Ridge Wallet CEO di Influencer Turmoil, iOS 14.5

Prospeknya cerah untuk Ridge Wallet ketika CEO-nya muncul di podcast ini 16 bulan lalu. Perusahaan, pembuat dompet berlapis logam, telah mencapai $ 50 juta dalam penjualan tahunan hanya dalam tujuh tahun. Iklan Facebook bertarget hiper menghasilkan hasil yang kuat, dan pemasaran influencer, penghasil pendapatan utama Ridge Wallet, berlimpah dan murah.

Tiga bulan kemudian, iOS 14.5 Apple mengubah penargetan iklan Facebook. Kemudian banyak startup yang didanai modal ventura mulai memasarkan melalui influencer, secara dramatis meningkatkan biaya.

Tapi Sean Frank, CEO, tidak terpengaruh. Ternyata iklan Facebook Ridge Wallet tidak membutuhkan banyak penargetan. Dan influencer? Boomlet 2021 telah berakhir; tingkat sponsor menurun.

Dia dan saya membahas topik-topik itu dan lebih banyak lagi dalam percakapan kami baru-baru ini. Seluruh audio tertanam di bawah ini. Transkrip diringkas dan diedit untuk kejelasan.

Eric Bandholz: Ridge Wallet telah lama mengandalkan influencer berbasis video. Apa status saluran itu?

Sean Frank: Kami baru saja menghadiri konferensi VidCon di Los Angeles. Dua percakapan utama muncul. Yang pertama adalah bahwa tingkat influencer telah meningkat empat kali lipat secara keseluruhan dari tahun 2020 hingga 2022 karena crypto, fintech, dan perusahaan lain yang didukung modal ventura memasuki ruang tersebut. Mereka memiliki anggaran tak terbatas, dan target biaya akuisisi pelanggan mereka sangat tinggi — mungkin $1.000. Mereka membanjiri saluran dengan uang.

Tarif realistis untuk sebagian besar influencer saat ini adalah $ 12 hingga $ 20 per seribu pelanggan, tergantung pada niche. Sekali lagi, tarifnya kira-kira seperempat dari itu pada tahun 2020. Peningkatannya tidak proporsional. Seorang influencer wanita di YouTube dapat mengenakan biaya $80 per seribu atau lebih.

Percakapan kedua adalah bagaimana tanggapan sponsor seperti Ridge Wallet. Tingkat influencer pada tahun 2021 dan Q1 2022 sangat gila. Namun pada paruh kedua tahun 2022, banyak dari sponsor baru tersebut telah berhenti berbelanja.

Saya berbicara dengan banyak influencer YouTube populer dengan jutaan pelanggan. Mereka mengatakan kepada saya bahwa sponsor akan keluar. Mereka bertanya apakah Ridge akan turun tangan.

Bandholz: Bagaimana Anda menanggapi harga $80 per seribu?

Frank: Kami sangat transparan. Kami mencoba untuk bersikap seramah mungkin tanpa menyinggung. Kami akan memberi tahu mereka, “Lihat, ini yang kami coba bayar. Kami di sini jika Anda ingin melakukan kesepakatan. ” Sebagian besar merek takut menyinggung orang-orang berpengaruh. Saya yakin influencer kecewa dengan apa yang kami belanjakan. Tapi kami membayar lebih dari YouTube AdSense.

Hal lain yang perlu dibicarakan adalah preferensi TikTok untuk pembuat konten baru. TikTok menghadiahi mereka dengan tampilan. Sudah umum bagi pembuat konten baru di TikTok untuk mendapatkan 100.000 penayangan dalam satu video. Orang itu akan berpikir, “Platform ini luar biasa. Saya membuat hal-hal yang baik. ” Namun seringkali bersifat sementara. Kami telah melihat banyak orang di TikTok mengembangkan audiens yang besar pada awalnya, diikuti oleh penurunan yang signifikan kemudian.

Di YouTube, konten menjadi lebih bertarget. Platformnya sangat jenuh. Saat ini sulit bagi sebuah video untuk mencapai satu juta penayangan atau lebih. Plus, algoritme YouTube telah bergeser ke arah hiper-personalisasi. Layar beranda YouTube saya menampilkan 15 hingga 20 video yang direkomendasikan kepada saya dengan masing-masing 2.000 penayangan. Itu semua konten khusus yang seharusnya menarik bagi saya secara pribadi. Perubahan ini membantu pembuat konten kecil membangun pengikut, tetapi sekarang lebih sulit untuk mendapatkan hit viral tersebut.

Susahnya jadi kreator. Orang-orang menyadari bahwa membangun audiens di platform yang tidak dapat mereka kendalikan menjadi sulit. Anda pada dasarnya membangun istana Anda di tanah orang lain saat meluncurkan saluran YouTube atau TikTok. Banyak pembuat konten yang beralih ke kepemilikan platform mereka, seperti buletin.

Bandholz: Bagaimana Ridge menyesuaikan dengan batasan iOS 14.5?

Frank: Mari kita bicara tentang apa yang rusak dan apa yang tidak. Setelah 14,5, konsumen masih menghabiskan waktu dan membeli barang di Facebook dan Instagram. Jadi itu tidak pecah. Jumlah orang di aplikasi tidak hilang. Yang gagal adalah memahami orang yang tepat pada waktu yang tepat yang ingin melakukan pembelian yang tepat. Ini terutama merugikan merek khusus.

Perusahaan makanan anjing vegan yang mengandalkan penargetan Facebook kemungkinan akan gulung tikar. Lapisan data yang pernah diproduksi Facebook hilang. Seorang pedagang tidak dapat lagi menemukan orang yang ingin memberi makan anjing mereka makanan vegan.

Tetapi produk seperti dompet, sepatu, shapewear, dan loungewear memiliki tahun yang cukup baik karena menarik khalayak luas. Semakin luas audiens, semakin mudah untuk mengelola perubahan. Kami tidak mencoba untuk menjual sesuatu yang revolusioner. Dompetnya keren, bagus.

Selanjutnya, kami selalu memiliki metode atribusi. Kami menggunakan survei pasca pembelian. Kami memiliki tarif terbuka sekitar 30% untuk email pasca-pembelian kami.

Sejak 2018 kami telah menggunakan alat intelijen e-niaga yang disebut Northbeam. Ini menyediakan data atribusi penting. Saat iOS 14.5 menghancurkan Facebook pada Mei 2021, kami mempercepat pengeluaran kami.

Dan kami telah menggandakan materi iklan sejak tahun 2020. Kami membuat ratusan iklan setiap minggu untuk diuji. Itulah indikator keberhasilan terbaik — pengujian konten cepat. Di Facebook dan bahkan TikTok, konten tidak akan bertahan lama tanpa pengeluaran.

Strategi itu rumit dan mahal, itulah sebabnya gangguan privasi iOS secara tidak proporsional merugikan bisnis kecil. Biaya tim konten saya lebih dari $200.000 per bulan.

Bandholz: Apa metrik iklan utama Anda untuk melacak kinerja?

Frank: Ini terutama tujuan impas. Kami melihat rasio efisiensi pemasaran, yaitu total pendapatan dibagi dengan total pengeluaran pemasaran. MER 1,4 bagi kami berarti kami telah melanggar meskipun pendapatan 1,4 lebih dari biaya langsung. MER 1,4 mencakup harga pokok penjualan dan pengiriman dan akan membantu menjaga lampu tetap menyala. Tapi itu tidak meninggalkan keuntungan. Namun, kami mencetak uang dengan MER 3.0.

Itu berhasil untuk bisnis kami karena kami adalah produk dengan margin tinggi, nilai pesanan rata-rata tinggi. AOV kami melebihi $100. Bintang utara kami untuk iklan tertentu adalah laba atas belanja iklan satu hari dari klik yang sebenarnya. Jika kita membelanjakan $100 untuk sebuah iklan dan mendorong penjualan dari satu klik dalam waktu 24 jam, kita tahu itu secara tidak langsung akan menghasilkan dua atau tiga penjualan tambahan. Jika kami turun menjadi 0,7 — pendapatan $70 dari iklan $100 — kami tahu untuk mencari di tempat lain. Jadi begitulah cara kami mengevaluasi apakah sebuah iklan di atas atau di bawah rata-rata.

Bandholz: Di mana orang bisa mengikuti Anda?

Frank: Situs kami adalah Ridge.com. Pukul saya di Twitter.