Il valore del marketing di Web3 è la funzione, non la forma [Occhiali color rosa]

Immagina un momento in cui una nuova tecnologia ha fatto arrabbiare molti a causa del rischio di violazione del copyright per i creatori, eppure le persone consideravano eroici i leader delle società di tecnologia e media.

Un nuovo protocollo tecnologico ha richiesto un intero aggiornamento del numero di versione al web. Una nuova tecnologia ha sfidato Google per la supremazia nella ricerca. E ogni nome di startup conteneva sempre meno vocali.

Quest'ultimo accenno potrebbe farti pensare che io stia descrivendo questo momento. Ma sto parlando del periodo dal 2007 al 2009. A quel tempo, Google stava digitalizzando i libri del mondo (e affrontando cause legali per questo). Kevin Rose del social network Digg, Eric Schmidt di Google, Steve Jobs di Apple, Pete Cashmore di Mashable e Mark Zuckerberg di (beh, sai) sono stati lodati come celebrità del web.

Un nuovo protocollo tecnologico chiamato "servizi Web" che collegava senza soluzione di continuità dati e applicazioni su Internet era tutto il clamore. Microsoft lo ha marchiato ".NET". Attorno ad esso sono state costruite riviste, giornali e intere startup. Un nuovo motore di ricerca chiamato Cuil (pronunciato "cool" - sì, davvero) è stato lanciato ed è svanito rapidamente. E tutte le startup hanno iniziato a "dis-emvoweling" (non ho potuto resistere): Flickr, Tumblr, Grindr, Scribd e Twttr (in seguito noto come Twitter).

Quando ero CMO di una startup nel 2004, abbiamo scherzato sul fatto che l'eliminazione di un paio di vocali dal nostro nome avrebbe aggiunto uno zero alla nostra valutazione nel prossimo round di finanziamento.

Quindi, sì, all'inizio del 2023, le cose sembrano stranamente simili. Basta scambiare .NET con Web3.

Web3 avrà importanza nel 2023?

Che differenza fa un anno.

A questo punto nel 2022, Facebook si era rinominato Meta e aveva promesso di rendere il metaverso una cosa. Gli NFT (token non fungibili) hanno attirato titoli e cifre di vendita strabilianti. E tutti hanno cercato di capire cosa avrebbe significato per la loro strategia di marketing.

Allora, ho discusso di come le tecnologie Web3 come gli NFT e il metaverso fossero in definitiva riproduzioni di contenuti. Ho suggerito che i dipartimenti di marketing sarebbero stati più propensi a esplorare questi nuovi sviluppi.

Oggi continuano alcuni esperimenti attivi. Ma il loro aspetto più interessante potrebbe essere il numero di parole d'ordine Web3 che usano:

• Starbucks ha recentemente lanciato il suo programma Starbucks Odyssey, un programma fedeltà che consente ai clienti di accumulare premi e offerte esclusive tramite NFT. Ma l'acronimo NFT appare solo una volta nella pagina di ulteriori informazioni. Invece, il contenuto si concentra su come gli "oggetti da collezione digitali" sbloccano l'accesso a "ricompense esperienziali" e "opere d'arte" che non possono essere trovate da nessun'altra parte.
• Lo .Swoosh di Nike si promuove come la "casa delle creazioni virtuali di Nike". I membri della comunità digitale possono creare una collezione di arte digitale, conversare con altri membri e competere in sfide per "co-creare creazioni virtuali Nike di nuova generazione". .Swoosh è reso possibile dall'acquisizione da parte di Nike di Rtfkt (pronunciato 'artefatto' – dove sono finite quelle fastidiose vocali?), uno studio di design del metaverso e NFT. Ma non c'è menzione di NFT nella copia.
• Durante le vacanze del 2022, Bloomingdales ha creato un grande magazzino virtuale per marchi premium come Ralph Lauren, Chanel e Nespresso, oltre a una spa (sì, davvero) e una sala per le feste. Ma da nessuna parte ha usato la parola "metaverso". Lo ha semplicemente designato come "shopping immersivo".

Mentre alcuni esperti di marketing stanno sperimentando queste tecnologie Web3, le parole d'ordine iniziali stanno perdendo il loro clamore.

I consumatori sono scettici su parole come NFT e metaverso. I volumi degli scambi per le collezioni d'arte NFT sono diminuiti del 94% rispetto al picco della primavera 2022. Le azioni di Meta sono diminuite di circa il 60% da quando la società ha cambiato nome nell'ottobre 2021.

Ha persino senso investire in questi nuovi tipi di contenuti e programmi di marketing ora che la novità brillante e brillante si è affievolita?

Forse, se scambi lo sfarzo di Web3 con l'utilità

L'obiettivo principale del content marketing, come ho predicato per oltre un decennio, è portare valore al tuo pubblico attraverso esperienze di contenuto. È la missione del content marketing: fornire costantemente contenuti (esperienze) pertinenti e di valore per attrarre e trattenere i membri del pubblico che alla fine si convertono in clienti.

Al Consumer Electronics Show (CES) recentemente concluso, Raja Rajamannar, chief marketing officer di Mastercard, ha parlato di diversi piani di marketing per il 2023. La società ha appena lanciato il programma Web3 Artist Accelerator per "insegnare sia agli artisti che ai fan come costruire (e possedere ) il loro marchio" in quella che l'azienda chiama "la nuova economia digitale". Il programma utilizza la tecnologia blockchain (questo è ciò che lo rende un gioco Web3). Ma la sua utilità è che offre un nuovo modo per raggiungere obiettivi più vecchi, fornendo agli artisti la proprietà frazionaria del lavoro co-creato per finanziare progetti musicali e creare una comunità con i fan.

Nell'ultimo anno, ho consigliato a più clienti di sperimentare contenuti e tecnologie intorno al Web3. Li ho incoraggiati a pensare a Web3 come a un modo per fornire un'utilità funzionale che generi valore per il pubblico. In altre parole, guarda oltre gli investimenti speculativi in ​​oggetti da collezione o l'offerta di luoghi virtuali da visitare.

In parole povere: nel 2023, gli investimenti più interessanti utilizzeranno gli NFT e il metaverso come veicolo per fornire qualcosa di prezioso piuttosto che come oggetti di valore stessi.

Le parole d'ordine possono pungere

Ho dovuto imparare questa lezione ancora e ancora (sono sicuro di non essere solo): il pubblico e i clienti non si preoccupano della tecnologia, delle parole d'ordine o della mancanza di vocali nel nome di un'azienda. A loro interessa cosa possono fare o chi saranno con il tuo prodotto o servizio che non possono fare o essere ora.

All'inizio degli anni 2000, le chiacchiere sulla prossima generazione di Internet erano incentrate sulla formazione di contenuti, commercio e comunità. Il Web 2.0 doveva consentire tutto questo.

Come dice il vecchio detto attribuito a Mark Twain, "La storia non si ripete, ma fa rima". Le chiacchiere intorno a Web3 si sono nuovamente concentrate su quegli elementi. La differenza è chi crea il contenuto, cosa acquistano i clienti e dove esiste la comunità.

Quindi, sì, la tecnologia Web3 è viva e vegeta nel 2023 e i leader del marketing dovrebbero prestare attenzione. Se riesci a trovare un modo per usarlo per creare valore per il tuo pubblico (e, attraverso di loro, il tuo marchio), allora provalo.

In qualità di marketer, sono entusiasta di vedere come le persone creano valore con le tecnologie Web3. La mia previsione è che coloro che avranno successo non avranno bisogno di parole d'ordine.

È la tua storia. Dillo bene.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute