CEO Ridge Wallet pe Influencer Turmoil, iOS 14.5

Perspectivele erau strălucitoare pentru Ridge Wallet când CEO-ul său a apărut pe acest podcast în urmă cu 16 luni. Compania, producătoare de billfolduri placate cu metal, a atins vânzări anuale de 50 de milioane de dolari în doar șapte ani. Reclamele Facebook hiper-direcționate au produs rezultate puternice, iar marketingul de influență, principalul generator de venituri al Ridge Wallet, a fost abundent și ieftin.

Trei luni mai târziu, iOS 14.5 de la Apple a schimbat direcționarea reclamelor Facebook. Apoi, o mulțime de startup-uri finanțate cu capital de risc au început să comercializeze prin intermediul influențelor, crescând dramatic costul.

Dar Sean Frank, CEO-ul, nu este dezorientat. Se pare că reclamele Facebook ale lui Ridge Wallet nu au nevoie de multă direcționare. Și influenceri? Boomletul din 2021 s-a încheiat; ratele de sponsorizare sunt în scădere.

El și cu mine am discutat despre aceste subiecte și multe altele în conversația noastră recentă. Întregul sunet este încorporat mai jos. Transcrierea este condensată și editată pentru claritate.

Eric Bandholz: Ridge Wallet s-a bazat de mult pe influenți bazați pe video. Care este starea canalului respectiv?

Sean Frank: Tocmai am fost la conferința VidCon din Los Angeles. Au apărut două conversații principale. Primul este că ratele influențelor s-au dublat de patru ori în general între 2020 și 2022 din cauza faptului că cripto, fintech și alte companii susținute de capital de risc au intrat în spațiu. Au bugete nelimitate, iar obiectivele lor legate de costurile de achiziție de clienți sunt foarte mari – probabil 1.000 USD. Au inundat canalul cu bani.

O rată realistă pentru majoritatea influențelor în aceste zile este de la 12 la 20 USD per mia de abonați, în funcție de nișă. Din nou, ratele au fost de aproximativ un sfert din cea din 2020. Creșterile au fost disproporționate. O femeie influență de pe YouTube ar putea percepe 80 USD la mie sau mai mult.

A doua conversație este modul în care sponsorii precum Ridge Wallet ar trebui să răspundă. Ratele influențelor în 2021 și T1 2022 au fost nebunești. Dar în a doua jumătate a anului 2022, mulți dintre acei noi sponsori au încetat să cheltuiască.

Am vorbit cu mulți influenți YouTube populari cu milioane de abonați. Mi-au spus că sponsorii renunță. Au întrebat dacă Ridge va interveni.

Bandholz: Cum răspundeți la un preț de 80 USD per mia?

Frank: Suntem super transparenți. Încercăm să fim cât mai prietenoși fără să fim ofensatori. Le vom spune: „Uite, asta este ceea ce încercăm să plătim. Suntem aici dacă vreți vreodată să faceți o înțelegere.” Majoritatea mărcilor se tem să ofenseze oamenii influenți. Sunt sigur că influenții au fost dezamăgiți de ceea ce cheltuim. Dar plătim mai mult decât YouTube AdSense.

Un alt lucru despre care trebuie să vorbim este preferința TikTok pentru noi creatori. TikTok îi recompensează cu vizualizări. Este obișnuit ca un nou creator de pe TikTok să obțină 100.000 de vizualizări pentru un singur videoclip. Acea persoană se va gândi: „Această platformă este minunată. Fac lucruri bune.” Dar este adesea temporar. Am văzut mulți oameni de pe TikTok dezvoltând audiențe mari inițial, urmate de scăderi semnificative mai târziu.

Pe YouTube, conținutul devine din ce în ce mai direcționat. Platforma este foarte saturată. În zilele noastre este greu ca un videoclip să atingă un milion sau mai multe vizionări. În plus, algoritmul YouTube s-a mutat către hiperpersonalizare. Ecranul meu de pornire YouTube afișează 15 până la 20 de videoclipuri recomandate mie, cu 2.000 de vizualizări fiecare. Este tot conținutul de nișă care ar trebui să mă atragă pe mine personal. Aceste modificări îi ajută pe creatorii mici să-și creeze un număr de urmăritori, dar acum este mai dificil să ai acele hituri virale.

Este un moment greu să fii creator. Oamenii realizează că construirea unui public pe o platformă pe care nu o pot controla devine dificilă. În esență, îți construiești castelul pe terenul altcuiva atunci când lansezi un canal YouTube sau TikTok. Mulți creatori se îndreaptă spre deținerea platformelor lor, cum ar fi buletinele informative.

Bandholz: Cum s-a adaptat Ridge la limitările iOS 14.5?

Frank: Să vorbim despre ce s-a stricat și ce nu. După 14,5, consumatorii au petrecut încă timp și au cumpărat lucruri de pe Facebook și Instagram. Deci asta nu s-a rupt. Numărul de oameni din aplicație nu a dispărut. Ceea ce s-a defectat a fost înțelegerea exactă a persoanei la momentul exact care dorea să facă o achiziție exactă. A afectat în principal mărcile de nișă.

O companie vegană de hrană pentru câini care s-a bazat pe direcționarea Facebook este probabil să iasă din afaceri. Straturile de date pe care Facebook le-a produs cândva s-au pierdut. Un comerciant nu mai poate găsi oameni care doresc să-și hrănească câinii cu mâncare vegană.

Dar produse precum portofele, pantofii, hainele modelate și hainele de lounge au avut un an destul de bun, deoarece atrag un public larg. Cu cât publicul este mai larg, cu atât mai ușor de gestionat schimbarea. Nu încercăm să vindem ceva atât de revoluționar. Este un portofel grozav, frumos.

În plus, întotdeauna am avut metode de atribuire. Folosim sondaje post-cumpărare. Avem o rată de deschidere de aproximativ 30% pentru e-mailul nostru post-cumpărare.

Din 2018, am folosit un instrument de informații despre comerțul electronic numit Northbeam. Oferă date esențiale de atribuire. Când iOS 14.5 a spart Facebook în mai 2021, ne-am accelerat cheltuielile.

Și ne-am dublat numărul de reclame publicitare din 2020. Lansăm sute de anunțuri în fiecare săptămână pentru a le testa. Acesta este cel mai bun indicator al succesului – testarea rapidă a conținutului. Pe Facebook și chiar pe TikTok, conținutul nu durează mult fără cheltuieli.

Această strategie este complexă și costisitoare, motiv pentru care defalcarea confidențialității iOS a afectat în mod disproporționat întreprinderile mai mici. Echipa mea de conținut mă costă mai mult de 200.000 USD pe lună.

Bandholz: Care este valoarea dvs. principală pentru a urmări performanța?

Frank: Este în principal un obiectiv de rentabilitate. Ne uităm la raportul de eficiență a marketingului, care este venitul total împărțit la cheltuielile totale de marketing. Un MER de 1,4 pentru noi înseamnă că am scăpat deși veniturile sunt cu 1,4 mai mari decât costul direct. Un MER de 1,4 acoperă costul mărfurilor vândute și al transportului și va ajuta la menținerea luminilor aprinse. Dar nu lasă profit. Totuși, imprimăm bani cu un MER de 3,0.

Acest lucru funcționează pentru afacerea noastră, deoarece suntem un produs cu o marjă mare, cu valoare medie ridicată a comenzii. AOV-ul nostru depășește 100 USD. Steaua noastră nordică pentru anumite reclame este rentabilitatea pe o zi a cheltuielilor publicitare din clicurile reale. Dacă cheltuim 100 USD pe un anunț și generăm o vânzare dintr-un clic în decurs de 24 de ore, știm că va produce indirect două sau trei vânzări suplimentare. Dacă coborâm la 0,7 - 70 USD în venit dintr-un anunț de 100 USD - știm să căutăm în altă parte. Așa evaluăm dacă un anunț este peste sau sub medie.

Bandholz: Unde te pot urmări oamenii?

Frank: Site-ul nostru este Ridge.com. Dați-mă pe Twitter.