupa que los competidores compren anuncios en sus videos, puede bloquear sus sitios web a través de AdSense.

Al monetizar a través de anuncios, le está dando a YouTube otra razón para recomendar sus videos: pueden ganar dinero con ellos.

meta trabajo

Anteriormente, dije que las etiquetas, las palabras clave y las descripciones no son la máxima prioridad, pero eso no significa que no debas invertir en ellas. Afortunadamente, YouTube le permite tener una plantilla predeterminada para su descripción, por lo que puede agregar enlaces a su empresa, propiedades de redes sociales y otra información relevante.

No utilice más de 10 etiquetas y céntrese realmente en la más relevante. Además, puedes transcribir tus videos y tener descripciones detalladas. Si bien son útiles, es poco probable que estos esfuerzos tengan un impacto significativo en el éxito de sus videos. No lo pienses demasiado.

Nuevas oportunidades

La plataforma de YouTube está en constante evolución y constantemente se agregan (y eliminan) nuevas funciones. La mayor parte del tráfico de YouTube proviene de dispositivos móviles y han destacado su función Historias, así como videos más cortos de menos de un minuto.

En nuestras primeras pruebas, hemos visto vistas bastante significativas en estos videos cortos; sin embargo, no recibimos muchos comentarios ni participación. Si se encuentra en un mercado saturado, es posible que tenga la oportunidad de centrarse en estos videos más cortos como un diferenciador para su canal.

Tu estrategia de pago de YouTube

Al igual que con lo orgánico, hay un montón de oportunidades y escala si encuentra el éxito con su creatividad, pero se necesita mucho tiempo y esfuerzo para llegar allí.

Primero domina YouTube orgánico. Una vez que lo haga, comprenderá mejor los entresijos de la plataforma y podrá usar las mismas técnicas que aumentan AVD con sus anuncios. Esto es vital para el éxito.

Un secreto del éxito en YouTube es que puede generar visualizaciones de anuncios sin pagar por ellas. Se reproducirán los primeros cinco segundos de un video, y si un espectador decide saltarse el resto, no eres responsable de ese anuncio.

Sin embargo, si demasiadas personas lo hacen, su costo por anuncio será mayor. Si tiene un anuncio de gran rendimiento, obtendrá muchas más impresiones en esos primeros cinco segundos para impulsar el crecimiento.

Cómo encajan los anuncios de YouTube en nuestra estrategia de marketing

Como empresa autofinanciada, la rentabilidad es una de las principales prioridades de nuestro marketing de pago. Esto presenta un problema porque gran parte de tu desempeño en YouTube ocurre después de que una persona mira un video. Espere ver CTR más bajos que otros medios. (Profundizaré en otras métricas a continuación).

Vemos nuestra estrategia paga similar a la orgánica. Lo dividimos por la parte superior del embudo, la mitad del embudo y la parte inferior del embudo. También tenemos una categoría adicional de "prueba" para probar nuevas audiencias o creatividades.

Su mayor desafío con el marketing pago de YouTube es cómo crear un anuncio que las personas quieran ver más que el video en el que hicieron clic.

Otro componente clave de nuestra estrategia es excluir a los clientes actuales (durante 180 días) para que podamos centrarnos únicamente en la adquisición de clientes, no en el remarketing. Si bien hay oportunidades allí, usamos nuestra lista de correo electrónico y los canales orgánicos de redes sociales como nuestros canales de remarketing.

Nos enfocamos exclusivamente en anuncios pre- y mid-roll (los anuncios que necesita presionar "saltar" para pasar). No hacemos ningún tipo de publicidad en banners, ni hacemos que las personas se suscriban ni hacemos marketing de búsqueda.

Estructura de la cuenta de YouTube

Uno de los mayores errores que puede cometer con el marketing de YouTube es usar su cuenta de Google Ads existente para administrar sus anuncios. Cree una cuenta separada para tener una mejor comprensión de la atribución.

Además de crear una nueva cuenta de anuncios, cree un canal de YouTube independiente para publicar sus anuncios. Nuestro canal, Beardbrand Products, es donde subimos nuestros anuncios y hacemos públicos nuestros anuncios exitosos en caso de que la gente quiera compartirlos.

Hacemos esto porque no queremos obstaculizar el crecimiento de nuestro canal orgánico por parte de Google al ver los recursos que pondremos en pago. Sé que Google afirma que no reducirá el rendimiento de su canal orgánico, pero soy escéptico.

Los diferentes embudos

Los embudos pagados se enfocan en función de dónde se encuentra la audiencia cuando está expuesta a Beardbrand. Por lo tanto, en la parte superior del embudo, estamos haciendo una orientación amplia de clientes (por ejemplo, solo hombres) o una gran afinidad personalizada (por ejemplo, deportes, café, etc.)

En el medio del embudo, aprovechamos las audiencias de intención personalizada para ser más específicos con nuestra orientación: personas interesadas en el cuidado personal, marcas DTC o con búsquedas de palabras clave relevantes para el producto. Lo increíble de tener un gran canal orgánico es que también podemos dirigirnos a los espectadores de esos videos.

La parte inferior del embudo es para las personas que visitaron el sitio web de Beardbrand, a quienes reorientamos.

Métricas clave e indicadores de rendimiento

Sus métricas más importantes varían según las tasas de conversión en su sitio web, el precio de sus productos y los márgenes. Estas son las métricas que nos esforzamos por alcanzar (con excepciones, por supuesto).

Lo primero que hacemos es configurar nuestro píxel en una ventana de conversión de 30 días. En Facebook, hacemos una ventana de 7 días, pero debido a que esto es más "construcción de marca" (y hay menos seguimiento directo), hemos encontrado que una ventana de 30 días es aceptable, si excluye a los clientes.

A partir de ahí, nuestras métricas principales en Google Ads son la tasa de visualización, el costo por visualización (CPV) y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Nuestra tasa de visualización objetivo es del 30 %, con la excepción de un anuncio de alta conversión. Nuestro objetivo de CPV es de 0,02 USD o menos. Para nuestro ROAS, tenemos en cuenta todas las conversiones y buscamos obtener al menos el doble de nuestro gasto.

Por lo general, sabremos en un día si nuestra inversión de $20 en anuncios alcanzará nuestra meta de tasa de visualización del 30 % y tendrá éxito. No tiene sentido dejar que los anuncios sigan gastándose con la esperanza de que mejoren. Las primeras doscientas vistas son indicadores suficientes del rendimiento del anuncio.

Una última métrica que analizamos es la búsqueda de marcas en Google Trends. Dr. Squatch es una marca que ha tenido un éxito increíble con el marketing pago de YouTube. Han generado más de 100 millones de visitas para sus anuncios, lo que, si hace los cálculos, significa que han gastado siete cifras en anuncios en un corto período de tiempo.

Mire el crecimiento de su marca en Google Trends como un ejemplo del poder de YouTube. Esta técnica es una métrica de retraso y otra razón por la que desea una ventana más larga para el éxito de su canal.

El contenido es la clave

Entonces, ¿qué se necesita para asegurarse de que sus anuncios sean rentables? Se reduce a dos áreas de enfoque:

1. Los primeros cinco segundos del video deben ser el contenido más atractivo que puedas imaginar. Vuelve al gancho. ¿Cómo puede convencer al espectador de que se quede y mire su anuncio en vez del video que quiere ver?
2. Haz que el espectador vea al menos 30 segundos del video. Esto ayudará a sus métricas y reducirá el CPV de sus anuncios.

Al igual que YouTube orgánico, necesita contenido atractivo para sus anuncios. Recuerde, participar no significa "muy producido", pero sí significa interesante, único y como nada más en Internet.

Nuestros anuncios de mejor rendimiento cuentan una historia y mantienen a la gente enganchada hasta el final. Puede ver ejemplos de nuestro contenido en nuestro canal de YouTube Beardbrand Products. La razón por la que podemos obtener millones de vistas pagas es porque las vistas funcionan tan bien que el CPV estará por debajo de $ 0.01. Estos videos también son videos de la parte superior del embudo con la intención de crear conciencia.

Dr. Squatch ha tenido éxito porque sus videos son contenido de la parte superior e inferior del embudo en un solo video. Donde necesitamos exponer a nuestra audiencia a dos o tres anuncios, pueden hacerlo en uno.

Muchas empresas ofrecen ayuda creativa, pero hemos descubierto que producir videos internamente es mucho mejor. Podemos crear más versiones, probar rápidamente y mantener los costos bajos. Pero esto solo pudo suceder porque invertimos en nuestro canal orgánico de YouTube y tenemos competencia central en la producción de videos.

Conclusión

Es increíblemente difícil encontrar el éxito en YouTube. Pero si tiene la visión y el compromiso de aprender y mejorar, verá el impacto en su negocio.

YouTube ha sido una gran parte de nuestra estrategia. Realizamos una encuesta posterior a la compra y aproximadamente el 40 % de nuestros clientes de DTC se enteraron por primera vez de nosotros a través de nuestro canal orgánico de YouTube. Esto genera ingresos multimillonarios para nosotros. Cuando tiene en cuenta los ingresos publicitarios que generamos a partir de nuestro canal de YouTube, el costo de producción es efectivamente $0.

Entonces, para decirlo sin rodeos: nos pagan para generar ingresos para su negocio. Eso, mis amigos, es el poder de YouTube.