Tudo o que você precisa saber sobre curadoria de conteúdo

Juntamente com o conteúdo original, a curadoria de conteúdo é um aspecto fundamental de qualquer iniciativa de marketing de conteúdo. Quando feito da maneira certa, a curadoria pode melhorar seu SEO, estabelecer sua credibilidade como um líder inovador, apoiar a geração de leads, agilizar a nutrição de leads e complementar a mídia social e os blogs.

Mais importante ainda, se você não tem tempo, equipe ou orçamento para publicar conteúdo suficientemente bom (ou mesmo bom) - a curadoria de conteúdo é uma maneira econômica e eficiente de preencher seu calendário de conteúdo. Portanto, sejamos claros sobre o que é curadoria e o que não é.

O que a curadoria de conteúdo não é:

A curadoria de conteúdo não é criação de conteúdo, conteúdo licenciado, extração ou agregação. Eles podem ser definidos como:

• Criação de conteúdo: geração de grandes quantidades de conteúdo com muitas palavras-chave, projetada especificamente para ser capturada por algoritmos de mecanismo de pesquisa para gerar receita de publicidade por meio de visualizações de página do leitor. Este conteúdo não foi escrito para ser consumido por um público humano.
• Conteúdo licenciado: onde você paga um autor para obter permissão para republicar seu conteúdo original na íntegra em seu site, a fim de fornecer uma experiência de leitura perfeita, manter os leitores em seu site ou não se preocupar com o uso justo ou com a quantidade de conteúdo que você leva.
• Raspagem: copiar conteúdo de outros sites e publicá-lo em seu próprio site como se fosse seu próprio conteúdo original ou licenciado.
• Agregação: reunir artigos sobre um tópico semelhante e agrupá-los sem comentários ou anotações adicionais. A agregação é feita principalmente por uma máquina ou tecnologia de software, como Google Reader ou Google Alerts, garantindo uma alta probabilidade de o conteúdo ser irrelevante.

Definindo curadoria de conteúdo

A curadoria de conteúdo é quando um indivíduo (ou equipe) encontra, organiza, anota e compartilha de forma consistente o conteúdo digital mais relevante e da mais alta qualidade sobre um tópico específico para seu mercado-alvo.

Observe que há cinco aspectos nesta definição. Estes são os principais elementos a serem lembrados sobre a curadoria de conteúdo:

1. Não é um processo automatizado calculado por algoritmos. Uma ou mais pessoas estão envolvidas, com cada pessoa adicionando seus respectivos insights ao tópico.
2. Esta é uma atividade contínua, não um evento único.
3. Você não está apenas encontrando e compartilhando links para conteúdo produzido por fontes de terceiros, você também está organizando e anotando as informações - e destacando por que os pontos-chave são importantes.
4. Certifique-se de incluir seu ponto de vista ou perspectiva editorial. Ao fazer isso, seja criterioso, discriminativo e seletivo.
5. Como editor, organize o conteúdo tendo em mente o seu público. Concentre-se em suas perguntas, seus problemas e o que eles mais valorizam.

Com que frequência você deve fazer a curadoria? Embora a resposta varie de acordo com o tamanho do seu público e a quantidade de suas outras comunicações, a maioria dos profissionais de marketing faz curadoria pelo menos uma vez por semana.

Por exemplo, Curata pesquisou mais de 500 de seus clientes americanos e globais em 2014, fazendo a seguinte pergunta:

Com que frequência você faz a curadoria / compartilha conteúdo de fontes de terceiros, como
blogs, mídias sociais, publicações da indústria ou sites de notícias com seus clientes
e / ou clientes potenciais?

Curadoria do conteúdo certo

Quando se trata de curar o conteúdo em uma coleção, a soma é maior do que as partes individuais. Mais conteúdo não necessariamente confere maior valor a uma coleção. Em vez disso, você precisa apresentar ao seu público material de alta qualidade que seja útil e relevante para eles.

A seguir, uma boa estratégia a ser seguida ao decidir quanto conteúdo selecionar e quais tipos são recomendados:

• Organize conteúdo de uma ampla variedade de fontes, incluindo publicações comerciais, blogs, atualizações de mídia social, agências de notícias, serviços de streaming de vídeo e qualquer outra fonte, desde que sejam altamente confiáveis.
• Organize seus resultados selecionados em categorias que apelam ao seu público-alvo. Por exemplo, Curata organiza seu conteúdo com curadoria em categorias como: melhores práticas, últimas notícias, eventos, tendências, estudos de caso e assim por diante.
• Certifique-se de que as categorias estejam visíveis como metadados para os mecanismos de pesquisa para SEO.
• Distribua e compartilhe os resultados de seus esforços de curadoria em vários canais digitais, incluindo sites, feeds de mídia social, blogs, experiências de aplicativos móveis e boletins informativos por e-mail.

Em seu Barômetro de táticas e equipes de marketing de conteúdo de 2016, Curata perguntou a mais de 1.000 profissionais de marketing na América e em todo o mundo:

Qual porcentagem de empresas está fazendo curadoria de conteúdo ou terceirizando conteúdo criado?

Os principais profissionais de marketing de conteúdo selecionam e terceirizam uma quantidade significativa de seu conteúdo. Com base em nossa pesquisa, Curata aconselha a criação de 65 por cento de seu próprio conteúdo, a curadoria de 25 por cento e a distribuição de 10 por cento. Isso significa que os principais profissionais de marketing terceirizam aproximadamente um terço do conteúdo que publicam.

Agregue valor com curadoria

Como um curador de museu selecionando artefatos significativos para uma exposição, agregue valor apresentando o melhor conteúdo que você pode encontrar e organize uma coleção de conteúdo de maneiras que façam sentido para o seu público-alvo (semelhante ao ponto explicado na seção anterior).

Como você pode agregar valor para criar uma coleção com curadoria? Depois de selecionar os itens a serem incluídos em uma coleção, existem três atividades que agregam valor:

1. Recapitule e resuma cada item de uma coleção selecionada. Além de adicionar o link, você pode até citar (com atribuição) um pequeno trecho do ativo original, desde que esteja dentro dos parâmetros de 'uso justo'.
2. Contextualize o artigo, postagem ou fragmento para o seu público-alvo - explicando seu significado. Adicione seu próprio título e / ou miniatura, utilizando termos familiares ao seu público. Além disso, adicione anotações ou uma introdução que explique a relevância do artigo para seus leitores específicos.
3. Adicione uma frase de chamariz e identifique as próximas etapas para seu público-alvo. Este é um bom lugar para criar um link para um e-book ou postagem de blog relevante para trazer os leitores de volta ao conteúdo original e às propriedades de sua propriedade.

Lembre-se de que o seu ingrediente secreto é a qualidade, não a quantidade de conteúdo que você apresenta ao seu público-alvo.

Estudo de caso da IBM

O IBM Marketing se concentra em quatro áreas principais para seus clientes: social, móvel, nuvem e big data. Em 2013, ela criou um hub central focado nesses tópicos principais, o IBM Big Data & Analytics Hub. Inicialmente, o Hub começou como um site que não era atualizado com frequência, tinha baixo engajamento e apresentava apenas escritores e pensadores da IBM.

No entanto, durante parte da reconstrução do site, Matt Carter, Diretor de Programa, IBM Digital Marketing, Big Data & Analytics e sua equipe de marketing adicionaram uma guia “Around the Web”. O problema era que eles não tinham tempo ou recursos para vasculhar a web em busca de itens que fossem “objetivos, balanceados e neutros em relação ao fornecedor”, de acordo com Carter.

Em vez disso, o site precisava ser mais informativo e educacional - em vez de promocional - para que a IBM fosse um recurso confiável. Portanto, a equipe reuniu inteligência sobre termos de pesquisa populares, tópicos e temas relacionados a big data e análises para encontrar histórias interessantes e relevantes para seu público.

A equipe IBM então recorreu ao software de marketing de conteúdo para localizar, organizar, anotar e compartilhar essas informações por meio de um painel. Isso permitiu que os sites sociais de Big Data e Analytics fossem preenchidos com conteúdo que levava de volta ao Hub. Os leitores do Hub agora encontram conteúdo constantemente atualizado das melhores mentes do setor e podem se envolver em um ecossistema próspero de conversas.

Agora, o Hub complementa o IBM.com, alimentando o topo do funil de vendas com conteúdo de liderança inovadora e entregou números impressionantes em um ano: um aumento de 291% no tráfego de referência social, um aumento de 269% no tempo no local e 151% expansão da pesquisa orgânica. O site também foi parte integrante da identificação e proteção de contribuintes e influenciadores externos para outros programas de big data e analítica.

O poder da curadoria de conteúdo

Quando bem feita, a curadoria de conteúdo potencializa o poder do conteúdo de terceiros e beneficia a todos: você, o curador, seu público-alvo e os criadores de conteúdo. É uma forma valiosa de aumentar economicamente a produção de seu conteúdo, incorporar perspectivas mais diversas e construir credibilidade como um líder de pensamento imparcial.

Confira algumas das principais ferramentas de curadoria de conteúdo que todo profissional de marketing deve usar e, para obter um guia completo para configurar um programa de curadoria de conteúdo, baixe o The Ultimate Guide to Content Curation.

Sobre o autor
Pawan Deshpande é o fundador e CEO da Curata. Seu trabalho na Curata foi reconhecido por meio do Prêmio 40 com menos de 40 anos do Boston Business Journal de 2010 e pelo Prêmio de Tecnologia do Ano em Vendas e Marketing de 2012 do Massachusetts Technology Leadership Council. Pawan ocupou cargos de engenharia de software na Microsoft, Google e outras startups, onde obteve patentes em redes sociais e áreas de transliteração de máquina.

Pawan também é blogueiro de Content Curation Marketing, Content Marketing Institute, CMO.com, Forbes, Marketing Profs e outras publicações de tecnologia e marketing.