Dyrektor generalny Ridge Wallet na temat Influencer Turmoil, iOS 14,5

Perspektywy dla Ridge Wallet były jasne, gdy jego dyrektor generalny pojawił się w tym podcastie 16 miesięcy temu. Firma, wytwórca pokrytych metalem billfoldów, osiągnęła 50 milionów dolarów rocznej sprzedaży w ciągu zaledwie siedmiu lat. Hipertargetowane reklamy na Facebooku przyniosły dobre wyniki, a influencer marketing, główny generator przychodów Ridge Wallet, był obfity i tani.

Trzy miesiące później iOS 14.5 firmy Apple zmienił kierowanie reklam na Facebooku. Następnie mnóstwo startupów finansowanych z kapitału wysokiego ryzyka rozpoczęło marketing za pośrednictwem wpływowych osób, dramatycznie zwiększając koszty.

Ale Sean Frank, dyrektor generalny, jest niewzruszony. Okazuje się, że reklamy Ridge Wallet na Facebooku nie wymagają dużego targetowania. A influencerzy? Boomlet z 2021 r. dobiegł końca; spadają stawki sponsoringu.

On i ja omawialiśmy te i inne tematy w naszej ostatniej rozmowie. Cały dźwięk jest osadzony poniżej. Transkrypcja jest skondensowana i zredagowana dla jasności.

Eric Bandholz: Ridge Wallet od dawna polega na wpływowych osobach wideo. Jaki jest stan tego kanału?

Sean Frank: Właśnie byliśmy na konferencji VidCon w Los Angeles. Pojawiły się dwie główne rozmowy. Po pierwsze, wskaźniki influencerów wzrosły czterokrotnie od 2020 do 2022 r. z powodu wejścia na rynek kryptowalut, fintechów i innych firm wspieranych kapitałem wysokiego ryzyka. Mają nieograniczone budżety, a ich docelowe koszty pozyskania klientów są bardzo wysokie — prawdopodobnie 1000 USD. Zalali kanał pieniędzmi.

Realistyczna stawka dla większości influencerów w dzisiejszych czasach wynosi od 12 do 20 USD za tysiąc subskrybentów, w zależności od niszy. Ponownie, stawki były mniej więcej o jedną czwartą tego w 2020 r. Wzrosty były nieproporcjonalne. Wpływowa kobieta na YouTube może pobierać 80 USD za tysiąc lub więcej.

Druga rozmowa dotyczy tego, jak powinni zareagować sponsorzy, tacy jak Ridge Wallet. Wskaźniki influencerów w 2021 i I kwartale 2022 były szalone. Ale w drugiej połowie 2022 roku wielu z tych nowych sponsorów przestało wydawać pieniądze.

Rozmawiałem z wieloma popularnymi influencerami YouTube z milionami subskrybentów. Powiedzieli mi, że sponsorzy rezygnują. Zapytali, czy Ridge wkroczy.

Bandholz: Jak reagujesz na cenę 80 dolarów za tysiąc?

Frank: Jesteśmy bardzo przejrzyści. Staramy się być tak przyjacielscy, jak to tylko możliwe, nie obraźliwie. Powiemy im: „Słuchaj, to właśnie próbujemy zapłacić. Jesteśmy tutaj, jeśli kiedykolwiek będziesz chciał zawrzeć umowę. Większość marek boi się obrazić wpływowych ludzi. Jestem pewien, że influencerzy byli rozczarowani tym, co wydajemy. Ale płacimy więcej niż YouTube AdSense.

Inną rzeczą do omówienia jest preferencja TikTok dla nowych twórców. TikTok nagradza ich widokami. Często zdarza się, że nowy twórca w TikTok uzyskuje 100 000 wyświetleń jednego filmu. Ta osoba pomyśli: „Ta platforma jest niesamowita. Robię dobre rzeczy.” Ale często jest to tymczasowe. Widzieliśmy, jak wielu ludzi na TikTok początkowo rozwijało dużą publiczność, po czym później nastąpił znaczny spadek.

W YouTube treści stają się coraz bardziej ukierunkowane. Platforma jest bardzo nasycona. Obecnie trudno jest filmowi osiągnąć milion lub więcej wyświetleń. Ponadto algorytm YouTube przesunął się w kierunku hiperpersonalizacji. Mój ekran główny YouTube pokazuje od 15 do 20 polecanych mi filmów z 2000 wyświetleń każdy. To wszystko niszowe treści, które mają osobiście do mnie przemawiać. Te zmiany pomagają małym twórcom zdobywać fanów, ale teraz trudniej jest mieć te wirusowe hity.

Trudno być twórcą. Ludzie zdają sobie sprawę, że budowanie publiczności na platformie, której nie mogą kontrolować, staje się trudne. Zasadniczo budujesz swój zamek na cudzej ziemi, uruchamiając kanał YouTube lub TikTok. Wielu twórców przechodzi na własność swoich platform, takich jak biuletyny.

Bandholz: Jak Ridge dostosował się do ograniczeń iOS 14.5?

Frank: Porozmawiajmy o tym, co się zepsuło, a co nie. Po 14.5 konsumenci nadal spędzali czas i kupowali rzeczy na Facebooku i Instagramie. Więc to się nie zepsuło. Liczba osób w aplikacji nie zniknęła. To, co się zepsuło, to zrozumienie dokładnej osoby, która w danym momencie chciała dokonać dokładnego zakupu. Zaszkodziło to głównie markom niszowym.

Wegańska firma produkująca karmę dla psów, która opierała się na targetowaniu na Facebooka, prawdopodobnie zbankrutowała. Warstwy danych, które kiedyś wyprodukował Facebook, zostały utracone. Kupiec nie może już znaleźć ludzi, którzy chcą karmić swoje psy wegańskim jedzeniem.

Ale produkty takie jak portfele, buty, bielizna modelująca i odzież wypoczynkowa miały całkiem dobry rok, ponieważ przemawiają do szerokiego grona odbiorców. Im szersza publiczność, tym łatwiej zarządzać zmianą. Nie próbujemy sprzedać niczego tak rewolucyjnego. To fajny, ładny portfel.

Co więcej, zawsze mieliśmy metody atrybucji. Korzystamy z ankiet po zakupie. Mamy około 30% otwarć naszych wiadomości e-mail po zakupie.

Od 2018 roku używamy narzędzia do analizy e-commerce o nazwie Northbeam. Dostarcza podstawowych danych o atrybucji. Kiedy iOS 14.5 złamał Facebooka w maju 2021 r., przyspieszyliśmy nasze wydatki.

Od 2020 r. podwoiliśmy liczbę reklam. Co tydzień publikujemy setki reklam do przetestowania. To najlepszy wskaźnik sukcesu — szybkie testowanie treści. Na Facebooku, a nawet TikTok, treści nie trwają długo bez wydawania pieniędzy.

Ta strategia jest złożona i kosztowna, dlatego załamanie prywatności w iOS nieproporcjonalnie zaszkodziło mniejszym firmom. Mój zespół ds. treści kosztuje mnie ponad 200 000 USD miesięcznie.

Bandholz: Jakie są Twoje podstawowe dane dotyczące reklamy służące do śledzenia skuteczności?

Frank: To głównie gol na progu rentowności. Przyglądamy się współczynnikowi efektywności marketingu, czyli łącznym przychodom podzielonym przez łączne wydatki marketingowe. 1,4 MER oznacza dla nas, że przebiliśmy się, mimo że przychód jest o 1,4 wyższy niż koszt bezpośredni. MER 1,4 pokrywa koszt sprzedanych towarów i wysyłki oraz pomoże utrzymać włączone światła. Ale to nie pozostawia zysku. Jednak drukujemy pieniądze z MER równym 3.0.

To działa dla naszej firmy, ponieważ jesteśmy produktem o wysokiej marży i średniej wartości zamówienia. Nasze AOV przekracza 100 USD. Naszą gwiazdą północną dla określonych reklam jest jednodniowy zwrot z nakładów na reklamę z rzeczywistych kliknięć. Jeśli wydamy 100 USD na reklamę i osiągniemy sprzedaż po kliknięciu w ciągu 24 godzin, wiemy, że pośrednio przyniesie to dwie lub trzy dodatkowe sprzedaże. Jeśli przychód z reklamy o wartości 100 USD spadnie do 0,7 — 70 USD — wiemy, że należy szukać gdzie indziej. W ten sposób oceniamy, czy reklama jest powyżej lub poniżej średniej.

Bandholz: Gdzie ludzie mogą Cię śledzić?

Frank: Nasza strona to Ridge.com. Napisz do mnie na Twitterze.