La vraie valeur des collaborations d'influenceurs ? Penser à long terme

De nos jours, le mot "influenceur" fait partie du langage vernaculaire de la plupart des gens. Il y a dix ans, cependant, ce n'était pas le cas. Les collaborations d'influenceurs en tant que vecteur de marketing ont explosé au cours de la dernière décennie, principalement parce qu'elles jouent fortement sur la tactique séculaire du marketing de bouche à oreille. Au début de la montée en puissance du marketing d'influence, de nombreux consommateurs se sentaient fortement connectés à leurs influenceurs préférés. Ils considéraient les influenceurs comme leurs amis de confiance et non comme les panneaux d'affichage numériques que beaucoup prétendent qu'ils sont devenus. Dites ce que vous voulez du marketing d'influence, mais vous ne pouvez pas contester sa popularité auprès des spécialistes du marketing. Le marketing d'influence devrait représenter une industrie de 13,8 milliards de dollars en 2021, en hausse de près de 5 milliards de dollars par rapport à 2021. Le marketing d'influence ne va pas disparaître de si tôt. Pourtant, il y a encore une énorme opportunité manquée dans les collaborations d'influenceurs, et de nombreuses marques n'utilisent pas ces relations à leur plein potentiel.

La vraie valeur des collaborations d'influenceurs ? Penser à long terme :

Qu'est-ce qui fait une collaboration réussie entre influenceurs ?

Qu'est-ce qui constitue une collaboration réussie ? Est-ce un boost de followers ? Un bref pic de trafic sur le site ? L'attribution d'un CPM ou d'une "valeur média" est-elle la meilleure façon de la mesurer ? S'agit-il de ventes de fond? Certaines marques sont simplement heureuses de savoir que leur marque est présentée devant un public ciblé.

Tous ces composants sont importants, et nous ne voulons pas les banaliser, mais si ce sont les seules choses sur lesquelles vous vous concentrez, vous pourriez être myope. La valeur du contenu généré par les influenceurs et sa réactivation à travers les canaux marketing est sous-estimée criminellement et devrait être l'élément central des stratégies d'influence des marques. De nombreuses plaintes concernant le marketing d'influence sont qu'il peut sembler être une approche éclair. Les marques deviennent frustrées lorsqu'elles dépensent un budget précieux pour une collaboration avec des influenceurs, et, pouf, c'est fini. Parfois, cela peut réussir à atteindre vos KPI. Souvent, ce n'est pas le cas. Il est important de comprendre que le contenu d'influenceur a une longue durée de vie après une publication unique et peut être utilisé pour générer des résultats lorsqu'il est réutilisé correctement.

Il n'est pas rare que les marques dépensent des centaines de milliers de dollars par an pour des séances photo et vidéo professionnelles. D'une manière ou d'une autre, ils se retrouvent toujours affamés de contenu. En plus de cela, beaucoup voient leur stock créatif devenir obsolète et sous-performant. Se tourner vers un contenu d'influenceur à bas prix et permettre à des influenceurs très créatifs d'être des conteurs visuels au nom de la marque peut combler le vide de contenu et améliorer les performances du contenu.

Objections courantes à la réutilisation du contenu généré par les influenceurs

En supposant que le contenu moins cher et plus performant attire toutes les marques, pourquoi les spécialistes du marketing ne réutilisent-ils pas davantage le contenu des influenceurs ? Les refus les plus courants des spécialistes du marketing au sujet de la réactivation du contenu généré par les influenceurs sont les suivants :

1. "Nous manquons de contrôle créatif sur le contenu des influenceurs."

Tout d'abord, considérez qu'avoir un "contrôle créatif" peut ne pas être nécessaire. Commencez par établir des relations de confiance avec des influenceurs réfléchis, créatifs et qui ont pris le temps de comprendre l'esthétique de votre marque. Si vous recherchez des détails dans le contenu, présentez-les dans un brief pour que l'influenceur les examine avant de le créer.

Évitez l'envie d'être un maniaque du contrôle, mais n'hésitez pas à fournir des commentaires sur la façon dont vous aimeriez qu'ils modifient ou affinent leur travail dans une relation continue. Les influenceurs apprécient la contribution et ont souvent dit à Cohley qu'ils préféraient la communication à une instruction limitée.

2. "La qualité du contenu n'est pas à la hauteur, et nous ne faisons pas confiance aux influenceurs pour faire du bon travail."

En ce qui concerne la qualité de la vidéo ou de la photo étant de qualité inférieure par rapport au contenu professionnel, considérez le succès du contenu généré par l'utilisateur (UGC). Des études ont montré que les publicités contenant du contenu généré par les utilisateurs ont un taux de clics jusqu'à 4 fois plus élevé et une baisse de 50 % du coût par clic par rapport aux publicités moyennes. Ce sont des personnages puissants. AdWeek a rapporté que 85 % des utilisateurs interrogés trouvent les UGC visuels plus influents que les photos ou les vidéos de marque.

La puissance de l'UGC, qui n'est par définition pas produite par des professionnels, est bien documentée et comprise. Alors pourquoi ne pas simplement utiliser l'UGC et ignorer le contenu de l'influenceur ? Voici quelques raisons :

• Avec UGC, vous ne pouvez pas contrôler le flux entrant de contenu et quels produits sont présentés
• Les petites marques ne recueillent généralement pas assez d'UGC, tandis que les grandes marques ont trop de choses à trier
• En moyenne, seulement 1 photo UGC sur 10 est considérée comme "utilisable"

Le contenu généré par les influenceurs comble parfaitement le fossé entre l'UGC et le contenu produit par des professionnels.

N'oubliez pas non plus que la qualité est subjective et varie d'une personne à l'autre. Il s'agit plutôt de savoir si le contenu s'inscrit ou non dans l'esthétique de la marque. Si vous trouvez des influenceurs qui sont des créateurs de contenu talentueux mais qui ne correspondent pas nécessairement à votre esthétique, ne les obligez pas à publier sur leurs réseaux sociaux. Au lieu de cela, travaillez avec eux dans le seul but de réorienter le contenu. Le flux d'un influenceur est sacré pour eux, ils n'aiment donc généralement pas trop s'éloigner de l'esthétique qu'ils ont travaillé dur pour construire. En sautant complètement une publication sur les réseaux sociaux, vous permettez à l'influenceur de suivre plus facilement les directives de votre marque.

3. "Les influenceurs avec lesquels nous travaillons sont trop chers".

Sur le front de la tarification des influenceurs, vous pouvez modifier la valeur perçue des collaborations d'influenceurs en pensant à la fois aux avantages à long terme des partenariats (acquisition de contenu) et à court terme (croissance des abonnés, trafic Web, etc.). Cela devrait être considéré comme une "dépense de travail" car le contenu est diffusé au public de chaque influenceur. Lorsque les influenceurs parlent à leur public, ils ont tendance à écouter.

Envisagez de travailler avec des micro-influenceurs qui ont moins d'abonnés sur les réseaux sociaux, mais qui sont tout à fait capables de créer un contenu de haute qualité. Si sponsoriser une publication Instagram avec Gigi Hadid a un attrait évident, pensez à opter pour 40 à 50 collaborations avec des micro-influenceurs pour le même coût.

Que signifie réutiliser le contenu des influenceurs ?

Vous pouvez réutiliser le contenu généré par les influenceurs de différentes manières en fonction du résultat souhaité.

Biologique Social

Le plus souvent, le contenu généré par les influenceurs est réutilisé sur les canaux sociaux organiques car il semble et se sent déjà natif de la plate-forme. La réorientation du contenu des influenceurs peut injecter une authenticité et une relativité indispensables dans les médias sociaux d'une marque. CVS Pharmacy, par exemple, réutilise fréquemment le contenu généré par les influenceurs sur son flux Instagram.

Annonces numériques

Pour les médias payants, essayez de réutiliser le contenu des influenceurs dans les publicités numériques. Testez le contenu des influenceurs par rapport à votre contenu actuel et analysez les résultats. Les résultats vous indiqueront quels types de contenu résonnent le plus avec votre public et avec quels influenceurs continuer à collaborer. La beauté de l'utilisation de contenu généré par des influenceurs dans les publicités est qu'elle vous permet de quantifier le succès de vos collaborations d'influenceurs. Comme nous le savons tous, les suites exécutives sont plus intéressées par un retour sur investissement clair qui a un impact direct sur le résultat net. L'engagement et les impressions sont excellents, mais le retour sur les dépenses publicitaires donnera plus de crédibilité à votre stratégie d'influence. PATH collabore avec des influenceurs pour créer et partager des vidéos de témoignages qui parlent de leur mission axée sur l'environnement contre les plastiques à usage unique. PATH prend ensuite ces vidéos et les réutilise dans des publicités sociales sur Facebook et Instagram. Cette stratégie fournit à PATH une approche à deux volets qui réalise la notoriété de la marque et le contenu pour stimuler les performances publicitaires.

Source : facebook.com

E-mail

Les e-mails marketing sont également des canaux viables pour réutiliser le contenu généré par les influenceurs. Chez Cohley, nous travaillons avec des marques qui testent le contenu des influenceurs par rapport à la création interne dans leurs e-mails d'abandon de panier. Sijo Home, par exemple, a constaté que le contenu généré par les influenceurs augmentait les taux de clics de 37 %. Le fait n'est pas que le contenu généré par les influenceurs devienne le contenu le plus performant d'une marque. Ce n'est peut-être pas le cas. Le fait est qu'il fournit un pool diversifié de contenus à tester, apprendre ce qui se connecte avec un public, et prendre ces informations et les transformer en croissance.

Source : cohley.com

Site Internet

La réutilisation du contenu des influenceurs sur votre site Web présente l'histoire de votre marque directement au point d'achat, ce qui est essentiel. En partant de l'idée que le contenu généré par les influenceurs est très similaire à l'UGC, il est essentiel de souligner que la présence d'UGC sur un site Web entraîne 10 % de conversions supplémentaires et 90 % de temps passé sur le site. FHI Heat utilise du contenu généré par des influenceurs sur sa page d'accueil et ses pages de détails sur les produits. Le contenu généré par les influenceurs fonctionne comme une forme de preuve sociale, qui renforce la confiance avec le consommateur et conduit à plus de conversions.

Source : fhiheat.com

Source : fhiheat.com

Un conseil important pour réutiliser le contenu généré par les influenceurs

Réorienter le contenu des influenceurs n'est pas nécessairement sorcier, mais il est essentiel de s'assurer que vous disposez des droits d'utilisation appropriés pour étendre le contenu. Indiquez clairement dans vos négociations avec les influenceurs que vous souhaitez utiliser le contenu de vos chaînes et soyez prêt à payer plus cher pour cela. Cela en vaut la peine et vous ne dépenserez qu'une fraction du coût d'un contenu photo et vidéo produit par des professionnels. Si vous le pouvez, essayez d'obtenir les droits complets sur le contenu à perpétuité. La raison en est double. Tout d'abord, vous ne savez jamais quand vous voudrez réutiliser un contenu spécifique. Deuxièmement, vous n'aurez pas à suivre l'expiration des droits des différents influenceurs et éléments de contenu. Obtenir des droits de contenu à perpétuité dans la mesure du possible vous aidera à éviter des maux de tête inutiles sur la route.

Mettre un arc sur le contenu généré par les influenceurs

La demande actuelle de contenu est historiquement la plus élevée jamais atteinte. La consommation numérique est en hausse, le temps d'écran est en hausse et le contenu marketing traditionnel devient moins efficace sur ce marché très saturé. Pour que les marques se démarquent, elles doivent proposer un contenu hautement pertinent à chaque étape du parcours de l'acheteur. Le défi réside dans le fait que le contenu interne manque souvent d'authenticité et est difficile à mettre à l'échelle. Le contenu généré par les influenceurs est la solution à ce défi.

Les influenceurs, en plus d'être d'excellents mégaphones de marque, sont des créateurs de contenu incroyablement talentueux qui peuvent raconter l'histoire de votre marque d'une manière authentique et pertinente. Encadrer les collaborations d'influenceurs en tant que fournisseurs de contenu à long terme vous aidera à tirer le meilleur parti de votre stratégie d'influence et à vous connecter avec les consommateurs sur plusieurs canaux.

A PROPOS DE L'AUTEUR

Tom Logan

Tom Logan est le co-fondateur et PDG de Cohley, une entreprise technologique basée à New York qui est classée parmi les « meilleurs lieux de travail à New York ». Sous la direction de Tom, Cohley a réalisé une croissance à trois chiffres d'une année sur l'autre chaque année depuis la création de l'entreprise en 2016, et appelle des entreprises comme Unilever, SC Johnson et CVS. Tom est entré dans le monde de la technologie en 2011 après avoir postulé par hasard à une petite startup appelée Wildfire Interactive, qui a été acquise par Google moins de deux ans plus tard.

Plus de 30.000 professionnels du marketing nous font confiance pour leur actualité. Ne devriez-vous pas ?

Abonnez-vous à la newsletter de marketing d'influence n°1 au monde, diffusée toutes les deux semaines le jeudi.

Essayez-le