Реальная ценность сотрудничества с инфлюенсерами? Думайте о долгосрочной перспективе

В настоящее время слово «инфлюенсер» является частью разговорного большинства людей. Однако десять лет назад это было не так. Сотрудничество с инфлюенсерами как маркетинговый инструмент резко возросло за последнее десятилетие, прежде всего потому, что оно в значительной степени основано на вековой тактике маркетинга из уст в уста. В начале популярности маркетинга влияния многие потребители чувствовали сильную связь со своими любимыми влиятельными лицами. Они считали влиятельных лиц своими надежными друзьями, а не цифровыми рекламными щитами, которыми, как многие утверждают, они стали. Что бы вы ни говорили о маркетинге влияния, но вы не можете спорить с его популярностью среди маркетологов. Ожидается, что в 2021 году маркетинг влияния станет индустрией с оборотом 13,8 млрд долларов , что почти на 5 млрд долларов больше, чем в 2021 году. Маркетинг влияния не исчезнет в ближайшее время. Тем не менее, в рамках сотрудничества с влиятельными лицами все еще существует огромная упущенная возможность, и многие бренды не используют эти отношения в полной мере.

Реальная ценность сотрудничества с инфлюенсерами? Думайте о долгосрочной перспективе:

Что способствует успешному сотрудничеству инфлюенсеров?

Что является залогом успешного сотрудничества? Это прирост подписчиков? Кратковременный всплеск посещаемости сайта? Является ли назначение цены за тысячу показов или «ценности медиа» лучшим способом ее измерения? Это итоговые продажи? Некоторые бренды просто рады узнать, что их бренд представлен целевой аудитории.

Все эти компоненты важны, и мы не хотим их упрощать, но если вы сосредоточены только на них, возможно, вы недальновидны. Ценность контента, созданного влиятельными лицами, и его повторная активация в маркетинговых каналах преступно недооценена и должна быть центральным компонентом стратегий влияния брендов. Многие жалобы на маркетинг влияния заключаются в том, что он может показаться поверхностным подходом. Бренды разочаровываются, когда тратят ценный бюджет на сотрудничество с влиятельными лицами, и, пуф, все кончено. Иногда это может быть успешным в достижении ваших KPI. Много раз это не так. Важно понимать, что контент влиятельного лица имеет долгий срок службы после разовой публикации и может использоваться для достижения результатов при правильном переназначении.

Бренды нередко тратят сотни тысяч долларов в год на профессиональные фото- и видеосъемки. Каким-то образом они все еще голодают по контенту. Вдобавок ко всему, многие видят, что их творческие запасы устаревают и неэффективны. Обращение к более дешевому контенту для влиятельных лиц и расширение возможностей высокотворческих влиятельных лиц в качестве визуальных рассказчиков от имени бренда может заполнить пробел в контенте и повысить эффективность контента.

Распространенные возражения против перепрофилирования контента, созданного влиятельными лицами

Предполагая, что более дешевый и высокоэффективный контент нравится всем брендам, почему больше маркетологов не перепрофилируют контент инфлюенсеров? Наиболее распространенные возражения со стороны маркетологов по поводу повторной активации контента, созданного влиятельными лицами, заключаются в следующем:

1. «Нам не хватает творческого контроля над контентом инфлюенсеров».

Во-первых, учтите, что наличие «творческого контроля» может не понадобиться. Начните с построения доверительных отношений с влиятельными людьми, которые вдумчивы, креативны и нашли время, чтобы понять эстетику вашего бренда. Если вы ищете подробности в содержании, изложите их в брифе, чтобы влиятельный человек мог просмотреть его перед его созданием.

Избегайте стремления быть помешанным на полном контроле, но не уклоняйтесь от отзывов о том, как бы вы хотели, чтобы они изменили или усовершенствовали свою работу в текущих отношениях. Влиятельные лица ценят вклад и обычно говорят Коули, что предпочитают общение ограниченным инструкциям.

2. «Качество контента не на должном уровне, и мы не верим, что влиятельные лица сделают свою работу хорошо».

Что касается качества видео или фотографий, которое ниже по сравнению с профессиональным контентом, рассмотрите успех пользовательского контента (UGC). Исследования показали, что объявления с пользовательским контентом имеют в 4 раза более высокий рейтинг кликов и на 50% меньше цены за клик по сравнению со средними объявлениями. Это мощные фигуры. AdWeek сообщает , что 85% опрошенных пользователей считают визуальный пользовательский контент более влиятельным, чем фотографии или видео брендов.

Сила пользовательского контента, который по определению не создается профессионально, хорошо задокументирована и понятна. Так почему бы просто не использовать UGC и пропустить контент инфлюенсеров? Вот несколько причин:

• С UGC вы не можете контролировать входящий поток контента и какие продукты представлены.
• Небольшие бренды обычно не собирают достаточно пользовательского контента, в то время как у крупных брендов слишком много контента, с которым нужно разобраться.
• В среднем только 1 из 10 фотографий пользовательского контента считается «пригодным для использования».

Контент, созданный влиятельными лицами, прекрасно устраняет разрыв между пользовательским контентом и профессионально созданным контентом.

Кроме того, помните, что качество субъективно и варьируется от человека к человеку. Это, как правило, больше зависит от того, соответствует ли контент эстетике бренда или нет. Если вы найдете инфлюенсеров, которые являются талантливыми создателями контента, но не обязательно соответствуют вашей эстетике, не требуйте от них публикации в своих социальных сетях. Вместо этого работайте с ними с единственной целью перепрофилировать контент. Лента влиятельных лиц для них священна, поэтому они, как правило, не любят отходить слишком далеко от эстетики, над созданием которой они усердно работали. Полностью пропуская публикацию в социальной сети, вы облегчаете инфлюенсерам следование рекомендациям вашего бренда.

3. «Инфлюенсеры, с которыми мы работаем, слишком дороги».

Что касается ценообразования влиятельных лиц, вы можете изменить воспринимаемую ценность сотрудничества влиятельных лиц, думая как о долгосрочных преимуществах партнерства (приобретение контента), так и о краткосрочных (рост подписчиков, веб-трафик и т. д.). Это следует рассматривать как «рабочие расходы», потому что контент доводится до аудитории каждого влиятельного лица. Когда влиятельные лица говорят со своей аудиторией, они склонны слушать.

Подумайте о работе с микроинфлюенсерами, у которых меньше подписчиков в социальных сетях, но которые все же вполне способны создавать высококачественный контент. Хотя спонсирование публикации в Instagram с Джиджи Хадид имеет очевидную привлекательность, подумайте о том, чтобы выбрать от 40 до 50 коллабораций с микро-инфлюенсерами по той же цене.

Что значит перепрофилировать контент инфлюенсеров?

Вы можете перепрофилировать контент, созданный влиятельными лицами, различными способами в зависимости от желаемого результата.

Органический социальный

Чаще всего контент, созданный влиятельными лицами, перенаправляется на органические социальные каналы, потому что он уже выглядит и ощущается как родной для платформы. Перепрофилирование контента инфлюенсеров может привнести столь необходимую аутентичность и узнаваемость в социальные сети бренда. CVS Pharmacy, например, часто перепрофилирует контент, созданный влиятельными лицами, в своей ленте в Instagram.

Цифровая реклама

Для платных медиа попробуйте перепрофилировать контент влиятельных лиц в цифровой рекламе. Сравните контент влиятельных лиц с вашим текущим контентом и проанализируйте результаты. Результаты сообщат вам, какие типы контента больше всего находят отклик у вашей аудитории и с какими влиятельными лицами следует продолжать сотрудничать. Прелесть использования контента, созданного влиятельными лицами, в рекламе заключается в том, что он позволяет вам количественно оценить успех вашего сотрудничества с влиятельными лицами. Как мы все знаем, руководители высшего звена больше всего заинтересованы в чистой рентабельности инвестиций, которая напрямую влияет на конечный результат. Вовлеченность и показы — это здорово, но окупаемость рекламных расходов повысит доверие к вашей стратегии влияния. PATH сотрудничает с влиятельными лицами, чтобы создавать и делиться видео-отзывами, которые говорят об их экологической миссии против одноразового пластика. Затем PATH берет эти видео и использует их в социальной рекламе на Facebook и Instagram. Эта стратегия предоставляет PATH двусторонний подход, который обеспечивает узнаваемость бренда и контент для повышения эффективности рекламы.

Источник: facebook.com

Эл. адрес

Маркетинговые электронные письма также являются жизнеспособными каналами для перепрофилирования контента, созданного влиятельными лицами. В Cohley мы работаем с брендами, которые проверяют контент влиятельных лиц на соответствие собственному креативу в своих электронных письмах о брошенной корзине. Sijo Home, например, обнаружил, что контент, созданный влиятельными лицами, увеличил рейтинг кликов на 37%. Дело не в том, что контент, созданный Influencer, становится самым эффективным контентом бренда. Это может быть не так. Дело в том, что он предоставляет разнообразный пул контента для тестирования, изучения того, что связано с аудиторией, и использования этих идей и превращения их в рост.

Источник: cohley.com

Веб-сайт

Перепрофилирование контента влиятельных лиц на вашем веб-сайте демонстрирует историю вашего бренда непосредственно в момент покупки, что очень важно. Расширяя представление о том, что контент, созданный влиятельными лицами, очень похож на пользовательский контент, важно отметить, что размещение пользовательского контента на веб-сайте приводит к увеличению конверсии на 10% и увеличению времени, проведенного на сайте, на 90%. FHI Heat использует контент, созданный влиятельными лицами, на своей домашней странице и страницах с подробной информацией о продукте. Контент, созданный влиятельными лицами, работает как форма социального доказательства, которое укрепляет доверие потребителей и приводит к большему количеству конверсий.

Источник: fhiheat.com

Источник: fhiheat.com

Важный совет по перепрофилированию контента, созданного влиятельными лицами

Перепрофилирование контента влиятельных лиц не обязательно является сложной задачей, но важно убедиться, что у вас есть надлежащие права на использование для расширения контента. Дайте понять в своих переговорах с влиятельными лицами, что вы хотели бы использовать контент на своих каналах, и будьте готовы платить за это больше. Это того стоит, и вы потратите лишь часть стоимости профессионального фото- и видеоконтента. Если можете, попытайтесь получить полные права на контент на неограниченный срок. Причина этого двояка. Во-первых, вы никогда не знаете, когда вам снова захочется использовать определенный фрагмент контента. Во-вторых, вам не нужно будет отслеживать, когда истечет срок действия прав для различных влиятельных лиц и частей контента. Получение бессрочных прав на контент, когда это возможно, поможет вам избежать ненужных головных болей в будущем.

Наложение лука на контент, созданный влиятельными лицами

Сегодняшний спрос на контент исторически самый высокий из когда-либо существовавших. Цифровое потребление растет, экранное время увеличивается, а традиционный маркетинговый контент становится менее эффективным на этом перенасыщенном рынке. Чтобы бренды выделялись, они должны предоставлять релевантный контент на каждом этапе пути покупателя. Проблема заключается в том, что внутреннему контенту часто не хватает аутентичности, и его сложно масштабировать. Контент, созданный влиятельными лицами, является решением этой проблемы.

Инфлюенсеры, помимо того, что они великие мегафоны бренда, являются невероятно талантливыми создателями контента, которые могут рассказать историю вашего бренда аутентично и интересно. Сотрудничество с влиятельными лицами в качестве долгосрочных поставщиков контента поможет вам получить максимальную отдачу от вашей стратегии влияния и установить связь с потребителями по нескольким каналам.

ОБ АВТОРЕ

Том Логан

Том Логан является соучредителем и генеральным директором Cohley, технологической компании из Нью-Йорка, которая считается одним из «Лучших мест для работы в Нью-Йорке». Под руководством Тома Cohley добивается трехзначного годового роста с момента основания компании в 2016 году и звонит клиентам в такие компании, как Unilever, SC Johnson и CVS. Том вошел в мир технологий еще в 2011 году после того, как случайно подал заявку в небольшой стартап под названием Wildfire Interactive, который был приобретен Google менее чем через два года.

Более 30 000 специалистов по маркетингу доверяют нам свои новости. Разве вы не должны?

Подпишитесь на информационный бюллетень № 1 по маркетингу влиятельных лиц в мире, который выходит раз в две недели по четвергам.

Попытайся