Audit PPC 5 Pertanyaan yang Sangat Mudah

Mengelola akun PPC sangat mirip dengan bermain game: Setelah Anda memahami aturannya, Anda dapat mulai masuk ke strategi kreatif. Audit akun adalah bagian penting dalam memahami aturan—pada dasarnya ini adalah menyiapkan dewan untuk bermain.

Meskipun ada pemeriksaan berbeda yang harus dilakukan dalam audit PPC—beberapa mingguan, beberapa bahkan setiap hari—banyak di antaranya dapat diringkas menjadi lima pertanyaan kunci:

1. Apakah struktur akun Anda mendukung tujuan bisnis Anda?
2. Apakah Anda mempercayai pelacakan konversi Anda?
3. Seberapa cocok materi iklan Anda dengan persona target Anda?
4. Apakah Anda jatuh ke dalam limbah yang tidak disengaja?
5. Haruskah Anda melakukan penskalaan atau pengoptimalan?

Dalam posting ini, saya akan membahas masing-masing pertanyaan ini dan memberikan tip dan aturan praktis untuk membantu Anda mengatasi masing-masing pertanyaan. Masing-masing pertanyaan ini mengatur aspek manajemen PPC yang berbeda, yang semuanya berlaku untuk akun apa pun. Jika Anda tidak meminta mereka setidaknya sekali per kuartal, Anda merugikan akun Anda.

1. Apakah struktur akun Anda mendukung tujuan bisnis Anda?

Struktur akun bisa dibilang elemen terpenting dari sebuah akun. Akun yang tidak terstruktur dengan baik akan menampung materi iklan terbaik dan membuang-buang uang dan waktu pemasaran yang berharga.

Misalnya, kesalahan struktural yang umum adalah menyertakan terlalu banyak grup iklan dalam kampanye atau terlalu banyak kata kunci dalam grup iklan. Jika bisnis perlu mencakup semua layanan/pasar/produk, dapat dimengerti mengapa ada beberapa kelebihan— tetapi kampanye yang ideal hanya boleh memiliki 5-7 grup iklan dan tidak lebih dari 3-5 konsep kata kunci . Ini untuk memastikan anggaran dapat mendukung setiap grup iklan dan kata kunci dikelompokkan berdasarkan harga dan relevansi.

Memahami struktur mana yang akan melayani Anda dengan baik sampai pada pertanyaan bisnis berikut:

• Berapa nilai seorang pelanggan?
• Apakah semua pasar bernilai sama atau ada yang lebih berharga?
• Apakah Anda perlu berinvestasi di semua bagian bisnis Anda, atau dapatkah Anda bermain favorit?

Pertanyaan-pertanyaan ini akan memberikan konteks pada penyiapan akun yang ada serta menginformasikan jalur terbaik ke depan

Selain itu, kampanye harus mencakup paling banyak satu negara (idealnya satu zona waktu/pasar utama). Ini karena iklan ditayangkan di zona waktu akun, bukan pengguna. Selain itu, anggaran tunggal untuk mendukung lebih dari satu pasar utama merupakan tantangan. Gunakan Pangsa Tayangan (dan pangsa tayangan sesuai anggaran) untuk memandu Anda jika Anda meminta anggaran untuk menangani terlalu banyak.

Dalam beberapa kasus, mungkin tidak ada cukup anggaran untuk memenuhi semua bagian bisnis. Iklan Penelusuran Dinamis (DSA) dapat menjadi cara yang ampuh untuk mencakup beberapa bagian bisnis.

Namun, DSA juga dapat mencuri anggaran dari grup/kampanye iklan penelusuran umum jika negatif tidak disetel dengan benar.

Baik kampanye reguler (atas) dan kampanye DSA (bawah) sedang berjuang karena bersaing untuk mendapatkan lalu lintas yang sama.

Cara termudah untuk menerapkan negatif adalah melalui daftar kata kunci negatif, itulah sebabnya saya menyarankan untuk menjadikan DSA sebagai kampanye mereka sendiri. Daftar kata kunci negatif tidak dapat diterapkan di tingkat kampanye saja. Jika Anda memilih untuk mempertahankan DSA dalam kampanye yang sama, pastikan Anda menambahkan semua kata kunci yang secara aktif Anda tawar sebagai negatif pencocokan tepat .

Catatan terakhir tentang DSA: Anda harus menetapkan target negatif . Ini memastikan DSA Anda tidak membuang-buang anggaran untuk membuka beranda atau konten blog.

Ekstensi iklan juga dapat membantu memberikan cakupan yang wajar untuk bagian bisnis dengan laba lebih rendah tanpa secara aktif menginvestasikan uang pemasaran. Gunakan tautan situs, info, ekstensi harga, dan cuplikan terstruktur untuk mencakup volume penelusuran yang rendah atau konsep kata kunci yang mahal. Ini akan memastikan anggaran Anda tidak disiapkan untuk gagal sekaligus meningkatkan RKT untuk iklan Anda.

Saat Anda mengerjakan struktur akun, Anda akan dapat mengidentifikasi bagian mana yang disejajarkan dan bagian mana yang perlu disesuaikan.

Takeaways:

• Jika Anda tidak memiliki anggaran untuk semua bagian bisnis Anda, pertimbangkan untuk menggunakan ekstensi atau DSA untuk menutupinya.
• Kampanye yang diisi dengan terlalu banyak tujuan akan gagal. Periksa jumlah grup iklan/kata kunci, target lokasi, dan produk/layanan yang dicakup oleh kampanye.
• Periksa negatif tingkat kampanye/grup iklan dan jika daftar kata kunci negatif digunakan, pastikan tidak ada negatif tingkat grup iklan yang hilang (untuk mengarahkan lalu lintas).

2. Apakah Anda mempercayai pelacakan konversi Anda?

Pelacakan konversi adalah bagian penting dari kampanye PPC. Namun itu juga salah satu hal yang paling mudah untuk dikacaukan (penghentian pelacakan konversi di sini). Saat mengaudit kampanye, mudah untuk jatuh ke dalam positif/negatif palsu karena pelacakan konversi yang buruk.

Pemeriksaan pertama dan yang lebih penting adalah menetapkan bahwa pelacakan konversi telah disiapkan dan tindakan pelacakan yang dianggap berharga oleh bisnis Anda. Untuk melakukannya, buka Alat & Setelan > Konversi.

Di sana, Anda dapat melihat tindakan mana yang ditetapkan sebagai tindakan konversi primer vs sekunder.

Tindakan utama akan diperhitungkan dalam biaya per akuisisi (CPA) yang tercatat dan bertindak sebagai sinyal untuk penawaran. Tindakan sekunder akan dicatat tetapi tidak akan memengaruhi algoritme pelaporan atau penawaran.

Sangat penting untuk memastikan tindakan yang tepat dilacak dan tindakan tersebut ditetapkan dengan benar.

Untuk prospek telepon, penting juga agar Anda tidak menghitung dua kali konversi dengan teknologi pelacakan panggilan. Jika Anda menggunakan solusi pelacakan panggilan, kemungkinan besar Anda memiliki tujuan analitik untuk itu, dan harus tetap menggunakannya sebagai pelacakan utama. Pelacakan panggilan Google berguna untuk iklan dan ekstensi khusus panggilan telepon jika Anda tidak memiliki bentuk pelacakan lain untuk situs Anda.

Terakhir, sangat penting untuk memeriksa bahwa tidak ada kode duplikat. Banyak alat dan saluran memerlukan cuplikan pelacakannya sendiri. Pastikan situs Anda tidak memiliki duplikat pengelola tag google (GTM) atau pelacakan kode keras ke dalam header dan di GTM. Anda dapat memeriksanya dengan menggunakan Google Tag Assistant atau menekan ctrl/command u untuk melihat kode sumber.

Takeaways:

• Pastikan tindakan konversi yang tepat disetel ke utama.
• Konfirmasikan tidak ada contoh kode duplikat.
• Jika prospek telepon penting, pastikan untuk menggunakan beberapa bentuk pelacakan panggilan.

3. Seberapa cocok salinan/materi iklan Anda dengan persona target Anda?

Akun iklan lebih dari sekadar struktur dan tawaran. Sebagian besar kesuksesan mereka ada pada salinan iklan dan kreatif dan seberapa baik kecenderungannya untuk mendarat dengan audiens yang ditargetkan.

Saat Anda mengaudit akun Anda, penting untuk memeriksa dua poin penting:

• Apakah salinan/materi iklan berbicara dengan permintaan pasar yang unik dari grup iklan?
• Apakah audiens digunakan sebagai target/pengecualian untuk prakualifikasi anggaran?

Sebagai aturan umum, Anda hanya menginginkan satu ide materi iklan utama per grup iklan (masih memungkinkan untuk pengujian A/B). Jika Anda menggabungkan terlalu banyak produk/layanan/persona ke dalam satu grup iklan, Anda tidak akan dapat berbicara langsung dengan kebutuhan pelanggan, mengikis keefektifan materi iklan.

Hal ini terutama berlaku untuk iklan penelusuran responsif (RSA), yang secara inheren memungkinkan pengujian A/B pada salinan/materi iklan.

Pastikan Anda telah menyematkan "pengait" Anda ke judul satu (H1), dan ajakan bertindak (CTA) Anda ke judul dua (H2) . Judul tiga tidak selalu muncul sehingga hanya digunakan untuk materi iklan yang “bagus untuk dimiliki”. Anda dapat menemukan lebih banyak kiat di template teks iklan penelusuran responsif ini.

Pastikan untuk memeriksa audiens (ditargetkan dan dikecualikan). Jika kampanye Anda menggunakan strategi Smart Bidding, semua penyesuaian bid Amati akan diabaikan. Ada baiknya untuk memeriksanya untuk berjaga-jaga jika Anda mengharapkan untuk memfokuskan anggaran ke atau jauh dari audiens tertentu. Audiens terarah harus selalu berada di Target dan Mengamati (atau dikecualikan jika tidak ideal).

Takeaways:

• Pesan peta materi iklan sehingga ada satu persona pembeli per grup iklan.
• Jika Anda menggunakan smart bidding, konfirmasikan bahwa audiens pengamatan tidak memiliki penyesuaian bid.
• Simpan materi iklan terbaik Anda untuk judul satu dan dua di RSA.

4. Apakah Anda jatuh ke dalam limbah yang tidak disengaja?

Penafian penting: Platform iklan tidak memiliki niat jahat dan pada akhirnya diinvestasikan untuk membantu kesuksesan merek/pengiklan.

Ada pengaturan tertentu yang sangat mudah diaktifkan—dan juga tidak dipilih—yang dapat menyebabkan pemborosan yang tidak disengaja. Pengaturan ini termasuk dalam strategi manual dan otomatis.

Salah satu pengaturan terbesar yang harus diwaspadai adalah opsi lokasi. Saat Anda menargetkan lokasi, itu dapat menargetkan orang di + orang yang menunjukkan minat pada lokasi, hanya orang di lokasi, atau hanya orang yang menunjukkan minat.

Standarnya adalah menargetkan semuanya, yang dapat menyebabkan pembelanjaan di luar area yang ditargetkan. Pastikan Anda memeriksa setelan setiap kampanye dan mengonfirmasi bahwa opsi lokasi sudah benar.

Sedikit pemborosan lain yang sedikit berbahaya berasal dari bagian Google Ads yang sangat membantu: Perencana Kata Kunci. Sangat mudah untuk secara tidak sengaja menambahkan banyak kata kunci yang luas ke satu grup iklan, bukan mendapatkan konsep kata kunci untuk ditambahkan ke beberapa grup iklan pada jenis pencocokan yang benar.

Pastikan Anda menambahkan kata kunci yang tidak akan menjadi duplikat yang tidak disengaja atau menempatkan Anda dalam lelang yang tidak Anda hargai/tidak mampu Anda beli.

Takeaways:

• Konfirmasikan pengaturan lokasi Anda sudah benar.
• Pastikan saran kata kunci ditambahkan pada jenis pencocokan yang benar dan di tempat yang tepat.

5. Haruskah Anda melakukan penskalaan atau pengoptimalan?

Banyak audit PPC difokuskan pada pengoptimalan kinerja akun (yaitu menghilangkan pengeluaran yang sia-sia). Namun memahami tanda-tanda kesuksesan dan skala sama pentingnya.

Pangsa tayangan adalah metrik yang bagus untuk membantu Anda memahami lokasi akun dan lokasinya. Jika pangsa tayangan Anda rendah karena peringkat, kemungkinan besar ada masalah struktural yang menghalangi ROI. Pangsa tayangan yang hilang sesuai anggaran menunjukkan potensi keuntungan yang lebih besar (selama operasi bisnis dapat mendukung volume tambahan).

Indikator hebat lainnya untuk pengoptimalan vs skala adalah rasio klik-tayang (RKT) Anda ke rasio konversi. Jika RKT dan rasio konversi Anda tinggi, itu berarti Anda dapat menggunakan metode yang telah terbukti itu dan menerapkannya ke pasar lain/menambahkan anggaran ke dalam kampanye. Jika RKT atau rasio konversi rendah, Anda tahu bahwa Anda memiliki masalah materi iklan atau penargetan (dan harus tetap dalam mode pengoptimalan).

Takeaways:

• Gunakan pangsa tayangan untuk memandu Anda apakah Anda sedang dalam mode pengoptimalan atau skala.
• Selalu periksa dengan penjualan dan CS untuk mengonfirmasi bahwa Anda dapat menangani lebih banyak bisnis.
• Jika RKT dan Rasio konversi keduanya bagus, Anda memiliki materi iklan dan penargetan yang unggul.

Ajukan pertanyaan ini di setiap audit akun PPC

Audit tidak pernah merupakan proses satu-dan-selesai. Pastikan Anda terus-menerus mengajukan pertanyaan ini tentang akun Anda dan berpegang teguh pada metrik bisnis yang Anda butuhkan untuk berhasil:

1. Apakah struktur akun Anda mendukung tujuan bisnis Anda?
2. Apakah Anda mempercayai pelacakan konversi Anda?
3. Seberapa cocok materi iklan Anda dengan persona target Anda?
4. Apakah Anda jatuh ke dalam limbah yang tidak disengaja?
5. Haruskah Anda melakukan penskalaan atau pengoptimalan?

Performance Grader Google Ads gratis kami dapat membantu proses ini, mengidentifikasi area peningkatan serta area yang kuat untuk ditingkatkan. Cobalah dan lihat apa yang Anda temukan!