Ridge Wallet CEO 談影響者動盪，iOS 14.5

16 個月前，當 Ridge Wallet 的 CEO 出現在這個播客上時，它的前景一片光明。 該公司是金屬包皮皮夾的製造商，在短短七年內就達到了 5000 萬美元的年銷售額。 超針對性的 Facebook 廣告產生了強勁的效果，而 Ridge Wallet 的主要收入來源——影響者營銷既豐富又便宜。

三個月後，Apple 的 iOS 14.5 顛覆了 Facebook 的廣告定位。 然後，大量由風險投資資助的初創公司開始通過影響者進行營銷，從而大大增加了成本。

但首席執行官肖恩·弗蘭克並不擔心。 事實證明，Ridge Wallet 的 Facebook 廣告不需要太多定位。 和影響者？ 2021 年的繁榮已經結束； 贊助率正在下降。

他和我在最近的談話中討論了這些話題以及更多內容。 整個音頻嵌入在下面。 為清晰起見，對成績單進行了壓縮和編輯。

Eric Bandholz： Ridge Wallet 長期以來一直依賴基於視頻的影響者。 該頻道的狀態如何？

肖恩·弗蘭克：我們剛剛參加了洛杉磯的 VidCon 會議。 出現了兩個主要對話。 首先是由於加密、金融科技和其他風險投資支持的公司進入該領域，從 2020 年到 2022 年，影響者率全面翻了兩番。 他們有無限的預算，他們的客戶獲取成本目標非常高——可能是 1000 美元。 他們用錢淹沒了頻道。

如今，對於大多數有影響力的人來說，現實的費率是每千名訂閱者 12 到 20 美元，具體取決於利基市場。 同樣，費率大約是 2020 年的四分之一。增長不成比例。 YouTube 上的女性影響者每千人可能會收取 80 美元或更多的費用。

第二個對話是 Ridge Wallet 等贊助商應該如何回應。 2021 年和 2022 年第一季度的影響者率是瘋狂的。 但在 2022 年下半年，許多新贊助商已經停止支出。

我與許多擁有數百萬訂閱者的受歡迎的 Y​​ouTube 影響者進行了交談。 他們告訴我贊助商正在退出。 他們問里奇是否會介入。

Bandholz：您如何應對每千美元 80 美元的價格？

弗蘭克：我們非常透明。 我們盡量保持友好而不冒犯他人。 我們會告訴他們，“看，這就是我們想要支付的。 如果你想達成協議，我們就在這裡。” 大多數品牌都害怕冒犯有影響力的人。 我敢肯定，有影響力的人對我們的支出感到失望。 但我們支付的費用超過了 YouTube AdSense。

另一個要談的是 TikTok 對新創作者的偏好。 TikTok 以觀看次數獎勵他們。 TikTok 上的新創作者在單個視頻上獲得 100,000 次觀看是很常見的。 那個人會想，“這個平台很棒。 我正在製作好東西。” 但這通常是暫時的。 我們已經看到 TikTok 上的許多人最初開發了大量的受眾，隨後出現了顯著下降。

在 YouTube 上，內容變得越來越有針對性。 平台非常飽和。 如今，一個視頻很難達到一百萬或更多的觀看次數。 此外，YouTube 的算法已經轉向超個性化。 我的 YouTube 主屏幕顯示了 15 到 20 個推薦給我的視頻，每個視頻有 2,000 次觀看。 這都是應該吸引我個人的利基內容。 這些變化有助於小型創作者建立追隨者，但現在獲得這些病毒式點擊更具挑戰性。

成為創造者是一個艱難的時期。 人們意識到在他們無法控制的平台上建立受眾變得越來越困難。 啟動 YouTube 或 TikTok 頻道時，您實質上是在別人的土地上建造城堡。 許多創作者正在轉向擁有自己的平台，例如時事通訊。

Bandholz： Ridge 如何適應 iOS 14.5 的限制？

弗蘭克：讓我們談談什麼壞了，什麼沒壞。 在 14.5 之後，消費者仍然會在 Facebook 和 Instagram 上花時間購買東西。 所以這並沒有打破。 應用程序上的人數並沒有消失。 打破的是在確切的時間了解確切的人想要進行確切的購買。 它主要傷害小眾品牌。

一家依賴 Facebook 定位的純素狗糧公司可能會倒閉。 Facebook 曾經產生的數據層丟失了。 商人再也找不到想給他們的狗餵純素食物的人了。

但錢包、鞋子、塑身衣和家居服等產品今年表現相當不錯，因為它們吸引了廣泛的受眾。 受眾越廣泛，管理變革就越容易。 我們並不想出售任何革命性的東西。 這是一個很酷，漂亮的錢包。

此外，我們一直都有歸因方法。 我們使用售後調查。 我們的購買後電子郵件的打開率約為 30%。

自 2018 年以來，我們一直在使用名為 Northbeam 的電子商務智能工具。 它提供了重要的歸因數據。 當 iOS 14.5 在 2021 年 5 月打破 Facebook 時，我們加快了支出。

自 2020 年以來，我們的廣告創意翻了一番。我們每週都會製作數百個廣告進行測試。 這是成功的最佳指標——快速內容測試。 在 Facebook 甚至 TikTok 上，如果不花錢，內容不會持續很長時間。

這種策略既複雜又昂貴，這就是 iOS 隱私崩潰對小型企業造成不成比例的傷害的原因。 我的內容團隊每月花費我超過 200,000 美元。

Bandholz：您跟踪效果的主要廣告指標是什麼？

弗蘭克：這主要是一個盈虧平衡的目標。 我們看一下營銷效率比，即總收入除以總營銷支出。 對我們來說，1.4 MER 意味著我們已經破產，即使收入比直接成本高 1.4。 1.4 的 MER 涵蓋了商品銷售和運輸成本，並有助於保持照明。 但它沒有留下任何利潤。 但是，我們以 3.0 的 MER 印鈔。

這對我們的業務很有效，因為我們是高利潤、高平均訂單價值的產品。 我們的 AOV 超過 100 美元。 我們針對特定廣告的北極星是實際點擊的廣告支出一日回報。 如果我們在廣告上花費 100 美元並在 24 小時內通過點擊推動銷售，我們知道它將間接產生兩到三個額外的銷售。 如果我們從 100 美元的廣告中降到 0.7 美元——即 70 美元的收入——我們就知道該去別處看看了。 這就是我們評估廣告是高於還是低於平均水平的方式。

Bandholz：人們可以在哪里關注你？

弗蘭克：我們的網站是 Ridge.com。 在推特上聯繫我。