Лучшие примеры контента для каждого этапа: интерес, внимание, покупка и лояльность

Скорее всего, мы никогда не встретимся с вами, не поговорим с вами и даже не узнаем, как вы выглядите. Тем не менее, вы примете решение о покупке нашего программного обеспечения на основе того, что обнаружите в Интернете.

В этом сила содержания.

Сегодня на протяжении всего пути покупателя потребители находятся за рулем. Они решают, когда, где и как они будут взаимодействовать с вашим брендом.

Им может понравиться твитнуть через мобильное устройство или они могут предпочесть читать электронные письма на компьютере. Какой бы метод и среда они ни выбрали, одно можно сказать наверняка: им не нужно общаться с вами, чтобы принять решение о покупке.

Пардо приводит статистические данные, согласно которым сегодняшние покупатели пройдут до 70% своего пути к покупке в одиночку. Если и когда они будут готовы к покупке, 90% потребителей B2B скажут, что обратятся к вам:

Итак, если есть шанс, что вы никогда даже не войдете в контакт со своими потенциальными клиентами, как вы докажете, что вы лучше своего конкурента или что у вас есть все функции, которые им нужны?

Возможно, лучший способ - использовать воронку контент-маркетинга, которая отражает путь покупателя.

Что такое воронка контент-маркетинга?

Воронка контент-маркетинга - это след контента, который ведет ваших потенциальных клиентов через путь покупателя с целевой информацией в зависимости от их поведения и потребностей в данный момент.

В целом людям нравится получать контент в зависимости от того, где они находятся на пути к покупке. Учитывая, что вы, возможно, никогда даже не взаимодействуете со своим потенциальным клиентом, очень важно проложить след контента, который проведет их через каждый уровень оценки, чтобы убедить их выбрать вас.

Примеры контента для каждого этапа маркетинговой воронки

Определение того, какой контент предлагать на протяжении всего пути к покупке, по-прежнему является непонятной проблемой для многих команд. Пытаясь прояснить ситуацию, мы сделаем шаг назад и покажем вам некоторый контент, который Instapage и другие компании используют для направления потенциальных клиентов через маркетинговую воронку.

Стадия осознания

Прежде чем ваш потенциальный клиент сможет выбрать решение, он должен сначала осознать, что у него есть проблема. И это осознание не всегда происходит так, как вы ожидаете. Оказывается, одни проблемы более очевидны, чем другие.

Например, совершенно очевидной проблемой, требующей особого внимания, может быть затопление вашего подвала или поломка вашей машины. Эти вещи нельзя игнорировать, потому что без их решения повседневная жизнь становится трудной.

В Instapage мы пытаемся решить проблему с низким уровнем осведомленности и низким уровнем раздражения. Программное обеспечение для оптимизации конверсии все еще завоевывает популярность в маркетинге, и многие люди по-прежнему мало о нем знают (хотя исследования показывают, что это меняется).

Итак, мы должны приложить дополнительные усилия, чтобы показать людям, что у них есть проблема - что их коэффициент конверсии ниже, чем мог бы быть.

Мы ничего не можем сделать, чтобы люди больше заботились об оптимизации конверсии, чем об их затопленном подвале, но есть способ заставить их больше заботиться о повышении показателей конверсии в целом.

С помощью сообщений в блогах, видео и подкастов о маркетинге и оптимизации конверсии мы можем указать на такие вещи, как…

• Навигационные ссылки убивают ваши коэффициенты конверсии.
• Персонализация - ключ к повышению рентабельности инвестиций
• коэффициент конверсии целевой страницы после клика выше 1: 1 истощает ваш бюджет.
• Супер-успешные компании, такие как Airbnb, Uber и Oracle, используют целевые страницы после клика.

Затем мы можем увеличить охват этих постов с помощью как обычных, так и платных обновлений в социальных сетях через LinkedIn, Twitter и Facebook. Мы также можем оптимизировать их, чтобы их можно было найти в поисковых системах, где большинство потенциальных клиентов начинают путь к покупке.

Отличный способ привлечь больше клиентов - узнать, какие ключевые слова ваши покупатели вводят в Google. Затем создайте контент вокруг них.

Например, один из наших покупателей - маркетинговые агентства, поэтому у нас есть целая категория блогов, посвященная советам маркетинговых агентств:

Постоянно публикуя полезный контент для нашей целевой аудитории, мы не забываем о нашем бренде. Таким образом, даже если они не ищут решение для целевой страницы после клика прямо сейчас, они запомнят нас, когда будут. (Для получения дополнительной информации о том, как использовать целевые страницы после клика в верхней части маркетинговой воронки, ознакомьтесь с нашим руководством.)

На этапе ознакомления потенциальные клиенты узнают, что у них есть проблема, с помощью бесплатного и легкодоступного контента, подобного этому. Это также то, как они считают вас возможным решением этой проблемы. Но на данный момент они даже не уверены, что вы принадлежите к той же лиге, что и решение, которое они ищут.

Позвольте нам объяснить…

Стадия интереса

Чтобы ваши потенциальные клиенты достигли стадии интереса в вашей воронке контент-маркетинга, они должны сравнить несколько различных категорий услуг и решить, что ваш класс - это тот, в который они хотят инвестировать.

Если мы используем Instapage в качестве примера, потенциальные клиенты должны выбирать между несколькими различными решениями проблемы, о которой они узнали на этапе осознания. Проблема в следующем:

«Нам нужно больше целевых страниц после клика, чтобы оптимизировать наши рекламные кампании. Но у нас нет ресурсов для их создания ».

Возможные решения этой проблемы:

• Наймите разработчика, который сможет создавать целевые страницы после клика с нуля для всех наших кампаний.
• Поручите работу маркетинговому агентству, которое может создать целевые страницы после клика для каждой из наших кампаний.
• Используйте программное обеспечение, такое как Instapage, для самостоятельного создания целевых страниц после клика.

Чтобы привлечь потенциальных клиентов к стадии интереса, необходимо сильное уникальное торговое предложение. В Instapage мы можем сказать: «мы более доступны, чем маркетинговое агентство», и «использование нашего решения быстрее и экономичнее, чем нанимать разработчика для создания страниц с нуля».

Мы подчеркиваем наше уникальное торговое предложение, используя контент нашего веб-сайта, такой как домашняя страница, страница продукта и страница с ценами:

Мы также делаем это с такими сообщениями в блогах:

• Что нужно знать о решении для совместной работы Instapage
• Как создать целевую страницу после клика в Facebook

После того, как они пройдут проверку веб-сайта и прочитают некоторые из наших сообщений в блоге, в идеале потенциальные клиенты скажут себе: «Хорошо, я решил использовать решение для целевой страницы после щелчка, и это программное обеспечение является претендентом».

В конечном итоге наша цель - убедить посетителей расстаться со своим адресом электронной почты, чтобы мы могли начать инициативу по привлечению потенциальных клиентов. Чтобы заставить их сделать это, мы и другие компании используем…

Примеры контента: советы, электронные книги, закрытые сообщения в блогах, руководства, сжатые страницы.

Этот тип контента идеально подходит для потенциальных клиентов с низкими доходами, потому что он не требует слишком больших обязательств. И мы имеем в виду это двумя способами:

• Листы с советами, электронные книги и сообщения в блогах не очень плотные, поэтому их прохождение не займет много времени. Они содержат действенные советы, сводя к минимуму когнитивную нагрузку, а это означает, что вашим посетителям не нужно слишком много думать, чтобы получить ценные выводы.
• Целевые страницы после клика, которые предлагают эти ресурсы, не требуют (или не должны) слишком многого взамен. Таким образом, ваш посетитель не только получит действенный совет, не задумываясь, но и ему не придется отказываться от слишком многого, чтобы его получить.

Вот несколько целевых страниц после клика, которые предлагают легкий контент в обмен на некоторую контактную информацию:

Целевая страница электронной книги после клика: SugarCRM

Целевая страница после нажатия на листе с советами: Формула социального масштабирования

Сжать страницу: GQ

Этап рассмотрения

На этом этапе в идеале вы превратили своего потенциального клиента в лидера. У вас есть некоторая форма контактной информации, которую вы можете использовать, чтобы начать воспитывать их на этапе покупки.

Этот этап обычно самый длинный в воронке продаж, потому что как для бизнеса, так и для потенциального клиента происходит много всего. Вот что это ...

Во-первых, то, что у вас есть адрес электронной почты, не означает, что ваш потенциальный клиент станет клиентом. Заработать адрес электронной почты теперь не так уж и сложно:

Итак, на этом этапе вы пытаетесь узнать больше о своем новом лиде - помимо адреса электронной почты.

Есть ли у них бюджет, чтобы позволить себе ваше решение? Насколько велика их команда? Какова их роль в компании, в которой они работают?

Чтобы понять это, вы углубитесь в аналитику своей электронной почты, чтобы обнаружить любимый контент вашего лида. Затем на основе этих отчетов вы создадите сегменты, предлагающие масштабируемую персонализацию.

Вы отдадите больше ресурсов через целевые страницы после клика с более крупными формами для захвата лидов. Вы запросите подробности, которые необходимы вашим конкретным специалистам по маркетингу и продажам для их квалификации.

И с каждым полем, которое заполняет ваш потенциальный клиент, вы тем ближе подходите к определению, серьезно ли он заинтересован в вашем продукте или услуге.

Пока вы пытаетесь выяснить, кто они такие, ваш новый лидер пытается понять, что с вами делать.

Вы авторитетный источник? Могут ли они вам доверять? Есть ли в вашем решении все необходимое?

Они захотят увидеть примеры вашей работы, доказательства того, что вы являетесь лидером отрасли, и ресурсы, которые показывают, что вы заинтересованы не только в их деньгах.

В Instapage мы даем потенциальным клиентам возможность оценить нас с помощью подробных тематических исследований, которые доказывают, что наше программное обеспечение может повысить их рентабельность инвестиций в рекламу:

Кроме того, мы демонстрируем мощную функциональность нашего программного обеспечения с помощью веб-семинаров с мастер-классами:

У нас также есть плейлист на YouTube, который помогает людям ответить на вопрос: «Почему именно Instapage?»

Точно так же, чтобы доказать, что вы лучше своих конкурентов, вот что вы хотите предложить ...

Примеры контента: официальные документы, тематические исследования, отчеты, вебинары, целевые страницы для захвата потенциальных клиентов после клика.

На этом этапе вы действительно работаете над тем, чтобы выделиться среди конкурентов того же класса. Если вы агентство веб-дизайна для стоматологов, вы хотите доказать, что вы лучше, чем все другие агентства веб-дизайна для стоматологов.

Вы захотите сделать это с помощью уникальных и очень ценных фрагментов контента, которые предлагают обширные данные.

Под обширными данными мы подразумеваем фрагменты контента, которые предлагают больше, чем ваша стандартная электронная книга или сообщение в блоге. Они предоставляют читателям полезные советы и практические советы с упором на эмпирические данные.

Другими словами, это содержание не просто говорит о разговоре; он тоже ходит пешком. Он подкрепляет каждый совет доказательством и предлагает идеи, которые еще нельзя найти в Интернете. Каждый тип контента на этом этапе ценен по разным причинам:

• Отчеты показывают, что вы лидер отрасли. Они доказывают, что вы прокладываете путь в своей области, выясняя ответы на вопрос «что дальше?» для ваших коллег и потенциальных клиентов.
• Официальные документы указывают на вашу глубину знаний, предоставляя детальный взгляд на обычно сложную тему.
• Тематические исследования и проекты доказывают, что ваше решение столь же ценно, как вы его называете, демонстрируя реальные примеры прошлых успехов.
• Доказано, что вебинары являются самым интересным типом контента, привлекающим внимание зрителей в среднем почти на час. Часто это похоже на отчеты в виде видео. Они подробно рассматривают конкретную тему, чтобы продемонстрировать ваши знания и позиционировать вас как идейного лидера в своей отрасли.
• Целевая страница захвата лида после клика - это инструмент, который вы собираетесь использовать на этом этапе, чтобы узнать больше о своем посетителе. Помните - контент - это не только ресурсы, которые вы предлагаете, но и тип страницы, на которой вы его предлагаете. На этих страницах главным фокусом будет ваша форма. Он должен быть достаточно коротким, чтобы ваш потенциальный клиент не покинул вашу страницу при мысли о заполнении, но достаточно длинным, чтобы собрать немного больше информации о вашем лиде. Чем ценнее ваш ресурс, тем больше вы можете запросить в своей форме.

Вебинар: Автопилот

Белая целевая страница после клика: SAS

Этап покупки

На этом этапе ваш потенциальный клиент внимательно изучает ваш продукт или услугу. Его рука лежит на кошельке, но чтобы убедить его открыть его, потребуется персонализированный контент, который докажет, что вы можете удовлетворить его уникальные потребности.

Часто это требует личного разговора с продавцом, поэтому очень важно быть доступным. Большинство потенциальных клиентов - точно 62% - говорят, что возможность связаться с вашей командой по телефону «очень важна».

83% людей также говорят, что им нужна поддержка клиентов перед покупкой в ​​Интернете. Помимо телефона, сделайте своих представителей доступными по электронной почте и рассмотрите возможность интеграции с приложением чата, например Drift.

Имейте в виду, что ваша команда продаж не обязательно должна быть представлена ​​на столь позднем этапе воронки. Если вы можете придумать способ вовлечь их раньше строго полезным, не связанным с продажами способом, вы увеличите свои шансы на продажу. Исследования показали, что 74% сделок были присуждены торговому представителю и компании, которая первой добавила стоимость.

Но «ценность» может означать многое. Если вы добавляете большую ценность с помощью контента, вам, возможно, вообще не придется вводить свою команду продаж.

Примеры контента: демонстрация, аудит, бесплатная пробная версия, инструмент, часто задаваемые вопросы, истории клиентов, целевая страница продаж после клика, целевая страница после клика

Это будет самый персонализированный и убедительный контент в вашем арсенале. Отличный способ придумать идеи для контента в нижней части вашей воронки - выяснить самые большие возражения ваших лидов как со стороны них, так и со стороны вашей команды продаж.

Что они хотят знать перед покупкой? Что их беспокоит? Ответы на эти вопросы имеют решающее значение для создания страницы продаж с высокой конверсией. Вот несколько примеров контента, который вы захотите предложить на этапе покупки:

Демо: Five9

Страница продаж: Джон Лумер (щелкните, чтобы увидеть всю страницу)

Аудит: громче онлайн (щелкните, чтобы увидеть всю страницу)

Этап лояльности

В ранних моделях маркетинговой воронки этот этап даже не был включен (что не очень хорошо отражается на маркетологах, не так ли?). Компании привлекали своих клиентов, и они считали, что путь покупателя окончен. Но они не понимали, что ключ к росту бизнеса - убедить клиентов покупать снова.

Пожизненная ценность клиента - это термин, который описывает, сколько ваш клиент стоит для вашего бизнеса с момента его первой покупки до того момента, когда он перестанет тратить на ваш продукт или услугу. Это важный показатель, который нужно отслеживать, учитывая, что исследования показали, что на этом этапе прибыль максимизируется.

В частности, одно исследование показало, что увеличение удержания клиентов всего на 5% может повысить прибыль компании почти на 100%. Довольные клиенты тратят больше на ваши услуги и с большей вероятностью расскажут о вас своим друзьям.

Так как же сделать так, чтобы ваши новые клиенты были довольны контентом?

Примеры контента: служба поддержки, контент из социальных сетей, сообщения в приложении, электронные письма, пошаговые инструкции.

Ключ к успеху с контентом на этом этапе - убедиться, что ваши клиенты в полной мере используют свою новую покупку. Стефано Маццалай называет это моментом «Ага».

Чтобы узнать, какие функции Instapage вызывают наибольшее взаимодействие, наша команда использует сочетание данных о подписках и случайных разговоров с клиентами - лично и с помощью опросов NPS.

Подобный анализ имеет решающее значение для поиска ваших самых активных пользователей и, что более важно, для разработки идей контента, которые подталкивают ваши самые прибыльные триггеры.

Например, из нашего качественного анализа мы выяснили, что пользователи бесплатной пробной версии, которые публикуют страницу в личном домене и сразу же приступили к A / B-тестированию, в 15 раз чаще остаются вовлеченными и переходят на платный план.

Итак, теперь у нас есть последовательность сообщений, которые мягко предлагают пользователям бесплатной пробной версии опубликовать их в личном домене.

Чтобы удержать клиентов после активации, мы используем сообщения в приложении, электронные письма и обновления статуса, которые постоянно информируют их о способах использования нашего программного обеспечения и стимулируют их к этому. Вот пример электронного письма, которое мы отправляем наиболее заинтересованным пользователям бесплатной пробной версии:

Кроме того, как бизнес, основанный на персонализации, мы твердо верим в эту тактику. Вот почему при регистрации мы точно выясняем, кто наши пользователи, чтобы мы могли постоянно предоставлять информативный контент, адаптированный к их роли:

Ниже приведено электронное письмо с подпиской, доставленное в почтовый ящик того, кто указал свою роль как «дизайнер»:

Подобный специально подобранный контент может быть представлен в виде сообщений в блогах, тематических исследований, демонстраций, вебинаров, видео и часто задаваемых вопросов по продуктам для всех, кто застрял в использовании нашего программного обеспечения.

И на всякий случай, если этого недостаточно, у нас есть отличный менеджер по социальным сетям, который быстро реагирует на каждую проблему клиентов на таких каналах, как Facebook и Twitter. Некоторым это может показаться излишним, но исследования показывают, что лучшее человеческое обслуживание - это то, чего клиенты хотят большего от службы поддержки каждой компании.

Здесь важно помнить, что люди, к сожалению, ожидают слабой поддержки после стадии покупки. Таким образом, заставляя их чувствовать себя особенными с помощью эксклюзивного контента, предназначенного только для участников, и чутко реагируя на проблемы, можно творить чудеса с удержанием.

Эти примеры контент-маркетинга не единственные

Теперь, когда вы почти закончили читать, важно четко сформулировать один жизненно важный момент, прежде чем вы углубитесь в нашу воронку или перескочите в чью-то еще:

Контент - это больше, чем просто сообщения в блогах и электронные книги. Контент - это все, от вашей домашней страницы до видео, подкастов и push-уведомлений, которые вы отправляете на мобильные устройства клиентов.

Есть еще много примеров контента - мы уверены, что даже те, которые еще предстоит разработать. Это лишь некоторые из них, которые Instapage и другие бренды используют для направления потенциальных клиентов через маркетинговую воронку.

Слишком часто мы, маркетологи, виноваты в том, что придерживаемся узкого представления о том, что такое контент и чем он может быть. Есть простой способ преодолеть это: снять маркетинговую шляпу и на минуту подумать как человек. Если бы вы были в воронке контент-маркетинга, что бы вы хотели потреблять?

Спросите себя и своих клиентов. Поговорите с потенциальными клиентами и потенциальными клиентами. Это настоящие люди с настоящими проблемами, и если вы не занимаетесь их решением, ваш контент всегда будет терпеть неудачу.

Начните доставлять исключительный контент с помощью самого удобного для дизайнеров программного обеспечения для создания целевой страницы в Интернете, подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.