CEO von Ridge Wallet über Influencer Aufruhr, iOS 14.5

Die Aussichten für Ridge Wallet waren rosig, als sein CEO vor 16 Monaten in diesem Podcast erschien. Das Unternehmen, Hersteller von metallverkleideten Brieftaschen, hatte in nur sieben Jahren einen Jahresumsatz von 50 Millionen US-Dollar erzielt. Hyper-zielgerichtete Facebook-Anzeigen erzielten starke Ergebnisse, und Influencer-Marketing, die wichtigste Einnahmequelle von Ridge Wallet, war reichlich vorhanden und günstig.

Drei Monate später stellte Apples iOS 14.5 das Anzeigen-Targeting von Facebook auf den Kopf. Dann begannen eine Reihe von Venture-Capital-finanzierten Startups mit dem Marketing über Influencer, was die Kosten dramatisch erhöhte.

Aber Sean Frank, der CEO, ist unbeeindruckt. Es stellt sich heraus, dass die Facebook-Anzeigen von Ridge Wallet nicht viel Targeting benötigen. Und Influencer? Der Boomlet 2021 ist vorbei; Die Förderquoten sind rückläufig.

Er und ich haben diese Themen und mehr in unserem letzten Gespräch besprochen. Das gesamte Audio ist unten eingebettet. Das Transkript ist komprimiert und aus Gründen der Übersichtlichkeit bearbeitet.

Eric Bandholz: Ridge Wallet setzt schon lange auf videobasierte Influencer. Wie ist der Status dieses Kanals?

Sean Frank: Wir waren gerade auf der VidCon-Konferenz in Los Angeles. Es ergaben sich zwei Hauptgespräche. Die erste ist, dass sich die Influencer-Raten von 2020 bis 2022 auf breiter Front vervierfacht haben, weil Krypto-, Fintech- und andere Venture-Capital-unterstützte Unternehmen in den Raum eintreten. Sie haben unbegrenzte Budgets und ihre Kostenziele für die Kundenakquise sind sehr hoch – wahrscheinlich 1.000 US-Dollar. Sie überschwemmten den Kanal mit Geld.

Ein realistischer Preis für die meisten Influencer liegt heutzutage bei 12 bis 20 US-Dollar pro tausend Abonnenten, je nach Nische. Auch hier lagen die Raten bei etwa einem Viertel des Jahres 2020. Die Steigerungen waren unverhältnismäßig. Eine weibliche Influencerin auf YouTube könnte 80 $ pro Tausend oder mehr verlangen.

Das zweite Gespräch ist, wie Sponsoren wie Ridge Wallet reagieren sollten. Die Influencer-Raten im Jahr 2021 und im ersten Quartal 2022 waren verrückt. Aber in der zweiten Hälfte des Jahres 2022 haben viele dieser neuen Sponsoren ihre Ausgaben eingestellt.

Ich habe mit vielen beliebten YouTube-Influencern mit Millionen von Abonnenten gesprochen. Sie sagten mir, dass Sponsoren aussteigen. Sie fragten, ob Ridge einspringen würde.

Bandholz: Wie reagieren Sie auf einen Tausenderpreis von 80 Dollar?

Frank: Wir sind super transparent. Wir versuchen, so freundlich wie möglich zu sein, ohne beleidigend zu sein. Wir werden ihnen sagen: „Sehen Sie, das versuchen wir zu bezahlen. Wir sind hier, wenn Sie jemals einen Deal machen wollen.“ Die meisten Marken haben Angst davor, einflussreiche Personen zu beleidigen. Ich bin mir sicher, dass Influencer von unseren Ausgaben enttäuscht waren. Aber wir zahlen mehr als YouTube AdSense.

Die andere Sache, über die man sprechen sollte, ist TikToks Vorliebe für neue Schöpfer. TikTok belohnt sie mit Views. Es ist üblich, dass ein neuer YouTuber auf TikTok 100.000 Aufrufe für ein einzelnes Video erhält. Diese Person wird denken: „Diese Plattform ist großartig. Ich mache gute Sachen.“ Aber es ist oft nur vorübergehend. Wir haben viele Leute auf TikTok gesehen, die anfangs ein großes Publikum aufgebaut haben, gefolgt von erheblichen Einbrüchen später.

Auf YouTube werden die Inhalte immer zielgerichteter. Die Plattform ist sehr gesättigt. Heutzutage ist es für ein Video schwierig, eine Million oder mehr Aufrufe zu erreichen. Außerdem hat sich der Algorithmus von YouTube in Richtung Hyperpersonalisierung verlagert. Mein YouTube-Startbildschirm zeigt 15 bis 20 mir empfohlene Videos mit jeweils 2.000 Aufrufen. Das sind alles Nischeninhalte, die mich persönlich ansprechen sollen. Diese Änderungen helfen kleinen Erstellern, eine Fangemeinde aufzubauen, aber es ist jetzt schwieriger, diese viralen Hits zu haben.

Es ist eine harte Zeit, ein Schöpfer zu sein. Die Leute erkennen, dass es schwierig wird, ein Publikum auf einer Plattform aufzubauen, die sie nicht kontrollieren können. Wenn Sie einen YouTube- oder TikTok-Kanal starten, bauen Sie Ihr Schloss im Wesentlichen auf dem Land eines anderen. Viele Ersteller gehen dazu über, ihre Plattformen wie Newsletter zu besitzen.

Bandholz: Wie hat sich Ridge an die Einschränkungen von iOS 14.5 angepasst?

Frank: Reden wir darüber, was kaputt gegangen ist und was nicht. Nach dem 14.5 verbrachten die Verbraucher immer noch Zeit und kauften Sachen auf Facebook und Instagram. Das ging also nicht kaputt. Die Anzahl der Leute in der App ist nicht verschwunden. Was brach, war das Verständnis der genauen Person zum genauen Zeitpunkt, die einen genauen Kauf tätigen wollte. Es hat vor allem Nischenmarken geschadet.

Ein veganes Hundefutterunternehmen, das sich auf Facebook-Targeting verlassen hat, ist wahrscheinlich aus dem Geschäft. Die Datenschichten, die Facebook einst produzierte, gingen verloren. Ein Händler findet keine Leute mehr, die ihre Hunde vegan ernähren wollen.

Aber auch Produkte wie Portemonnaies, Schuhe, Shapewear und Loungewear hatten ein ziemlich gutes Jahr, weil sie ein breites Publikum ansprechen. Je breiter das Publikum ist, desto einfacher lässt sich der Wandel bewältigen. Wir versuchen nicht, etwas so Revolutionäres zu verkaufen. Es ist eine coole, schöne Brieftasche.

Außerdem hatten wir schon immer Attributionsmethoden. Wir verwenden Umfragen nach dem Kauf. Wir haben eine Öffnungsrate von etwa 30 % für unsere Post-Kauf-E-Mails.

Seit 2018 verwenden wir ein E-Commerce-Intelligence-Tool namens Northbeam. Es liefert wesentliche Attributionsdaten. Als iOS 14.5 im Mai 2021 Facebook kaputt machte, beschleunigten wir unsere Ausgaben.

Und wir haben seit 2020 unsere Anzeigenkreation verdoppelt. Wir schalten jede Woche Hunderte von Anzeigen zum Testen aus. Das ist der beste Indikator für den Erfolg – ​​schnelles Testen von Inhalten. Auf Facebook und sogar TikTok halten Inhalte nicht lange ohne Ausgaben.

Diese Strategie ist komplex und teuer, weshalb der Zusammenbruch der iOS-Privatsphäre kleinere Unternehmen überproportional geschädigt hat. Mein Content-Team kostet mich über 200.000 $ pro Monat.

Bandholz: Was ist Ihr primärer Anzeigenmesswert, um die Leistung zu verfolgen?

Frank: Es ist hauptsächlich ein Break-Even-Ziel. Wir betrachten das Marketing-Effizienzverhältnis, das den Gesamtumsatz dividiert durch die gesamten Marketingausgaben darstellt. Ein 1,4 MER für uns bedeutet, dass wir gebrochen haben, obwohl die Einnahmen 1,4 höher sind als die direkten Kosten. Ein MER von 1,4 deckt die Kosten der verkauften Waren und des Versands und hilft, das Licht am Laufen zu halten. Aber es bleibt kein Gewinn. Allerdings drucken wir Geld mit einem MER von 3,0.

Das funktioniert für unser Geschäft, weil wir ein Produkt mit hohen Margen und einem hohen durchschnittlichen Bestellwert sind. Unser AOV übersteigt 100 $. Unser Nordstern für bestimmte Anzeigen ist die Ein-Tages-Rendite für Anzeigenausgaben aus tatsächlichen Klicks. Wenn wir 100 US-Dollar für eine Anzeige ausgeben und innerhalb von 24 Stunden einen Verkauf durch einen Klick erzielen, wissen wir, dass dies indirekt zu zwei oder drei zusätzlichen Verkäufen führen wird. Wenn wir auf 0,7 fallen – 70 US-Dollar Umsatz aus einer 100-Dollar-Werbung – wissen wir, dass wir uns woanders umsehen müssen. So bewerten wir also, ob eine Anzeige über oder unter dem Durchschnitt liegt.

Bandholz: Wo kann man dir folgen?

Frank: Unsere Website ist Ridge.com. Schlagen Sie mich auf Twitter an.