L'audit PPC super facile con 5 domande

Gestire gli account PPC è molto simile a un gioco: una volta comprese le regole, puoi iniziare ad entrare nella strategia creativa. Le revisioni dell'account sono una parte importante della comprensione delle regole, essenzialmente preparano il board a giocare.

Sebbene ci siano diversi controlli da eseguire in un audit PPC, alcuni settimanali, altri anche giornalieri, molti di essi possono essere ridotti a cinque domande chiave:

1. La struttura del tuo account supporta i tuoi obiettivi di business?
2. Ti fidi del tuo monitoraggio delle conversioni?
3. In che misura la tua creatività corrisponde alla tua persona target?
4. Stai cadendo in un rifiuto accidentale?
5. Dovresti ridimensionare o ottimizzare?

In questo post, tratterò ciascuna di queste domande e fornirò suggerimenti e regole pratiche per aiutarti ad affrontarle. Ognuna di queste domande regola un aspetto diverso della gestione PPC, tutte applicabili a qualsiasi account. Se non glielo chiedi almeno una volta al trimestre, stai rendendo il tuo account un disservizio.

1. La struttura del tuo account supporta i tuoi obiettivi di business?

La struttura del conto è probabilmente l'elemento più importante di un conto. Un account mal strutturato accumulerà anche i migliori creativi e sprecherà tempo e denaro prezioso per il marketing.

Ad esempio, un errore strutturale comune è includere troppi gruppi di annunci in una campagna o troppe parole chiave in un gruppo di annunci. Se un'azienda deve coprire tutti i servizi/mercati/prodotti, è comprensibile il motivo per cui potrebbe esserci un eccesso di riempimento, ma una campagna ideale dovrebbe avere solo 5-7 gruppi di annunci e non più di 3-5 concetti di parole chiave . Questo per garantire che il budget possa supportare ciascun gruppo di annunci e che le parole chiave siano raggruppate per prezzo e pertinenza.

Capire quale struttura ti servirà meglio si riduce alle seguenti domande commerciali:

• Quanto vale un cliente?
• Tutti i mercati valgono lo stesso o alcuni hanno più valore?
• Hai bisogno di investire in tutte le parti della tua attività o puoi giocare ai preferiti?

Queste domande daranno un contesto alla configurazione dell'account esistente e indicheranno il miglior percorso da seguire

Inoltre, le campagne dovrebbero coprire al massimo un paese (idealmente un fuso orario/mercato principale). Questo perché gli annunci vengono pubblicati nel fuso orario dell'account, non nell'utente. Inoltre, è difficile per un unico budget supportare più di un mercato principale. Utilizza la quota impressioni (e la quota impressioni persa rispetto al budget) come guida se stai chiedendo al tuo budget di gestire troppo.

In alcuni casi, il budget potrebbe non essere sufficiente per occuparsi di tutte le parti dell'attività. Gli annunci dinamici della rete di ricerca (DSA) possono essere un modo efficace per coprire più parti dell'attività.

Tuttavia, i DSA possono anche sottrarre budget ai gruppi di annunci/campagne della rete di ricerca generali se gli elementi da escludere non sono impostati correttamente.

Sia la campagna regolare (in alto) che la campagna DSA (in basso) stanno lottando a causa della competizione per lo stesso traffico.

Il modo più semplice per applicare gli elementi a corrispondenza inversa è tramite elenchi di parole chiave a corrispondenza inversa, motivo per cui suggerisco di rendere DSA le proprie campagne. Gli elenchi di parole chiave escluse non possono essere applicati solo a livello di campagna. Se scegli di mantenere DSA nella stessa campagna, assicurati di aggiungere tutte le parole chiave per le quali stai attivamente facendo offerte come corrispondenza negativa a corrispondenza esatta .

Un'ultima nota sul DSA: è fondamentale che tu abbia fissato obiettivi negativi . Ciò garantisce che il tuo DSA non sprechi budget andando alla home page o al contenuto del blog.

Le estensioni annuncio possono anche aiutare a fornire una copertura ragionevole per le parti a basso profitto dell'azienda senza investire attivamente dollari di marketing. Utilizza sitelink, callout, estensioni di prezzo e snippet strutturati per coprire un volume di ricerca basso o concetti di parole chiave costosi. Ciò garantirà che il tuo budget non venga impostato per fallire, aumentando anche il CTR per i tuoi annunci.

Man mano che elabori la struttura del tuo account, sarai in grado di identificare quali parti sono allineate e quali devono essere regolate.

Asporto:

• Se non disponi di un budget per tutte le parti della tua attività, considera l'utilizzo di estensioni o DSA per coprirle.
• Le campagne imbottite con troppi obiettivi falliranno. Verifica il numero di gruppi di annunci/parole chiave, località target e prodotti/servizi coperti da una campagna.
• Verifica la presenza di elementi esclusi a livello di campagna/gruppo di annunci e, se vengono utilizzati elenchi di parole chiave escluse, assicurati che non manchino elementi da escludere a livello di gruppo di annunci (per indirizzare il traffico).

2. Ti fidi del tuo monitoraggio delle conversioni?

Il monitoraggio delle conversioni è una parte cruciale delle campagne PPC. Eppure è anche una delle cose più facili da incasinare (qui si blocca il monitoraggio delle conversioni). Quando si controllano le campagne, può essere facile cadere in falsi positivi/negativi a causa del cattivo monitoraggio delle conversioni.

Il primo e più importante controllo è stabilire che il monitoraggio delle conversioni sia impostato e che le azioni di monitoraggio che la tua azienda ritenga preziose. Per fare ciò, vai su Strumenti e impostazioni > Conversioni.

Lì potrai vedere quali azioni sono impostate come azioni di conversione primarie e secondarie.

Le azioni primarie verranno conteggiate nel costo per acquisizione (CPA) registrato e fungeranno da segnale per l'offerta. Le azioni secondarie verranno annotate ma non influenzeranno gli algoritmi di segnalazione o di offerta.

È fondamentale garantire che le azioni giuste vengano tracciate e che siano designate correttamente.

Per i contatti telefonici, è anche importante non conteggiare due volte le conversioni con la tecnologia di monitoraggio delle chiamate. Se utilizzi una soluzione di monitoraggio delle chiamate, è probabile che tu abbia un obiettivo di analisi per questo e dovresti mantenerlo come monitoraggio principale. Il monitoraggio delle chiamate di Google è utile per gli annunci e le estensioni di sola chiamata se non disponi di altre forme di monitoraggio per il tuo sito.

Infine, è fondamentale verificare che non vi sia codice duplicato. Molti strumenti e canali richiedono il proprio snippet di tracciamento. Assicurati che i tuoi siti non abbiano un google tag manager (GTM) duplicato su di essi o che il tracciamento sia codificato nell'intestazione e in GTM. Puoi verificarlo utilizzando Google Tag Assistant o premendo ctrl/command u per vedere il codice sorgente.

Asporto:

• Assicurati che le azioni di conversione corrette siano impostate su principale.
• Conferma che non ci sono istanze di codice duplicato.
• Se i contatti telefonici sono importanti, assicurati di utilizzare una qualche forma di monitoraggio delle chiamate.

3. In che misura la tua copia/creatività corrisponde alla tua persona target?

Gli account pubblicitari sono più che struttura e offerte. Una grande parte del loro successo è sul testo pubblicitario e sulla creatività e su quanto bene sia predisposto ad atterrare con il pubblico mirato.

Durante la verifica del tuo account, è importante verificare due punti critici:

• Il copy/creativo risponde alle esigenze uniche del mercato del gruppo di annunci?
• I segmenti di pubblico vengono utilizzati come target/esclusioni per prequalificare il budget?

Come regola generale, desideri solo un'idea creativa principale per gruppo di annunci (consentendo comunque i test A/B). Se stai combinando troppi prodotti/servizi/persone in un gruppo di annunci, non sarai in grado di rispondere direttamente alle esigenze dei clienti, erodendo l'efficacia della creatività.

Ciò è particolarmente vero con gli annunci di ricerca reattivi (RSA), che abilitano intrinsecamente i test A/B su copy/creative.

Assicurati di aver bloccato i tuoi "ganci" al titolo uno (H1) e i tuoi inviti all'azione (CTA) al titolo due (H2) . Il titolo tre non viene sempre visualizzato, quindi dovrebbe essere utilizzato solo per creatività "piacevole da avere". Puoi trovare altri suggerimenti in questo modello di testo per annunci di ricerca adattabili.

Assicurati di controllare il pubblico (mirato ed escluso). Se la tua campagna utilizza una strategia Smart Bidding, tutti gli aggiustamenti delle offerte Osserva verranno ignorati. È bene controllarli nel caso in cui ti aspetti di concentrare il budget verso o lontano da un pubblico specifico. Il pubblico direzionale dovrebbe sempre essere su Target and Observe (o escluso se non è l'ideale).

Asporto:

• Creatività della mappa dei messaggi, quindi c'è una persona acquirente per gruppo di annunci.
• Se utilizzi Smart Bidding, verifica che i segmenti di pubblico di osservazione non abbiano aggiustamenti delle offerte.
• Salva la tua creatività migliore per i titoli uno e due in RSA.

4. Stai cadendo tra i rifiuti accidentali?

Dichiarazione di non responsabilità importante: le piattaforme pubblicitarie non hanno intenti dannosi e, in definitiva, vengono investite nell'aiutare i marchi/inserzionisti ad avere successo.

Ci sono alcune impostazioni che sono molto facili da abilitare, e anche la mancata esclusione, che possono portare a sprechi accidentali. Queste impostazioni rientrano nelle strategie manuali e automatizzate.

Una delle impostazioni più importanti a cui prestare attenzione sono le opzioni di posizione. Quando scegli come target una località, puoi scegliere come target persone in + persone che mostrano interesse per la località, solo persone nella località o solo persone che mostrano interesse.

L'impostazione predefinita è scegliere come target tutto, il che può portare a spendere al di fuori dell'area target. Assicurati di controllare le impostazioni di tutte le campagne e di confermare che le opzioni di località siano corrette.

Un altro spreco leggermente insidioso proviene da una parte per lo più utile di Google Ads: lo Strumento di pianificazione delle parole chiave. È molto facile aggiungere accidentalmente molte parole chiave generiche a un gruppo di annunci, invece di ottenere concetti di parole chiave da aggiungere a più gruppi di annunci con il tipo di corrispondenza corretto.

Assicurati di aggiungere parole chiave che non saranno duplicati accidentali o ti inseriranno in aste che non apprezzi/non puoi permetterti.

Asporto:

• Verifica che le tue impostazioni di posizione siano corrette.
• Assicurati che i suggerimenti per le parole chiave vengano aggiunti nel tipo di corrispondenza corretto e nel posto giusto.

5. Dovresti ridimensionare o ottimizzare?

Molti audit PPC si concentrano sull'ottimizzazione delle prestazioni dell'account (ovvero sull'eliminazione degli sprechi di spesa). Tuttavia, è altrettanto importante comprendere i segni di successo e di portata.

La quota impressioni è un'ottima metrica per aiutarti a capire dove si trova l'account e dove potrebbe essere. Se la tua quota impressioni è bassa a causa del ranking, probabilmente significa che ci sono problemi strutturali che ostacolano il ROI. La quota impressioni persa a causa del budget indica un profitto potenziale ancora maggiore (a condizione che le operazioni aziendali possano supportare un volume aggiuntivo).

Un altro ottimo indicatore per l'ottimizzazione rispetto alla scalabilità è la percentuale di clic (CTR) rispetto al tasso di conversione. Se il tuo CTR e il tasso di conversione sono elevati, significa che puoi utilizzare quel metodo collaudato e applicarlo ad altri mercati/aggiungere budget alla campagna. Se il CTR o i tassi di conversione sono bassi, sai di avere un problema con la creatività o con il targeting (e dovresti rimanere in modalità di ottimizzazione).

Asporto:

• Utilizza la quota impressioni per orientarti sulla modalità di ottimizzazione o scalabilità.
• Verifica sempre con le vendite e le CS per confermare che puoi gestire più affari.
• Se i tassi di CTR e di conversione sono entrambi buoni, hai creatività e targeting vincenti.

Poni queste domande in ogni controllo dell'account PPC

Gli audit non sono mai un processo unico. Assicurati di porre costantemente queste domande sul tuo account e di rimanere fedele alle metriche aziendali di cui hai bisogno per avere successo:

1. La struttura del tuo account supporta i tuoi obiettivi di business?
2. Ti fidi del tuo monitoraggio delle conversioni?
3. In che misura la tua creatività corrisponde alla tua persona target?
4. Stai cadendo in un rifiuto accidentale?
5. Dovresti ridimensionare o ottimizzare?

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