Tout ce que vous devez savoir sur la curation de contenu

Outre le contenu original, la curation de contenu est un aspect clé de toute initiative de marketing de contenu. Lorsqu'elle est bien faite, la curation peut améliorer votre référencement, établir votre crédibilité en tant que leader d'opinion, soutenir la génération de leads, rationaliser le lead nurturing et compléter les réseaux sociaux et les blogs.

Plus important encore, si vous n'avez pas le temps, le personnel ou le budget pour publier suffisamment de contenu de qualité (ou même de qualité), la curation de contenu est un moyen économique et efficace de remplir votre calendrier de contenu. Soyons donc clairs sur ce qu'est la curation et ce qu'elle n'est pas.

Ce que la curation de contenu n'est pas :

La curation de contenu n'est pas une exploitation de contenu, un contenu sous licence, un grattage ou une agrégation. Ceux-ci peuvent être définis comme :

• Agriculture de contenu : générer de grandes quantités de contenu fortement chargé de mots-clés, spécialement conçu pour être récupéré par les algorithmes des moteurs de recherche afin de générer des revenus publicitaires grâce aux pages vues par les lecteurs. Ce contenu n'est pas écrit pour être consommé par un public humain.
• Contenu sous licence : lorsque vous payez un auteur pour obtenir sa permission de republier son contenu original dans son intégralité sur votre site afin de fournir une expérience de lecture transparente, de garder les lecteurs sur votre site ou de ne pas vous soucier de l'utilisation équitable ou de la quantité de contenu que vous prendre.
• Scraping : copier le contenu d'autres sites Web et le publier sur votre propre site comme s'il s'agissait de votre propre contenu original ou sous licence.
• Agrégation : regrouper des articles sur un sujet similaire, et les regrouper sans commentaire ni annotation supplémentaire. L'agrégation est principalement effectuée par une machine ou une technologie logicielle, telle que Google Reader ou Google Alerts, ce qui garantit une forte probabilité que le contenu ne soit pas pertinent.

Définir la curation de contenu

La curation de contenu, c'est lorsqu'un individu (ou une équipe) trouve, organise, annote et partage systématiquement le contenu numérique le plus pertinent et de la plus haute qualité sur un sujet spécifique pour son marché cible.

Notez qu'il y a cinq aspects à cette définition. Voici les éléments clés à retenir sur la curation de contenu :

1. Ce n'est pas un processus automatisé calculé par des algorithmes. Une ou plusieurs personnes sont impliquées, chaque personne ajoutant ses propres idées respectives au sujet.
2. Il s'agit d'une activité continue et non d'un événement ponctuel.
3. Non seulement vous trouvez et partagez des liens vers du contenu produit par des sources tierces, mais vous organisez et annotez également les informations et soulignez pourquoi les points clés sont importants.
4. Assurez-vous d'inclure votre point de vue ou votre point de vue éditorial. En faisant cela, soyez perspicace, discriminant et sélectif.
5. En tant qu'éditeur, organisez le contenu en pensant à votre public. Concentrez-vous sur leurs questions, leurs problèmes et ce qu'ils apprécient le plus.

À quelle fréquence devez-vous organiser? Bien que la réponse varie en fonction de la taille de votre public et de la quantité de vos autres communications, la majorité des spécialistes du marketing organisent au moins une fois par semaine.

Par exemple, Curata a interrogé plus de 500 de ses clients américains et mondiaux en 2014, en leur posant la question suivante :

À quelle fréquence organisez-vous/partagez-vous du contenu provenant de sources tierces telles que
blogs, médias sociaux, publications de l'industrie ou sites d'actualités avec vos clients
et/ou prospects ?

Organiser le bon contenu

Lorsqu'il s'agit de conserver du contenu dans une collection, la somme est supérieure aux parties individuelles. Plus de contenu ne donne pas nécessairement une plus grande valeur à une collection. Au contraire, vous devez présenter à votre public du matériel de haute qualité qui lui est utile et pertinent.

Voici une bonne stratégie à suivre pour décider de la quantité de contenu à organiser et des types recommandés :

• Organisez du contenu à partir d'une grande variété de sources, y compris des publications professionnelles, des blogs, des mises à jour sur les réseaux sociaux, des médias, des services de streaming vidéo et toute autre source tant qu'ils font autorité.
• Organisez vos résultats organisés en catégories qui plaisent à votre public cible. Par exemple, Curata organise son contenu organisé en catégories telles que : meilleures pratiques, dernières nouvelles, événements, tendances, études de cas, etc.
• Assurez-vous que les catégories sont visibles en tant que métadonnées pour les moteurs de recherche pour le référencement.
• Diffusez et partagez les résultats de vos efforts de curation sur plusieurs canaux numériques, notamment des sites Web, des flux de médias sociaux, des blogs, des expériences d'applications mobiles et des newsletters par e-mail.

Dans son baromètre 2016 de la dotation en marketing de contenu et des tactiques, Curata a demandé à plus de 1 000 spécialistes du marketing en Amérique et dans le monde :

Quel pourcentage d'entreprises organisent du contenu ou sous-traitent du contenu créé ?

Les principaux spécialistes du marketing de contenu organisent et externalisent une quantité importante de leur contenu. Sur la base de nos recherches, Curata conseille de créer 65 % de votre propre contenu, de conserver 25 % et de syndiquer 10 %. Cela signifie que les principaux spécialistes du marketing sous-traitent environ un tiers du contenu qu'ils publient.

Ajouter de la valeur avec la curation

Comme un conservateur de musée sélectionnant des artefacts importants pour une exposition, ajoutez de la valeur en présentant le meilleur contenu que vous pouvez trouver et organisez une collection de contenu d'une manière qui a du sens pour votre public cible (semblable au point expliqué dans la section précédente).

Comment pouvez-vous ajouter de la valeur pour créer une collection organisée ? Une fois que vous avez sélectionné les articles à inclure dans une collection, il existe trois activités à valeur ajoutée :

1. Récapitulez et résumez chaque élément d' une collection organisée. En plus d'ajouter le lien, vous pouvez même citer (avec attribution) un petit extrait de l'élément d'origine, à condition qu'il respecte les paramètres d'« utilisation équitable ».
2. Contextualisez l'article, la publication ou l'extrait pour votre public cible en expliquant sa signification. Ajoutez votre propre titre et/ou vignette, en utilisant des termes familiers à votre public. Ajoutez également des annotations ou une introduction qui explique la pertinence de l'article pour vos lecteurs particuliers.
3. Ajoutez une incitation à l'action et identifiez les prochaines étapes pour votre public cible. C'est un bon endroit pour créer un lien vers un ebook ou un article de blog pertinent pour ramener les lecteurs à votre contenu d'origine et à vos propriétés.

N'oubliez pas que votre sauce secrète est la qualité et non la quantité du contenu que vous présentez à votre public cible.

Étude de cas IBM

IBM Marketing se concentre sur quatre domaines clés pour ses clients : social, mobile, cloud et big data. En 2013, elle a créé un hub central axé sur ces sujets clés, l'IBM Big Data & Analytics Hub. Initialement, le Hub a commencé comme un site qui n'était pas actualisé très souvent, avait un faible engagement et ne présentait que les écrivains et les penseurs d'IBM.

Cependant, lors d'une partie de la reconstruction d'un site, Matt Carter, directeur de programme, IBM Digital Marketing, Big Data & Analytics et son équipe marketing ont ajouté un onglet « Autour du Web ». Le problème était qu'ils n'avaient ni le temps ni les ressources pour parcourir le Web à la recherche d'articles « objectifs, équilibrés et neutres vis-à-vis du fournisseur », selon Carter.

Au lieu de cela, le site devait être plus informatif et éducatif - plutôt que promotionnel - pour qu'IBM soit une ressource crédible. L'équipe a donc recueilli des informations sur les termes de recherche, les sujets et les thèmes populaires liés aux mégadonnées et à l'analyse pour trouver des histoires intéressantes et pertinentes pour leur public.

L'équipe IBM s'est ensuite tournée vers un logiciel de marketing de contenu pour rechercher, organiser, annoter et partager ces informations via un tableau de bord. Cela a permis aux sites sociaux Big Data & Analytics d'être remplis de contenu ramenant au Hub. Les lecteurs du Hub trouvent désormais du contenu constamment actualisé provenant des meilleurs esprits de l'industrie et peuvent s'engager dans un écosystème de conversations florissant.

Désormais, le Hub complète IBM.com, alimentant le sommet de l'entonnoir des ventes avec un contenu de leadership éclairé et a livré des chiffres impressionnants en un an : une augmentation de 291% du trafic de référencement social, une augmentation de 269% du temps passé sur le site et une augmentation de 151% expansion de la recherche organique. Le site a également joué un rôle essentiel dans l'identification et la sécurisation de contributeurs et d'influenceurs externes pour d'autres programmes de Big Data et d'analyse.

Le pouvoir de la curation de contenu

Lorsqu'elle est bien faite, la curation de contenu tire parti de la puissance du contenu tiers et profite à tout le monde : vous, le conservateur, votre public cible et les créateurs de contenu. C'est un moyen précieux d'augmenter économiquement votre production de contenu, d'intégrer des perspectives plus diverses et de renforcer votre crédibilité en tant que leader d'opinion impartial.

Découvrez quelques-uns des meilleurs outils de curation de contenu que chaque marketeur devrait utiliser et pour un guide complet sur la mise en place d'un programme de curation de contenu, téléchargez The Ultimate Guide to Content Curation.

A propos de l'auteur
Pawan Deshpande est le fondateur et PDG de Curata. Son travail chez Curata a été récompensé par le prix 40 under 40 du Boston Business Journal 2010 et par le prix 2012 Sales & Marketing Technology of the Year du Massachusetts Technology Leadership Council. Pawan a occupé des postes d'ingénieur logiciel chez Microsoft, Google et d'autres startups où il a obtenu des brevets dans les domaines des réseaux sociaux et de la translittération automatique.

Pawan est également blogueur pour Content Curation Marketing, Content Marketing Institute, CMO.com, Forbes, Marketing Profs et d'autres publications technologiques et marketing.