Что такое закон Хикса и как мы можем использовать его, чтобы упростить выбор?

Предположим, вам нужно выбрать для стен один цвет между оранжевым и синим. Какой из них вы бы выбрали? Но подождите, есть поворот.

Есть пять оттенков оранжевого и пять синего цвета. То, что изначально было простым вопросом, теперь превратилось в сложный процесс принятия решений. Этот сценарий является примером закона Хикса.

Что такое Закон Хикса?

Закон Хикса — это принцип дизайна UX, упрощающий процесс принятия решений. Закон Хика, также известный как закон Хика-Хаймана, названный в честь психологов Уильяма Эдмунда Хика и Рэя Хаймана, гласит, что чем больше вариантов доступно человеку, тем больше времени потребуется, чтобы решить, какой вариант лучше. Другими словами, закон Хикса используется для упрощения выбора и устранения барьеров в принятии решений.

Формула закона Хика определяется следующим образом:

RT = a + b log ₂ (n)

Знание того, как упростить выбор для повышения коэффициента конверсии, имеет решающее значение для соблюдения закона Хикса. Кроме того, повышение коэффициента конверсии требует понимания психологических принципов принятия решений.

Например, ASOS предоставляет следующие варианты создания учетной записи:

На первый взгляд кажется, что есть два основных варианта:

• Регистрация на сторонней платформе
• Электронная почта

Но на самом деле есть четыре варианта регистрации. Во-первых, пользователям приходится выбирать между тремя сторонними платформами. Кроме того, если пользователь решит зарегистрироваться с адресом электронной почты, появится несколько полей формы и вопросов.

В таких случаях использование данных о взаимодействии с пользователем даст вам указание о том, что можно протестировать в вашем пользовательском опыте, чтобы устранить отвлекающие факторы и предложить оптимальное количество вариантов для ваших пользователей.

Как использовать данные для упрощения выбора

VWO Insights дает вам возможность изолировать переменные, используя возможности:

• Отслеживание воронки
• Записи сеансов
• Тепловые карты
• Опросы
• Аналитика форм

Используя VWO Insights, вы можете количественно оценить переменные на веб-страницах, чтобы рассмотреть возможность удаления элементов, которые пользователи не используют, или, возможно, удаления элементов, которые усложняют достижение цели конверсии. Воспользуйтесь бесплатной пробной версией, чтобы подробно ознакомиться с преимуществами VWO Insights.

Например, тепловые карты VWO Insights могут показать, что вариант входа в систему для Apple практически не взаимодействует с пользователями в примере с ASOS.

С другой стороны, возможно, пользователи больше взаимодействуют с вариантами входа в Facebook и Google. Кроме того, аналитика формы может выявить низкий уровень взаимодействия с определенными полями формы для параметра электронной почты; эти поля формы могут быть удалены.

Вот пример того, как может выглядеть взаимодействие с пользователем, если использовать данные, собранные VWO Insights, для соблюдения закона Хикса:

Некоторые элементы удалены, чтобы упростить процесс настройки учетной записи. Но тогда возникает вопрос — будет ли эта вариация конвертировать так же сильно, как и оригинал? Ответ на этот вопрос можно найти с помощью A/B-тестирования.

Как подойти к высокоскоростному тестированию

Высокоскоростное тестирование имеет решающее значение для уточнения вариантов, представленных пользователям. Например, ASOS также может протестировать следующие варианты, чтобы оценить эффективность коэффициента конверсии:

• Многоэтапная форма против создания учетной записи только по электронной почте.
• Сворачиваемые поля формы против статических полей формы.
• Две сторонние платформы для регистрации против трех без электронной почты.
• Две сторонние платформы для регистрации по сравнению с созданием учетной записи только по электронной почте.

Увеличение скорости тестов увеличивает сбор данных, чтобы изолировать переменные, которые могут вызывать узкие места в вашей воронке конверсии. Но, к сожалению, 68,2% компаний не проводят более четырех тестов в месяц. Вы можете увеличить скорость тестирования с помощью VWO. Пройдите бесплатную пробную версию и узнайте, как это сделать.

Чем больше A/B-тестов вы проведете, тем больше вы повысите свои шансы на успех, упростив выбор для пользователей. Однако при настройке теста необходимо учитывать сегментацию аудитории.

Это связано с тем, что то, что работает для одного пользователя, может не работать для другого из-за когнитивных искажений пользователей.

Сегментация когнитивных искажений

Когнитивное искажение проявляется, когда возникает предрасположенность. Например, вы любите кошек или собак? Возможно, если бы вы выросли с собакой, у вас была бы более сильная привязанность к собакам.

Понимание когнитивной предвзятости вашей аудитории имеет решающее значение для повышения коэффициента конверсии. Поэтому варианты тестов, которые вы создаете на основе анализа данных на основе закона Хикса, должны быть нацелены на определенную аудиторию.

Известно 188 предубеждений, что дает широкие возможности для сегментации аудитории. Например, вы можете использовать когнитивное искажение, называемое «эффектом простого воздействия», для сегмента аудитории.

Просто эффект воздействия

Известным исследованием, проведенным в 1968 году, был эффект простого воздействия, которое подтвердило когнитивную предвзятость, заключающуюся в том, что знакомство порождает содержание.

Профессор устроил так, чтобы студент неоднократно появлялся в классе в черной сумке. Когда ученики наблюдали за учеником в черном мешке, они сначала не решались взаимодействовать.

Но по ходу исследования студент, покрытый черным мешком, стал казаться другим знакомым, и те, кто поначалу колебался, теперь начали взаимодействовать с ним.

Точно так же у некоторых ваших пользователей будет когнитивная предвзятость, связанная с тем, что они не взаимодействуют с чем-то незнакомым.

Но поскольку знакомство порождает контент, настройка ретаргетинга аудитории для ваших тестовых вариантов будет выгодна для повышения коэффициента конверсии.

Только 2% посетителей сайта конвертируются при первом посещении. Представьте, что вы проходите процесс упрощения выбора на своем веб-сайте, используя данные и развертывая высокоскоростные тесты для сбора данных, чтобы конвертировать только 2% вашей аудитории.

Придерживаясь закона Хикса, вы не только упрощаете выбор для устранения барьеров, но и настраиваете ретаргетинг на сегментированную аудиторию на основе когнитивной предвзятости, чтобы повысить склонность к конверсиям.

Последние мысли

Крайне важно собирать точки данных и предоставлять пользователям персонализированный опыт в зависимости от того, как они могут обрабатывать предоставленную им информацию.

Предлагать каждый вариант не идеально, когда у пользователей разные потребности. Практикуйтесь в разговорах один на один. Не пытайтесь говорить с толпой, иначе ваше сообщение останется неуслышанным.

Вместо этого используйте данные, чтобы найти сегменты, удалить шум и поговорить о специфике. Создание безупречного пользовательского интерфейса равносильно попаданию в движущуюся цель. По мере того, как потребности ваших пользователей меняются, дизайн вашей целевой страницы и веб-сайта также должен меняться.