关于内容策展你需要知道的一切

除了原创内容，内容策划是任何内容营销计划的一个关键方面。 如果做得好，策展可以改善您的 SEO，建立您作为思想领袖的可信度，支持潜在客户生成，简化潜在客户培养，并补充社交媒体和博客。

最重要的是，如果您没有时间、人员或预算来发布足够出色（甚至优秀）的内容——内容管理是一种经济高效的方式来填充您的内容日历。 所以让我们弄清楚什么是策展，什么不是。

什么内容策展不是：

内容管理不是内容耕作、许可内容、抓取或聚合。 这些可以定义为：

• 内容耕作：生成大量充满关键字的内容，专为搜索引擎算法挑选而设计，以通过读者浏览量产生广告收入。 此内容不是为人类观众编写的。
• 许可内容：您向作者付款以获得他们的许可，以便在您的网站上重新发布完整的原始内容，以提供无缝的阅读体验，让读者留在您的网站上，或者不用担心合理使用或您提供多少内容拿。
• Scraping：从其他网站复制内容并将其发布在您自己的网站上，就好像它是您自己的原创或许可内容一样。
• 聚合：将类似主题的文章放在一起，并将它们组合在一起，无需额外的评论或注释。 聚合主要由机器或软件技术完成，例如谷歌阅读器或谷歌快讯，确保内容很可能不相关。

定义内容策展

内容策划是指个人（或团队）针对其目标市场的特定主题，始终如一地查找、组织、注释和共享最相关和最高质量的数字内容。

请注意，此定义有五个方面。 这些是关于内容策展要记住的关键要素：

1. 它不是由算法计算的自动化过程。 一个或多个人参与其中，每个人都将自己的见解添加到主题中。
2. 这是一项持续的活动，而不是一次性事件。
3. 您不仅要查找和共享由第三方来源生成的内容的链接，还要组织和注释信息——并突出关键点的重要性。
4. 请务必包括您的观点或编辑观点。 这样做时，要具有辨别力、辨别力和选择性。
5. 作为编辑，在策划内容时要考虑到您的受众。 专注于他们的问题、他们的问题以及他们最看重的东西。

你应该多久策划一次？ 虽然答案取决于您的受众规模和其他通信量，但大多数营销人员每周至少策划一次。

例如，Curata 在 2014 年对其 500 多个美国和全球客户进行了调查，提出以下问题：

您多久策划/分享来自 3rd 方来源的内容，例如
博客、社交媒体、行业出版物或新闻网站与您的客户
和/或前景？

策划正确的内容

在将内容整合到一个集合中时，总和大于单个部分。 更多的内容并不一定会给收藏带来更大的价值。 相反，您需要向观众展示对他们有用且相关的高质量材料。

在决定策划多少内容以及推荐哪些类型时，以下是一个很好的策略：

• 从各种来源策划内容，包括贸易出版物、博客、社交媒体更新、新闻媒体、视频流服务和任何其他来源，只要它们具有高度权威性。
• 将您策划的结果组织到对您的目标受众有吸引力的类别中。 例如，Curata 将其策划的内容组织为以下类别：最佳实践、最新消息、事件、趋势、案例研究等。
• 确保类别作为元数据对搜索引擎 SEO 可见。
• 在多个数字渠道（包括网站、社交媒体提要、博客、移动应用程序体验和电子邮件时事通讯）分发和共享您的策展工作的结果。

在其2016 年内容营销人员配备和战术晴雨表中， Curata 询问了美国和全球 1,000 多名营销人员：

有多少百分比的公司正在策划内容或外包创建的内容？

领先的内容营销人员策划并外包了大量内容。 根据我们的研究，Curata 建议您创建 65% 的内容，策划 25%，联合 10%。 这意味着领先的营销人员将他们发布的大约三分之一的内容外包出去。

通过策展增加价值

就像博物馆馆长为展览选择重要文物一样，通过展示您能找到的最佳内容来增加价值，并以对您的目标受众有意义的方式组织内容收藏（类似于上一节中解释的要点）。

您如何增加价值以创建精选收藏？ 选择要包含在集合中的项目后，将进行三项增值活动：

1. 回顾和总结策划集合中的每个项目。 除了添加链接之外，您甚至可以引用（带有属性）原始资产的一小段，前提是它属于“合理使用”参数。
2. 为目标受众将文章、帖子或片段置于上下文中——解释其重要性。 添加您自己的标题和/或缩略图，使用您的观众熟悉的术语。 此外，添加注释或介绍，以解释文章与您的特定读者的相关性。
3. 添加号召性用语并确定目标受众的后续步骤。 这是链接到相关电子书或博客文章的好地方，可以让读者回到您的原始内容和拥有的财产。

请记住，您的秘诀在于您向目标受众展示的内容的质量，而不是数量。

IBM 案例研究

IBM Marketing 专注于其客户的四个关键领域：社交、移动、云和大数据。 2013 年，它创建了一个专注于这些关键主题的中心枢纽，即 IBM 大数据和分析中心。 最初，Hub 最初是一个不经常刷新、参与度低且仅以 IBM 的作家和思想家为特色的网站。

然而，在站点重建的一部分期间，IBM 数字营销、大数据和分析项目总监 Matt Carter 和他的营销团队添加了一个“Around the Web”选项卡。 问题是，他们没有时间或资源在网络上搜索“客观、平衡和供应商中立”的项目，根据 Carter 的说法。

取而代之的是，该站点需要提供更多信息和教育性（而不是宣传性），IBM 才能成为可靠​​的资源。 因此，该团队收集了与大数据和分析相关的热门搜索词、主题和主题的情报，以找到有趣且与受众相关的故事。

IBM 团队随后转向内容营销软件，通过仪表板查找、组织、注释和共享此信息。 这使得大数据和分析社交网站可以填充返回 Hub 的内容。 Hub 的读者现在可以从业内最优秀的头脑中找到不断更新的内容，并且可以参与到蓬勃发展的对话生态系统中。

现在，Hub 与 IBM.com 相辅相成，为销售漏斗的顶端提供思想领导力内容，并在一年内提供了令人印象深刻的数字：社交推荐流量增加了 291%，现场时间增加了 269%，以及 151%有机搜索的扩展。 该网站还在为其他大数据和分析程序识别和保护外部贡献者和影响​​者方面发挥了不可或缺的作用。

内容策划的力量

如果做得好，内容策展会利用第三方内容的力量并使每个人受益：您是策展人、您的目标受众和内容创建者。 这是一种经济地增加内容输出、纳入更多样化的观点并建立作为公正思想领袖的可信度的宝贵方式。

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关于作者
Pawan Deshpande 是 Curata 的创始人兼首席执行官。 他在 Curata 的工作获得了 2010 年《波士顿商业杂志》40 岁以下 40 人奖和马萨诸塞州技术领导委员会 2012 年年度销售和营销技术奖的认可。 Pawan 曾在微软、谷歌和其他初创公司担任软件工程职位，并在社交网络和机器音译领域获得专利。

Pawan 还是 Content Curation Marketing、Content Marketing Institute、CMO.com、Forbes、Marketing Profs 和其他技术和营销出版物的博主。