Lições de estratégia do YouTube de um canal com 1,6 milhão de inscritos

O YouTube continua sendo um dos melhores lugares para ver crescimento orgânico, e a barreira de entrada pode ser uma vantagem para empresas e marcas dispostas a trabalhar. Enquanto uma postagem de blog precisa apenas de um computador para digitar, um vídeo requer uma compreensão de iluminação, áudio, narrativa, edição e construção de comunidade.

Portanto, se você estiver disposto a lutar pela curva de aprendizado e for paciente o suficiente para sofrer com a baixa audiência, poderá gerar uma exposição significativa. Neste artigo, mostrarei como transformar o YouTube em uma parte essencial de seus esforços de marketing.

A Beardbrand atualmente possui dois canais diferentes no YouTube, um com 1,6 milhão de assinantes (Beardbrand) e outro com 120 mil assinantes (Beardbrand Alliance). Lançamos o canal maior em 2012 e o canal menor em 2019. Esses canais combinados estão gerando centenas de milhares de visualizações por dia, nenhuma das quais pagamos.

Como é tão desafiador criar conteúdo envolvente, há uma grande oportunidade de criar conteúdo novo e conquistar seu nicho.

Tipos de conteúdo fundamentais do YouTube que você precisa conhecer

O primeiro passo para desenvolver uma estratégia bem-sucedida do YouTube é escolher os tipos de conteúdo certos para sua marca.

Você pode dividi-los em três tipos principais: educação, entretenimento e autopromoção. O conteúdo com melhor desempenho incluirá todos os três estilos em um vídeo. Aqueles que se concentram em apenas um tipo têm apelo limitado e nunca veem o tipo de crescimento orgânico que você deve esperar.

1. Educação

O conteúdo educacional abrange vídeos como instruções, tutoriais, documentários, análises de produtos e muito mais. Alguns dos meus exemplos favoritos de canais que pensam fora da caixa com isso são:

• O que há dentro;
• Canal de Prensa Hidráulica;
• Tecnologia Primitiva;
• Engenharia Prática;
• Rosa Bigorna.

Exemplos de canais gigantes são Smarter EveryDay, Mark Rober e MKBHD. As oportunidades com um canal baseado em educação são enormes. Os que estão arrasando descobriram a fórmula de como misturar educação com entretenimento.

2. Entretenimento

Comparado aos vídeos educacionais, acredito que os vídeos de puro entretenimento são mais desafiadores. Para ter sucesso nessa categoria, você precisa fazer algo que as pessoas nunca viram antes. Se você tem um indivíduo em sua equipe com uma personalidade magnética, pode ser possível encontrar sucesso, mas esses tipos de pessoas são incomuns.

Vídeos de entretenimento cobrem vlogs, comédias de esboços, musicais, vídeos de reação, truques, etc. Alguns dos meus exemplos favoritos são:

• Dude Perfect (trick shots);
• Rhett & Link (show matinal);
• Mike Falzone (comédia);
• Pat McAfee (programa de esportes).

3. Autopromoção

Este conteúdo refere-se estritamente aos produtos e serviços que você fornece e tem um público muito limitado. Normalmente, as pessoas que vão assistir a esses vídeos já são clientes ou estão no fundo do funil.

É uma ótima maneira de agregar valor aos seus clientes, mas você está perdendo a vantagem que o YouTube oferece. Se você estiver criando vídeos apenas para seu próprio conteúdo, talvez faça sentido hospedá-lo no Vimeo e direcionar as pessoas para uma página de destino (ou páginas de produtos) e não tentar criar uma comunidade.

Há exceções para todas as regras. O pessoal da Vat19 gerou mais de 7 milhões de assinantes, destacando os produtos que vendem, mas os produtos que vendem são interessantes.

A estratégia de marketing da Beardbrand

Somos uma empresa bootstrap que começou com mais tempo do que dinheiro. Então, desde o primeiro dia, investimos pesadamente no YouTube, nosso blog, Tumblr e Reddit. Isso não era necessariamente estratégico; era simplesmente a única opção que tínhamos.

À medida que crescemos, geramos mais caixa, o que nos permitiu diversificar nossa estratégia de marketing. Seguimos a estratégia tradicional de funil – superior, intermediário e inferior – ao pensar no conteúdo a ser criado.

O topo do funil é onde você traz reconhecimento para sua marca. O meio do funil tenta construir confiança. O fundo do funil busca inspirar ação.

Conscientização do topo do funil

Para o estágio de conscientização, o objetivo é atingir uma ampla gama de pessoas. Se você tentar fazer isso por meio de esforços pagos, descobrirá que é muito caro e não tem sido lucrativo para nós. Felizmente, o conteúdo orgânico é uma ótima maneira de gerar conscientização de forma lucrativa.

Nossa estratégia de topo de funil é criar conteúdo que envolva o maior número de clientes em potencial. Fazemos isso criando conteúdo de barbearia que se concentra em clientes cortando o cabelo. Isso agrada a pessoas que gostam de ver transformações, barbeiros que querem melhorar seu ofício e pessoas que querem fazer cortes de cabelo legais.

Construção de confiança

O meio do funil é onde as pessoas começam a aprender sobre seus valores fundamentais, missão da marca e produtos. Você não pode inserir essas informações em todos os vídeos, por isso é importante que cada vídeo tenha um pouco da sua alma enraizada no conteúdo. É assim que você começa a construir confiança; caso contrário, você está criando conteúdo genérico que pode ser duplicado por qualquer pessoa.

Ficar na frente do nosso público

Essa parte é a mais difícil. Seu conteúdo precisa evoluir para permanecer relevante e atualizado, mas de uma forma que não aliene os assinantes.

Para diversificar ainda mais, considere estratégias para levar os espectadores a participar de um boletim informativo por e-mail ou de uma comunidade do Facebook.

Sua estratégia orgânica do YouTube

Para entender o algoritmo do YouTube, você precisa entender a estratégia do YouTube. Em última análise, eles querem manter as pessoas na plataforma o maior tempo possível, para que possam exibir o maior número possível de anúncios.

Muitos criadores ao longo dos anos reclamaram sobre como seus canais caíram ou pararam de crescer por causa de mudanças algorítmicas, mas a realidade é que você está no controle de como se adapta a essas mudanças.

É fácil ficar consumido com as entradas e saídas do algoritmo, mas, como regra geral, não examinarei o que está acontecendo com o algoritmo a menos que comecemos a ver bandeiras vermelhas (por exemplo, visualizações inferiores) em nossos dados.

Eu me inclino nestes canais do YouTube para obter informações sobre o algoritmo do YouTube:

• Little Monster Media Co;
• Evas de Derral;
• Roberto Blake;
• Tim Schmoyer.

Em novembro de 2020, as duas coisas mais importantes são:

1. Se os espectadores clicarem no seu vídeo quando virem a miniatura e o título, por quanto tempo eles assistem ao vídeo?
2. Eles assistem a mais vídeos depois de assistir ao seu vídeo?

A estratégia, então, é criar conteúdo que:

1. Seus assinantes querem clicar e assistir.
2. Atrairá pessoas semelhantes aos seus assinantes.

Quanto mais conteúdo você criar, mais dados você adquirirá e mais alterações poderá fazer. Se possível, crie até três vídeos por semana e, na pior das hipóteses, crie um vídeo por mês. Se você não puder criar um vídeo por mês, inevitavelmente falhará no YouTube e seus recursos serão melhor gastos em outro lugar. Quanto menos vídeos você criar, maior a qualidade de cada um desses vídeos.

Principais métricas (90% do seu foco)

A coisa maravilhosa sobre o YouTube é que eles têm métricas específicas para ajudá-lo a atingir a estratégia acima. A desvantagem é que eles têm dados sobre praticamente tudo, muitos dos quais distraem. As duas principais métricas que você precisa observar são:

1. Taxa de cliques (CTR), que informa o quão envolvente é sua miniatura e título.
2. Duração média da visualização (AVD), que informa sobre a qualidade do seu conteúdo.

Cada estratégia de audiência e conteúdo tem métricas diferentes. Seria ótimo dizer que um CTR de 10% e AVD de 6 minutos fará de você um canal com um milhão de assinantes, mas você pode ter um nicho de mercado super engajado sem grande potencial de crescimento.

Sua melhor comparação é com seus dados anteriores e encontrar maneiras de melhorá-los.

Taxa de cliques (CTR)

Para melhorar sua CTR, você precisa contar uma história com sua miniatura e título e criar uma sensação de curiosidade.

Fazemos muitas transformações de corte de cabelo e aprendemos que se mostrarmos o corte final na miniatura, teremos menos engajamento. Os espectadores já sabem como será o corte de cabelo, então não têm incentivo para assistir ao vídeo. Então descobrimos que um tiro na nuca na metade do corte tem um desempenho melhor do que outros estilos.

Depois de encontrar uma fórmula que funcione, não há vergonha em cumpri-la. Por exemplo, veja essas miniaturas do DOPEorNOPE. Desde então está o rosto de Mattias à direita em uma expressão interessante, com os produtos segurados perto da câmera à esquerda.

A outra coisa vital para entender é a diferença entre uma miniatura com um gancho e uma que é clickbait.

Clickbait é fraudulento. Possui imagens e indicadores projetados para enganar e enganar os espectadores. São imagens photoshop que não acontecem no vídeo. Um gancho eficaz é algo que leva as pessoas a clicar em seu vídeo porque estão curiosas, não o resultado de promessas falsas ou enganosas.

Algumas coisas que aprendemos:

• Se você tiver um rosto na miniatura, faça-o o maior possível com uma expressão apropriada.
• O texto geralmente tira propriedades valiosas das imagens. Use-o com moderação.
• Certifique-se de que o conteúdo da miniatura esteja no vídeo.
• Todos os públicos são diferentes, então encontre canais que atraem um público semelhante e crie miniaturas nesse estilo.

Duração média da visualização

Aumentar a duração média da visualização é a parte mais difícil. A introdução precisa ajudar os espectadores a entender o que eles vão tirar do vídeo, então o conteúdo precisa mantê-los engajados para não pular até o final, e a conclusão precisa saciar sua curiosidade.

Na maioria dos casos, os novos criadores de conteúdo estão fazendo vídeos muito curtos. Não tenha medo de criar conteúdo entre oito e 30 minutos. Na marca de oito minutos, o YouTube permite que os criadores coloquem anúncios extras no conteúdo para que tenham um incentivo para exibir esses vídeos mais longos e gerar mais receita com anúncios.

Descobrimos que, se um vídeo tiver um AVD de seis minutos e uma CTR alta, há uma boa chance dele superar a maioria dos vídeos. A maioria dos nossos vídeos está na faixa de três a quatro minutos.

Métricas de vaidade

Um dos problemas que eu acho que a maioria dos empreendedores e profissionais de marketing on-line enfrentam é se envolver em métricas de vaidade. Eles estão procurando por ganhos rápidos que elevarão seu conteúdo. Os maiores que vejo estão se concentrando em palavras-chave para otimização de pesquisa, tags e descrições.

Agora, há oportunidade na otimização de pesquisa, mas empalidece em comparação com o mecanismo de recomendação do YouTube. As recomendações do YouTube são baseadas em seu CTR e AVD, por isso é um grande motivo para priorizar o título com um gancho e um design de miniatura relacionado.

Abaixo, você pode ver as origens de tráfego de nosso canal grande e canal pequeno. O canal maior obtém aproximadamente 20% de seu tráfego da pesquisa, e o canal menor obtém apenas 5,7%.

Para o crescimento viral, você deseja que a maior parte do seu tráfego seja proveniente de “Recursos de navegação”, que consistem na tela inicial do YouTube, assinaturas e outros recursos de navegação. Os "Vídeos sugeridos" são quando seus vídeos são recomendados ao lado (ou depois) de um vídeo que está sendo assistido.

As melhores práticas para criar títulos seriam algo que inclui palavras-chave e ainda tem o gancho. Um título sem graça e cheio de palavras-chave não funcionará tão bem quanto um título com um gancho.

Pela descrição, você está com sorte. O YouTube criou ferramentas abrangentes para extrair conteúdo de vídeo. Você pode ver o quão próximo ele fica do seu conteúdo em relação à transcrição. Portanto, tags e descrições podem ajudar nas primeiras horas ou duas de visualizações, mas, além disso, o YouTube sabe do que se trata seu conteúdo. Tentar “jogar” o sistema é uma perda de tempo.

Otimizações (10% do seu foco)

Portanto, a maior parte de sua atenção precisa estar na otimização de sua miniatura, título e conteúdo.

A próxima otimização mais importante é pensar em como você pode fazer com que os espectadores passem mais tempo no YouTube. Muitos profissionais de marketing querem tirar os usuários do YouTube por meio de um CTA rígido. Essas técnicas são contraproducentes para o crescimento orgânico no YouTube e não se alinham com a estratégia principal do YouTube.

Ocasionalmente, você precisará promover um produto fora do YouTube. Descobrimos que fixar um comentário com o link é muito melhor do que incluí-lo na descrição.

Listas de reprodução e cartões

Existem algumas maneiras de aumentar o tempo gasto assistindo seus vídeos. As listas de reprodução são uma ótima ferramenta para aproveitar isso.

Nos dias em que você não estiver criando e enviando vídeos, reserve um tempo para criar listas de reprodução e organizar o conteúdo. À medida que você cria um inventário de lista de reprodução robusto, convém vincular vídeos dessas listas de reprodução. Organizamos nossas playlists por barbeiro, estilo de cabelo, estilo de barba, transformação e algumas outras categorias.

Você pode ter o mesmo vídeo em várias listas de reprodução e incluir conteúdo de vídeo de outros criadores se precisar criar listas de reprodução mais profundas.

Para promover outros vídeos e playlists, use o recurso “cards” do YouTube. Os cartões são chamadas que acontecem no vídeo e no final do vídeo. Você não obterá cliques super altos, mas é melhor do que nada.

Engajamento da comunidade

Falando em comentários, você vai querer interagir com os espectadores que comentam seus vídeos. Quando você faz isso, dá a eles um motivo para voltar ao vídeo, bem como o incentivo para comentar em vídeos futuros.

Quando seu canal é muito pequeno, este é provavelmente um dos melhores investimentos do seu tempo. Muitas vezes, os comentários fornecem feedback valioso sobre como melhorar seus vídeos.

Publicidade

Na maioria dos casos, convém ativar os anúncios para seus vídeos. Se você tiver dúvidas sobre concorrentes que compram anúncios em seus vídeos, você pode bloquear os sites deles por meio do AdSense.

Ao gerar receita por meio de anúncios, você está dando ao YouTube mais um motivo para recomendar seus vídeos: eles podem ganhar dinheiro com eles.

Meta-trabalho

Acima, eu disse que tags, palavras-chave e descrições não são prioridade máxima, mas isso não significa que você não deva investir nelas. Felizmente, o YouTube permite que você tenha um modelo padrão para sua descrição, para que você possa adicionar links para sua empresa, propriedades de mídia social e outras informações relevantes.

Não use mais de 10 tags e foque na mais relevante. Além disso, você pode transcrever seus vídeos e ter descrições detalhadas. Embora úteis, esses esforços provavelmente não terão um impacto significativo no sucesso de seus vídeos. Não pense demais.

Novas oportunidades

A plataforma do YouTube está em constante evolução e novos recursos são adicionados (e removidos) o tempo todo. A maior parte do tráfego do YouTube está no celular, e eles destacaram o recurso Stories, além de vídeos mais curtos com menos de um minuto.

Em nossos testes iniciais, vimos visualizações bastante significativas desses vídeos curtos; no entanto, não estamos recebendo muitos comentários e engajamento. Se você estiver em um mercado saturado, pode haver uma oportunidade de se concentrar nesses vídeos mais curtos como um diferencial para seu canal.

Sua estratégia paga do YouTube

Assim como no orgânico, há muitas oportunidades e escala se você obtiver sucesso com seu criativo, mas leva muito tempo e esforço para chegar lá.

Domine o YouTube orgânico primeiro. Depois de fazer isso, você entenderá melhor os detalhes da plataforma e poderá usar as mesmas técnicas que aumentam o AVD com seus anúncios. Isso é vital para o sucesso.

Um segredo para o sucesso no YouTube é que você pode gerar visualizações de anúncios sem pagar por elas. Os primeiros cinco segundos de um vídeo serão reproduzidos e, se um espectador decidir pular o restante, você não será responsável por esse anúncio.

Se muitas pessoas fizerem isso, no entanto, seu custo por anúncio será maior. Se você tiver um anúncio com ótimo desempenho, obterá muito mais impressões nos primeiros cinco segundos para impulsionar o crescimento.

Como os anúncios do YouTube se encaixam em nossa estratégia de marketing

Como uma empresa bootstrap, a lucratividade é uma das maiores prioridades do nosso marketing pago. Isso representa um problema porque grande parte do seu desempenho no YouTube acontece depois que uma pessoa assiste a um vídeo. Espere ver CTRs mais baixas do que outras mídias. (Vou me aprofundar em outras métricas abaixo.)

Nós olhamos para nossa estratégia paga semelhante à nossa estratégia orgânica. Dividimos por topo de funil, meio de funil e fundo de funil. Também temos uma categoria adicional de "teste" para testar novos públicos ou criativos.

Seu maior desafio com o marketing pago do YouTube é como criar um anúncio que as pessoas queiram assistir mais do que o vídeo em que clicaram.

Outro componente importante de nossa estratégia é excluir os clientes atuais (por 180 dias) para que possamos nos concentrar exclusivamente na aquisição de clientes, não no remarketing. Embora existam oportunidades, usamos nossa lista de e-mail e canais de mídia social orgânicos como nossos canais de remarketing.

Nós nos concentramos exclusivamente em anúncios pré e intermediários (os anúncios que você precisa clicar em “pular” para passar). Não fazemos nenhum banner de publicidade, levando as pessoas a se inscreverem ou marketing de busca.

Estrutura da conta do YouTube

Um dos maiores erros que você pode cometer com o marketing do YouTube é usar sua conta existente do Google Ads para gerenciar seus anúncios. Crie uma conta separada para entender melhor a atribuição.

Além de criar uma nova conta de anúncios, crie um canal do YouTube separado para veicular seus anúncios. Nosso canal, Beardbrand Products, é onde enviamos nossos anúncios e tornamos públicos nossos anúncios de sucesso caso as pessoas queiram compartilhá-los.

Fazemos isso porque não queremos atrapalhar o crescimento do nosso canal orgânico pelo Google vendo os recursos que colocaremos em pagamento. Eu sei que o Google afirma que eles não vão prejudicar o desempenho do seu canal orgânico, mas estou cético.

Os diferentes funis

Os funis pagos são focados com base em onde o público está quando é exposto à Beardbrand. Então, no topo do funil, estamos fazendo uma segmentação ampla de clientes (por exemplo, apenas homens) ou uma grande afinidade personalizada (por exemplo, esportes, café etc.)

No meio do funil, aproveitamos os públicos-alvo de intenção personalizada para ser mais específico com nossa segmentação: pessoas interessadas em grooming, marcas DTC ou com pesquisas de palavras-chave relevantes para o produto. O incrível de ter um grande canal orgânico é que também podemos segmentar os espectadores desses vídeos.

A parte inferior do funil é para as pessoas que visitaram o site da Beardbrand, a quem redirecionamos.

Principais métricas e indicadores de desempenho

Suas métricas mais importantes variam dependendo das taxas de conversão em seu site, preço de seus produtos e margens. Essas são as métricas que buscamos atingir (com exceções, é claro).

A primeira coisa que fazemos é definir nosso pixel para uma janela de conversão de 30 dias. No Facebook, fazemos uma janela de 7 dias, mas como isso é mais “construção de marca” (e há menos rastreamento direto), descobrimos que uma janela de 30 dias é aceitável – se você excluir clientes.

A partir daí, nossas principais métricas no Google Ads são taxa de visualização, custo por visualização (CPV) e retorno do investimento em publicidade (ROAS). Nossa taxa de visualização desejada é de 30%, com exceção de um anúncio de alta conversão. Nossa meta de CPV é de US$ 0,02 ou menos. Para nosso ROAS, levamos em consideração todas as conversões e procuramos obter pelo menos 2X nossos gastos.

Normalmente, saberemos em um dia se nosso investimento de US$ 20 em anúncios atingirá nossa meta de taxa de visualização de 30% e será bem-sucedido. Não faz sentido deixar os anúncios continuarem gastando na esperança de que melhorem. As primeiras centenas de visualizações são indicadores suficientes para o desempenho do anúncio.

Uma última métrica que analisamos é a pesquisa de marca no Google Trends. Dr. Squatch é uma marca que teve um sucesso incrível com o marketing pago do YouTube. Eles geraram mais de 100 milhões de visualizações para seus anúncios, o que – se você fizer as contas – significa que eles gastaram sete dígitos em anúncios em um curto período de tempo.

Veja o crescimento do nome da marca no Google Trends como um exemplo do poder do YouTube. Essa técnica é uma métrica de atraso e outra razão pela qual você deseja uma janela mais longa para o sucesso do seu canal.

Conteúdo é a chave

Então, o que é preciso para garantir que seus anúncios sejam lucrativos? Ele se resume a duas áreas de foco:

1. Os primeiros cinco segundos do vídeo devem ser o conteúdo mais envolvente que você possa imaginar. Volte para o gancho. Como você pode convencer o espectador a ficar por perto e assistir ao seu anúncio – sobre o vídeo que eles querem ver?
2. Faça com que o espectador assista pelo menos 30 segundos do vídeo. Isso ajudará suas métricas e reduzirá o CPV de seus anúncios.

Assim como o YouTube orgânico, você precisa de conteúdo envolvente para seus anúncios. Lembre-se, engajar não significa “altamente produzido”, mas significa interessante, único e como nada mais na Internet.

Nossos anúncios de melhor desempenho contam uma história e mantêm as pessoas conectadas até o fim. Você pode ver exemplos de nosso conteúdo em nosso canal do YouTube Beardbrand Products. A razão pela qual conseguimos milhões de visualizações pagas é porque as visualizações têm um desempenho tão bom que o CPV ficará abaixo de US$ 0,01. Esses vídeos também são vídeos do topo do funil com a intenção de aumentar o reconhecimento.

O Dr. Squatch obteve sucesso porque seus vídeos são o conteúdo do topo e do fundo do funil em um único vídeo. Onde precisamos expor nosso público a dois ou três anúncios, eles podem fazer isso em um.

Muitas empresas oferecem ajuda criativa, mas descobrimos que produzir vídeos internamente é muito melhor. Podemos criar mais versões, testar rapidamente e manter os custos baixos. Mas isso só aconteceu porque investimos em nosso canal orgânico no YouTube e temos competência central na produção de vídeos.

Conclusão

É incrivelmente difícil encontrar sucesso no YouTube. Mas se você tiver a visão e o compromisso de aprender e melhorar, verá o impacto em seus negócios.

O YouTube tem sido uma grande parte de nossa estratégia. Fazemos uma pesquisa pós-compra e cerca de 40% de nossos clientes DTC nos conheceram pela primeira vez por meio de nosso canal orgânico do YouTube. Isso gera uma receita de vários milhões de dólares para nós. Quando você considera a receita de anúncios que geramos em nosso canal do YouTube, o custo de produção é efetivamente $ 0.

Então, para ser franco: estamos sendo pagos para gerar receita para seus negócios. Esse, meus amigos, é o poder do YouTube.