Valoarea de marketing a Web3 este funcție, nu formă [ochelari de culoare trandafir]

Imaginează-ți o perioadă în care o nouă tehnologie i-a înfuriat pe mulți din cauza riscului de încălcare a drepturilor de autor pentru creatori, totuși oamenii i-au considerat eroici pe liderii companiilor de tehnologie și media.

Un nou protocol de tehnologie a determinat o actualizare a întregului număr de versiune pe web. O nouă tehnologie a provocat Google pentru supremația căutării. Și fiecare nume de startup conținea din ce în ce mai puține vocale.

Ultimul indiciu te-ar putea face să crezi că descriu acest moment. Dar vorbesc despre perioada 2007-2009. La acea vreme, Google digitaliza cărțile lumii (și se confrunta cu procese pentru asta). Kevin Rose de la rețeaua socială Digg, Eric Schmidt de la Google, Steve Jobs de la Apple, Pete Cashmore de la Mashable și Mark Zuckerberg de (ei bine, știți) au fost lăudați ca celebrități web.

Un nou protocol tehnologic numit „servicii web” care conecta perfect datele și aplicațiile de pe internet a fost tot felul de discuții. Microsoft l-a numit „.NET”. În jurul acestuia au fost construite reviste, jurnale și startup-uri întregi. Un nou motor de căutare numit Cuil (pronunțat „cool” – da, într-adevăr) a fost lansat și a dispărut rapid. Și, toate startup-urile au început să se „dezvoweleze” (nu m-am putut abține) – Flickr, Tumblr, Grindr, Scribd și Twttr (cunoscute mai târziu sub numele de Twitter).

Când eram CMO al unui startup în 2004, am avut o glumă care spunea că scăderea de câteva vocale din numele nostru ar adăuga un zero la evaluarea noastră în următoarea rundă de finanțare.

Deci, da, la începutul lui 2023, lucrurile se simt ciudat de similare. Schimbați .NET cu Web3.

Va conta Web3 în 2023?

Ce diferență face un an.

În acest moment, în 2022, Facebook și-a redenumit Meta și a promis că va transforma metaversul într-un lucru. NFT-urile (jetoanele nefungibile) au atras titluri și cifre de vânzări uimitoare. Și toată lumea a încercat să înțeleagă ce ar însemna totul pentru strategia lor de marketing.

Pe atunci, am discutat despre cum tehnologiile Web3 precum NFT-urile și metaversul erau în cele din urmă redări de conținut. Am sugerat că departamentele de marketing ar fi cel mai probabil să exploreze aceste noi dezvoltări.

Astăzi, unele experimente active continuă. Dar aspectul lor cel mai interesant ar putea fi cât de puține cuvinte la modă Web3 folosesc:

• Starbucks a lansat recent programul Starbucks Odyssey, un program de loialitate care le permite clienților să acumuleze recompense și oferte exclusive prin NFT. Dar acronimul NFT apare o singură dată pe pagina de mai multe informații. În schimb, conținutul se concentrează asupra modului în care „colecțiile digitale” deblochează accesul la „recompense experiențiale” și „opere de artă” care nu pot fi găsite în altă parte.
• .Swoosh de la Nike se promovează ca „casa pentru creațiile virtuale Nike”. Membrii comunității digitale pot construi o colecție de artă digitală, pot conversa cu alți membri și pot concura în provocări pentru a „co-crea creații virtuale Nike de ultimă generație”. .Swoosh este posibil prin achiziționarea de către Nike a Rtfkt (pronunțat „artefact” – unde s-au dus acele vocale plictisitoare?), un metavers și un studio de design NFT. Dar nu există nicio mențiune despre NFT în copie.
• În timpul sărbătorilor din 2022, Bloomingdales a creat un magazin virtual virtual pentru mărci premium precum Ralph Lauren, Chanel și Nespresso, precum și un spa (da, într-adevăr) și o sală de petrecere. Dar nicăieri nu a folosit cuvântul „metavers”. Pur și simplu l-a desemnat drept „cumpărături imersive”.

În timp ce unii specialiști în marketing experimentează cu aceste tehnologii Web3, cuvintele la modă inițiale își pierd hype-ul.

Consumatorii sunt sceptici cu privire la cuvinte precum NFT și metaverse. Volumele de tranzacționare pentru colecțiile de artă NFT au scăzut cu 94% față de vârful lor din primăvara anului 2022. Acțiunile Meta au scăzut cu aproximativ 60% de când compania și-a schimbat numele în octombrie 2021.

Are sens să investești în aceste noi tipuri de conținut și programe de marketing acum că noutatea strălucitoare și strălucitoare s-a estompat?

Poate, dacă schimbi sclipirea Web3 cu utilitate

Scopul primordial al marketingului de conținut – așa cum am predicat de peste un deceniu – este să creeze valoare pentru publicul dvs. prin experiențele de conținut. Este misiunea de marketing de conținut: să furnizeze în mod constant conținut (experiențe) relevante și valoroase pentru a atrage și păstra membrii publicului care în cele din urmă se convertesc în clienți.

La recent încheiat Consumer Electronics Show (CES), Raja Rajamannar, director de marketing al Mastercard, a vorbit despre mai multe planuri de marketing pentru 2023. Compania tocmai a lansat programul Web3 Artist Accelerator pentru a „învăța atât artiștii, cât și fanii cum să construiască (și să dețină ) marca lor” în ceea ce compania numește „noua economie digitală”. Programul folosește tehnologia blockchain (de asta o joacă Web3). Dar utilitatea sa este că oferă o nouă modalitate de a atinge obiective mai vechi - oferind artiștilor dreptul de proprietate fracțională asupra lucrărilor create în comun pentru a finanța proiecte muzicale și crearea unei comunități cu fani.

În ultimul an, am sfătuit mai mulți clienți să experimenteze cu conținut și tehnologii din jurul Web3. I-am încurajat să se gândească la Web3 ca la o modalitate de a oferi un utilitar funcțional care generează valoare pentru public. Cu alte cuvinte, priviți dincolo de investițiile speculative în obiecte de colecție sau oferind locuri virtuale de vizitat.

Mai simplu spus: în 2023, cele mai interesante investiții vor folosi NFT-urile și metaversul ca vehicul pentru a oferi ceva valoros, mai degrabă decât ca lucruri valoroase în sine.

Cuvintele la modă pot ustura

A trebuit să învăț această lecție din nou și din nou (sunt sigur că nu sunt singur): publicului și clienților nu le pasă de tehnologie, de cuvinte la modă sau de lipsa vocalelor în numele unei companii. Le pasă de ceea ce pot face sau de cine vor fi cu produsul sau serviciul tău, ceea ce nu pot face sau nu pot fi acum.

La începutul anilor 2000, discuțiile despre următoarea generație a internetului s-au concentrat pe formarea conținutului, comerțului și comunității. Web 2.0 trebuia să permită toate acestea.

După cum spune vechea zicală atribuită lui Mark Twain, „Istoria nu se repetă, dar rimează”. Discuțiile din jurul Web3 s-au concentrat din nou pe acele elemente. Diferența este cine creează conținutul, ce cumpără clienții și unde există comunitatea.

Deci, da, tehnologia Web3 este vie și bine în 2023, iar liderii de marketing ar trebui să fie atenți. Dacă puteți găsi o modalitate de a-l folosi pentru a crea valoare pentru publicul dvs. (și, prin intermediul acestora, pentru marca dvs.), atunci încercați-l.

În calitate de agent de marketing, sunt încântat să văd cum oamenii creează valoare cu tehnologiile Web3. Previziunea mea este că cei care reușesc nu vor avea nevoie de cuvinte la modă.

Este povestea ta. Spune-o bine.

Obțineți părerea lui Robert despre știrile din industria de marketing de conținut în doar cinci minute:

Urmărește episoadele anterioare sau citește transcrierile ușor editate.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute