O valor real das colaborações de influenciadores? Pense a longo prazo

Hoje em dia, a palavra "influenciador" faz parte do vernáculo da maioria das pessoas. Dez anos atrás, no entanto, este não era o caso. As colaborações de influenciadores como veículo de marketing dispararam na última década, principalmente porque jogam fortemente com a velha tática do marketing boca a boca. No início da ascensão do marketing de influenciadores à proeminência, muitos consumidores se sentiram fortemente conectados aos seus influenciadores favoritos. Eles viam os influenciadores como seus amigos de confiança e não os outdoors digitais que muitos argumentam que eles se tornaram. Diga o que quiser sobre marketing de influenciadores, mas você não pode discutir com sua popularidade entre os profissionais de marketing. O marketing de influenciadores deve ser uma indústria de US$ 13,8 bilhões em 2021, um aumento de quase US$ 5 bilhões em relação a 2021. O marketing de influenciadores não vai desaparecer tão cedo. No entanto, ainda há uma enorme oportunidade perdida nas colaborações de influenciadores, e muitas marcas não estão utilizando esses relacionamentos em todo o seu potencial.

O valor real das colaborações de influenciadores? Pense a longo prazo:

O que contribui para uma colaboração de influenciadores bem-sucedida?

O que é que constitui uma colaboração de sucesso? É um aumento de seguidores? Um breve pico no tráfego para o site? Atribuir um CPM ou um "valor de mídia" é a melhor maneira de medi-lo? É vendas de fundo? Algumas marcas ficam felizes em saber que sua marca está sendo exibida na frente de um público-alvo.

Todos esses componentes são importantes, e não queremos banalizá-los, mas se eles são as únicas coisas em que você está focado, você pode ser míope. O valor do conteúdo gerado pelo influenciador e sua reativação nos canais de marketing é criminalmente subestimado e deve ser o componente central das estratégias de influenciadores das marcas. Muitas das reclamações sobre o marketing de influenciadores são que pode parecer uma abordagem rápida. As marcas ficam frustradas quando gastam um orçamento valioso em uma colaboração com um influenciador e, puf, acabou. Às vezes, pode ser bem-sucedido em atingir seus KPIs. Muitas vezes, não é. É importante entender que o conteúdo do influenciador tem uma longa vida útil após uma postagem única e pode ser usado para gerar resultados quando reaproveitado corretamente.

Não é incomum que as marcas gastem centenas de milhares de dólares anualmente em sessões de fotos e vídeos profissionais. De alguma forma, eles ainda se encontram famintos por conteúdo. Além disso, muitos veem seu estoque criativo ficando obsoleto e com baixo desempenho. Recorrer a conteúdo de influenciadores de preço mais baixo e capacitar influenciadores altamente criativos para serem contadores de histórias visuais em nome da marca pode preencher a lacuna de conteúdo e aumentar o desempenho do conteúdo.

Objeções comuns ao redirecionamento de conteúdo gerado por influenciadores

Supondo que o conteúdo de preço mais baixo e desempenho mais alto seja atraente para todas as marcas, por que mais profissionais de marketing não redirecionam o conteúdo do influenciador? As críticas mais comuns dos profissionais de marketing sobre a reativação do conteúdo gerado por influenciadores são as seguintes:

1. "Falta-nos o controle criativo do conteúdo do influenciador."

Primeiro, considere que ter "controle criativo" pode não ser necessário. Comece construindo relacionamentos confiáveis ​​com influenciadores atenciosos, criativos e que dedicaram tempo para entender a estética da sua marca. Se você estiver procurando detalhes específicos no conteúdo, coloque-os em um resumo para o influenciador revisar antes de criá-lo.

Evite o desejo de ser um maníaco por controle total, mas não se coíba de fornecer feedback sobre como você gostaria que eles alterassem ou aperfeiçoassem seu trabalho em um relacionamento contínuo. Os influenciadores apreciam a entrada e geralmente dizem a Cohley que preferem a comunicação à instrução limitada.

2. "A qualidade do conteúdo não está à altura e não confiamos nos influenciadores para fazer um bom trabalho."

Em relação à qualidade do vídeo ou da foto ser de qualidade inferior em comparação com o conteúdo profissional, considere o sucesso do conteúdo gerado pelo usuário (UGC). Estudos mostraram que os anúncios com UGC têm taxas de cliques até 4 vezes mais altas e uma queda de 50% no custo por clique do que os anúncios médios. Essas são figuras poderosas. A AdWeek informou que 85% dos usuários pesquisados ​​consideram o UGC visual mais influente do que fotos ou vídeos da marca.

O poder do UGC, que por definição não é produzido profissionalmente, está bem documentado e compreendido. Então, por que não usar o UGC e pular o conteúdo do influenciador? Aqui estão alguns motivos:

• Com o UGC, você não pode controlar o fluxo de entrada de conteúdo e quais produtos são apresentados
• As pequenas marcas normalmente não obtêm UGC suficiente, enquanto as grandes marcas têm muito para classificar
• Em média, apenas 1 em cada 10 fotos UGC é considerada "utilizável"

O conteúdo gerado por influenciadores preenche perfeitamente a lacuna entre o UGC e o conteúdo produzido profissionalmente.

Além disso, lembre-se de que a qualidade é subjetiva e varia de pessoa para pessoa. Tende a ser mais sobre se o conteúdo se encaixa na estética da marca ou não. Se você encontrar influenciadores que são criadores de conteúdo talentosos, mas não necessariamente se alinham com sua estética, não exija que eles postem em seus canais sociais. Em vez disso, trabalhe com eles com o único objetivo de redirecionar o conteúdo. O feed de um influenciador é sagrado para eles, então eles normalmente não gostam de se afastar muito da estética que trabalharam duro para construir. Ao pular completamente uma postagem social, você está tornando mais fácil para o influenciador seguir as diretrizes da sua marca.

3. "Os influenciadores com quem trabalhamos são muito caros".

Na frente de preços de influenciadores, você pode mudar o valor percebido das colaborações de influenciadores pensando nos benefícios de longo prazo das parcerias (aquisição de conteúdo) e no curto prazo (crescimento de seguidores, tráfego na web etc.). Deve ser considerado "gasto de trabalho" porque o conteúdo está sendo enviado para o público de cada influenciador. Quando os influenciadores falam com seu público, eles tendem a ouvir.

Considere trabalhar com micro-influenciadores que têm seguidores sociais menores, mas ainda são capazes de criar conteúdo de alta qualidade. Embora patrocinar uma postagem no Instagram com Gigi Hadid tenha um apelo óbvio, considere optar por 40 a 50 colaborações com microinfluenciadores pelo mesmo custo.

O que significa redirecionar o conteúdo do influenciador?

Você pode redirecionar o conteúdo gerado pelo influenciador de várias maneiras, dependendo do resultado desejado.

Social orgânico

Mais comumente, o conteúdo gerado por influenciadores é reaproveitado em canais sociais orgânicos porque já parece e parece nativo da plataforma. O redirecionamento do conteúdo do influenciador pode injetar alguma autenticidade e capacidade de relacionamento muito necessárias nas mídias sociais de uma marca. A CVS Pharmacy, por exemplo, reaproveita o conteúdo gerado pelo influenciador em seu feed do Instagram com frequência.

Anúncios digitais

Para mídia paga, tente redirecionar o conteúdo do influenciador em anúncios digitais. Teste o conteúdo do influenciador em relação ao seu conteúdo atual e analise os resultados. Os resultados informarão quais tipos de conteúdo ressoam mais com seu público e com quais influenciadores continuar colaborando. A beleza de usar conteúdo gerado por influenciadores em anúncios é que permite quantificar o sucesso de suas colaborações com influenciadores. Como todos sabemos, as suítes executivas estão mais interessadas em um ROI claro que impacta diretamente no resultado final. O engajamento e as impressões são ótimos, mas o retorno do investimento em anúncios dará mais credibilidade à sua estratégia de influenciador. A PATH colabora com influenciadores para criar e compartilhar vídeos de depoimentos que falam de sua missão focada no meio ambiente contra os plásticos de uso único. O PATH então pega esses vídeos e os reaproveita em anúncios sociais no Facebook e Instagram. Essa estratégia fornece à PATH uma abordagem em duas frentes que atinge o reconhecimento da marca e o conteúdo para impulsionar o desempenho do anúncio.

Fonte: facebook.com

E-mail

E-mails de marketing também são canais viáveis ​​para redirecionar o conteúdo gerado por influenciadores. Na Cohley, trabalhamos com marcas que testam o conteúdo do influenciador em relação ao criativo interno em seus e-mails de abandono de carrinho. A Sijo Home, por exemplo, descobriu que o conteúdo gerado pelo influenciador aumentou as taxas de cliques em 37%. A questão não é que o conteúdo gerado pelo influenciador se torne o conteúdo de melhor desempenho de uma marca. Isso pode não ser o caso. O ponto é que ele fornece um conjunto diversificado de conteúdo para testar, aprender o que está se conectando com um público e pegar esses insights e transformá-los em crescimento.

Fonte: cohley.com

Local na rede Internet

Reaproveitar o conteúdo do influenciador em seu site mostra a história da sua marca diretamente no ponto de compra, o que é fundamental. Expandindo a noção de que o conteúdo gerado pelo influenciador é muito semelhante ao UGC, é essencial destacar que apresentar o UGC em um site leva a 10% mais conversões e 90% mais tempo gasto no site. A FHI Heat usa conteúdo gerado por influenciadores em sua página inicial e nas páginas de detalhes do produto. O conteúdo gerado por influenciadores funciona como uma forma de prova social, que cria confiança com o consumidor e leva a mais conversões.

Fonte: fhiheat.com

Fonte: fhiheat.com

Uma dica importante para redirecionar o conteúdo gerado pelo influenciador

Redefinir o conteúdo do influenciador não é necessariamente ciência do foguete, mas é essencial garantir que você tenha os direitos de uso adequados para estender o conteúdo. Deixe claro em suas negociações com influenciadores que você gostaria de usar o conteúdo em seus canais e esteja preparado para pagar mais por isso. Vale a pena e você gastará uma fração do custo de conteúdo de foto e vídeo produzido profissionalmente. Se puder, tente obter direitos totais de conteúdo perpetuamente. Há duas razões para isso. Primeiro, você nunca sabe quando vai querer usar um conteúdo específico novamente. Em segundo lugar, você não precisará acompanhar quando os direitos expiram para diferentes influenciadores e peças de conteúdo. Obter direitos de conteúdo perpetuamente sempre que possível ajudará a evitar dores de cabeça desnecessárias no futuro.

Colocando um arco no conteúdo gerado pelo influenciador

A demanda atual por conteúdo é historicamente a mais alta de todos os tempos. O consumo digital aumentou, o tempo de tela aumentou e o conteúdo de marketing tradicional está se tornando menos eficaz nesse mercado altamente saturado. Para que as marcas se destaquem, elas precisam fornecer conteúdo altamente relevante em todas as etapas da jornada do comprador. O desafio está no fato de que o conteúdo interno muitas vezes não tem autenticidade e é difícil de dimensionar. O conteúdo gerado por influenciadores é a solução para esse desafio.

Os influenciadores, além de serem grandes megafones de marca, são criadores de conteúdo incrivelmente talentosos que podem contar a história da sua marca de uma maneira autêntica e relacionável. Enquadrar colaborações de influenciadores como fornecedores de conteúdo de longo prazo ajudará você a tirar o máximo proveito de sua estratégia de influenciadores e se conectar com consumidores em vários canais.

SOBRE O AUTOR

Tom Logan

Tom Logan é cofundador e CEO da Cohley, uma empresa de tecnologia com sede em Nova York que é classificada como um dos “Melhores lugares para trabalhar em Nova York”. Sob a liderança de Tom, a Cohley alcançou um crescimento anual de três dígitos a cada ano desde o início da empresa em 2016, e liga para empresas como Unilever, SC Johnson e clientes CVS. Tom entrou no mundo da tecnologia em 2011 depois de se candidatar fortuitamente a uma pequena startup chamada Wildfire Interactive, adquirida pelo Google menos de dois anos depois.

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