La valeur marketing de Web3 est la fonction, pas la forme [Lunettes roses]

Imaginez une époque où une nouvelle technologie en a mis beaucoup en colère en raison du risque de violation du droit d'auteur pour les créateurs, mais où les gens considéraient comme héroïques les dirigeants des entreprises de technologie et de médias.

Un nouveau protocole technologique a incité une mise à niveau complète du numéro de version vers le Web. Une nouvelle technologie a défié Google pour la suprématie de la recherche. Et chaque nom de startup contenait de moins en moins de voyelles.

Ce dernier indice pourrait vous faire penser que je décris ce moment. Mais je parle de la période de 2007 à 2009. À cette époque, Google numérisait les livres du monde (et faisait face à des poursuites judiciaires pour cela). Kevin Rose du réseau social Digg, Eric Schmidt de Google, Steve Jobs d'Apple, Pete Cashmore de Mashable et Mark Zuckerberg de (enfin, vous savez) ont été salués comme des célébrités du Web.

Un nouveau protocole technologique appelé «services Web» qui connectait de manière transparente les données et les applications sur Internet était à la mode. Microsoft l'a baptisé ".NET". Des magazines, des revues et des startups entières ont été construits autour de lui. Un nouveau moteur de recherche appelé Cuil (prononcez "cool" - oui, vraiment) a été lancé et s'est évanoui rapidement. Et, toutes les startups ont commencé à « se désincarner » (je n'ai pas pu résister) – Flickr, Tumblr, Grindr, Scribd et Twttr (plus tard connu sous le nom de Twitter).

Lorsque j'étais directeur marketing d'une startup en 2004, nous avions une plaisanterie courante selon laquelle le simple fait de supprimer quelques voyelles de notre nom ajouterait un zéro à notre évaluation lors du prochain cycle de financement.

Alors, oui, au début de 2023, les choses se ressemblent étrangement. Remplacez simplement .NET par Web3.

Le Web3 comptera-t-il en 2023 ?

Quelle différence une année fait.

À ce stade de 2022, Facebook s'était rebaptisé Meta et avait promis de faire du métaverse une chose. Les NFT (jetons non fongibles) ont fait les gros titres et des chiffres de vente époustouflants. Et tout le monde a essayé de comprendre ce que tout cela signifierait pour sa stratégie marketing.

À l'époque, j'ai expliqué comment les technologies Web3 telles que les NFT et le métaverse étaient finalement des jeux de contenu. J'ai suggéré que les départements marketing seraient les plus susceptibles d'explorer ces nouveaux développements.

Aujourd'hui, certaines expériences actives se poursuivent. Mais leur aspect le plus intéressant pourrait être le peu de mots à la mode Web3 qu'ils utilisent :

• Starbucks a récemment lancé son programme Starbucks Odyssey, un programme de fidélité qui permet aux clients d'accumuler des récompenses et des offres exclusives grâce aux NFT. Mais l'acronyme NFT n'apparaît qu'une seule fois sur la page en savoir plus. Au lieu de cela, le contenu se concentre sur la façon dont les «objets de collection numériques» débloquent l'accès à des «récompenses expérientielles» et à des «œuvres d'art» qui ne peuvent être trouvées nulle part ailleurs.
• Le .Swoosh de Nike se présente comme la "maison des créations virtuelles de Nike". Les membres de la communauté numérique peuvent constituer une collection d'art numérique, converser avec d'autres membres et participer à des défis pour "co-créer des créations virtuelles Nike de nouvelle génération". .Swoosh est rendu possible par l'acquisition par Nike de Rtfkt (prononcez "artefact" - où sont passées ces voyelles embêtantes ?), un métaverse et un studio de design NFT. Mais il n'y a aucune mention des NFT dans la copie.
• Pendant les vacances de 2022, Bloomingdales a créé un grand magasin virtuel pour des marques haut de gamme telles que Ralph Lauren, Chanel et Nespresso, ainsi qu'un spa (oui, vraiment) et une salle de fête. Mais nulle part il n'a utilisé le mot "métaverse". Il l'a simplement désigné comme «shopping immersif».

Alors que certains spécialistes du marketing expérimentent ces technologies Web3, les mots à la mode initiaux perdent de leur attrait.

Les consommateurs sont sceptiques à propos de mots comme NFT et métaverse. Les volumes d'échanges pour les collections d'art NFT sont en baisse de 94% par rapport à leur pic du printemps 2022. Les actions de Meta ont chuté d'environ 60 % depuis que la société a changé de nom en octobre 2021.

Est-il même logique d'investir dans ces nouveaux types de programmes de contenu et de marketing maintenant que la nouveauté brillante et brillante s'est estompée ?

Peut-être, si vous échangez les paillettes Web3 pour l'utilité

L'objectif primordial du marketing de contenu - comme je le prêche depuis plus d'une décennie - est de générer de la valeur pour votre public grâce à des expériences de contenu. C'est la mission du marketing de contenu : fournir de manière cohérente un contenu (expériences) pertinent et précieux pour attirer et fidéliser les membres de l'audience qui, en fin de compte, se convertissent en clients.

Lors du Consumer Electronics Show (CES) récemment conclu, Raja Rajamannar, directeur marketing de Mastercard, a parlé de plusieurs plans marketing pour 2023. La société vient de lancer le programme Web3 Artist Accelerator pour «enseigner aux artistes et aux fans comment construire (et posséder ) leur marque » dans ce que l'entreprise appelle « la nouvelle économie numérique ». Le programme utilise la technologie blockchain (c'est ce qui en fait un jeu Web3). Mais son utilité est qu'il offre une nouvelle façon d'atteindre des objectifs plus anciens - fournir aux artistes une propriété fractionnée d'œuvres co-créées pour financer des projets musicaux et créer une communauté avec des fans.

Au cours de la dernière année, j'ai conseillé à davantage de clients d'expérimenter du contenu et des technologies autour du Web3. Je les ai encouragés à considérer Web3 comme un moyen de fournir un utilitaire fonctionnel qui génère de la valeur pour le public. En d'autres termes, regardez au-delà des investissements spéculatifs dans des objets de collection ou offrant des lieux virtuels à visiter.

En termes simples : en 2023, les investissements les plus intéressants utiliseront les NFT et le métaverse comme un véhicule pour fournir quelque chose de précieux plutôt que comme des choses de valeur elles-mêmes.

Les mots à la mode peuvent piquer

J'ai dû apprendre cette leçon encore et encore (je suis sûr que je ne suis pas le seul) : le public et les clients ne se soucient pas de la technologie, des mots à la mode ou de l'absence de voyelles dans le nom d'une entreprise. Ils se soucient de ce qu'ils peuvent faire ou de ce qu'ils seront avec votre produit ou service qu'ils ne peuvent pas faire ou être maintenant.

Au début des années 2000, les discussions sur la prochaine génération d'Internet étaient centrées sur la formation du contenu, du commerce et de la communauté. Le Web 2.0 devait permettre tout cela.

Comme le dit le vieil adage attribué à Mark Twain, "L'histoire ne se répète pas, mais elle rime." Le bavardage autour de Web3 s'est à nouveau concentré sur ces éléments. La différence est qui crée le contenu, ce que les clients achètent et où la communauté existe.

Alors, oui, la technologie Web3 est bien vivante en 2023, et les responsables marketing devraient y prêter attention. Si vous pouvez trouver un moyen de l'utiliser pour créer de la valeur pour votre public (et, à travers eux, votre marque), alors essayez-le.

En tant que spécialiste du marketing, je suis ravi de voir comment les gens créent de la valeur avec les technologies Web3. Ma prédiction est que ceux qui réussissent n'auront pas besoin de mots à la mode.

C'est votre histoire. Dites-le bien.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute