Director ejecutivo de Ridge Wallet en Influencer Turmoil, iOS 14.5

El panorama era brillante para Ridge Wallet cuando su director ejecutivo apareció en este podcast hace 16 meses. La empresa, fabricante de billeteros revestidos de metal, había alcanzado los 50 millones de dólares en ventas anuales en solo siete años. Los anuncios hiperdirigidos de Facebook produjeron buenos resultados y el marketing de influencers, el principal generador de ingresos de Ridge Wallet, fue abundante y barato.

Tres meses después, el iOS 14.5 de Apple modificó la segmentación de anuncios de Facebook. Luego, una gran cantidad de nuevas empresas financiadas con capital de riesgo comenzaron a comercializar a través de personas influyentes, lo que aumentó drásticamente el costo.

Pero Sean Frank, el CEO, no se inmuta. Resulta que los anuncios de Facebook de Ridge Wallet no necesitan mucha orientación. ¿Y los influencers? El boomlet de 2021 ha terminado; las tasas de patrocinio están disminuyendo.

Él y yo discutimos esos temas y más en nuestra conversación reciente. El audio completo está incrustado a continuación. La transcripción está condensada y editada para mayor claridad.

Eric Bandholz: Ridge Wallet se ha basado durante mucho tiempo en personas influyentes basadas en videos. ¿Cuál es el estado de ese canal?

Sean Frank: Estábamos en la conferencia VidCon en Los Ángeles. Surgieron dos conversaciones principales. La primera es que las tasas de personas influyentes se han cuadruplicado en todos los ámbitos de 2020 a 2022 debido a que las empresas criptográficas, fintech y otras empresas respaldadas por capital de riesgo ingresaron al espacio. Tienen presupuestos ilimitados y sus objetivos de costos de adquisición de clientes son muy altos, probablemente $ 1,000. Inundaron el canal con dinero.

Una tarifa realista para la mayoría de las personas influyentes en estos días es de $ 12 a $ 20 por cada mil suscriptores, según el nicho. Nuevamente, las tasas fueron aproximadamente una cuarta parte de las de 2020. Los aumentos han sido desproporcionados. Una mujer influyente en YouTube podría cobrar $ 80 por mil o más.

La segunda conversación es cómo deben responder los patrocinadores como Ridge Wallet. Las tasas de influencers en 2021 y el primer trimestre de 2022 fueron una locura. Pero en la segunda mitad de 2022, muchos de esos nuevos patrocinadores han dejado de gastar.

Hablé con muchas personas influyentes populares de YouTube con millones de suscriptores. Me dijeron que los patrocinadores se están retirando. Preguntaron si Ridge intervendría.

Bandholz: ¿Cómo responde a un precio de $80 por mil?

Frank: Somos súper transparentes. Tratamos de ser lo más amigables posible sin ser ofensivos. Les diremos, “Mira, esto es lo que estamos tratando de pagar. Estamos aquí si alguna vez quieres hacer un trato. La mayoría de las marcas tienen miedo de ofender a las personas influyentes. Seguro que a los influencers les ha decepcionado lo que estamos gastando. Pero estamos pagando más que YouTube AdSense.

La otra cosa de la que hablar es la preferencia de TikTok por los nuevos creadores. TikTok los recompensa con vistas. Es común que un nuevo creador en TikTok obtenga 100,000 vistas en un solo video. Esa persona pensará: “Esta plataforma es increíble. Estoy haciendo cosas buenas”. Pero a menudo es temporal. Hemos visto a muchas personas en TikTok desarrollar grandes audiencias inicialmente, seguidas de caídas significativas más tarde.

En YouTube, el contenido es cada vez más específico. La plataforma está muy saturada. Es difícil hoy en día que un video alcance un millón o más de visitas. Además, el algoritmo de YouTube se ha desplazado hacia la hiperpersonalización. Mi pantalla de inicio de YouTube muestra de 15 a 20 videos recomendados para mí con 2000 vistas cada uno. Todo es contenido de nicho que se supone que me atrae personalmente. Estos cambios ayudan a los pequeños creadores a crear seguidores, pero ahora es más difícil tener esos éxitos virales.

Es un momento difícil para ser un creador. La gente se da cuenta de que construir una audiencia en una plataforma que no pueden controlar se está volviendo difícil. Básicamente, estás construyendo tu castillo en la tierra de otra persona cuando lanzas un canal de YouTube o TikTok. Muchos creadores se están inclinando hacia la propiedad de sus plataformas, como los boletines informativos.

Bandholz: ¿Cómo se adaptó Ridge a las limitaciones de iOS 14.5?

Frank: Hablemos de lo que se rompió y lo que no. Después de 14.5, los consumidores aún pasaban tiempo y compraban cosas en Facebook e Instagram. Entonces eso no se rompió. La cantidad de personas en la aplicación no desapareció. Lo que rompió fue entender a la persona exacta en el momento exacto que quería hacer una compra exacta. Perjudicó principalmente a las marcas de nicho.

Es probable que una empresa vegana de alimentos para perros que se basó en la orientación de Facebook esté fuera del negocio. Las capas de datos que una vez produjo Facebook se perdieron. Un comerciante ya no puede encontrar personas que quieran alimentar a sus perros con comida vegana.

Pero productos como carteras, zapatos, fajas moldeadoras y ropa de estar en casa tuvieron un año bastante bueno porque atraen a una amplia audiencia. Cuanto más amplia sea la audiencia, más fácil será gestionar el cambio. No estamos tratando de vender nada tan revolucionario. Es una billetera genial y bonita.

Además, siempre hemos tenido métodos de atribución. Utilizamos encuestas posteriores a la compra. Tenemos alrededor de un 30% de tasa de apertura para nuestro correo electrónico posterior a la compra.

Desde 2018, usamos una herramienta de inteligencia de comercio electrónico llamada Northbeam. Proporciona datos de atribución esenciales. Cuando iOS 14.5 rompió Facebook en mayo de 2021, aceleramos nuestros gastos.

Y hemos duplicado la creatividad de anuncios desde 2020. Estamos produciendo cientos de anuncios cada semana para probar. Ese es el mejor indicador de éxito: pruebas rápidas de contenido. En Facebook e incluso TikTok, el contenido no dura mucho sin gastar.

Esa estrategia es compleja y costosa, razón por la cual el colapso de la privacidad de iOS ha afectado de manera desproporcionada a las empresas más pequeñas. Mi equipo de contenido me cuesta más de $ 200,000 por mes.

Bandholz: ¿Cuál es su principal métrica publicitaria para realizar un seguimiento del rendimiento?

Frank: Es principalmente un objetivo de equilibrio. Nos fijamos en el índice de eficiencia de marketing, que es el ingreso total dividido por el gasto total en marketing. Un MER de 1,4 para nosotros significa que hemos roto a pesar de que los ingresos son 1,4 más que el costo directo. Un MER de 1,4 cubre el costo de los bienes vendidos y el envío y ayudará a mantener las luces encendidas. Pero no deja ningún beneficio. Sin embargo, estamos imprimiendo dinero con un MER de 3.0.

Eso funciona para nuestro negocio porque somos un producto de alto margen y alto valor de pedido promedio. Nuestro AOV supera los $100. Nuestra estrella polar para anuncios específicos es el retorno de la inversión publicitaria en un día a partir de los clics reales. Si gastamos $100 en un anuncio e impulsamos una venta con un clic dentro de las 24 horas, sabemos que indirectamente producirá dos o tres ventas adicionales. Si bajamos a 0,7 ($70 en ingresos por un anuncio de $100), sabemos que debemos buscar en otra parte. Así es como evaluamos si un anuncio está por encima o por debajo del promedio.

Bandholz: ¿Dónde puede seguirte la gente?

Frank: Nuestro sitio es Ridge.com. Contáctame en Twitter.