Auditul PPC super-ușor, cu 5 întrebări

Gestionarea conturilor PPC seamănă cu jocul: odată ce înțelegi regulile, poți începe să intri în strategia creativă. Auditurile contului sunt o parte importantă a înțelegerii regulilor - în esență, este pregătirea tablei pentru a juca.

Deși există diferite verificări care trebuie efectuate într-un audit PPC – unele săptămânal, altele chiar zilnic – multe dintre ele pot fi rezumate la cinci întrebări cheie:

1. Structura contului dvs. sprijină obiectivele dvs. de afaceri?
2. Aveți încredere în urmărirea conversiilor?
3. Cât de bine se potrivește creația ta cu persoana țintă?
4. Cazi în deșeuri accidentale?
5. Ar trebui să scalați sau să optimizați?

În această postare, voi acoperi fiecare dintre aceste întrebări și voi oferi sfaturi și reguli de bază pentru a vă ajuta să vă adresați fiecăreia. Fiecare dintre aceste întrebări guvernează un aspect diferit al gestionării PPC, toate fiind aplicabile oricărui cont. Dacă nu le întrebi cel puțin o dată pe trimestru, îți faci un deserviciu contului tău.

1. Structura contului dvs. sprijină obiectivele dvs. de afaceri?

Structura contului este, fără îndoială, cel mai important element al unui cont. Un cont prost structurat va reduce chiar și cele mai bune creații și va pierde timp și dolari valoroși de marketing.

De exemplu, o eroare structurală obișnuită este includerea prea multe grupuri de anunțuri într-o campanie sau prea multe cuvinte cheie într-un grup de anunțuri. Dacă o companie trebuie să acopere toate serviciile/piețele/produsele, este de înțeles de ce ar putea exista o umplutură excesivă, dar o campanie ideală ar trebui să aibă doar 5-7 grupuri de anunțuri și nu mai mult de 3-5 concepte de cuvinte cheie . Acest lucru este pentru a ne asigura că bugetul poate sprijini fiecare grup de anunțuri și că cuvintele cheie sunt grupate după preț și relevanță.

Înțelegerea structurii care vă va servi cel mai bine se reduce la următoarele întrebări de afaceri:

• Cât valorează un client?
• Toate piețele valorează la fel sau unele sunt mai valoroase?
• Trebuie să investiți în toate părțile afacerii dvs. sau puteți juca favorite?

Aceste întrebări vor oferi context configurației existente ale contului și vor informa cea mai bună cale de urmat

De asemenea, campaniile ar trebui să acopere cel mult o singură țară (în mod ideal, un fus orar/piață majoră). Acest lucru se datorează faptului că anunțurile sunt difuzate în fusul orar al contului, nu în utilizator. În plus, este dificil ca un singur buget să susțină mai multe piețe majore. Utilizați procentajul de afișări (și procentajul de afișări pierdut în raport cu bugetul) pentru a vă îndruma în cazul în care solicitați bugetului dvs. să gestioneze prea mult.

În unele cazuri, este posibil să nu existe suficient buget pentru a urmări toate părțile afacerii. Anunțurile dinamice afișate în rețeaua de căutare (DSA) pot fi o modalitate puternică de a acoperi mai multe părți ale afacerii.

Cu toate acestea, DSA-urile pot fura și bugetul din grupurile/campaniile generale de anunțuri afișate în Rețeaua de căutare, dacă elementele negative nu sunt setate corect.

Atât campania obișnuită (sus) cât și campania DSA (jos) se luptă din cauza concurenței pentru același trafic.

Cel mai simplu mod de a aplica elemente negative este prin intermediul listelor de cuvinte cheie negative, motiv pentru care vă sugerez să faceți DSA propriile campanii. Listele de cuvinte cheie negative nu pot fi aplicate numai la nivel de campanie. Dacă alegeți să păstrați DSA în aceeași campanie, asigurați-vă că adăugați toate cuvintele cheie pentru care licitați în mod activ ca negative cu potrivire exactă .

O notă finală despre DSA: este esențial să fi stabilit obiective negative . Acest lucru vă asigură că DSA nu irosește bugetul accesând pagina de pornire sau conținutul blogului.

Extensiile de anunțuri pot ajuta, de asemenea, să ofere o acoperire rezonabilă pentru părțile cu profit mai scăzut ale afacerii, fără a investi în mod activ dolari de marketing. Utilizați sitelinkuri, înștiințări, extensii de preț și fragmente structurate pentru a acoperi un volum redus de căutare sau concepte de cuvinte cheie costisitoare. Acest lucru vă va asigura că bugetul dvs. nu este configurat pentru a eșua, în timp ce crește CTR-ul pentru anunțurile dvs.

Pe măsură ce parcurgeți structura contului dvs., veți putea identifica ce părți sunt aliniate și care trebuie ajustate.

Concluzii:

• Dacă nu aveți buget pentru toate părțile afacerii dvs., luați în considerare utilizarea extensiilor sau DSA pentru a le acoperi.
• Campaniile supraumplute cu prea multe obiective se vor clatina. Verificați numărul de grupuri de anunțuri/cuvinte cheie, locații vizate și produse/servicii acoperite de o campanie.
• Verificați dacă există negative la nivel de campanie/grup de anunțuri și dacă sunt utilizate liste de cuvinte cheie negative, asigurați-vă că nu lipsesc elemente negative la nivel de grup de anunțuri (pentru a direcționa traficul).

2. Aveți încredere în urmărirea conversiilor?

Urmărirea conversiilor este o parte esențială a campaniilor PPC. Cu toate acestea, este, de asemenea, unul dintre cele mai ușor de încurcat (aici se blochează urmărirea conversiilor). La auditarea campaniilor, poate fi ușor să cazi în fals pozitive/negative din cauza urmăririi proaste a conversiilor.

Prima și mai importantă verificare este să stabiliți că urmărirea conversiilor este configurată și că acțiunile de urmărire pe care afacerea dvs. le consideră valoroase. Pentru a face acest lucru, accesați Instrumente și setări > Conversii.

Acolo, veți putea vedea ce acțiuni sunt setate ca acțiuni de conversie primare vs. secundare.

Acțiunile principale vor fi luate în considerare pentru costul pe achiziție (CPA) înregistrat și vor acționa ca un semnal pentru licitare. Acțiunile secundare vor fi notate, dar nu vor influența algoritmii de raportare sau de licitare.

Este esențial să ne asigurăm că acțiunile corecte sunt urmărite și că sunt desemnate corect.

Pentru clienții potențiali telefonici, este, de asemenea, important să nu contabilizați dublu conversiile cu tehnologia de urmărire a apelurilor. Dacă utilizați o soluție de urmărire a apelurilor, șansele sunt că aveți un obiectiv de analiză pentru asta și ar trebui să rămâneți cu el ca urmărire principală. Urmărirea apelurilor Google este utilă pentru anunțurile și extensiile pentru apeluri numai dacă nu aveți nicio altă formă de urmărire pentru site-ul dvs.

În cele din urmă, este esențial să verificați dacă nu există cod duplicat. Multe instrumente și canale necesită propriul fragment de urmărire. Asigurați-vă că site-urile dvs. nu au manager de etichete Google (GTM) duplicat sau urmărire codificată în antet și în GTM. Puteți verifica acest lucru utilizând Google Tag Assistant sau apăsând ctrl/comandă u pentru a vedea codul sursă.

Concluzii:

• Asigurați-vă că acțiunile de conversie potrivite sunt setate la principale.
• Confirmați că nu există cazuri de cod duplicat.
• Dacă clienții potențiali telefonici sunt importanți, asigurați-vă că utilizați o formă de urmărire a apelurilor.

3. Cât de bine se potrivește copia/creativitatea dvs. cu persoana țintă?

Conturile de reclame sunt mai mult decât structură și sume licitate. O mare parte a succesului lor se află pe reclamă și creativitate și cât de bine este predispusă să ajungă la publicul vizat.

Pe măsură ce vă auditați contul, este important să verificați două puncte critice:

• Copia/creativitatea se referă la cerințele unice ale pieței ale grupului de anunțuri?
• Sunt segmentele de public folosite ca ținte/excluderi pentru a precalifica bugetul?

Ca regulă generală, doriți doar o idee creativă majoră pentru fiecare grup de anunțuri (permițând încă teste A/B). Dacă combinați prea multe produse/servicii/persoane într-un singur grup de anunțuri, nu veți putea vorbi direct cu nevoile clienților, erodând eficiența reclamei.

Acest lucru este valabil mai ales în cazul anunțurilor adaptabile de căutare (RSA), care permit în mod inerent testarea A/B pe copie/creativitate.

Asigurați-vă că v-ați fixat „cârligele” pe titlul unu (H1), iar îndemnurile (CTA) pe titlul doi (H2) . Titlul trei nu se afișează întotdeauna, așa că ar trebui să fie folosit doar pentru reclamă „drăguță de a avea”. Puteți găsi mai multe sfaturi în acest șablon de copiere a anunțurilor de căutare adaptabile.

Asigurați-vă că verificați pentru audiențe (vizate și excluse). Dacă campania dvs. utilizează o strategie de licitare inteligentă, orice ajustări ale sumelor licitate Observe vor fi ignorate. Este bine să le verificați doar în cazul în care vă așteptați să vă concentrați bugetul către sau departe de anumite audiențe. Segmentele de public direcționale ar trebui să fie întotdeauna vizate și observate (sau excluse dacă nu sunt ideale).

Concluzii:

• Reclamă cu hartă de mesaje, astfel încât să existe o persoană de cumpărător pentru fiecare grup de anunțuri.
• Dacă utilizați licitarea inteligentă, confirmați că segmentele de public de observație nu au ajustări ale sumelor licitate.
• Salvați cea mai bună reclamă pentru titlurile unu și doi în RSA.

4. Cadeți în deșeuri accidentale?

Declinare importantă a răspunderii: platformele publicitare nu au intenții rău intenționate și, în cele din urmă, sunt investite pentru a ajuta mărcile/advertiserii să reușească.

Există anumite setări care sunt foarte ușor de activat și, de asemenea, nu renunță la renunțare, care pot duce la risipă accidentală. Aceste setări se încadrează atât în ​​strategiile manuale, cât și în cele automate.

Una dintre cele mai mari setări pe care trebuie să le urmăriți este opțiunile de locație. Când vizați o locație, aceasta poate viza persoane din + persoane care manifestă interes pentru locație, numai persoane din locație sau numai persoane care manifestă interes.

Implicit este să vizeze totul, ceea ce poate duce la cheltuirea în afara zonei vizate. Asigurați-vă că verificați setările fiecărei campanii și confirmați că opțiunile de locație sunt corecte.

Un alt deșeu ușor insidios provine dintr-o parte utilă a Google Ads: Planificatorul de cuvinte cheie. Este foarte ușor să adăugați accidental o mulțime de cuvinte cheie ample într-un grup de anunțuri, spre deosebire de a obține concepte de cuvinte cheie pe care să le adăugați la mai multe grupuri de anunțuri cu tipul de potrivire corect.

Asigurați-vă că adăugați cuvinte cheie care nu vor fi duplicate accidentale sau nu vă vor pune în licitații pe care nu le prețuiți/nu vă puteți permite.

Concluzii:

• Confirmați că setările pentru locație sunt corecte.
• Asigurați-vă că sugestiile de cuvinte cheie sunt adăugate la tipul de potrivire corect și la locul potrivit.

5. Ar trebui să scalați sau să optimizați?

Multe audituri PPC sunt concentrate pe optimizarea performanței contului (adică eliminarea cheltuielilor irosite). Cu toate acestea, înțelegerea semnelor de succes și a amplorii sunt la fel de importante.

Procentajul de afișări este o valoare excelentă pentru a vă ajuta să înțelegeți unde este contul și unde ar putea fi acesta. Dacă cota de afișări este scăzută din cauza clasamentului, probabil că există probleme structurale care împiedică rentabilitatea investiției. Cota de afișări pierdută în raport cu bugetul indică și mai mult profit potențial (atâta timp cât operațiunile comerciale pot susține un volum suplimentar).

Un alt indicator excelent pentru optimizare vs scalare este rata de clic (CTR) la rata de conversie. Dacă CTR-ul și rata de conversie sunt mari, înseamnă că puteți lua acea metodă dovedită și puteți aplica pe alte piețe/adăugați buget în campanie. Dacă CTR-ul sau ratele de conversie sunt scăzute, știți că aveți o problemă de reclamă sau de direcționare (și ar trebui să rămână în modul de optimizare).

Concluzii:

• Utilizați procentajul de afișări pentru a vă îndruma dacă vă aflați în modul optimizare sau scalare.
• Verificați întotdeauna cu vânzări și CS pentru a confirma că puteți gestiona mai multe afaceri.
• Dacă CTR și ratele de conversie sunt ambele bune, aveți reclamă și direcționare câștigătoare.

Pune aceste întrebări în fiecare audit de cont PPC

Auditurile nu sunt niciodată un proces unic. Asigurați-vă că puneți în mod constant aceste întrebări contului dvs. și că respectați valorile comerciale de care aveți nevoie pentru a reuși:

1. Structura contului dvs. sprijină obiectivele dvs. de afaceri?
2. Aveți încredere în urmărirea conversiilor?
3. Cât de bine se potrivește creația ta cu persoana țintă?
4. Cazi în deșeuri accidentale?
5. Ar trebui să scalați sau să optimizați?

Graderul nostru gratuit de performanță Google Ads poate ajuta cu acest proces, identificând atât domeniile de îmbunătățire, cât și domeniile puternice de scalat. Încearcă și vezi ce găsești!