Der Marketingwert von Web3 ist die Funktion, nicht die Form [Rose-Colored Glasses]

Stellen Sie sich eine Zeit vor, in der eine neue Technologie viele wegen des Risikos von Urheberrechtsverletzungen für die Urheber verärgerte, die Menschen jedoch die Führer von Technologie- und Medienunternehmen als heldenhaft betrachteten.

Ein neues Technologieprotokoll führte zu einem Upgrade der gesamten Versionsnummer auf das Internet. Eine neue Technologie hat Google um die Vormachtstellung bei der Suche herausgefordert. Und jeder Startup-Name enthielt immer weniger Vokale.

Der letzte Hinweis könnte Sie denken lassen, dass ich diesen Moment beschreibe. Aber ich spreche von der Zeit von 2007 bis 2009. Damals digitalisierte Google die Bücher der Welt (und wurde dafür verklagt). Kevin Rose vom sozialen Netzwerk Digg, Eric Schmidt von Google, Steve Jobs von Apple, Pete Cashmore von Mashable und Mark Zuckerberg von (na ja, wissen Sie) wurden als Web-Prominente gepriesen.

Ein neues Technologieprotokoll namens „Webservices“, das Daten und Anwendungen nahtlos über das Internet verbindet, war in aller Munde. Microsoft hat es mit „.NET“ gebrandmarkt. Magazine, Zeitschriften und ganze Startups wurden darum herum gebaut. Eine neue Suchmaschine namens Cuil (ausgesprochen „cool“ – ja, wirklich) startete und verblasste schnell. Und alle Startups fingen an, sich zu „entäußern“ (ich konnte nicht widerstehen) – Flickr, Tumblr, Grindr, Scribd und Twttr (später bekannt als Twitter).

Als ich 2004 CMO eines Startups war, hatten wir den Running Gag, dass wir unsere Bewertung in der nächsten Finanzierungsrunde um eine Null erhöhen würden, wenn wir nur ein paar Vokale aus unserem Namen streichen würden.

Also, ja, Anfang 2023 fühlen sich die Dinge unheimlich ähnlich an. Tauschen Sie einfach .NET gegen Web3 aus.

Wird Web3 im Jahr 2023 eine Rolle spielen?

Was für einen Unterschied ein Jahr macht.

Zu diesem Zeitpunkt im Jahr 2022 hatte sich Facebook in Meta umbenannt und versprochen, das Metaversum zu einer Sache zu machen. NFTs (nicht fungible Token) sorgten für Schlagzeilen und atemberaubende Verkaufszahlen. Und alle versuchten zu verstehen, was das alles für ihre Marketingstrategie bedeuten würde.

Damals habe ich darüber gesprochen, dass Web3-Technologien wie NFTs und das Metaverse letztendlich Inhaltsspiele waren. Ich schlug vor, dass Marketingabteilungen diese neuen Entwicklungen am ehesten untersuchen würden.

Heute werden einige aktive Experimente fortgesetzt. Aber ihr interessantester Aspekt könnte sein, wie wenige Web3-Schlagworte sie verwenden:

• Starbucks hat kürzlich sein Starbucks Odyssey-Programm gestartet, ein Treueprogramm, mit dem Kunden Prämien und exklusive Angebote über NFTs sammeln können. Das NFT-Akronym erscheint jedoch nur einmal auf der Seite „Weitere Informationen“. Stattdessen konzentriert sich der Inhalt darauf, wie „digitale Sammlerstücke“ den Zugang zu „erlebnisorientierten Belohnungen“ und „Kunstwerken“ freischalten, die sonst nirgendwo zu finden sind.
• Nikes .Swoosh bewirbt sich selbst als „Zuhause für Nikes virtuelle Kreationen“. Mitglieder der digitalen Community können eine Sammlung digitaler Kunst aufbauen, sich mit anderen Mitgliedern unterhalten und an Herausforderungen teilnehmen, um „virtuelle Nike-Kreationen der nächsten Generation mitzugestalten“. .Swoosh wird durch die Übernahme von Rtfkt (ausgesprochen „Artefakt“ – wo sind diese lästigen Vokale hin?), einem Metaverse- und NFT-Designstudio, durch Nike ermöglicht. Aber es gibt keine Erwähnung von NFTs in der Kopie.
• Während der Feiertage 2022 hat Bloomingdales ein virtuelles Kaufhaus für Premiummarken wie Ralph Lauren, Chanel und Nespresso sowie ein Spa (ja, wirklich) und einen Partyraum eingerichtet. Aber nirgendwo wurde das Wort „Metaverse“ verwendet. Es wurde einfach als „immersives Einkaufen“ bezeichnet.

Während einige Vermarkter mit diesen Web3-Technologien experimentieren, verlieren die anfänglichen Schlagworte ihren Hype.

Verbraucher stehen Begriffen wie NFTs und Metaverse skeptisch gegenüber. Das Handelsvolumen für NFT-Kunstsammlungen ist gegenüber seinem Höchststand im Frühjahr 2022 um 94 % gesunken. Die Aktie von Meta ist seit der Namensänderung des Unternehmens im Oktober 2021 um rund 60 % gefallen.

Macht es überhaupt Sinn, in diese neuen Arten von Inhalten und Marketingprogrammen zu investieren, jetzt, wo die strahlende Neuheit verblasst ist?

Vielleicht, wenn Sie Web3-Glanz gegen Utility tauschen

Das übergeordnete Ziel des Content-Marketings – wie ich es seit über einem Jahrzehnt predige – besteht darin, durch Inhaltserlebnisse einen Mehrwert für Ihr Publikum zu schaffen. Es ist die Mission des Content-Marketings: Konsequent relevante und wertvolle Inhalte (Erfahrungen) zu liefern, um Zuschauer anzuziehen und zu halten, die letztendlich zu Kunden werden.

Auf der kürzlich abgeschlossenen Consumer Electronics Show (CES) sprach Raja Rajamannar, Chief Marketing Officer von Mastercard, über mehrere Marketingpläne für 2023. Das Unternehmen hat gerade das Web3 Artist Accelerator-Programm gestartet, um „sowohl Künstlern als auch Fans beizubringen, wie man Karten baut (und besitzt). ) ihrer Marke“ in dem, was das Unternehmen „die neue digitale Wirtschaft“ nennt. Das Programm verwendet Blockchain-Technologie (das macht es zu einem Web3-Spiel). Aber sein Nutzen besteht darin, dass es einen neuen Weg bietet, um ältere Ziele zu erreichen – Künstlern ein Teileigentum an gemeinsam geschaffenen Werken zu bieten, um Musikprojekte zu finanzieren und eine Gemeinschaft mit Fans zu schaffen.

Im letzten Jahr habe ich mehr Kunden geraten, mit Inhalten und Technologien rund um Web3 zu experimentieren. Ich habe sie ermutigt, Web3 als eine Möglichkeit zu betrachten, ein funktionales Dienstprogramm bereitzustellen, das den Wert für das Publikum steigert. Mit anderen Worten, schauen Sie über spekulative Investitionen in Sammlerstücke hinaus oder bieten Sie virtuelle Orte zum Besuchen an.

Einfach ausgedrückt: Im Jahr 2023 werden die interessantesten Investitionen NFTs und das Metaversum als Vehikel nutzen, um etwas Wertvolles zu liefern, und nicht als wertvolle Dinge selbst.

Schlagworte können stechen

Ich musste diese Lektion immer wieder lernen (ich bin sicher, ich bin nicht allein): Publikum und Kunden interessieren sich nicht für Technologie, Schlagworte oder das Fehlen von Vokalen in einem Firmennamen. Sie kümmern sich darum, was sie tun können oder wer sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung sein werden, was sie jetzt nicht tun oder sein können.

In den frühen 2000er Jahren konzentrierte sich das Geschwätz über die nächste Generation des Internets auf die Bildung von Inhalten, Handel und Gemeinschaft. Web 2.0 sollte all das ermöglichen.

Wie das alte Mark Twain zugeschriebene Sprichwort sagt: „Die Geschichte wiederholt sich nicht, aber sie reimt sich.“ Das Geschwätz rund um Web3 konzentrierte sich wieder auf diese Elemente. Der Unterschied besteht darin , wer die Inhalte erstellt, was die Kunden kaufen und wo die Community existiert.

Also, ja, die Web3-Technologie ist im Jahr 2023 lebendig und gut, und Marketingleiter sollten darauf achten. Wenn Sie einen Weg finden, damit einen Mehrwert für Ihr Publikum (und damit für Ihre Marke) zu schaffen, dann versuchen Sie es.

Als Vermarkter bin ich gespannt, wie Menschen mit Web3-Technologien Werte schaffen. Meine Prognose ist, dass diejenigen, die erfolgreich sind, keine Schlagworte brauchen.

Es ist deine Geschichte. Erzähl es gut.

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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute