關於內容策展你需要知道的一切

已發表: 2016-10-06

除了原創內容，內容策劃是任何內容營銷計劃的一個關鍵方面。如果做得好，策展可以改善您的 SEO，建立您作為思想領袖的可信度，支持潛在客戶生成，簡化潛在客戶培養，並補充社交媒體和博客。

最重要的是，如果您沒有時間、人員或預算來發布足夠出色（甚至優秀）的內容——內容管理是一種經濟高效的方式來填充您的內容日曆。所以讓我們弄清楚什麼是策展，什麼不是。

什麼是內容策展以及如何使用它來支持您的營銷活動？

點擊推文

什麼內容策展不是：

內容管理不是內容耕作、許可內容、抓取或聚合。這些可以定義為：

內容耕作：生成大量充滿關鍵字的內容，專為搜索引擎算法挑選而設計，以通過讀者瀏覽量產生廣告收入。此內容不是為人類觀眾編寫的。
許可內容：您向作者付款以獲得他們的許可，以便在您的網站上重新發布完整的原始內容，以提供無縫的閱讀體驗，讓讀者留在您的網站上，或者不用擔心合理使用或您提供多少內容拿。
Scraping：從其他網站複製內容並將其發佈在您自己的網站上，就好像它是您自己的原創或許可內容一樣。
聚合：將類似主題的文章放在一起，並將它們組合在一起，無需額外的評論或註釋。聚合主要由機器或軟件技術完成，例如穀歌閱讀器或谷歌警報，確保內容很可能不相關。

定義內容策展

內容策劃是指個人（或團隊）針對其目標市場的特定主題，始終如一地查找、組織、註釋和共享最相關和最高質量的數字內容。

請注意，此定義有五個方面。這些是關於內容策展要記住的關鍵要素：

它不是由算法計算的自動化過程。 一個或多個人參與其中，每個人都將自己的見解添加到主題中。
這是一項持續的活動，而不是一次性事件。
您不僅要查找和共享由第三方來源生成的內容的鏈接，還要組織和註釋信息——並突出關鍵點的重要性。
請務必包括您的觀點或編輯觀點。這樣做時，要具有辨別力、辨別力和選擇性。
作為編輯，在策劃內容時要考慮到您的受眾。 專注於他們的問題、他們的問題以及他們最看重的東西。

你應該多久策劃一次？雖然答案取決於您的受眾規模和其他通信量，但大多數營銷人員每周至少策劃一次。

例如，Curata 在 2014 年對其 500 多個美國和全球客戶進行了調查，提出以下問題：

您多久策劃/分享來自 3rd 方來源的內容，例如
與您的客戶的博客、社交媒體、行業出版物或新聞網站
和/或前景？

策劃正確的內容

在將內容整合到一個集合中時，總和大於單個部分。更多的內容並不一定會給收藏帶來更大的價值。相反，您需要向觀眾展示對他們有用且相關的高質量材料。

在決定策劃多少內容以及推薦哪些類型時，以下是一個很好的策略：

從各種來源策劃內容，包括貿易出版物、博客、社交媒體更新、新聞媒體、視頻流服務和任何其他來源，只要它們具有高度權威性。
將您策劃的結果組織到對您的目標受眾有吸引力的類別中。例如，Curata 將其策劃的內容組織為以下類別：最佳實踐、最新消息、事件、趨勢、案例研究等。
確保類別作為元數據對搜索引擎 SEO 可見。
在多個數字渠道（包括網站、社交媒體提要、博客、移動應用程序體驗和電子郵件時事通訊）分發和共享您的策展工作的結果。

在其2016 年內容營銷人員配備和戰術晴雨表中， Curata 詢問了美國和全球 1,000 多名營銷人員：

有多少百分比的公司正在策劃內容或外包創建的內容？

領先的內容營銷人員策劃並外包了大量內容。根據我們的研究，Curata 建議您創建 65% 的內容，策劃 25%，聯合 10%。這意味著領先的營銷人員將他們發布的大約三分之一的內容外包出去。

通過策展增加價值

就像博物館館長為展覽選擇重要文物一樣，通過展示您能找到的最佳內容來增加價值，並以對您的目標受眾有意義的方式組織內容收藏（類似於上一節中解釋的要點）。

您如何增加價值以創建精選收藏？選擇要包含在集合中的項目後，將進行三項增值活動：

回顧和總結策劃集合中的每個項目。除了添加鏈接之外，您甚至可以引用（帶有屬性）原始資產的一小段，前提是它屬於“合理使用”參數。
為目標受眾將文章、帖子或片段置於上下文中——解釋其重要性。添加您自己的標題和/或縮略圖，使用您的觀眾熟悉的術語。此外，添加註釋或介紹，以解釋文章與您的特定讀者的相關性。
添加號召性用語並確定目標受眾的後續步驟。這是鏈接到相關電子書或博客文章的好地方，可以讓讀者回到您的原始內容和擁有的財產。

請記住，您的秘訣在於您向目標受眾展示的內容的質量，而不是數量。

IBM 案例研究

IBM Marketing 專注於其客戶的四個關鍵領域：社交、移動、雲和大數據。 2013 年，它創建了一個專注於這些關鍵主題的中心樞紐，即 IBM 大數據和分析中心。最初，Hub 最初是一個不經常刷新、參與度低且僅以 IBM 的作家和思想家為特色的網站。

然而，在站點重建的一部分期間，IBM 數字營銷、大數據和分析項目總監 Matt Carter 和他的營銷團隊添加了一個“Around the Web”選項卡。問題是，他們沒有時間或資源在網絡上搜索“客觀、平衡和供應商中立”的項目，根據 Carter 的說法。

取而代之的是，該站點需要提供更多信息和教育性（而不是宣傳性），IBM 才能成為可靠的資源。因此，該團隊收集了與大數據和分析相關的熱門搜索詞、主題和主題的情報，以找到有趣且與受眾相關的故事。

IBM 團隊隨後轉向內容營銷軟件，通過儀表板查找、組織、註釋和共享此信息。這使得大數據和分析社交網站可以填充返回 Hub 的內容。 Hub 的讀者現在可以從業內最優秀的頭腦中找到不斷更新的內容，並且可以參與到蓬勃發展的對話生態系統中。

現在，Hub 與 IBM.com 相輔相成，為銷售漏斗的頂端提供思想領導力內容，並在一年內提供了令人印象深刻的數字：社交推薦流量增加了 291%，現場時間增加了 269%，以及 151%有機搜索的擴展。該網站還在為其他大數據和分析程序識別和保護外部貢獻者和影響者方面發揮了不可或缺的作用。

內容策劃的力量

如果做得好，內容策展會利用第三方內容的力量並使每個人受益：您是策展人、您的目標受眾和內容創建者。這是一種經濟地增加內容輸出、納入更多樣化的觀點並建立作為公正思想領袖的可信度的寶貴方式。

查看每個營銷人員都應該使用的一些頂級內容管理工具，有關設置內容管理程序的完整指南，請下載內容管理終極指南。

關於作者
Pawan Deshpande 是 Curata 的創始人兼首席執行官。他在 Curata 的工作獲得了 2010 年《波士頓商業雜誌》40 歲以下 40 人獎和馬薩諸塞州技術領導委員會 2012 年年度銷售和營銷技術獎的認可。 Pawan 曾在微軟、谷歌和其他初創公司擔任軟件工程職位，並在社交網絡和機器音譯領域獲得專利。

Pawan 還是 Content Curation Marketing、Content Marketing Institute、CMO.com、Forbes、Marketing Profs 和其他技術和營銷出版物的博主。