Процесс маркетинга роста: перестаньте искать волшебную таблетку

Шон Эллис придумал термин «взлом роста» более десяти лет назад, в 2010 году. С тех пор этот термин зажил своей собственной жизнью.

«Взлом роста» — это тема десятков книг, новых ролей, новых отделов и команд, новых методов мышления, сотен статей, сотен руководств, сотен вебинаров… ну вы поняли.

Тем не менее, это все еще кажется очень неуловимым. У быстрорастущих компаний просто есть то, чего нет у большинства компаний, верно?

Неправильный. Правда в том, что у них просто был надежный маркетинговый процесс роста.

Процесс роста > Приемы роста

Если вы знакомы с CXL, вы знаете, что мы проповедуем оптимизаторам процесс, а не тактику. Эксперты по росту в основном считают то же самое. Одна из моих любимых цитат на эту тему принадлежит Полу Грэму из Y Combinator, который однажды сказал…

Пол Грэм, Y Combinator :

«Всякий раз, когда вы слышите, как кто-то говорит о «лайфхаках для роста», просто мысленно переведите это в уме на «чушь собачья». (через Как начать стартап)

Тем не менее, маркетинговые команды продолжают принимать решения, основываясь на том, что сработало в прошлом, что сработало для других людей и что, кажется, сработало для конкурентов.

В нашем отчете о состоянии оптимизации конверсии, который также заполнили многие люди на должностях роста, мы обнаружили, что…

• Только 32% небольших компаний (менее 500 сотрудников) говорят, что у них есть задокументированный, структурированный процесс оптимизации.
• Даже в крупных компаниях это число увеличивается только до 42%.
• 26% всех компаний встречаются со своей командой по оптимизации «только при необходимости».

Вывод заключается в том, что процесс, хотя и поддерживается экспертами, все же не является нормой. Роб Соберс из Varonis подтверждает…

Роб Соберс, Варонис :

«Хотя традиционные маркетинговые команды могут выглядеть как команды роста с точки зрения используемых каналов (SEM, контент-маркетинг, электронная почта и т. д.), многие из них работают исключительно на интуиции и предположениях, которые могут быть ядовитыми.

Решения о том, какие действия предпринять, когда их предпринять и сколько денег потратить, принимаются вслепую или на основе того, что могло сработать в прошлом». (через RobSobers.com)

Хуже того, идея золотых «лайфхаков для роста» все еще жива и здорова…

Рост без усилий, рост без ресурсов, рост без траты денег. Это повторяющаяся тема.

Морган Браун, соавтор предстоящей книги Hacking Growth, говорит, что это лучше всего…

Морган Браун, Inman News :

«Они выглядят как серебряные пули, верно? Они полны единорогов, пыльцы пикси и обещаний типа: «Эй, делай эти 9 вещей, и ты получишь значительный рост».

Ни одна великая компания никогда не была построена на основе списка». (через CXL Live)

Вы не найдете свой следующий крупный прорыв в росте в списке хаков роста. Но поскольку серебряная пуля, которая всегда работает для всех, настолько привлекательна, это не останавливает многих людей от поиска.

Как объясняет Дэвид Арну из Growth Tribe, успешные приемы роста, о которых вы читали от технических суперзвезд, — это просто результат тонко отлаженного процесса…

Дэвид Арну, племя роста :

«То, что люди называют хаком роста, обычно заключается в проведении как можно большего количества экспериментов, пока мы не найдем что-то красивое, что работает идеально. Мы называем это золотым самородком, серебряной пулей, лайфхаком для роста.

Это тот прекрасный момент, когда вы нашли идеально работающую книгу, которая поможет вашей компании расти». (через Племя Роста)

Хотя, как объясняет Морган, крупный прорыв в росте случается редко. Как правило, это игра с непрерывными маленькими выигрышами, которые со временем складываются...

Морган Браун, Inman News :

«Это петля обратной связи.

Процесс роста задуман как петля положительной обратной связи, позволяющая находить небольшие выигрыши и оптимизации во всем бизнесе, а затем как можно быстрее накапливать их с течением времени». (через CXL Live)

Итак, как только вы найдете этот золотой самородок, серебряную пулю, которая работает идеально, как сказал Дэвид, вы вернетесь к петле, вернетесь к процессу.

Все начинается с продукта

Само собой разумеется, что рост начинается с продукта. Если у вас еще нет проверенного продукта или бизнес-модели, остановитесь здесь. Не проходите мимо, пока это не будет завершено.

Вы не можете проложить себе путь к соответствию проблемы и решения или соответствия продукта рынку, поэтому в первую очередь сосредоточьтесь на этом.

Прежде чем продолжить, убедитесь, что вы хорошо понимаете свое ценностное предложение, структуру затрат, потоки доходов, сегменты клиентов и т. д.

Идея x Исполнение = ROI

ROI процесса роста — это идея, умноженная на исполнение. Если у вас есть отличная идея, но она плохо реализована, значит, она не работает в полную силу. Если у вас есть плохая идея, реализованная безупречно, она не сработает.

Вот почему процессы роста предназначены для того, чтобы сделать как идеи, так и их реализацию более разумными и эффективными.

Конечно, здесь много разных процессов роста. Так же, как существует множество различных моделей исследования конверсий, которые вы могли бы использовать, или моделей расстановки приоритетов, которые вы могли бы использовать.

Вот процесс GROWS от Growth Tribe…

И процесс, которому учит Брайан Бальфур…

И процесс, которому учит Морган…

Но вы заметите, что все они следуют одному и тому же потоку…

1. Придумывайте идеи.
2. Отдайте предпочтение этим идеям.
3. Спланируйте выполнение самой приоритетной идеи.
4. Реализуйте идею с наивысшим приоритетом.
5. Проанализируйте результат идеи.

Затем вы начинаете заново, вооружившись знаниями из предыдущего эксперимента.

Вы увидите, как третий и четвертый этапы направлены на более разумное выполнение, а первый, второй и пятый — на более разумное мышление.

Ставьте цели и сроки.

Однако давайте сначала немного отступим. Прежде чем приступить к процессу роста, вы должны рассмотреть свои цели и временные рамки для каждой цели. Это начинается с определения ваших целей и ключевых результатов (OKR).

Есть много разных способов приблизиться к этому, в зависимости от вашей бизнес-модели и ваших целей. Но мне очень нравится концепция, которую Дрю Саноки из Empire Growth Group преподает на мастер-классе CXL Institute по развитию электронной коммерции…

Дрю Саноки, Empire Growth Group :

«Мы попадаем в ад тактических маневров, когда смотрим на все эти тактические возможности и нервничаем по поводу оптимизации всего этого, когда на самом деле все сводится только к этим трем множителям.

И сила этих трех в том, что улучшение любого из них — это хорошо, но если вы можете улучшить все три, результаты умножатся.

Например, как вы думаете, сможете ли вы увеличить удержание на 30% за год? Можете ли вы увеличить средний размер заказа на 30%? Можете ли вы увеличить общее количество клиентов на 30%?

Любая из них в отдельности, я думаю, действительно выполнима. Проблемы, с которыми сталкиваются люди, возникают, когда они пытаются найти серебряную пулю, которая удвоит общее количество ваших клиентов за год. Это действительно трудно.

Но если вы посмотрите на перемещение каждого из этих только 30%, вы увеличите бизнес более чем вдвое». (через мастер-класс по развитию электронной коммерции)

Таким образом, чтобы использовать то, чему учит Дрю, вы можете установить три ключевых результата, которые при умножении удвоят ваш доход. Дрю говорит об этом в смысле электронной коммерции (количество клиентов, AOV и удержание), но вы обнаружите, что формула работает и для многих других бизнес-моделей.

Гиперфокусированные циклы роста

Теперь у вас есть три основные цели на год. Затем вы вводите менталитет спринта. Если вы разобьете год на четыре 90-дневных цикла роста, у вас будет более чем достаточно времени, чтобы сосредоточиться на каждом из трех мультипликаторов.

Итак, почему 90 дней?

В насыщенном эпизоде ​​подкаста Брайан Дин и Ноа Каган рассказали о концепции Тодда Хермана «90 дней в году». Брайан объясняет…

90 дней идеальны, потому что вы не можете откладывать на потом, но это также и не абсолютная паника.

Это достаточно короткий промежуток времени, чтобы вы чувствовали давление, но не настолько короткий, чтобы достижение цели казалось невозможным. Если вы не достигнете цели «годовой размер» за 90 дней, у вас будет четвертый 90-дневный период, на который можно вернуться.

Но красота объединения этих двух концепций заключается в том, что вы не имеете дело с целями «годового размера». У вас есть цели мультипликатора, вдохновленные Дрю Саноки, которые по замыслу более легко достижимы.

(Примечание: Дрю предлагает начать с цели удержания.)

Целеустремленность в течение трех месяцев может помочь, но вы также можете сосредоточиться на всех трех основных целях в течение года. Просто убедитесь, что каждая новая идея, добавленная в ваш бэклог (подробнее об этом чуть позже), помечена правильным множителем.

Ваш темп и ресурсы

Вы также захотите спросить себя…

• Сколько экспериментов вы будете проводить в неделю?;
• Какие ресурсы у вас есть в наличии в этот период времени?

Как объясняет Шон Эллис, соавтор Hacking Growth, второй вопрос жизненно важен…

Шон Эллис, GrowthHackers :

«Некоторые эксперименты по росту могут быть реализованы маркетинговой командой, другие — менеджерами по продукту, а для третьих требуются глубокие инженерные навыки.

Балансировка нагрузки высокоприоритетных экспериментов между разными командами значительно упрощает достижение нашей цели по темпу.

Хотя наша цель — запускать как минимум три теста в неделю, обычно мы делаем пять тестов в неделю. Таким образом, если мы столкнемся с препятствиями на некоторых тестах, мы все равно достигнем цели по темпу». (через GrowthHackers)

С самого начала будьте реалистичны в отношении того, какие ресурсы вам потребуются и какие ресурсы действительно будут вам доступны, чтобы вы могли выбрать идеи для роста и реализовать их соответствующим образом. Нет ничего плохого в том, чтобы быть амбициозным, но вы хотите, чтобы ваша стратегия поддерживалась реальностью.

Придумывайте идеи для экспериментов.

Теперь можно переходить к идеям. Это первый шаг процесса GROWS, который вы видели выше…

Дэвид Арну, племя роста :

«Первый шаг — G, собрать идеи.

Это важно, потому что именно здесь вы создадите огромный бэклог каждой идеи, которая есть у вас и вашей компании по улучшению этой единственной метрики.

Нам нравится использовать эту технику, называемую мозговым штурмом, когда в основном каждый придумывает идеи по отдельности, а затем во время встречи или в Интернете мы объединяем их все вместе». (через Племя Роста)

Что хорошего в методе, описанном Дэвидом, так это то, что он не опирается на традиционную модель мозгового штурма, которая на удивление неэффективна. Вы определенно были частью традиционной модели. Целая команда вокруг стола, тут же выдвигающая идеи.

Вместо этого мозговой штурм Дэвида заставляет каждого придумывать идеи по отдельности, а затем объединять их (и развивать их) на собрании.

Однако важно, чтобы этот шаг выполнялся в группе. Как объясняет Шон, проблемы возникают довольно быстро, когда за идеи отвечает только один человек…

Шон Эллис, GrowthHackers :

«Если один человек отвечает за все идеи, у него обычно заканчиваются идеи в течение нескольких недель (по крайней мере, идеи, которые стоит проверить). Даже в рамках преданной команды идеи могут стать случайными и стагнировать без наличия процесса, который действует как источник новых идей.

Чтобы дать толчок новым идеям для развития GrowthHackers.com, мы открыли процесс создания идей для гораздо более широкой команды.

Естественно, сюда входят все члены команды роста, но мы также пригласили наших стажеров, инженеров, продавцов, специалистов службы поддержки и многих других». (через GrowthHackers)

Открытие идеи для всей команды может открыть вам новые перспективы. По той же причине копирайтеры обращаются к командам по продажам и службам поддержки, когда проводят свои исследования.

Представляем… команду роста

Но давайте немного вернемся к идее команды роста. Что именно входит в команду роста? Это то же самое, что и маркетинговая команда? Морган очень хорошо объясняет...

Морган Браун, Inman News :

«В основе лежит новая организационная структура, называемая командой роста. Многие компании экспериментируют с командами роста, потому что они кросс-функциональны, они разрушают эти разрозненные структуры и помогают проводить эксперименты и учиться быстрее, объединяя действительно умных людей со всей организации.

Это первоначальная команда развития Facebook:

• PM Рост
• Аналитик
• Инженер по развитию
• Цифровые маркетологи
• Специалист(ы)

Многие люди используют его в качестве шаблона. У вас есть менеджер по продукту, инженер, специалисты по данным… у вас есть лидерство». (через CXL Live)

Главный вывод здесь заключается в том, что это касается не только цифровых маркетологов. Таким образом, традиционная маркетинговая команда и команда роста — это не одно и то же. У вас есть настроенные на рост эксперты из разных областей компании.

Это говорит о том, как меняются современные команды. По словам Моргана, мы медленно выбираемся из наших узких бункеров…

Морган Браун, Inman News :

«Я думаю, что слишком долго оптимизаторы находились в узком бункере, в узком ведре. Просто беспокоился о целевых страницах, воронках и интерфейсах, а не о том, что весь продукт будет отброшен.

Я думаю, что хакерский рост заключается в том, чтобы взять эту оптимизацию, это мышление экспериментатора и вывести его далеко за пределы любого веб-сайта или воронки и применить его ко всему продукту и всей бизнес-модели». (через CXL Live)

Формирование команды роста или даже привлечение всей компании к разработке идей начинается с культуры экспериментирования. Я рекомендую прочитать эту статью Алекса Биркетта, если вы пытаетесь развивать такую ​​культуру.

Создание вашего бэклога

Как только вы начнете собирать идеи, вам понадобится место для их хранения. Это часто называют отставанием. Иногда они в Excel…

(Вы можете получить этот шаблон, нажав здесь. Чтобы изменить элементы раскрывающегося списка, выделите ячейки и выберите «Проверка данных…»)

Иногда они находятся в стороннем инструменте, таком как Projects...

Обратите внимание, что в Projects есть встроенная функция определения приоритетов, о которой мы вскоре поговорим.

В шаблоне Excel вы увидите, что я маркирую идеи на основе продукта, мультипликатора и канала. Каждый инструмент, с которым вы столкнетесь, скорее всего, будет работать по-разному. Например, Projects предлагает вам выбрать рычаг роста…

Вы также заметите раздел тегов. Все это говорит о важности персонализации. Вы можете маркировать идеи в своем бэклоге на основе мультипликатора, канала, продукта, стадии воронки, рычага роста и т. д. Выберите то, что подходит вам и вашей команде.

Заполнение вашего отставания

Когда вы впервые хотите заполнить свой бэклог, я рекомендую пройти полный процесс исследования конверсии. (Вы можете узнать, как мы это делаем в CXL, прочитав о модели ResearchXL здесь.) Это еще один пример того, как рост и оптимизация пересекаются и работают вместе.

Кроме того, вам нужно будет полагаться на свою команду в постоянном поиске идей. Конечно, это может замедлиться, поскольку занятые команды становятся, ну, более занятыми. Шон объясняет, что они сделали в GrowthHackers, чтобы поддерживать идеи…

Шон Эллис, GrowthHackers :

«После того, как количество идей начало замедляться, мы решили добавить таблицу лидеров, чтобы отмечать людей, генерирующих больше всего идей. Таблица лидеров активизировала процесс генерации идей, так что теперь мы добавляем примерно в 2–3 раза больше идей в неделю, чем можем протестировать.

Поэтому мы продолжаем наращивать наш портфель из сотен идей». (через GrowthHackers)

Расставьте приоритеты в своих идеях для экспериментов.

Итак, теперь у вас есть огромный запас идей. Что вы делаете с этими десятками или даже сотнями идей? Как объясняет Дэвид, следующий шаг — расставить приоритеты…

Дэвид Арну, племя роста :

«Вторая часть — это R для ранжирования этих идей, определения их приоритета.

Для этого мы используем рамки расстановки приоритетов. Они позволяют вам полунаучным способом присвоить баллы каждой идее, чтобы мы выяснили, какая из них имеет наивысший балл и является той, с которой мы хотим начать экспериментировать прямо сейчас». (через Племя Роста)

Это число рядом с моими идеями в «Проектах» — показатель приоритетности. Если вы помните, они ранжировали идею на основе воздействия, уверенности и легкости. Это называется модель ДВС, но есть и другие…

• PIE: Потенциал, Важность, Легкость;
• Метод Hotwire.;
• PXL, наш метод.

ICE и PIE просты и широко используются инструментами, что делает их более доступными. Однако они субъективны, особенно когда у вас есть вся команда, представляющая идеи.

Например, коллега может постоянно переоценивать потенциал своих идей, в то время как другой может постоянно недооценивать потенциал своих идей. Коллега может подумать, что все ее идеи реализовать будет легче, чем они есть на самом деле, в то время как другой коллега может подумать, что все ее идеи будет труднее реализовать, чем они есть на самом деле.

Как вы понимаете, серьезные проблемы с согласованностью и объективностью могут возникнуть довольно быстро.

В конце концов, вы захотите выбрать модель расстановки приоритетов, которая подходит вам и вашей команде. Стремитесь к тому, чтобы он был как можно более объективным и настраиваемым (например, возможно, брендинг очень важен для вас прямо сейчас или канал контекстной рекламы), насколько это возможно.

Создание экспериментального документа

Итак, что происходит, когда вы расставляете приоритеты в своих идеях и выбираете идею для начала? По словам Дэвида, пришло время наметить план вашего эксперимента, чтобы вы смогли реализовать его…

Дэвид Арну, племя роста :

«Третья часть — O для описания и планирования эксперимента.

По сути, это та часть, где мы берем наши идеи с самым высоким рейтингом и разрабатываем эксперимент, который мы проведем, чтобы проверить, была ли это отличная идея или просто очень плохая.

Чтобы наметить эксперимент, мы используем лист эксперимента. Этот лист эксперимента состоит из четырех частей: во что вы верите, как вы это проверите, что вы будете измерять и какие условия должны быть соблюдены, чтобы сказать, были ли вы правы или ошибались в своем предположении». (через Племя Роста)

Лист эксперимента или документ эксперимента должны содержать описание…

• Цель, которой вы служите;
• Ваша гипотеза;
• Ваши даты начала/окончания;
• Метрики, которые вы будете использовать;
• Страницы, которые будут затронуты;
• На кого вы ориентируетесь;
• Как будут выглядеть вариации;
• Ваш анализ и заключение;
• Следующие итерации/шаги.

Вот пример экспериментального документа от Моргана, который я очень рекомендую. Идея в том, что вы…

• Он действительно продумывал выполнение эксперимента;
• Учитывались внешние факторы;
• И это создало то, что каждый, кто оглядывается назад на этот эксперимент, сможет использовать.

Создание вашей гипотезы

Когда вы составляете документ об эксперименте, одной из первых вещей, которые нужно учитывать, является гипотеза. Вам придется взять свою идею из бэклога и превратить ее в настоящую гипотезу для изучения. У Моргана есть мудрый совет…

Морган Браун, Inman News :

«Если вы создаете процесс роста и бросаете в него кучу мусора, вы получаете мусор.

Качество гипотез определяет влияние и производительность этого процесса роста. Они должны быть основаны на данных и доказательствах, они должны быть проверяемыми, они должны быть оправданными». (через CXL Live)

Вот формула, которую использует Крейг Салливан, опытный оптимизатор…

Мы верим, что выполнение [A] для людей [B] приведет к результату [C]. Мы узнаем об этом, когда увидим данные [D] и отзывы [E].

И формула, которую использует Дрю…

В случае успеха ПЕРЕМЕННАЯ увеличится на ВЛИЯНИЕ, потому что ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ.

Итак, ваша гипотеза может выглядеть примерно так…

Сократив отвлекающие факторы на странице продукта, наша целевая аудитория лучше поймет наши продукты и сделает следующий логический шаг (покупку). Мы узнаем это, наблюдая за доходом на одного посетителя.

Эксперименты должны быть спланированы таким образом, чтобы вы узнали что-то конкретное, независимо от результата. Если ваша гипотеза не подтвердилась и эксперимент считается пустой тратой времени и энергии, вы сделали что-то не так.

Проведите эксперимент.

Наконец, самое интересное. Как выразились Дэвид (и Рианна), это работа, работа, работа…

Дэвид Арну, племя роста :

«Следующая часть процесса — это W.

Это работа, работа, работа, делай дерьмо. Это действительно та часть, где вы видите разницу между высококонкурентной компанией или командой и той, которая возвращается через две недели с оправданиями». (через Племя Роста)

Более или менее, это та часть, где вы делаете то, что обещали сделать в своем экспериментальном документе. Но есть несколько вещей, которые следует учитывать.

1. Почитайте о дымовом тестировании, чтобы избавить себя (и ваших разработчиков/инженеров) от горя. Вы сможете быстрее проверять свои идеи, потребляя при этом меньше ресурсов.
2. Помните о внешних факторах, которые могут повлиять на результаты ваших экспериментов. Делайте все возможное, чтобы ограничить их, но знайте, что вы не можете их устранить. Эта статья о загрязнении образцов даст вам некоторые идеи. Всегда добавляйте внешние факторы в документ эксперимента.
3. Чем быстрее вы сможете пройти через этот процесс роста, тем лучше. Рассмотрим высокоскоростное тестирование/экспериментирование.
4. Экспериментирование не является синонимом A/B-тестирования. Вы можете провести эксперимент, не запуская тест. Однако это не означает, что ваши эксперименты никогда не должны включать тестирование. Воспользуйтесь этим, если можете, но только тогда, когда это имеет смысл.

Проанализируйте результаты.

После завершения эксперимента вы, конечно же, захотите проанализировать результаты. Для Дэвида и его команды это последняя часть процесса…

Дэвид Арну, племя роста :

«Последняя часть цикла РОСТ на самом деле одна из самых важных, но именно на нее люди тратят меньше всего времени. Это S, чтобы изучить результаты вашего эксперимента.

Что обычно происходит, так это то, что мы смотрим на точные количественные данные нашего эксперимента, но что действительно важно, так это смотреть на качественные причины, по которым эксперимент выиграл или потерпел неудачу.

Именно так мы можем узнать больше о наших клиентах и ​​нашем продукте и как мы можем сделать наши следующие эксперименты еще сильнее». (через Племя Роста)

Вот несколько вопросов, которые вы можете задать о своем эксперименте…

• Правильно ли вы провели эксперимент?
• Если ваша гипотеза неверна, то почему?
• Были бы результаты другими, если бы вы сегментировали данные?
• Следует ли оптимизировать эксперимент и запустить его снова?
• Если ваша гипотеза была верна, то почему?
• Что вы можете вынести из эксперимента, чтобы проводить более разумные будущие эксперименты?

Если идея работает, оптимизируйте ее и удвойте ее. Как вы могли бы применить то, что вы узнали из успеха в другом месте?

Если идея не работает, определите, стоит ли ее оптимизировать и попробовать еще раз, или вам следует двигаться дальше. Но не слишком привязывайтесь к идее. Если это просто не работает, знайте, когда отпустить ситуацию и двигаться дальше. Скорость — это, в основном, название игры.

Еженедельные встречи по развитию

Каждый понедельник (или в ваш любимый день недели) встречайтесь с вашей командой по развитию, чтобы обсудить предыдущую и предстоящую неделю. Вы захотите покрыть…

• Сколько экспериментов вы смогли провести на прошлой неделе;
• Сколько запланированных экспериментов не было проведено на прошлой неделе;
• Новые выводы из завершенных тестов;
• Как вы выполняете свои OKR;
• Какие эксперименты вы проведете дальше.

Морган создал отличный шаблон повестки дня еженедельных собраний по развитию, который вы можете украсть. Пожалуйста, не будьте маркетологом роста, который встречается со своей командой «только при необходимости».

Тенденции с течением времени

В долгосрочной перспективе вы захотите спросить себя…

• Ваши гипотезы становятся более точными?
• Вы получаете больше побед?
• Улучшается ли качество вашей информации?
• Вы проводите больше тестов в неделю?

Отметьте эти данные с течением времени, чтобы увидеть, как ваш процесс роста улучшается (или нет). Чем дольше он работает, тем эффективнее и умнее он должен становиться.

Архивируйте и распространяйте знания.

Поразмыслив над своим экспериментом, вы, несомненно, запишете то, что узнали, в документ эксперимента. Это полдела! Примерно 22 % людей, ответивших на отчет о состоянии конверсии за 2016 год, заявили, что вообще не архивируют результаты .

Морган четко объясняет необходимость центрального репозитория экспериментальной документации…

Морган Браун, Inman News :

«Обучение должно быть доступным и ясным, будь то в вики или в общем документе Google. Но слишком часто результаты тестов и экспериментов теряются в электронной почте или отсутствуют на каком-либо Google Диске.

И если члены команды не могут вернуться назад, посмотреть на результат теста и извлечь из него уроки, что ж, тогда это вообще когда-нибудь случалось? Они начинают с нуля». (через CXL Live)

Почему вы должны архивировать

Ухоженный, легкодоступный и удобный для поиска архив важен по нескольким причинам…

• Вы сможете создавать более четкие и надежные отчеты для внутреннего распространения.
• Вы не будете проводить один и тот же эксперимент дважды или повторять одни и те же уроки снова и снова. (Это случается, особенно в высокоскоростных командах.)
• Вы сможете быстро ввести новых сотрудников в курс дела.
• В будущем вы будете проводить более умные тесты.

Обратите внимание, что у Брайана есть шаг «Систематика» в его процессе роста, который вы видели выше…

Есть два способа систематизировать. Мы пытаемся максимально систематизировать с помощью технологий и автоматизировать вещи. Некоторые вещи мы не можем автоматизировать. Конечно, вещи в контент-маркетинге и прочем просто требуют участия человека, и для этих вещей мы пишем сценарии.

Вы бы автоматизировали или создавали книги по тем же причинам.

Мы написали целую статью об искусстве архивирования результатов, так что на этом я остановлюсь.

Почему вы должны распространять

Тем не менее, распространение ваших новых идей так же важно, как и архивирование. Вы хотите поделиться своими знаниями со всей компанией по нескольким причинам…

1. Чтобы доказать ценность вашего процесса роста и получить одобрение.
2. Чтобы ваши идеи могли быть использованы другими людьми в других отделах.

Существует так много ресурсов для убедительного и осмысленного представления данных и идей. Если вы представляете результаты A/B-тестирования, я рекомендую прочитать это. Для всего остального рекомендую прочитать уроки здесь.

Вывод

Этот процесс роста может работать для любого типа бизнеса и любой функции маркетинга, если вы целеустремленны и усердны. И, конечно же, до тех пор, пока вы готовы избавиться от зависимости от хаков роста.

Вот что вам нужно помнить…

1. Проверьте свой продукт и бизнес-модель, прежде чем запускать процесс роста.
2. Выбирайте повторяемый процесс, основанный на данных, а не тактику бросания на стену.
3. ROI вашего процесса роста — это идея, умноженная на исполнение.
4. Ставьте цели и сроки.
5. Придумывайте идеи для экспериментов.
6. Расставьте приоритеты в своих идеях для экспериментов.
7. Проведите эксперимент.
8. Проанализируйте результаты.
9. Архивируйте и распространяйте знания.