Web3 的營銷價值是功能，而不是形式 [玫瑰色眼鏡]

想像一下，當一項新技術因對創作者構成侵權風險而激怒許多人時，人們卻認為技術和媒體公司的領導者是英雄。

一項新技術協議促使整個版本號升級到網絡。 一項新技術向谷歌的搜索霸權發起挑戰。 每個創業公司名稱中包含的元音字母越來越少。

最後一個提示可能會讓你認為我在描述這一刻。 但我說的是從 2007 年到 2009 年的這段時間。當時，谷歌正在將全世界的圖書數字化（並為此面臨訴訟）。 社交網絡 Digg 的凱文·羅斯、谷歌的埃里克·施密特、蘋果公司的史蒂夫·喬布斯、Mashable 的皮特·卡什莫和（好吧，你知道）的馬克·扎克伯格被譽為網絡名人。

一種名為“Web 服務”的新技術協議在互聯網上無縫連接數據和應用程序，引起了廣泛關注。 微軟將其命名為“.NET”。 雜誌、期刊和整個初創公司都是圍繞它建立起來的。 一個名為 Cuil（發音為“酷”——是的，真的）的新搜索引擎推出並迅速消失。 而且，所有的初創公司都開始“消除元音”（我無法抗拒）——Flickr、Tumblr、Grindr、Scribd 和 Twttr（後來稱為 Twitter）。

2004 年，當我擔任一家初創公司的首席營銷官時，我們經常開玩笑說，只要從我們的名字中去掉幾個元音字母，我們在下一輪融資中的估值就會增加一個零。

所以，是的，在 2023 年初，事情感覺非常相似。 只需將 .NET 換成 Web3。

Web3 在 2023 年會重要嗎？

一年有什麼不同。

在 2022 年的這個時候，Facebook 將自己更名為 Meta，並承諾讓元宇宙成為現實。 NFT（不可替代的代幣）成為頭條新聞和令人瞠目結舌的銷售數字。 每個人都試圖了解這對他們的營銷策略意味著什麼。

那時，我討論了像 NFT 和元宇宙這樣的 Web3 技術最終是如何成為內容遊戲的。 我建議營銷部門最有可能探索這些新的發展。

今天，一些活躍的實驗仍在繼續。 但他們最有趣的方面可能是他們使用的 Web3 流行語有多麼少：

• 星巴克最近推出了星巴克奧德賽計劃，這是一項忠誠度計劃，可讓客戶通過 NFT 積累獎勵和獨家優惠。 但是 NFT 首字母縮略詞在了解更多頁面上只出現一次。 相反，內容側重於“數字收藏品”如何解鎖對其他任何地方都找不到的“體驗獎勵”和“藝術品”的訪問。
• 耐克的 .Swoosh 將自己宣傳為“耐克虛擬創作之家”。 數字社區的成員可以建立數字藝術收藏，與其他成員交流，並參與“共同創造下一代耐克虛擬創作”的挑戰。 耐克收購了 Rtfkt（發音為“神器”——那些討厭的元音去哪兒了？），一個元宇宙和 NFT 設計工作室，使 .Swoosh 成為可能。 但是文案中沒有提到 NFT。
• 在 2022 年假期期間，Bloomingdales 為 Ralph Lauren、Chanel 和 Nespresso 等高端品牌創建了一個虛擬百貨商店，以及一個水療中心（是的，真的）和派對室。 但它沒有在任何地方使用“metaverse”這個詞。 它只是將其指定為“沉浸式購物”。

雖然一些營銷人員正在試驗這些 Web3 技術，但最初的流行語正在失去炒作。

消費者對 NFT 和 metaverse 等詞持懷疑態度。 NFT 藝術收藏品的交易量較 2022 年春季的峰值下降了 94%。 自公司於 2021 年 10 月更名以來，Meta 的股價已下跌約 60%。

既然明亮閃亮的新事物已經暗淡，投資這些新型內容和營銷計劃是否有意義？

也許，如果你將 Web3 的浮華換成實用

內容營銷的首要目標——正如我十多年來所宣揚的那樣——是通過內容體驗為您的受眾創造價值。 這是內容營銷的使命：始終如一地提供相關且有價值的內容（體驗），以吸引和留住最終轉化為客戶的受眾。

在最近結束的消費電子展 (CES) 上，萬事達卡首席營銷官 Raja Rajamannar 談到了 2023 年的幾項營銷計劃。該公司剛剛啟動了 Web3 藝術家加速器計劃，以“教藝術家和粉絲如何構建（和擁有） ) 他們的品牌”，公司稱之為“新數字經濟”。 該程序使用區塊鏈技術（這就是使其成為 Web3 遊戲的原因）。 但它的效用在於，它提供了一種實現舊目標的新方法——為藝術家提供共同創作作品的部分所有權，以資助音樂項目並創建一個粉絲社區。

在過去的一年裡，我建議更多的客戶嘗試圍繞 Web3 的內容和技術。 我鼓勵他們將 Web3 視為一種提供功能實用程序的方式，可以為受眾帶來價值。 換句話說，不要局限於對收藏品的投機性投資或提供虛擬參觀場所。

簡而言之：到 2023 年，最有趣的投資將使用 NFT 和元宇宙作為一種工具來提供有價值的東西，而不是有價值的東西本身。

流行語會刺痛

我不得不一次又一次地吸取這個教訓（我相信我並不孤單）：觀眾和客戶不關心技術、流行語或公司名稱中是否缺少元音字母。 他們關心他們能做什麼，或者他們將成為誰與你的產品或服務，他們不能做或現在。

在 2000 年代初期，關於互聯網下一代的討論集中在內容、商業和社區的形成上。 Web 2.0 是為了實現所有這些。

正如馬克吐溫的一句老話所說：“歷史不會重演，但會押韻。” 圍繞 Web3 的爭論再次集中在這些元素上。 區別在於內容的創建者、客戶購買的內容以及社區所在的位置。

所以，是的，Web3 技術在 2023 年依然生機勃勃，營銷領導者應該注意。 如果您能想出一種方法來使用它為您的受眾（並通過他們為您的品牌）創造價值，那麼請嘗試一下。

作為一名營銷人員，我很高興看到人們如何使用 Web3 技術創造價值。 我的預測是那些成功的人不需要任何流行語。

這是你的故事。 好好說吧。

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封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供