PDG de Ridge Wallet sur Influencer Turmoil, iOS 14.5

Les perspectives étaient brillantes pour Ridge Wallet lorsque son PDG est apparu sur ce podcast il y a 16 mois. L'entreprise, fabricant de porte-billets recouverts de métal, a réalisé un chiffre d'affaires annuel de 50 millions de dollars en seulement sept ans. Les publicités Facebook hyper-ciblées ont produit de bons résultats, et le marketing d'influence, principal générateur de revenus de Ridge Wallet, était abondant et bon marché.

Trois mois plus tard, l'iOS 14.5 d'Apple a bouleversé le ciblage publicitaire de Facebook. Ensuite, une multitude de startups financées par du capital-risque ont commencé à commercialiser via des influenceurs, augmentant considérablement les coûts.

Mais Sean Frank, le PDG, est imperturbable. Il s'avère que les publicités Facebook de Ridge Wallet n'ont pas besoin de beaucoup de ciblage. Et les influenceurs ? Le boomlet 2021 est terminé ; les taux de parrainage sont en baisse.

Lui et moi avons discuté de ces sujets et plus encore lors de notre récente conversation. L'intégralité de l'audio est intégrée ci-dessous. La transcription est condensée et éditée pour plus de clarté.

Eric Bandholz : Ridge Wallet s'appuie depuis longtemps sur des influenceurs vidéo. Quel est l'état de cette chaîne ?

Sean Frank : Nous étions juste à la conférence VidCon à Los Angeles. Deux conversations principales ont surgi. La première est que les taux d'influence ont quadruplé dans tous les domaines de 2020 à 2022 en raison de l'entrée dans l'espace de crypto, de fintech et d'autres sociétés soutenues par du capital-risque. Ils ont des budgets illimités et leurs objectifs de coût d'acquisition de clients sont très élevés - probablement 1 000 $. Ils ont inondé le canal d'argent.

Un taux réaliste pour la plupart des influenceurs de nos jours est de 12 $ à 20 $ pour mille abonnés, selon le créneau. Encore une fois, les taux représentaient environ le quart de ceux de 2020. Les augmentations ont été disproportionnées. Une influenceuse sur YouTube pourrait facturer 80 $ pour mille ou plus.

La deuxième conversation est de savoir comment les sponsors tels que Ridge Wallet devraient réagir. Les taux d'influence en 2021 et au premier trimestre 2022 étaient fous. Mais dans la seconde moitié de 2022, bon nombre de ces nouveaux sponsors ont cessé de dépenser.

J'ai parlé à de nombreux influenceurs YouTube populaires avec des millions d'abonnés. Ils m'ont dit que les sponsors abandonnaient. Ils ont demandé si Ridge interviendrait.

Bandholz : Comment réagissez-vous à un prix de 80 $ pour mille ?

Frank : Nous sommes super transparents. Nous essayons d'être aussi amicaux que possible sans être offensants. Nous leur dirons : « Écoutez, c'est ce que nous essayons de payer. Nous sommes là si jamais vous voulez conclure un accord. La plupart des marques ont peur d'offenser les personnes influentes. Je suis sûr que les influenceurs ont été déçus de ce que nous dépensons. Mais nous payons plus que YouTube AdSense.

L'autre chose dont il faut parler est la préférence de TikTok pour les nouveaux créateurs. TikTok les récompense avec des vues. Il est courant qu'un nouveau créateur sur TikTok obtienne 100 000 vues sur une seule vidéo. Cette personne pensera : « Cette plateforme est géniale. Je fais de bonnes choses. Mais c'est souvent temporaire. Nous avons vu de nombreuses personnes sur TikTok développer initialement un large public, suivi de baisses importantes plus tard.

Sur YouTube, le contenu est de plus en plus ciblé. La plateforme est très saturée. Il est difficile de nos jours pour une vidéo d'atteindre un million de vues ou plus. De plus, l'algorithme de YouTube s'est déplacé vers l'hyper-personnalisation. Mon écran d'accueil YouTube affiche 15 à 20 vidéos qui m'ont été recommandées avec 2 000 vues chacune. C'est tout le contenu de niche qui est censé m'intéresser personnellement. Ces changements aident les petits créateurs à se constituer un public, mais il est maintenant plus difficile d'avoir ces hits viraux.

C'est difficile d'être un créateur. Les gens se rendent compte qu'il devient difficile de se constituer une audience sur une plateforme qu'ils ne peuvent pas contrôler. Vous construisez essentiellement votre château sur le terrain de quelqu'un d'autre lorsque vous lancez une chaîne YouTube ou TikTok. De nombreux créateurs se tournent vers la propriété de leurs plateformes, telles que les newsletters.

Bandholz : Comment Ridge s'est-il adapté aux limitations d'iOS 14.5 ?

Frank : Parlons de ce qui a cassé et de ce qui n'a pas marché. Après 14.5, les consommateurs passaient encore du temps et achetaient des choses sur Facebook et Instagram. Donc ça n'a pas cassé. Le nombre de personnes sur l'application n'a pas disparu. Ce qui s'est cassé, c'est de comprendre la personne exacte au moment exact qui voulait faire un achat exact. Cela a principalement nui aux marques de niche.

Une entreprise d'aliments végétaliens pour chiens qui s'appuyait sur le ciblage de Facebook est probablement en faillite. Les couches de données que Facebook produisait autrefois ont été perdues. Un commerçant ne trouve plus de personnes voulant nourrir ses chiens avec de la nourriture végétalienne.

Mais les produits tels que les portefeuilles, les chaussures, les vêtements de forme et les vêtements d'intérieur ont connu une assez bonne année car ils s'adressent à un large public. Plus le public est large, plus il est facile de gérer le changement. Nous n'essayons pas de vendre quoi que ce soit d'aussi révolutionnaire. C'est un portefeuille cool et agréable.

De plus, nous avons toujours eu des méthodes d'attribution. Nous utilisons des enquêtes post-achat. Nous avons un taux d'ouverture d'environ 30 % pour notre e-mail post-achat.

Depuis 2018, nous utilisons un outil de renseignement sur le commerce électronique appelé Northbeam. Il fournit des données d'attribution essentielles. Lorsque iOS 14.5 a cassé Facebook en mai 2021, nous avons accéléré nos dépenses.

Et nous avons doublé la création publicitaire depuis 2020. Nous créons des centaines d'annonces chaque semaine pour les tester. C'est le meilleur indicateur de réussite : un test de contenu rapide. Sur Facebook et même TikTok, le contenu ne dure pas longtemps sans dépenser.

Cette stratégie est complexe et coûteuse, c'est pourquoi la rupture de la confidentialité d'iOS a nui de manière disproportionnée aux petites entreprises. Mon équipe de contenu me coûte plus de 200 000 $ par mois.

Bandholz : Quelle est votre statistique publicitaire principale pour suivre les performances ?

Frank : C'est principalement un objectif de rentabilité. Nous examinons le ratio d'efficacité marketing, qui est le revenu total divisé par les dépenses marketing totales. Un RFG de 1,4 pour nous signifie que nous avons rompu même si les revenus sont supérieurs de 1,4 au coût direct. Un RFG de 1,4 couvre le coût des marchandises vendues et de l'expédition et aidera à garder les lumières allumées. Mais cela ne laisse aucun profit. Cependant, nous imprimons de l'argent avec un RFG de 3,0.

Cela fonctionne pour notre entreprise parce que nous sommes un produit à marge élevée et à valeur de commande moyenne élevée. Notre AOV dépasse 100 $. Notre étoile polaire pour des publicités spécifiques est le retour sur les dépenses publicitaires d'une journée à partir de clics réels. Si nous dépensons 100 $ sur une annonce et que nous réalisons une vente à partir d'un clic dans les 24 heures, nous savons que cela produira indirectement deux ou trois ventes supplémentaires. Si nous tombons à 0,7 – 70 $ de revenus pour une annonce de 100 $ – nous savons qu'il faut chercher ailleurs. C'est ainsi que nous évaluons si une annonce est supérieure ou inférieure à la moyenne.

Bandholz : Où les gens peuvent-ils vous suivre ?

Frank : Notre site s'appelle Ridge.com. Frappez-moi sur Twitter.