Web3 的营销价值是功能，而不是形式 [玫瑰色眼镜]

想象一下，当一项新技术因对创作者构成侵权风险而激怒许多人时，人们却认为技术和媒体公司的领导者是英雄。

一项新技术协议促使整个版本号升级到网络。 一项新技术向谷歌的搜索霸权发起挑战。 每个创业公司名称中包含的元音字母越来越少。

最后一个提示可能会让你认为我在描述这一刻。 但我说的是从 2007 年到 2009 年的这段时间。当时，谷歌正在将全世界的图书数字化（并为此面临诉讼）。 社交网络 Digg 的凯文·罗斯、谷歌的埃里克·施密特、苹果公司的史蒂夫·乔布斯、Mashable 的皮特·卡什莫和（好吧，你知道）的马克·扎克伯格被誉为网络名人。

一种名为“Web 服务”的新技术协议在互联网上无缝连接数据和应用程序，引起了广泛关注。 微软将其命名为“.NET”。 杂志、期刊和整个初创公司都是围绕它建立起来的。 一个名为 Cuil（发音为“酷”——是的，真的）的新搜索引擎推出并迅速消失。 而且，所有的初创公司都开始“消除元音”（我无法抗拒）——Flickr、Tumblr、Grindr、Scribd 和 Twttr（后来称为 Twitter）。

2004 年，当我担任一家初创公司的首席营销官时，我们经常开玩笑说，只要从我们的名字中去掉几个元音字母，我们在下一轮融资中的估值就会增加一个零。

所以，是的，在 2023 年初，事情感觉非常相似。 只需将 .NET 换成 Web3。

Web3 在 2023 年会重要吗？

一年有什么不同。

在 2022 年的这个时候，Facebook 将自己更名为 Meta，并承诺让元宇宙成为现实。 NFT（不可替代的代币）成为头条新闻和令人瞠目结舌的销售数字。 每个人都试图了解这对他们的营销策略意味着什么。

那时，我讨论了像 NFT 和元宇宙这样的 Web3 技术最终是如何成为内容游戏的。 我建议营销部门最有可能探索这些新的发展。

今天，一些活跃的实验仍在继续。 但他们最有趣的方面可能是他们使用的 Web3 流行语有多么少：

• 星巴克最近推出了星巴克奥德赛计划，这是一项忠诚度计划，可让客户通过 NFT 积累奖励和独家优惠。 但是 NFT 首字母缩略词在了解更多页面上只出现一次。 相反，内容侧重于“数字收藏品”如何解锁对其他任何地方都找不到的“体验奖励”和“艺术品”的访问。
• 耐克的 .Swoosh 将自己宣传为“耐克虚拟创作之家”。 数字社区的成员可以建立数字艺术收藏，与其他成员交流，并参与“共同创造下一代耐克虚拟创作”的挑战。 耐克收购了 Rtfkt（发音为“神器”——那些讨厌的元音去哪儿了？），一个元宇宙和 NFT 设计工作室，使 .Swoosh 成为可能。 但是文案中没有提到 NFT。
• 在 2022 年假期期间，Bloomingdales 为 Ralph Lauren、Chanel 和 Nespresso 等高端品牌创建了一个虚拟百货商店，以及一个水疗中心（是的，真的）和派对室。 但它没有在任何地方使用“metaverse”这个词。 它只是将其指定为“沉浸式购物”。

虽然一些营销人员正在试验这些 Web3 技术，但最初的流行语正在失去炒作。

消费者对 NFT 和 metaverse 等词持怀疑态度。 NFT 艺术收藏品的交易量较 2022 年春季的峰值下降了 94%。 自公司于 2021 年 10 月更名以来，Meta 的股价已下跌约 60%。

既然明亮闪亮的新事物已经暗淡，投资这些新型内容和营销计划是否有意义？

也许，如果你将 Web3 的浮华换成实用

内容营销的首要目标——正如我十多年来所宣扬的那样——是通过内容体验为您的受众创造价值。 这是内容营销的使命：始终如一地提供相关且有价值的内容（体验），以吸引和留住最终转化为客户的受众。

在最近结束的消费电子展 (CES) 上，万事达卡首席营销官 Raja Rajamannar 谈到了 2023 年的几项营销计划。该公司刚刚启动了 Web3 艺术家加速器计划，以“教艺术家和粉丝如何构建（和拥有） ) 他们的品牌”，公司称之为“新数字经济”。 该程序使用区块链技术（这就是使其成为 Web3 游戏的原因）。 但它的效用在于，它提供了一种实现旧目标的新方法——为艺术家提供共同创作作品的部分所有权，以资助音乐项目并创建一个粉丝社区。

在过去的一年里，我建议更多的客户尝试围绕 Web3 的内容和技术。 我鼓励他们将 Web3 视为一种提供功能实用程序的方式，可以为受众带来价值。 换句话说，不要局限于对收藏品的投机性投资或提供虚拟参观场所。

简而言之：到 2023 年，最有趣的投资将使用 NFT 和元宇宙作为一种工具来提供有价值的东西，而不是有价值的东西本身。

流行语会刺痛

我不得不一次又一次地吸取这个教训（我相信我并不孤单）：观众和客户不关心技术、流行语或公司名称中是否缺少元音字母。 他们关心他们能做什么，或者他们将成为谁与你的产品或服务，他们不能做或现在。

在 2000 年代初期，关于互联网下一代的讨论集中在内容、商业和社区的形成上。 Web 2.0 是为了实现所有这些。

正如马克吐温的一句老话所说：“历史不会重演，但会押韵。” 围绕 Web3 的争论再次集中在这些元素上。 区别在于内容的创建者、客户购买的内容以及社区所在的位置。

所以，是的，Web3 技术在 2023 年依然生机勃勃，营销领导者应该注意。 如果您能想出一种方法来使用它为您的受众（并通过他们为您的品牌）创造价值，那么请尝试一下。

作为一名营销人员，我很高兴看到人们如何使用 Web3 技术创造价值。 我的预测是那些成功的人不需要任何流行语。

这是你的故事。 好好说吧。

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封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供