Все, что вам нужно знать о курировании контента

Наряду с исходным контентом курирование контента является ключевым аспектом любой инициативы контент-маркетинга. Если все сделано правильно, курирование может улучшить ваше SEO, укрепить вашу репутацию мыслительного лидера, поддержать генерацию лидов, упростить их воспитание и дополнить социальные сети и ведение блогов.

Что наиболее важно, если у вас нет времени, персонала или бюджета для публикации достаточного количества отличного (или даже хорошего) контента - курирование контента - это экономичный и эффективный способ наполнить ваш календарь контента. Итак, давайте проясним, что такое курирование, а что нет.

Какое курирование контента не является:

Курирование контента - это не выращивание контента, лицензионный контент, парсинг или агрегирование. Их можно определить как:

• Обработка контента: создание больших объемов контента, который сильно загружен ключевыми словами, специально разработанный для поиска алгоритмами поисковых систем для получения дохода от рекламы за счет просмотров страниц читателями. Этот контент не предназначен для использования человеческой аудиторией.
• Лицензионный контент: когда вы платите автору, чтобы он получил разрешение полностью переиздать исходный контент на вашем сайте, чтобы обеспечить удобство чтения, удержать читателей на вашем сайте или не беспокоиться о добросовестном использовании или о том, сколько контента вы брать.
• Парсинг: копирование контента с других веб-сайтов и публикация его на своем собственном сайте, как если бы это был ваш собственный оригинальный или лицензионный контент.
• Агрегация: объединение статей по схожей теме и их группирование без дополнительных комментариев или аннотаций. Агрегация выполняется в первую очередь с помощью машины или программной технологии, такой как Google Reader или Google Alerts, что обеспечивает высокую вероятность того, что контент может быть нерелевантным.

Определение курирования контента

Курирование контента - это когда человек (или команда) последовательно находит, систематизирует, аннотирует и делится наиболее актуальным и высококачественным цифровым контентом по определенной теме для своего целевого рынка.

Обратите внимание на пять аспектов этого определения. Вот ключевые элементы, которые следует помнить о курировании контента:

1. Это не автоматизированный процесс, вычисляемый алгоритмами. Один или несколько человек вовлечены в процесс, каждый из которых добавляет собственное понимание темы.
2. Это постоянное мероприятие, а не разовое мероприятие.
3. Вы не только находите и обмениваетесь ссылками на контент, созданный сторонними источниками, вы также систематизируете и комментируете информацию, а также подчеркиваете важность ключевых моментов.
4. Обязательно укажите свою точку зрения или редакционную точку зрения. При этом будьте разборчивы, разборчивы и избирательны.
5. Как редактор, курируйте контент , думая о своей аудитории. Сосредоточьтесь на их вопросах, их проблемах и том, что они больше всего ценят.

Как часто нужно кураторством? Хотя ответ варьируется в зависимости от размера вашей аудитории и количества других ваших коммуникаций, большинство маркетологов проводят кураторы не реже одного раза в неделю.

Например, в 2014 году Curata опросила более 500 своих американских и международных клиентов, задав следующий вопрос:

Как часто вы курируете / делитесь контентом из сторонних источников, таких как
блоги, социальные сети, отраслевые публикации или новостные сайты с вашими клиентами
и / или перспективы?

Подбираем правильный контент

Когда дело доходит до включения контента в коллекцию, сумма больше, чем отдельных частей. Больше контента не обязательно увеличивает ценность коллекции. Скорее, вам нужно представить своей аудитории высококачественный материал, который будет им полезен и актуален.

Следующее - хорошая стратегия, которой следует придерживаться при принятии решения о том, сколько контента нужно курировать и какие типы рекомендуются:

• Курируйте контент из самых разных источников, включая отраслевые публикации, блоги, обновления в социальных сетях, новостные агентства, службы потокового видео и любые другие источники, если они являются авторитетными.
• Организуйте тщательно отобранные результаты по категориям, которые нравятся вашей целевой аудитории. Например, Curata систематизирует свой курируемый контент по таким категориям, как: передовой опыт, последние новости, события, тенденции, тематические исследования и т. Д.
• Убедитесь, что категории видны как метаданные для поисковых систем для SEO.
• Распространяйте и делитесь результатами ваших усилий по курированию по нескольким цифровым каналам, включая веб-сайты, каналы социальных сетей, блоги, мобильные приложения и информационные бюллетени по электронной почте.

В своем « Барометре кадров и тактики контент-маркетинга за 2016 год» Curata спросила более 1000 маркетологов в Америке и по всему миру:

Какой процент компаний курируют контент или передают созданный контент на аутсорсинг?

Ведущие контент-маркетологи курируют и передают на аутсорсинг значительную часть своего контента. Основываясь на нашем исследовании, Curata советует создавать 65 процентов собственного контента, курировать 25 процентов и распространять 10 процентов. Это означает, что ведущие маркетологи передают на аутсорсинг примерно треть публикуемого контента.

Добавьте ценность с помощью курирования

Подобно куратору музея, выбирающему важные артефакты для выставки, добавляйте ценность, представляя лучший контент, который вы можете найти, и организовывайте коллекцию контента способами, которые имеют смысл для вашей целевой аудитории (аналогично пункту, описанному в предыдущем разделе).

Как вы можете добавить ценность для создания тщательно подобранной коллекции? После того, как вы выберете элементы для включения в коллекцию, вы сможете выполнить три дополнительных действия:

1. Подведите итоги и подведите итоги по каждому элементу в тщательно подобранной коллекции. В дополнение к добавлению ссылки вы даже можете процитировать (с указанием авторства) небольшой фрагмент исходного актива, при условии, что он подпадает под параметры «добросовестного использования».
2. Контекстуализируйте статью, пост или фрагмент для вашей целевой аудитории, объясняя их значение. Добавьте свой собственный заголовок и / или миниатюру, используя термины, знакомые вашей аудитории. Кроме того, добавьте аннотации или введение, которые объясняют актуальность статьи для ваших конкретных читателей.
3. Добавьте призыв к действию и определите следующие шаги для вашей целевой аудитории. Это хорошее место для ссылки на соответствующую электронную книгу или сообщение в блоге, чтобы вернуть читателей к вашему исходному содержанию и принадлежащим им объектам.

Помните, ваш секретный соус - это качество, а не количество контента, который вы представляете своей целевой аудитории.

Пример использования IBM

IBM Marketing фокусируется на четырех ключевых областях для своих клиентов: социальная сеть, мобильная связь, облако и большие данные. В 2013 году он создал центральный центр, посвященный этим ключевым темам, - IBM Big Data & Analytics Hub. Первоначально Hub начинался как сайт, который не очень часто обновлялся, имел низкий уровень вовлеченности и представлял только писателей и мыслителей IBM.

Однако во время части перестройки сайта Мэтт Картер, программный директор, IBM Digital Marketing, Big Data & Analytics, и его команда по маркетингу добавили вкладку «В Интернете». По словам Картера, проблема заключалась в том, что у них не было времени или ресурсов, чтобы искать в сети элементы, которые были «объективными, сбалансированными и нейтральными для поставщиков».

Вместо этого сайт должен был быть более информационным и образовательным, а не рекламным, чтобы IBM стала надежным ресурсом. Таким образом, команда собрала информацию о популярных поисковых запросах, темах и темах, связанных с большими данными и аналитикой, чтобы найти истории, интересные и актуальные для их аудитории.

Затем команда IBM обратилась к программному обеспечению контент-маркетинга, чтобы найти, систематизировать, аннотировать и поделиться этой информацией через информационную панель. Это позволило наполнить социальные сайты Big Data & Analytics контентом, ведущим обратно в Hub. Читатели Hub теперь находят постоянно обновляемый контент от лучших умов отрасли и могут участвовать в процветающей экосистеме общения.

Теперь Hub дополняет IBM.com, обеспечивая верхнюю часть воронки продаж информационным лидером и за год обеспечив впечатляющие цифры: рост реферального трафика из социальных сетей на 291%, увеличение времени пребывания на сайте на 269% и на 151% расширение органического поиска. Сайт также играет важную роль в выявлении и защите внешних участников и влиятельных лиц для других программ по работе с большими данными и аналитики.

Возможности курирования контента

Если все сделано правильно, курирование контента использует возможности стороннего контента и приносит пользу всем: вы - куратор, ваша целевая аудитория и создатели контента. Это ценный способ экономически увеличить объем выпуска контента, включить более разнообразные точки зрения и завоевать доверие как непредвзятого лидера мнений.

Ознакомьтесь с некоторыми из лучших инструментов курирования контента, которые должен использовать каждый маркетолог, а для получения полного руководства по настройке программы курирования контента скачайте The Ultimate Guide to Content Curation.

Об авторе
Паван Дешпанде - основатель и генеральный директор Curata. Его работа в Curata была отмечена премией «40 до 40 лет» по версии журнала Boston Business Journal 2010 и наградой «Технология года в области продаж и маркетинга в 2012 году» от Massachusetts Technology Leadership Council. Паван занимал должности разработчика программного обеспечения в Microsoft, Google и других стартапах, где получил патенты в области социальных сетей и машинной транслитерации.

Паван также является блогером Content Curation Marketing, Content Marketing Institute, CMO.com, Forbes, Marketing Profs и других изданий по технологиям и маркетингу.