Ridge Wallet CEO على Influencer Turmoil ، iOS 14.5

كانت النظرة المستقبلية مشرقة لـ Ridge Wallet عندما ظهر رئيسها التنفيذي في هذا البودكاست قبل 16 شهرًا. حققت الشركة ، التي تصنع حافظة النقود المعدنية ، مبيعات سنوية بلغت 50 مليون دولار في سبع سنوات فقط. أنتجت إعلانات Facebook شديدة الاستهداف نتائج قوية ، وكان التسويق المؤثر ، وهو مصدر الإيرادات الرئيسي لـ Ridge Wallet ، وفيرًا ورخيصًا.

بعد ثلاثة أشهر ، قام نظام التشغيل iOS 14.5 من Apple بإصلاح استهداف إعلانات Facebook رأسيًا. ثم بدأ عدد كبير من الشركات الناشئة الممولة من رأس المال الاستثماري في التسويق عبر المؤثرين ، مما أدى إلى زيادة التكلفة بشكل كبير.

لكن شون فرانك ، الرئيس التنفيذي ، غير منزعج. اتضح أن إعلانات Ridge Wallet على Facebook لا تحتاج إلى الكثير من الاستهداف. والمؤثرين؟ انتهى بومليت 2021 ؛ معدلات الكفالة آخذة في الانخفاض.

ناقشنا هذه المواضيع وأكثر في حديثنا الأخير. الصوت بأكمله مضمن أدناه. تم اختصار النص وتحريره من أجل التوضيح.

إريك باندهولز: اعتمدت Ridge Wallet منذ فترة طويلة على المؤثرين المعتمدين على الفيديو. ما هي حالة تلك القناة؟

شون فرانك: لقد كنا للتو في مؤتمر VidCon في لوس أنجلوس. ظهرت محادثتان رئيسيتان. الأول هو أن معدلات المؤثرين تضاعفت أربع مرات في جميع المجالات من عام 2020 إلى عام 2022 بسبب دخول الشركات المشفرة والتكنولوجيا المالية وغيرها من الشركات المدعومة من رأس المال الاستثماري إلى الفضاء. لديهم ميزانيات غير محدودة ، وأهداف تكلفة اكتساب العملاء مرتفعة للغاية - ربما 1000 دولار. لقد أغرقوا القناة بالمال.

المعدل الواقعي لمعظم المؤثرين هذه الأيام هو 12 دولارًا إلى 20 دولارًا لكل ألف مشترك ، اعتمادًا على المكانة المتخصصة. مرة أخرى ، كانت المعدلات تقريبًا ربع تلك في عام 2020. وكانت الزيادات غير متناسبة. يمكن أن تتقاضى المؤثرة على YouTube 80 دولارًا لكل ألف أو أكثر.

المحادثة الثانية هي كيف يجب أن يستجيب الرعاة مثل Ridge Wallet. كانت معدلات المؤثرين في عام 2021 والربع الأول من عام 2022 مجنونة. لكن في النصف الثاني من عام 2022 ، توقف العديد من هؤلاء الرعاة الجدد عن الإنفاق.

لقد تحدثت إلى العديد من المؤثرين المشهورين على YouTube مع ملايين المشتركين. قالوا لي أن الرعاة يتسربون. سألوا عما إذا كان ريدج سيتدخل.

Bandholz: كيف ترد على سعر 80 دولارًا لكل ألف؟

فرانك: نحن شديدو الشفافية. نحاول أن نكون ودودين قدر الإمكان دون أن نكون مسيئين. سنقول لهم ، "انظروا ، هذا ما نحاول دفعه. نحن هنا إذا كنت ترغب في عقد صفقة ". تخشى معظم العلامات التجارية من الإساءة إلى أصحاب النفوذ. أنا متأكد من أن المؤثرين أصيبوا بخيبة أمل بسبب ما ننفقه. لكننا ندفع أكثر من YouTube AdSense.

الشيء الآخر الذي يجب التحدث عنه هو تفضيل TikTok للمبدعين الجدد. يكافئهم TikTok بآراء. من الشائع أن يحصل منشئ محتوى جديد على TikTok على 100000 مشاهدة لفيديو واحد. سيفكر هذا الشخص ، "هذه المنصة رائعة. أنا أصنع أشياء جيدة ". لكنها غالبًا ما تكون مؤقتة. لقد رأينا العديد من الأشخاص على TikTok يطورون جماهير كبيرة في البداية ، تليها انخفاضات كبيرة في وقت لاحق.

على YouTube ، أصبح المحتوى أكثر استهدافًا. المنصة مشبعة جدًا. من الصعب في الوقت الحاضر أن يصل الفيديو إلى مليون مشاهدة أو أكثر. بالإضافة إلى ذلك ، تحولت خوارزمية YouTube نحو التخصيص المفرط. تعرض شاشتي الرئيسية على YouTube من 15 إلى 20 مقطع فيديو موصى به لي مع 2000 مشاهدة لكل منهما. إنه محتوى متخصص بالكامل من المفترض أن يروق لي شخصيًا. تساعد هذه التغييرات صغار المبدعين في إنشاء ما يلي ، ولكن من الصعب الآن الحصول على تلك النتائج الفيروسية.

إنه وقت صعب أن تكون مبدعًا. يدرك الناس أن بناء جمهور على منصة لا يمكنهم التحكم فيها أصبح أمرًا صعبًا. أنت تقوم بشكل أساسي ببناء قلعتك على أرض شخص آخر عند إطلاق قناة YouTube أو TikTok. يتجه العديد من منشئي المحتوى نحو امتلاك منصاتهم ، مثل النشرات الإخبارية.

Bandholz: كيف تكيفت Ridge مع قيود iOS 14.5؟

فرانك: لنتحدث عما حدث وما لم يحدث. بعد 14.5 ، لا يزال المستهلكون يقضون الوقت ويشترون أشياء على Facebook و Instagram. لذلك لم ينكسر. لم يختف عدد الأشخاص على التطبيق. ما كسر هو فهم الشخص المحدد في الوقت المحدد الذي يريد إجراء عملية شراء محددة. إنه يضر بشكل أساسي بالعلامات التجارية المتخصصة.

من المحتمل أن تتوقف شركة أغذية الكلاب النباتية التي اعتمدت على استهداف Facebook عن العمل. فقدت طبقات البيانات التي أنتجها Facebook ذات مرة. لم يعد بإمكان التاجر العثور على أشخاص يريدون إطعام كلابهم طعامًا نباتيًا.

لكن المنتجات مثل المحافظ ، والأحذية ، والملابس الداخلية ، وملابس النوم كانت عامًا جيدًا لأنها تجذب جمهورًا واسعًا. كلما كان الجمهور أوسع ، كان من الأسهل إدارة التغيير. نحن لا نحاول بيع أي شيء ثوري. إنها محفظة رائعة وجميلة.

علاوة على ذلك ، كان لدينا دائمًا طرق الإسناد. نحن نستخدم استطلاعات ما بعد الشراء. لدينا حوالي 30٪ معدل فتح للبريد الإلكتروني بعد الشراء.

منذ عام 2018 ، استخدمنا أداة ذكاء التجارة الإلكترونية تسمى Northbeam. يوفر بيانات الإسناد الأساسية. عندما كسر iOS 14.5 Facebook في مايو 2021 ، قمنا بتسريع إنفاقنا.

وقد ضاعفنا من تصميمات الإعلانات منذ عام 2020. نحن نطلق مئات الإعلانات كل أسبوع للاختبار. هذا هو أفضل مؤشر للنجاح - اختبار سريع للمحتوى. على Facebook وحتى TikTok ، لا يدوم المحتوى طويلاً دون إنفاق.

هذه الإستراتيجية معقدة ومكلفة ، وهذا هو السبب في أن انهيار خصوصية iOS قد أضر بشكل غير متناسب بالشركات الصغيرة. يكلفني فريق المحتوى الخاص بي ما يزيد عن 200000 دولار شهريًا.

Bandholz: ما هو مقياس إعلانك الأساسي لتتبع الأداء؟

فرانك: إنه هدف التعادل بشكل أساسي. ننظر إلى نسبة كفاءة التسويق ، وهي إجمالي الإيرادات مقسومة على إجمالي الإنفاق التسويقي. يعني 1.4 MER بالنسبة لنا أننا كسرنا على الرغم من أن الإيرادات تزيد 1.4 عن التكلفة المباشرة. يغطي سعر الصرف السوقي البالغ 1.4 تكلفة البضائع المباعة والشحن وسيساعد في الحفاظ على الأضواء. لكنها لا تترك أي ربح. ومع ذلك ، فإننا نقوم بطباعة النقود بسعر فائدة 3.0.

ينجح ذلك في أعمالنا لأننا منتج ذو هامش مرتفع ومتوسط ​​عالي لقيمة الطلب. يتجاوز AOV لدينا 100 دولار. نجمنا الشمالي للإعلانات المحددة هو عائد يوم واحد على الإنفاق الإعلاني من النقرات الفعلية. إذا أنفقنا 100 دولار على أحد الإعلانات وحققنا عملية بيع من نقرة في غضون 24 ساعة ، فإننا نعلم أنه سيؤدي بشكل غير مباشر إلى عمليتي بيع أو ثلاث عمليات بيع إضافية. إذا انخفضنا إلى 0.7 - 70 دولارًا في الإيرادات من إعلان 100 دولار - فنحن نعلم أننا نبحث في مكان آخر. هذه هي الطريقة التي نقيم بها ما إذا كان الإعلان أعلى أو أقل من المتوسط.

باندهولز: أين يمكن أن يتبعك الناس؟

فرانك: موقعنا هو Ridge.com. ضربني على تويتر.