Prawdziwa wartość współpracy z influencerami? Myśl długoterminowo

W dzisiejszych czasach słowo „influencer” jest częścią języka ojczystego większości ludzi. Jednak dziesięć lat temu tak nie było. Współpraca influencerów jako narzędzia marketingowego gwałtownie wzrosła w ciągu ostatniej dekady, głównie dlatego, że w dużym stopniu opiera się na odwiecznej taktyce marketingu szeptanego. Na początku wzrostu popularności influencer marketingu wielu konsumentów czuło się silnie związanych ze swoimi ulubionymi influencerami. Influencerzy postrzegali jako swoich zaufanych przyjaciół, a nie cyfrowe billboardy, o których wielu twierdzi, że się stali. Mów co chcesz o influencer marketingu, ale nie możesz spierać się z jego popularnością wśród marketerów. Influencer marketing ma wynieść 13,8 miliarda dolarów w 2021 roku, co oznacza wzrost o prawie 5 miliardów dolarów od 2021 roku. Influencer marketing nie zniknie w najbliższym czasie. Jednak wciąż istnieje ogromna stracona szansa we współpracy z influencerami, a wiele marek nie wykorzystuje w pełni tych relacji.

Prawdziwa wartość współpracy z influencerami? Myśl długoterminowo:

Co sprawia, że ​​współpraca z influencerami jest udana?

Co składa się na udaną współpracę? Czy to wzrost liczby obserwujących? Krótki wzrost ruchu na stronie? Czy przypisanie CPM lub „wartości mediów” to najlepszy sposób na jej zmierzenie? Czy to sprzedaż przychodu? Niektóre marki są po prostu szczęśliwe, wiedząc, że ich marka jest prezentowana przed docelowymi odbiorcami.

Wszystkie te elementy są ważne i nie chcemy ich bagatelizować, ale jeśli są to jedyne rzeczy, na których się skupiasz, możesz być krótkowzroczny. Wartość treści tworzonych przez influencerów i ich reaktywacja w kanałach marketingowych jest kryminalnie niedoceniana i powinna być centralnym elementem strategii influencerskich marek. Wiele skarg dotyczących marketingu influencerów polega na tym, że może wydawać się to podejściem błyskawicznym. Marki stają się sfrustrowane, gdy wydają cenny budżet na współpracę z influencerami, i to się kończy. Czasami może to być skuteczne w osiąganiu Twoich KPI. Wiele razy tak nie jest. Ważne jest, aby zrozumieć, że treść influencer ma długą żywotność po jednorazowym poście i może być wykorzystywana do uzyskiwania wyników, jeśli zostanie odpowiednio zmieniona.

Nierzadko zdarza się, że marki wydają setki tysięcy dolarów rocznie na profesjonalne sesje zdjęciowe i wideo. W jakiś sposób wciąż odczuwają głód treści. Co więcej, wiele osób uważa, że ​​ich kreatywność staje się przestarzała i słaba. Zwrócenie się do tańszych treści wpływających i umożliwienie wysoce kreatywnym osobom wpływającym na wizualne opowiadanie historii w imieniu marki może wypełnić lukę w treści i zwiększyć wydajność treści.

Częste zastrzeżenia do zmiany przeznaczenia treści tworzonych przez influencerów

Zakładając, że tańsza i skuteczniejsza treść jest atrakcyjna dla wszystkich marek, dlaczego więcej marketerów nie zmieni przeznaczenia treści dla influencerów? Najczęstsze reakcje marketerów na temat reaktywacji treści generowanych przez influencerów są następujące:

1. „Brakuje nam kreatywnej kontroli treści influencerów”.

Po pierwsze, weź pod uwagę, że posiadanie „twórczej kontroli” może nie być konieczne. Zacznij od budowania zaufanych relacji z influencerami, którzy są rozważni, kreatywni i poświęcili czas na zrozumienie estetyki Twojej marki. Jeśli szukasz szczegółów w treści, przedstaw je w skrócie, aby influencer mógł je przejrzeć przed jego utworzeniem.

Unikaj chęci bycia totalnym maniakiem kontroli, ale nie wahaj się przekazywać informacji zwrotnych na temat tego, w jaki sposób chcesz, aby zmienili lub udoskonalili swoją pracę w trwającej relacji. Influencerzy doceniają wkład i często mówią Cohleyowi, że wolą od komunikacji od ograniczonego nauczania.

2. „Jakość treści nie jest na równi i nie ufamy influencerom, że wykonają dobrą robotę”.

Ponieważ jakość wideo lub zdjęć jest niższa niż w przypadku treści profesjonalnych, rozważ sukces treści generowanych przez użytkowników (UGC). Badania wykazały, że reklamy zawierające treści UGC mają nawet czterokrotnie wyższy współczynnik klikalności i 50% spadek kosztu kliknięcia niż reklamy przeciętne. To są potężne postacie. AdWeek poinformował , że 85% ankietowanych użytkowników uważa, że ​​wizualne treści UGC mają większy wpływ niż zdjęcia lub filmy związane z marką.

Siła UGC, która z definicji nie jest profesjonalnie produkowana, jest dobrze udokumentowana i zrozumiana. Dlaczego więc po prostu nie skorzystać z UGC i pominąć zawartość influencerów? Oto kilka powodów:

• Dzięki UGC nie możesz kontrolować przepływu treści przychodzących i produktów, które są polecane
• Małe marki zwykle nie zbierają wystarczającej ilości treści UGC, podczas gdy duże marki mają zbyt wiele do sortowania
• Średnio tylko 1 na 10 zdjęć UGC jest uważane za „użyteczne”

Treści tworzone przez influencerów doskonale wypełniają lukę między treściami UGC a treściami tworzonymi profesjonalnie.

Pamiętaj też, że jakość jest subiektywna i różni się w zależności od osoby. Zwykle chodzi o to, czy treść pasuje do estetyki marki, czy nie. Jeśli znajdziesz influencerów, którzy są utalentowanymi twórcami treści, ale niekoniecznie pasują do Twojej estetyki, nie wymagaj od nich publikowania na ich kanałach społecznościowych. Zamiast tego pracuj z nimi wyłącznie w celu ponownego wykorzystania treści. Kanał influencera jest dla nich święty, więc zazwyczaj nie lubią zbytnio odchodzić od estetyki, nad którą ciężko pracowali. Całkowicie pomijając post społecznościowy, ułatwiasz influencerowi przestrzeganie wytycznych Twojej marki.

3. „Influencerzy, z którymi współpracujemy, są zbyt drogie”.

Jeśli chodzi o ceny influencerów, możesz zmienić postrzeganą wartość współpracy z influencerami, myśląc zarówno o długoterminowych korzyściach z partnerstwa (pozyskiwanie treści), jak i krótkoterminowych (wzrost obserwujących, ruch w sieci itp.). Należy to uznać za „wydatki robocze”, ponieważ treść jest wypychana do odbiorców każdego influencera. Kiedy influencerzy przemawiają do swoich odbiorców, mają tendencję do słuchania.

Rozważ współpracę z mikroinfluencerami, którzy mają mniej fanów w mediach społecznościowych, ale wciąż są w stanie tworzyć wysokiej jakości treści. Chociaż sponsorowanie postu na Instagramie z Gigi Hadid jest oczywiste, rozważ opcję współpracy od 40 do 50 z mikroinfluencerami za tę samą cenę.

Co to znaczy zmienić przeznaczenie treści influencerskich?

Możesz zmienić przeznaczenie treści generowanych przez osoby mające wpływ na różne sposoby, w zależności od pożądanego rezultatu.

Ekologiczne Social

Najczęściej treści generowane przez influencerów są ponownie wykorzystywane w organicznych kanałach społecznościowych, ponieważ już wyglądają i wydają się rodzime dla platformy. Zmiana przeznaczenia treści wpływowych może wprowadzić bardzo potrzebną autentyczność i powiązanie z mediami społecznościowymi marki. Na przykład CVS Pharmacy często zmienia przeznaczenie treści tworzonych przez influencerów na swoim kanale na Instagramie.

Reklamy cyfrowe

W przypadku płatnych mediów spróbuj ponownie wykorzystać treści influencerów w reklamach cyfrowych. Testuj treści influencer w porównaniu z aktualnymi treściami i analizuj wyniki. Wyniki poinformują Cię, jakie rodzaje treści najbardziej rezonują z Twoimi odbiorcami i z którymi wpływowymi osobami warto współpracować. Piękno korzystania z treści generowanych przez influencerów w reklamach polega na tym, że pozwala to określić ilościowo sukces współpracy z influencerami. Jak wszyscy wiemy, menedżerowie są najbardziej zainteresowani wyraźnym zwrotem z inwestycji, który bezpośrednio wpływa na wynik finansowy. Zaangażowanie i wyświetlenia są świetne, ale zwrot z nakładów na reklamę zwiększy wiarygodność Twojej strategii influencer. PATH współpracuje z wpływowymi osobami, aby tworzyć i udostępniać filmy z referencjami, które mówią o ich ukierunkowanej na środowisko misji przeciwko jednorazowym tworzywom sztucznym. PATH następnie wykorzystuje te filmy i wykorzystuje je w reklamach społecznościowych na Facebooku i Instagramie. Ta strategia zapewnia PATH dwutorowe podejście, które pozwala osiągnąć świadomość marki i treść w celu zwiększenia skuteczności reklam.

Źródło: facebook.com

E-mail

E-maile marketingowe są również dobrymi kanałami do zmiany przeznaczenia treści generowanych przez influencerów. W Cohley współpracujemy z markami, które w e-mailach o porzuceniu koszyka testują treści influencerów pod kątem kreacji wewnętrznych. Na przykład Sijo Home odkrył, że treści tworzone przez influencerów zwiększyły współczynniki klikalności o 37%. Nie chodzi o to, że treści tworzone przez influencerów stają się najskuteczniejszymi treściami marki. Może tak nie być. Chodzi o to, że zapewnia zróżnicowaną pulę treści do testowania, dowiaduje się, co łączy się z odbiorcami, i wykorzystuje te spostrzeżenia i przekształca je w rozwój.

Źródło: cohley.com

Stronie internetowej

Zmiana przeznaczenia treści influencer w Twojej witrynie przedstawia historię Twojej marki bezpośrednio w miejscu zakupu, co ma kluczowe znaczenie. Rozwijając pogląd, że treści generowane przez influencerów są bardzo podobne do treści UGC, należy podkreślić, że umieszczanie treści UGC w witrynie prowadzi do 10% większej liczby konwersji i 90% więcej czasu spędzonego w witrynie. FHI Heat wykorzystuje treści tworzone przez influencerów na swojej stronie głównej i stronach ze szczegółowymi informacjami o produktach. Treść generowana przez influencerów działa jako forma społecznego dowodu, który buduje zaufanie u konsumenta i prowadzi do większej liczby konwersji.

Źródło: fhiheat.com

Źródło: fhiheat.com

Ważna wskazówka dotycząca zmiany przeznaczenia treści tworzonych przez influencerów

Zmiana przeznaczenia treści dla osób mających wpływ niekoniecznie jest nauką rakietową, ale konieczne jest upewnienie się, że masz odpowiednie prawa użytkowania w celu rozszerzenia treści. W negocjacjach z influencerami wyraź jasno, że chcesz wykorzystać treści na swoich kanałach i bądź gotów zapłacić za to więcej. Warto, a wydasz ułamek kosztów profesjonalnie wyprodukowanych materiałów fotograficznych i wideo. Jeśli możesz, postaraj się uzyskać pełne prawa do treści na zawsze. Powód tego jest dwojaki. Po pierwsze, nigdy nie wiesz, kiedy będziesz chciał ponownie użyć określonego fragmentu treści. Po drugie, nie będziesz musiał śledzić, kiedy prawa wygasają dla różnych wpływowych osób i elementów treści. Uzyskanie praw do treści na zawsze, gdy tylko jest to możliwe, pomoże Ci uniknąć niepotrzebnych bólów głowy.

Nakładanie łuku na treści generowane przez influencerów

Dzisiejsze zapotrzebowanie na treści jest historycznie najwyższe w historii. Konsumpcja cyfrowa się skończyła, czas spędzony na ekranie się skończył, a tradycyjne treści marketingowe stają się mniej skuteczne na tym mocno nasyconym rynku. Aby marki się wyróżniały, muszą dostarczać bardzo trafne treści na każdym etapie podróży kupującego. Wyzwanie polega na tym, że treściom wewnętrznym często brakuje autentyczności i trudno je skalować. Treść generowana przez influencerów jest rozwiązaniem tego wyzwania.

Influencerzy, oprócz tego, że są świetnymi megafonami marki, są niesamowicie utalentowanymi twórcami treści, którzy mogą opowiedzieć historię Twojej marki w sposób autentyczny i możliwy do odniesienia. Określanie współpracy influencerów jako długoterminowych dostawców treści pomoże Ci w pełni wykorzystać strategię influencer i połączyć się z konsumentami na wielu kanałach.

O AUTORZE

Tom Logan

Tom Logan jest współzałożycielem i dyrektorem generalnym Cohley, firmy technologicznej z siedzibą w Nowym Jorku, która jest uznawana za jedno z „najlepszych miejsc do pracy w Nowym Jorku”. Pod kierownictwem Toma Cohley osiąga trzycyfrowy wzrost rok do roku od momentu powstania firmy w 2016 roku i dzwoni do firm takich jak Unilever, SC Johnson i klientów CVS. Tom wszedł do świata technologii w 2011 roku, po tym, jak przypadkowo złożył podanie do małego startupu o nazwie Wildfire Interactive, który został przejęty przez Google niecałe dwa lata później.

Ponad 30.000 specjalistów od marketingu polega na nas w zakresie swoich wiadomości. Czy nie powinieneś?

Zapisz się do biuletynu marketingowego nr 1 na świecie dla influencerów, dostarczanego co dwa tygodnie w czwartek.

Spróbuj