Wartość marketingowa Web3 to funkcja, a nie forma [różowe okulary]

Wyobraź sobie czas, w którym nowa technologia rozgniewała wielu z powodu ryzyka naruszenia praw autorskich dla twórców, a mimo to ludzie uważali liderów firm technologicznych i medialnych za bohaterskich.

Nowy protokół technologiczny spowodował aktualizację całego numeru wersji do sieci. Nowa technologia rzuciła wyzwanie Google w walce o przewagę w wyszukiwaniu. A każda nazwa startupu zawierała coraz mniej samogłosek.

Ta ostatnia wskazówka może sprawić, że pomyślisz, że opisuję ten moment. Ale ja mówię o okresie od 2007 do 2009 roku. W tym czasie Google digitalizował światowe książki (i groził mu proces sądowy). Kevin Rose z sieci społecznościowej Digg, Eric Schmidt z Google, Steve Jobs z Apple, Pete Cashmore z Mashable i Mark Zuckerberg z (no wiesz) zostali okrzyknięci internetowymi celebrytami.

Nowy protokół technologiczny zwany „usługami internetowymi”, który bezproblemowo łączył dane i aplikacje w Internecie, był bardzo głośny. Microsoft nazwał go „.NET”. Wokół niego budowano czasopisma, dzienniki i całe startupy. Nowa wyszukiwarka o nazwie Cuil (wymawiane jako „fajna” – tak, naprawdę) została uruchomiona i szybko zniknęła. I wszystkie startupy zaczęły „odradzać” (nie mogłem się oprzeć) – Flickr, Tumblr, Grindr, Scribd i Twttr (później znany jako Twitter).

Kiedy byłem dyrektorem ds. marketingu w startupie w 2004 roku, żartowaliśmy sobie, że pominięcie kilku samogłosek w naszej nazwie doda zero do naszej wyceny w następnej rundzie finansowania.

Więc tak, na początku 2023 roku wszystko wydaje się niesamowicie podobne. Po prostu zamień .NET na Web3.

Czy Web3 będzie miało znaczenie w 2023 roku?

Jaką różnicę robi rok.

W tym momencie w 2022 roku Facebook zmienił nazwę na Meta i obiecał, że metaverse stanie się czymś. NFT (niezamienne tokeny) przyciągnęły nagłówki gazet i przyniosły oszałamiające wyniki sprzedaży. I wszyscy starali się zrozumieć, co to wszystko oznacza dla ich strategii marketingowej.

Omówiłem wtedy, w jaki sposób technologie Web3, takie jak NFT i metaverse, były ostatecznie grami treści. Zasugerowałem, że działy marketingu najprawdopodobniej zbadają te nowe rozwiązania.

Obecnie niektóre aktywne eksperymenty są kontynuowane. Ale ich najbardziej interesującym aspektem może być to, jak mało modnych słów Web3 używają:

• Starbucks niedawno uruchomił program Starbucks Odyssey, program lojalnościowy, który pozwala klientom gromadzić nagrody i ekskluzywne oferty za pośrednictwem NFT. Ale akronim NFT pojawia się tylko raz na stronie informacji dodatkowych. Zamiast tego treść koncentruje się na tym, jak „cyfrowe przedmioty kolekcjonerskie” odblokowują dostęp do „nagród empirycznych” i „dzieł sztuki”, których nie można znaleźć nigdzie indziej.
• Logo .Swoosh firmy Nike promuje się jako „dom wirtualnych kreacji Nike”. Członkowie społeczności cyfrowej mogą tworzyć kolekcję sztuki cyfrowej, rozmawiać z innymi członkami i rywalizować w wyzwaniach, aby „współtworzyć wirtualne kreacje Nike nowej generacji”. .Swoosh jest możliwe dzięki przejęciu przez Nike Rtfkt (wymawiane „artefakt” – gdzie się podziały te brzydkie samogłoski?), studia projektowego Metaverse i NFT. Ale w kopii nie ma wzmianki o NFT.
• W czasie wakacji 2022 Bloomingdales stworzył wirtualny dom towarowy dla marek premium, takich jak Ralph Lauren, Chanel i Nespresso, a także spa (tak, naprawdę) i pokój imprezowy. Ale nigdzie nie użył słowa „metaverse”. Po prostu określił to jako „wciągające zakupy”.

Podczas gdy niektórzy marketerzy eksperymentują z tymi technologiami Web3, początkowe modne hasła tracą na popularności.

Konsumenci są sceptycznie nastawieni do słów takich jak NFT i metaverse. Wolumeny obrotu kolekcjami dzieł sztuki NFT spadły o 94% w stosunku do szczytu z wiosny 2022 roku. Akcje Meta spadły o około 60%, odkąd firma zmieniła nazwę w październiku 2021 r.

Czy w ogóle ma sens inwestowanie w te nowe rodzaje treści i programów marketingowych teraz, gdy jasne, lśniące nowości przygasły?

Może, jeśli zamienisz blichtr Web3 na narzędzie

Nadrzędnym celem marketingu treści – jak głoszę od ponad dekady – jest dostarczanie wartości dla odbiorców poprzez doświadczenia treści. To misja marketingu treści: konsekwentnie dostarczać odpowiednie i wartościowe treści (doświadczenia), aby przyciągnąć i zatrzymać odbiorców, którzy ostatecznie przekształcą się w klientów.

Na zakończonych niedawno targach Consumer Electronics Show (CES) Raja Rajamannar, dyrektor ds. ) ich marka” w tym, co firma nazywa „nową gospodarką cyfrową”. Program wykorzystuje technologię blockchain (to właśnie sprawia, że ​​jest grą Web3). Ale jego użyteczność polega na tym, że oferuje nowy sposób osiągania starszych celów – zapewnianie artystom częściowej własności współtworzonej pracy w celu finansowania projektów muzycznych i tworzenia społeczności z fanami.

W ciągu ostatniego roku doradzałem większej liczbie klientów eksperymentowanie z treściami i technologiami związanymi z Web3. Zachęciłem ich, aby pomyśleli o Web3 jako o sposobie na zapewnienie funkcjonalnego narzędzia, które zwiększa wartość dla odbiorców. Innymi słowy, wyjdź poza spekulacyjne inwestycje w przedmioty kolekcjonerskie lub oferowanie wirtualnych miejsc do odwiedzenia.

Mówiąc prościej: w 2023 r. najciekawsze inwestycje będą wykorzystywać NFT i Metaverse jako narzędzie do dostarczania czegoś wartościowego, a nie wartościowe rzeczy same w sobie.

Hasła mogą żądlić

Musiałem ciągle odrabiać tę lekcję (na pewno nie jestem sam): odbiorców i klientów nie obchodzi technologia, modne słowa ani brak samogłosek w nazwie firmy. Dbają o to, co mogą zrobić lub kim będą z twoim produktem lub usługą, czego nie mogą zrobić lub być teraz.

Na początku XXI wieku dyskusja o nowej generacji internetu koncentrowała się na tworzeniu treści, handlu i społeczności. Web 2.0 miał to wszystko umożliwić.

Jak mówi stare powiedzenie przypisywane Markowi Twainowi: „Historia się nie powtarza, ale się rymuje”. Rozmowa wokół Web3 ponownie skupiła się na tych elementach. Różnica polega na tym , kto tworzy treści, co kupują klienci i gdzie istnieje społeczność.

Więc tak, technologia Web3 żyje i ma się dobrze w 2023 roku, a liderzy marketingu powinni zwrócić na to uwagę. Jeśli możesz wymyślić sposób wykorzystania go do tworzenia wartości dla odbiorców (a przez nich dla Twojej marki), spróbuj.

Jako marketer jestem podekscytowany widząc, jak ludzie tworzą wartość dzięki technologiom Web3. Przewiduję, że ci, którzy odniosą sukces, nie będą potrzebować żadnych modnych słów.

To twoja historia. Powiedz to dobrze.

Zapoznaj się z opinią Roberta na temat wiadomości z branży content marketingu w ciągu zaledwie pięciu minut:

Obejrzyj poprzednie odcinki lub przeczytaj lekko zredagowane transkrypcje.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute