Маркетинговая ценность Web3 — это функция, а не форма [розовые очки]

Представьте себе время, когда новая технология раздражала многих из-за риска нарушения авторских прав для создателей, но люди считали руководителей технологических и медиакомпаний героическими.

Новый технологический протокол привел к обновлению всего номера версии до сети. Новая технология бросила вызов Google за превосходство в поиске. И каждое название стартапа содержало все меньше и меньше гласных.

Этот последний намек может заставить вас подумать, что я описываю этот момент. Но я говорю о периоде с 2007 по 2009 год. В то время Google оцифровывал книги мира (и столкнулся с судебными исками за это). Кевина Роуза из социальной сети Digg, Эрика Шмидта из Google, Стива Джобса из Apple, Пита Кэшмора из Mashable и Марка Цукерберга из (ну, вы знаете) хвалили как интернет-знаменитостей.

Новый технологический протокол под названием «веб-сервисы», который беспрепятственно соединял данные и приложения через Интернет, был во всем мире. Microsoft назвала его «.NET». Вокруг него строились журналы, журналы и целые стартапы. Новая поисковая система под названием Cuil (произносится «круто» — да, правда) была запущена и быстро исчезла. И все стартапы начали «расчленять» (я не удержался) — Flickr, Tumblr, Grindr, Scribd и Twttr (позже известный как Twitter).

Когда я был директором по маркетингу в стартапе в 2004 году, у нас была популярная шутка, что если мы уберем пару гласных букв из нашего имени, это добавит ноль к нашей оценке в следующем раунде финансирования.

Так что да, в начале 2023 года все кажется очень похожим. Просто замените .NET на Web3.

Будет ли Web3 иметь значение в 2023 году?

Какая разница в год.

В этот момент в 2022 году Facebook переименовал себя в Meta и пообещал сделать метавселенную вещью. NFT (невзаимозаменяемые токены) привлекли к себе внимание заголовков и сногсшибательных показателей продаж. И все пытались понять, что все это будет значить для их маркетинговой стратегии.

Тогда я обсуждал, как технологии Web3, такие как NFT и метавселенная, в конечном счете, являются играми с контентом. Я предположил, что отделы маркетинга, скорее всего, изучат эти новые разработки.

Сегодня некоторые активные эксперименты продолжаются. Но их наиболее интересным аспектом может быть то, как мало они используют модных словечек Web3:

• Starbucks недавно запустила свою программу Starbucks Odyssey, программу лояльности, которая позволяет клиентам накапливать вознаграждения и эксклюзивные предложения через NFT. Но аббревиатура NFT появляется только один раз на странице с дополнительными сведениями. Вместо этого контент фокусируется на том, как «цифровые предметы коллекционирования» открывают доступ к «экспериментальным наградам» и «произведениям искусства», которые нельзя найти больше нигде.
• .Swoosh от Nike позиционирует себя как «дом для виртуальных творений Nike». Члены цифрового сообщества могут создавать коллекции цифрового искусства, общаться с другими участниками и соревноваться в задачах «совместно создавать виртуальные творения Nike следующего поколения». .Swoosh стал возможен благодаря приобретению Nike Rtfkt (произносится как «артефакт» — куда делись эти надоедливые гласные?), метавселенной и дизайн-студии NFT. Но в тексте нет упоминания о NFT.
• Во время праздников 2022 года Bloomingdales создала виртуальный универмаг для премиальных брендов, таких как Ralph Lauren, Chanel и Nespresso, а также спа-центр (да, действительно) и комнату для вечеринок. Но нигде не использовалось слово «метавселенная». Он просто обозначил это как «иммерсивный шоппинг».

В то время как некоторые маркетологи экспериментируют с этими технологиями Web3, первоначальные модные словечки теряют свою популярность.

Потребители скептически относятся к таким словам, как NFT и метавселенная. Объемы торгов коллекциями произведений искусства NFT упали на 94% по сравнению с пиком весны 2022 года. Акции Meta упали примерно на 60% с тех пор, как компания сменила название в октябре 2021 года.

Есть ли вообще смысл инвестировать в эти новые виды контента и маркетинговые программы сейчас, когда яркая, блестящая новизна потускнела?

Может быть, если вы поменяете блеск Web3 на полезность

Первостепенная цель контент-маркетинга, как я проповедовал более десяти лет, заключается в повышении ценности для вашей аудитории посредством контента. Это миссия контент-маркетинга: постоянно предоставлять актуальный и ценный контент (опыт), чтобы привлекать и удерживать членов аудитории, которые в конечном итоге превращаются в клиентов.

На недавно завершившейся выставке Consumer Electronics Show (CES) Раджа Раджаманнар, директор по маркетингу Mastercard, рассказал о нескольких маркетинговых планах на 2023 год. Компания только что запустила программу Web3 Artist Accelerator, чтобы «научить художников и фанатов тому, как создавать (и владеть ) своего бренда» в том, что компания называет «новой цифровой экономикой». В программе используется технология блокчейна (вот что делает ее игрой Web3). Но его полезность в том, что он предлагает новый способ достижения старых целей — предоставление артистам долевой собственности на совместно созданные работы для финансирования музыкальных проектов и создание сообщества фанатов.

За последний год я посоветовал большему количеству клиентов экспериментировать с контентом и технологиями, связанными с Web3. Я призвал их думать о Web3 как о способе предоставления функциональной утилиты, которая приносит пользу аудитории. Другими словами, не ограничивайтесь спекулятивными инвестициями в предметы коллекционирования или предложением виртуальных мест для посещения.

Проще говоря: в 2023 году самые интересные инвестиции будут использовать NFT и метавселенную как средство доставки чего-то ценного, а не как ценные вещи сами по себе.

Модные словечки могут ужалить

Мне приходилось усваивать этот урок снова и снова (уверен, я не одинок): аудитория и клиенты не заботятся о технологиях, модных словечках или отсутствии гласных в названии компании. Они заботятся о том, что они могут сделать или кем они будут с вашим продуктом или услугой, чего они не могут сделать или быть сейчас.

В начале 2000-х годов разговоры о следующем поколении Интернета были сосредоточены на формировании контента, коммерции и сообщества. Web 2.0 должен был обеспечить все это.

Как гласит старая поговорка, приписываемая Марку Твену: «История не повторяется, но рифмуется». Болтовня вокруг Web3 снова сосредоточилась на этих элементах. Разница в том , кто создает контент, что покупают клиенты и где существует сообщество.

Итак, да, технология Web3 жива и процветает в 2023 году, и лидерам по маркетингу следует обратить на это внимание. Если вы можете найти способ использовать его для создания ценности для вашей аудитории (и, через них, для вашего бренда), попробуйте.

Как маркетолог, я рад видеть, как люди создают ценность с помощью технологий Web3. Я предсказываю, что те, кто добьется успеха, не будут нуждаться в модных словечках.

Это твоя история. Скажи это хорошо.

Узнайте мнение Роберта о новостях индустрии контент-маркетинга всего за пять минут:

Смотрите предыдущие выпуски или читайте слегка отредактированные стенограммы.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute