Nilai Pemasaran Web3 Adalah Fungsi, Bukan Bentuk [Kacamata Berwarna Mawar]

Bayangkan saat teknologi baru membuat marah banyak orang karena risiko pelanggaran hak cipta bagi pembuatnya, namun orang menganggap pemimpin perusahaan teknologi dan media itu heroik.

Protokol teknologi baru mendorong peningkatan seluruh nomor versi ke web. Sebuah teknologi baru menantang Google untuk supremasi pencarian. Dan setiap nama startup mengandung vokal yang semakin sedikit.

Petunjuk terakhir itu mungkin membuat Anda berpikir saya sedang menggambarkan momen ini. Tapi saya berbicara tentang periode 2007 hingga 2009. Saat itu, Google sedang mendigitalkan buku-buku dunia (dan menghadapi tuntutan hukum untuk itu). Kevin Rose dari jejaring sosial Digg, Eric Schmidt dari Google, Steve Jobs dari Apple, Pete Cashmore dari Mashable, dan Mark Zuckerberg dari (yah, Anda tahu) dipuji sebagai selebritas web.

Protokol teknologi baru yang disebut "layanan web" yang menghubungkan data dan aplikasi dengan mulus di internet adalah hal yang paling populer. Microsoft mencapnya ".NET." Majalah, jurnal, dan seluruh startup dibangun di sekitarnya. Mesin pencari baru bernama Cuil (diucapkan "keren" - ya, sungguh) diluncurkan dan menghilang dengan cepat. Dan, semua startup mulai “dis-emvoweling” (saya tidak bisa menolak) – Flickr, Tumblr, Grindr, Scribd, dan Twttr (kemudian dikenal sebagai Twitter).

Ketika saya menjadi CMO sebuah startup pada tahun 2004, kami memiliki lelucon bahwa hanya menghilangkan beberapa vokal dari nama kami akan menambah nol pada penilaian kami di putaran pendanaan berikutnya.

Jadi, ya, di awal tahun 2023, semuanya terasa sangat mirip. Tukar saja .NET dengan Web3.

Akankah Web3 penting di tahun 2023?

Apa perbedaan satu tahun membuat.

Pada titik ini di tahun 2022, Facebook telah mengubah namanya menjadi Meta dan berjanji untuk menjadikan metaverse sebagai sesuatu. NFT (non-fungible tokens) menarik berita utama dan angka penjualan yang menakjubkan. Dan semua orang mencoba memahami apa artinya semua itu bagi strategi pemasaran mereka.

Saat itu, saya membahas bagaimana teknologi Web3 seperti NFT dan metaverse pada akhirnya memainkan konten. Saya menyarankan departemen pemasaran kemungkinan besar akan mengeksplorasi perkembangan baru ini.

Hari ini, beberapa eksperimen aktif berlanjut. Tapi aspek mereka yang paling menarik mungkin adalah seberapa sedikit kata kunci Web3 yang mereka gunakan:

• Starbucks baru-baru ini meluncurkan program Starbucks Odyssey, program loyalitas yang memungkinkan pelanggan mengumpulkan hadiah dan penawaran eksklusif melalui NFT. Tetapi akronim NFT hanya muncul sekali di halaman pelajari lebih lanjut. Sebaliknya, konten berfokus pada bagaimana "koleksi digital" membuka akses ke "hadiah pengalaman" dan "karya seni" yang tidak dapat ditemukan di tempat lain.
• Nike's .Swoosh mempromosikan dirinya sebagai "rumah untuk kreasi virtual Nike". Anggota komunitas digital dapat membuat koleksi seni digital, berkomunikasi dengan anggota lain, dan bersaing dalam tantangan untuk "bersama-sama menciptakan kreasi virtual Nike generasi berikutnya". .Swoosh dimungkinkan oleh akuisisi Nike atas Rtfkt (diucapkan 'artefak' – ke mana perginya vokal sial itu?), sebuah studio desain metaverse dan NFT. Tapi tidak disebutkan NFT dalam salinannya.
• Selama liburan tahun 2022, Bloomingdales membuat department store virtual untuk merek-merek premium seperti Ralph Lauren, Chanel, dan Nespresso, serta spa (ya, sungguh) dan ruang pesta. Tapi tidak ada yang menggunakan kata "metaverse". Itu hanya menyebutnya sebagai "belanja imersif".

Sementara beberapa pemasar sedang bereksperimen dengan teknologi Web3 ini, kata kunci awal kehilangan hype mereka.

Konsumen skeptis tentang kata-kata seperti NFT dan metaverse. Volume perdagangan untuk koleksi seni NFT turun 94% dari puncaknya di musim semi 2022. Saham Meta anjlok sekitar 60% sejak perusahaan berganti nama pada Oktober 2021.

Apakah masuk akal untuk berinvestasi dalam jenis konten dan program pemasaran baru ini sekarang karena kebaruan yang cerah dan berkilau telah meredup?

Mungkin, jika Anda menukar kemewahan Web3 dengan utilitas

Tujuan utama pemasaran konten – seperti yang telah saya khotbahkan selama lebih dari satu dekade – adalah mendorong nilai bagi audiens Anda melalui pengalaman konten. Ini adalah misi pemasaran konten: Untuk secara konsisten memberikan konten (pengalaman) yang relevan dan berharga untuk menarik dan mempertahankan anggota audiens yang pada akhirnya berkonversi menjadi pelanggan.

Pada Consumer Electronics Show (CES) yang baru saja selesai, Raja Rajamannar, chief marketing officer Mastercard, berbicara tentang beberapa rencana pemasaran untuk tahun 2023. Perusahaan baru saja meluncurkan program Web3 Artist Accelerator untuk “mengajari seniman dan penggemar cara membangun (dan memiliki ) merek mereka” dalam apa yang disebut perusahaan sebagai “ekonomi digital baru”. Program ini menggunakan teknologi blockchain (itulah yang membuatnya menjadi permainan Web3). Namun kegunaannya adalah ia menawarkan cara baru untuk mencapai tujuan lama – memberi artis kepemilikan fraksional atas karya yang dibuat bersama untuk mendanai proyek musik dan menciptakan komunitas dengan penggemar.

Selama setahun terakhir, saya menyarankan lebih banyak klien untuk bereksperimen dengan konten dan teknologi seputar Web3. Saya telah mendorong mereka untuk menganggap Web3 sebagai cara untuk menyediakan utilitas fungsional yang mendorong nilai bagi audiens. Dengan kata lain, lihat melampaui investasi spekulatif dalam barang koleksi atau menawarkan tempat virtual untuk dikunjungi.

Sederhananya: Pada tahun 2023, investasi yang paling menarik akan menggunakan NFT dan metaverse sebagai kendaraan untuk memberikan sesuatu yang berharga daripada sebagai barang berharga itu sendiri.

Kata kunci bisa menyengat

Saya harus mempelajari pelajaran ini berulang kali (saya yakin saya tidak sendirian): Audiens dan pelanggan tidak peduli dengan teknologi, kata kunci, atau kurangnya vokal dalam nama perusahaan. Mereka peduli tentang apa yang dapat mereka lakukan atau akan menjadi siapa mereka dengan produk atau layanan Anda yang tidak dapat mereka lakukan atau menjadi sekarang.

Di awal tahun 2000-an, perbincangan tentang generasi penerus internet berpusat pada pembentukan konten, perdagangan, dan komunitas. Web 2.0 adalah untuk mengaktifkan semua itu.

Seperti pepatah lama yang dikaitkan dengan Mark Twain, "Sejarah tidak berulang, tetapi berima." Obrolan seputar Web3 kembali berfokus pada elemen tersebut. Perbedaannya adalah siapa yang membuat konten, apa yang dibeli pelanggan, dan di mana komunitas berada.

Jadi, ya, teknologi Web3 masih hidup dan sehat di tahun 2023, dan para pemimpin pemasaran harus memperhatikannya. Jika Anda dapat menemukan cara menggunakannya untuk menciptakan nilai bagi audiens Anda (dan, melalui mereka, merek Anda), maka cobalah.

Sebagai pemasar, saya senang melihat bagaimana orang menciptakan nilai dengan teknologi Web3. Prediksi saya adalah mereka yang berhasil tidak membutuhkan kata kunci apa pun.

Ini ceritamu. Ceritakan dengan baik.

Dapatkan pendapat Robert tentang berita industri pemasaran konten hanya dalam lima menit:

Tonton episode sebelumnya atau baca transkrip yang diedit ringan.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute