Генеральный директор Ridge Wallet о Influencer Turmoil, iOS 14.5

Перспективы Ridge Wallet были радужными, когда 16 месяцев назад в этом подкасте появился ее генеральный директор. Годовой объем продаж компании, производящей металлические бумажники, достиг 50 миллионов долларов всего за семь лет. Гипертаргетированная реклама в Facebook дала хорошие результаты, а маркетинг влияния, основной источник дохода Ridge Wallet, был обильным и дешевым.

Три месяца спустя Apple iOS 14.5 изменила таргетинг рекламы Facebook. Затем множество стартапов, финансируемых венчурным капиталом, начали продавать через влиятельных лиц, что резко увеличило стоимость.

Но Шона Фрэнка, генерального директора, это не смущает. Оказывается, реклама Ridge Wallet на Facebook не требует особого таргетинга. А инфлюенсеры? Бум 2021 года закончился; процент спонсоров снижается.

Мы с ним обсуждали эти темы и многое другое в нашем недавнем разговоре. Весь звук встроен ниже. Стенограмма сокращена и отредактирована для ясности.

Эрик Бандхольц: Ridge Wallet долгое время полагался на инфлюенсеров, основанных на видео. Каков статус этого канала?

Шон Франк: Мы только что были на конференции VidCon в Лос-Анджелесе. Возникли два основных разговора. Во-первых, с 2020 по 2022 год количество влиятельных лиц увеличилось в четыре раза из-за выхода на рынок криптовалют, финансовых технологий и других компаний, поддерживаемых венчурным капиталом. У них неограниченный бюджет, а целевые затраты на привлечение клиентов очень высоки — около 1000 долларов. Они завалили канал деньгами.

Реальная ставка для большинства влиятельных лиц в наши дни составляет от 12 до 20 долларов за тысячу подписчиков, в зависимости от ниши. Опять же, ставки были примерно на четверть ниже, чем в 2020 году. Увеличение было непропорциональным. Женщина-влиятель на YouTube может брать 80 долларов за тысячу или больше.

Второй разговор касается того, как должны реагировать такие спонсоры, как Ridge Wallet. Показатели влияния в 2021 году и первом квартале 2022 года были безумными. Но во второй половине 2022 года многие из этих новых спонсоров перестали тратить деньги.

Я разговаривал со многими популярными влиятельными лицами YouTube с миллионами подписчиков. Мне сказали, что спонсоры уходят. Они спросили, не вмешается ли Ридж.

Бандхольц: Как вы реагируете на цену в 80 долларов за тысячу?

Фрэнк: Мы очень прозрачны. Мы стараемся быть максимально дружелюбными, не оскорбляя друг друга. Мы скажем им: «Смотрите, вот сколько мы пытаемся заплатить. Мы здесь, если вы когда-нибудь захотите заключить сделку». Большинство брендов боятся обидеть влиятельных людей. Я уверен, что влиятельные лица были разочарованы тем, что мы тратим. Но мы платим больше, чем YouTube AdSense.

Еще одна вещь, о которой стоит поговорить, — это предпочтение TikTok для новых авторов. TikTok награждает их просмотрами. Обычно новый автор на TikTok получает 100 000 просмотров одного видео. Этот человек подумает: «Эта платформа потрясающая. Я делаю хорошие вещи». Но часто это временно. Мы видели, как многие люди в TikTok изначально развивают большую аудиторию, а затем значительно падают.

На YouTube контент становится более целенаправленным. Платформа очень насыщена. В наше время видео сложно набрать миллион и более просмотров. Кроме того, алгоритм YouTube сместился в сторону гиперперсонализации. На главном экране YouTube показано от 15 до 20 рекомендованных мне видео с 2000 просмотров каждое. Это весь нишевый контент, который должен понравиться лично мне. Эти изменения помогают небольшим авторам завоевывать поклонников, но теперь получить вирусные хиты стало сложнее.

Трудно быть творцом. Люди понимают, что создание аудитории на платформе, которую они не могут контролировать, становится все труднее. По сути, вы строите свой замок на чужой земле, запуская канал на YouTube или TikTok. Многие создатели переходят на владение своими платформами, такими как информационные бюллетени.

Бандхольц: Как Ридж приспособился к ограничениям iOS 14.5?

Фрэнк: Давайте поговорим о том, что сломалось, а что нет. После 14,5 потребители по-прежнему проводили время и покупали товары в Facebook и Instagram. Так что не сломался. Количество людей в приложении не исчезло. Что сломалось, так это понимание конкретного человека в точное время, желающего совершить конкретную покупку. В основном пострадали нишевые бренды.

Веганская компания по производству кормов для собак, которая полагалась на таргетинг Facebook, скорее всего, вышла из бизнеса. Слои данных, которые когда-то производил Facebook, были утеряны. Торговец больше не может найти людей, желающих кормить своих собак веганской едой.

Но у таких товаров, как кошельки, обувь, корректирующее белье и домашняя одежда, был довольно хороший год, потому что они нравятся широкой аудитории. Чем шире аудитория, тем легче управлять изменениями. Мы не пытаемся продать что-то революционное. Это крутой, красивый кошелек.

Кроме того, у нас всегда были методы атрибуции. Мы используем опросы после покупки. У нас около 30% открываемости писем после покупки.

С 2018 года мы используем инструмент анализа электронной торговли под названием Northbeam. Он предоставляет важные данные об атрибуции. Когда iOS 14.5 сломала Facebook в мае 2021 года, мы ускорили свои расходы.

И с 2020 года мы удвоили количество рекламных креативов. Каждую неделю мы запускаем сотни объявлений для тестирования. Вот лучший показатель успеха — быстрое тестирование контента. В Facebook и даже в TikTok контент долго не хранится без трат.

Эта стратегия сложна и затратна, поэтому нарушение конфиденциальности iOS непропорционально сильно ударило по малому бизнесу. Моя контент-команда обходится мне более чем в 200 000 долларов в месяц.

Бандхольц: Какова ваша основная рекламная метрика для отслеживания эффективности?

Фрэнк: В основном это цель безубыточности. Мы смотрим на коэффициент эффективности маркетинга, который представляет собой общий доход, разделенный на общие расходы на маркетинг. 1,4 MER для нас означает, что мы безубыточны, даже если доход в 1,4 больше, чем прямые затраты. MER, равный 1,4, покрывает стоимость проданных и отгруженных товаров и поможет сохранить свет. Но это не оставляет прибыли. Однако мы печатаем деньги с РВК 3,0.

Это работает для нашего бизнеса, потому что мы являемся продуктом с высокой маржой и высокой средней стоимостью заказа. Наш AOV превышает $100. Наша путеводная звезда для конкретных рекламных объявлений — это однодневная окупаемость затрат на рекламу от фактических кликов. Если мы потратим 100 долларов на рекламу и обеспечим продажу по клику в течение 24 часов, мы знаем, что это косвенно приведет к двум или трем дополнительным продажам. Если мы упадем до 0,7 — 70 долларов дохода от рекламы за 100 долларов — мы знаем, что нужно искать в другом месте. Вот как мы оцениваем, является ли реклама выше или ниже среднего.

Bandholz: Где люди могут следовать за вами?

Фрэнк: Наш сайт — Ridge.com. Напишите мне в Твиттере.