Сверхлегкий PPC-аудит из 5 вопросов

Управление учетными записями PPC очень похоже на игру: как только вы поймете правила, вы сможете приступить к творческой стратегии. Аудит счетов — важная часть понимания правил — по сути, это подготовка доски к игре.

Хотя в рамках аудита контекстной рекламы необходимо выполнять различные проверки — некоторые еженедельные, некоторые даже ежедневные, — многие из них можно свести к пяти ключевым вопросам:

1. Поддерживает ли структура вашего аккаунта ваши бизнес-цели?
2. Доверяете ли вы отслеживанию конверсий?
3. Насколько хорошо ваш креатив соответствует вашей целевой персоне?
4. Вы попадаете в случайные отходы?
5. Нужно масштабировать или оптимизировать?

В этом посте я рассмотрю каждый из этих вопросов и дам советы и практические правила, которые помогут вам ответить на каждый из них. Каждый из этих вопросов регулирует отдельный аспект управления платой за клик, и все они применимы к любой учетной записи. Если вы не спрашиваете их хотя бы раз в квартал, вы оказываете медвежью услугу своему аккаунту.

1. Поддерживает ли структура вашего аккаунта ваши бизнес-цели?

Структура учетной записи, пожалуй, самый важный элемент учетной записи. Плохо структурированная учетная запись будет мешать даже самому лучшему креативу и тратить ценные маркетинговые деньги и время.

Например, распространенной структурной ошибкой является включение слишком большого количества групп объявлений в кампанию или слишком много ключевых слов в группу объявлений. Если бизнесу необходимо охватить все услуги/рынки/продукты, понятно, почему может быть некоторый перебор, но в идеальной кампании должно быть только 5–7 групп объявлений и не более 3–5 концепций ключевых слов . Это необходимо для того, чтобы бюджет мог поддерживать каждую группу объявлений и чтобы ключевые слова были сгруппированы по цене и релевантности.

Понимание того, какая структура будет служить вам лучше всего, сводится к следующим бизнес-вопросам:

• Сколько стоит клиент?
• Все ли рынки стоят одинаково или некоторые из них более ценны?
• Вам нужно инвестировать во все части вашего бизнеса, или вы можете играть в фаворитов?

Эти вопросы дадут контекст для существующей настройки учетной записи, а также сообщат о наилучшем пути вперед.

Кроме того, кампании должны охватывать не более одной страны (в идеале — одного часового пояса/основного рынка). Это связано с тем, что реклама показывается в часовом поясе аккаунта, а не пользователя. Кроме того, одному бюджету сложно поддерживать более одного крупного рынка. Используйте показатель «Процент полученных показов» (и долю полученных показов, потерянную из-за бюджета), чтобы сориентироваться, если вы требуете от бюджета слишком много.

В некоторых случаях может не хватить бюджета на все части бизнеса. Динамические поисковые объявления (DSA) могут быть эффективным способом охвата нескольких аспектов бизнеса.

Однако DSA также могут украсть бюджет у общих поисковых групп объявлений/кампаний, если минусы установлены неправильно.

И обычная кампания (вверху), и DSA-кампания (внизу) испытывают трудности из-за конкуренции за один и тот же трафик.

Проще всего применить минус-слова через списки минус-слов, поэтому я предлагаю сделать DSA своими собственными кампаниями. Списки минус-слов нельзя применять только на уровне кампании. Если вы решите оставить DSA в той же кампании, обязательно добавьте все ключевые слова, на которые вы активно делаете ставки, как минус-слова с точным соответствием .

Последнее замечание по DSA: крайне важно, чтобы вы установили отрицательные цели . Это гарантирует, что ваш DSA не тратит впустую бюджет на главную страницу или содержание блога.

Расширения объявлений также могут помочь обеспечить разумное покрытие менее прибыльных частей бизнеса без активных вложений в маркетинг. Используйте дополнительные ссылки, уточнения, расширения с ценами и структурированные описания, чтобы охватить низкий объем поиска или дорогостоящие концепции ключевых слов. Это гарантирует, что ваш бюджет не будет настроен на провал, а также повысит CTR для ваших объявлений.

Работая со структурой своей учетной записи, вы сможете определить, какие части согласованы, а какие необходимо скорректировать.

Выводы:

• Если у вас нет бюджета на все части вашего бизнеса, рассмотрите возможность использования расширений или DSA для их покрытия.
• Перегруженные кампании со слишком большим количеством целей будут барахтаться. Проверьте количество групп объявлений/ключевых слов, целевые местоположения и продукты/услуги, охватываемые кампанией.
• Проверьте наличие минус-слов на уровне кампании/группы объявлений и, если используются списки минус-слов, убедитесь, что отсутствуют минус-слова на уровне группы объявлений (для направления трафика).

2. Доверяете ли вы отслеживанию конверсий?

Отслеживание конверсий является важной частью кампаний PPC. Тем не менее, это также одна из самых простых вещей, которые можно испортить (здесь зависание отслеживания конверсий). При аудите кампаний легко получить ложные срабатывания/отрицательные результаты из-за плохого отслеживания конверсий.

Первая и более важная проверка — установить, настроено ли отслеживание конверсий и отслеживать действия, которые ваш бизнес считает ценными. Для этого перейдите в Инструменты и настройки > Конверсии.

Там вы сможете увидеть, какие действия установлены как основные, а какие второстепенные.

Основные действия будут учитываться при расчете цены за конверсию (CPA) и служить сигналом для назначения ставок. Второстепенные действия будут отмечены, но не повлияют на отчетность или алгоритмы торгов.

Крайне важно обеспечить отслеживание правильных действий и их правильное обозначение.

Для потенциальных клиентов по телефону также важно, чтобы вы не учитывали конверсии дважды с помощью технологии отслеживания звонков. Если вы используете решение для отслеживания звонков, скорее всего, у вас есть цель аналитики для этого, и вы должны придерживаться его в качестве основного отслеживания. Отслеживание звонков Google полезно для объявлений и расширений только с номером телефона, если у вас нет других форм отслеживания для вашего сайта.

Наконец, очень важно убедиться, что код не повторяется. Для многих инструментов и каналов требуется собственный фрагмент отслеживания. Убедитесь, что на ваших сайтах нет дубликатов диспетчера тегов Google (GTM) или отслеживания, жестко закодированного в заголовке и в GTM. Вы можете проверить это с помощью Google Tag Assistant или нажав ctrl/command u, чтобы увидеть исходный код.

Выводы:

• Убедитесь, что правильные действия-конверсии установлены в качестве основных.
• Подтвердите, что нет экземпляров повторяющегося кода.
• Если важны лиды по телефону, обязательно используйте какую-либо форму отслеживания звонков.

3. Насколько хорошо ваш текст/креатив соответствует вашей целевой персоне?

Рекламные аккаунты — это больше, чем структура и ставки. Большая часть их успеха зависит от рекламного текста и креатива, а также от того, насколько хорошо он предрасположен к попаданию в целевую аудиторию.

При проверке своего аккаунта важно проверить два важных момента:

• Соответствует ли копия/креатив уникальным рыночным требованиям группы объявлений?
• Используются ли аудитории в качестве целей/исключений для предварительного отбора бюджета?

Как правило, вам нужна только одна основная креативная идея для каждой группы объявлений (с учетом A/B-тестирования). Если вы объедините слишком много продуктов/услуг/персон в одну группу объявлений, вы не сможете напрямую обращаться к потребностям клиентов, что снизит эффективность креатива.

Это особенно верно в отношении адаптивных поисковых объявлений (RSA), которые по своей сути позволяют проводить A/B-тестирование текста/креатива.

Убедитесь, что вы прикрепили свои «крючки» к первому заголовку (H1), а призывы к действию (CTA) — ко второму заголовку (H2) . Заголовок номер три не всегда отображается, поэтому его следует использовать только для креатива «приятно иметь». Вы можете найти больше советов в этом адаптивном шаблоне копии поисковой рекламы.

Обязательно проверьте аудитории (целевые и исключенные). Если в вашей кампании используется стратегия интеллектуального назначения ставок, любые корректировки ставок в режиме наблюдения будут игнорироваться. Хорошо проверить их на тот случай, если вы планируете сосредоточить бюджет на определенной аудитории или от нее. Направленные аудитории всегда должны быть в Target and Observe (или исключены, если они не идеальны).

Выводы:

• Креатив карты сообщений, поэтому на группу объявлений приходится один покупатель.
• Если вы используете интеллектуальное назначение ставок, убедитесь, что для аудиторий наблюдения не используются корректировки ставок.
• Сохраните свой лучший креатив для заголовков один и два в RSA.

4. Вы попадаете в случайные отходы?

Важная оговорка: рекламные платформы не преследуют злонамеренных целей и в конечном итоге вкладывают средства в помощь брендам/рекламодателям.

Есть определенные настройки, которые очень легко включить, а также пропустить отказ от них, что может привести к случайным потерям. Эти настройки относятся как к ручным, так и к автоматизированным стратегиям.

Одна из самых больших настроек, на которую следует обратить внимание, — это параметры местоположения. Когда вы нацеливаетесь на местоположение, это может быть таргетинг на людей из + людей, которые проявляют интерес к местоположению, только людей в этом местоположении или только людей, которые проявляют интерес.

По умолчанию таргетинг настроен на все, что может привести к тратам за пределами целевой области. Убедитесь, что вы проверили настройки каждой кампании и подтвердили правильность параметров местоположения.

Еще одна немного коварная трата происходит из наиболее полезной части Google Ads: Планировщика ключевых слов. Очень легко случайно добавить много общих ключевых слов в одну группу объявлений, в отличие от того, чтобы добавить концепции ключевых слов в несколько групп объявлений с правильным типом соответствия.

Убедитесь, что вы добавляете ключевые слова, которые не будут случайными дубликатами и не поставят вас на аукционы, которые вы не цените или не можете себе позволить.

Выводы:

• Подтвердите правильность настроек вашего местоположения.
• Убедитесь, что предложения ключевых слов добавляются к правильному типу соответствия и в нужное место.

5. Следует ли масштабировать или оптимизировать?

Многие аудиты PPC сосредоточены на оптимизации работы аккаунта (т. е. на устранении напрасных расходов). Тем не менее, понимание признаков успеха и масштаба одинаково важно.

Процент полученных показов — отличный показатель, который поможет вам понять, где находится аккаунт и где он может быть. Если ваша доля полученных показов низка из-за рейтинга, это, вероятно, означает, что на пути рентабельности инвестиций стоят структурные проблемы. Доля показов, потерянная из-за бюджета, указывает на еще большую потенциальную прибыль (при условии, что бизнес-операции могут поддерживать дополнительный объем).

Еще один отличный показатель оптимизации по сравнению с масштабом — отношение отношения кликов (CTR) к коэффициенту конверсии. Если ваш CTR и коэффициент конверсии высоки, это означает, что вы можете использовать этот проверенный метод и применить его к другим рынкам/добавить бюджет в кампанию. Если CTR или коэффициент конверсии низкие, вы знаете, что у вас проблема с креативом или таргетингом (и вам следует оставаться в режиме оптимизации).

Выводы:

• Используйте процент полученных показов, чтобы понять, находитесь ли вы в режиме оптимизации или масштабирования.
• Всегда связывайтесь с отделом продаж и техническим обслуживанием, чтобы убедиться, что вы можете вести больший бизнес.
• Если показатели CTR и конверсии хороши, у вас есть выигрышный креатив и таргетинг.

Задавайте эти вопросы при каждом аудите аккаунта PPC

Аудит никогда не бывает одноразовым процессом. Убедитесь, что вы постоянно задаете эти вопросы о своей учетной записи и придерживаетесь бизнес-показателей, необходимых для достижения успеха:

1. Поддерживает ли структура вашего аккаунта ваши бизнес-цели?
2. Доверяете ли вы отслеживанию конверсий?
3. Насколько хорошо ваш креатив соответствует вашей целевой персоне?
4. Вы попадаете в случайные отходы?
5. Нужно масштабировать или оптимизировать?

Наш бесплатный Google Ads Performance Grader может помочь в этом процессе, определяя как области улучшения, так и сильные области для масштабирования. Попробуйте и посмотрите, что вы найдете!