Il vero valore delle collaborazioni con gli influencer? Pensa a lungo termine

Al giorno d'oggi, la parola "influencer" fa parte del vernacolo della maggior parte delle persone. Dieci anni fa, tuttavia, non era così. Le collaborazioni di influencer come veicolo di marketing sono salite alle stelle negli ultimi dieci anni, principalmente perché gioca pesantemente sulla tattica secolare del marketing del passaparola. All'inizio dell'ascesa alla ribalta dell'influencer marketing, molti consumatori si sentivano fortemente legati ai loro influencer preferiti. Consideravano gli influencer come i loro amici fidati e non i cartelloni pubblicitari digitali che molti sostengono di essere diventati. Dì quello che vuoi sull'influencer marketing, ma non puoi discutere con la sua popolarità tra i marketer. L'influencer marketing sarà un settore da 13,8 miliardi di dollari nel 2021, con un aumento di quasi 5 miliardi di dollari rispetto al 2021. Il marketing degli influencer non scomparirà presto. Tuttavia, c'è ancora un'enorme opportunità persa all'interno delle collaborazioni con gli influencer e molti marchi non stanno utilizzando queste relazioni al massimo delle loro potenzialità.

Il vero valore delle collaborazioni con gli influencer? Pensa a lungo termine:

Cosa rende una collaborazione di successo con gli influencer?

Che cos'è che costituisce una collaborazione di successo? È un aumento dei follower? Un breve picco di traffico verso il sito web? L'assegnazione di un CPM o di un "valore media" è il modo migliore per misurarlo? Si tratta di vendite in linea di fondo? Alcuni marchi sono semplicemente felici di sapere che il loro marchio viene mostrato davanti a un pubblico mirato.

Tutti questi componenti sono importanti e non intendiamo banalizzarli, ma se sono le uniche cose su cui ti concentri, potresti essere miope. Il valore dei contenuti generati dagli influencer e la sua riattivazione attraverso i canali di marketing è criminalmente sottovalutato e dovrebbe essere la componente centrale delle strategie degli influencer dei marchi. Molte delle lamentele sul marketing degli influencer sono che può sembrare un approccio lampo. I marchi si sentono frustrati quando spendono un budget prezioso per una collaborazione con un influencer e, poof, è finita. A volte, può avere successo nel raggiungere i tuoi KPI. Molte volte, non lo è. È importante capire che il contenuto dell'influencer ha una lunga durata dopo un post occasionale e può essere utilizzato per ottenere risultati se riproposto correttamente.

Non è raro che i marchi spendano centinaia di migliaia di dollari all'anno in servizi fotografici e video professionali. In qualche modo, si ritrovano ancora affamati di contenuti. Inoltre, molti vedono la loro creatività stock crescere stantia e sottoperformare. Passare a contenuti di influencer a basso prezzo e consentire a influencer altamente creativi di essere narratori visivi per conto del marchio può colmare il divario nei contenuti e aumentare le prestazioni dei contenuti.

Obiezioni comuni al riutilizzo dei contenuti generati da influencer

Supponendo che i contenuti a basso prezzo e con prestazioni più elevate attraggano tutti i marchi, perché più marketer non ripropongono i contenuti degli influencer? I respingimenti più comuni dei marketer in tema di riattivazione dei contenuti generati dagli influencer sono i seguenti:

1. "Ci manca il controllo creativo dei contenuti dell'influencer".

Innanzitutto, considera che il "controllo creativo" potrebbe non essere necessario. Inizia costruendo relazioni di fiducia con influencer premurosi, creativi e che si sono presi il tempo necessario per comprendere l'estetica del tuo marchio. Se stai cercando dettagli specifici nel contenuto, disponili in un brief affinché l'influencer possa esaminarlo prima di crearlo.

Evita l'impulso di essere un maniaco del controllo completo, ma non esitare a fornire feedback su come vorresti che alterassero o perfezionassero il loro lavoro in una relazione continua. Gli influencer apprezzano l'input e hanno detto comunemente a Cohley che preferiscono la comunicazione a un'istruzione limitata.

2. "La qualità dei contenuti non è all'altezza e non ci fidiamo che gli influencer facciano un buon lavoro".

Per quanto riguarda la qualità del video o della foto che è di qualità inferiore rispetto ai contenuti professionali, considera il successo dei contenuti generati dagli utenti (UGC). Gli studi hanno dimostrato che gli annunci con UGC hanno una percentuale di clic fino a 4 volte superiore e un calo del 50% del costo per clic rispetto agli annunci medi. Sono figure potenti. AdWeek ha riferito che l'85% degli utenti intervistati ritiene che gli UGC visivi siano più influenti delle foto o dei video del marchio.

Il potere di UGC, che per definizione non è prodotto professionalmente, è ben documentato e compreso. Allora perché non usare semplicemente UGC e saltare il contenuto dell'influencer? Ecco alcuni motivi:

• Con UGC, non puoi controllare il flusso di contenuti in entrata e quali prodotti sono presenti
• I piccoli marchi in genere non raccolgono abbastanza UGC, mentre i grandi marchi hanno troppo da sistemare
• In media, solo 1 foto su 10 UGC è considerata "utilizzabile"

I contenuti generati da influencer colmano perfettamente il divario tra UGC e contenuti prodotti professionalmente.

Inoltre, ricorda che la qualità è soggettiva e varia da persona a persona. Tende a essere più sul fatto che il contenuto si adatti all'estetica del marchio o meno. Se trovi influencer che sono creatori di contenuti di talento ma non si allineano necessariamente con la tua estetica, non richiedere loro di pubblicare sui loro canali social. Invece, lavora con loro con l'unico obiettivo di riproporre il contenuto. Il feed di un influencer è sacro per loro, quindi in genere non amano allontanarsi troppo dall'estetica che hanno lavorato duramente per costruire. Saltando del tutto un post social, rendi più facile per l'influencer seguire le linee guida del tuo marchio.

3. "Gli influencer con cui lavoriamo sono troppo costosi".

Sul fronte dei prezzi degli influencer, puoi spostare il valore percepito delle collaborazioni degli influencer pensando sia ai vantaggi a lungo termine delle partnership (acquisizione di contenuti) sia a quelli a breve termine (crescita dei follower, traffico web, ecc.). Dovrebbe essere considerato "spesa di lavoro" perché il contenuto viene distribuito al pubblico di ciascun influencer. Quando gli influencer parlano al loro pubblico, tendono ad ascoltare.

Prendi in considerazione la possibilità di lavorare con micro-influencer che hanno un seguito sociale minore ma sono ancora abbastanza in grado di creare contenuti di alta qualità. Anche se sponsorizzare un post su Instagram con Gigi Hadid ha un evidente fascino, considera di optare per 40-50 collaborazioni con micro-influencer allo stesso costo.

Cosa significa riutilizzare i contenuti di influencer?

Puoi riutilizzare i contenuti generati dagli influencer in vari modi a seconda del risultato desiderato.

Sociale organico

Più comunemente, i contenuti generati dagli influencer vengono riproposti sui canali social organici perché sembrano già nativi della piattaforma. Il riutilizzo dei contenuti dell'influencer può iniettare l'autenticità e la riconoscibilità tanto necessarie nei social media di un marchio. CVS Pharmacy, ad esempio, ripropone frequentemente i contenuti generati dagli influencer sul proprio feed di Instagram.

Annunci digitali

Per i media a pagamento, prova a riproporre i contenuti dell'influencer all'interno degli annunci digitali. Metti alla prova i contenuti dell'influencer rispetto ai tuoi contenuti attuali e analizza i risultati. I risultati ti informeranno su quali tipi di contenuti risuonano di più con il tuo pubblico e con quali influencer continuare a collaborare. Il bello dell'utilizzo di contenuti generati dagli influencer negli annunci è che ti consente di quantificare il successo delle tue collaborazioni con gli influencer. Come tutti sappiamo, le suite executive sono più interessate a un chiaro ROI che influisca direttamente sui profitti. Il coinvolgimento e le impressioni sono ottimi, ma il ritorno sulla spesa pubblicitaria darà più credibilità alla tua strategia di influencer. PATH collabora con influencer per creare e condividere video di testimonianze che parlano della loro missione incentrata sull'ambiente contro la plastica monouso. PATH prende quindi quei video e li ripropone negli annunci social su Facebook e Instagram. Questa strategia fornisce a PATH un duplice approccio che raggiunge la consapevolezza del marchio e i contenuti per aumentare il rendimento degli annunci.

Fonte: facebook.com

E-mail

Le e-mail di marketing sono anche canali praticabili per riutilizzare i contenuti generati dagli influencer. In Cohley, lavoriamo con marchi che testano i contenuti degli influencer rispetto alle creatività interne all'interno delle e-mail di abbandono del carrello. Sijo Home, ad esempio, ha rilevato che i contenuti generati dagli influencer hanno aumentato le percentuali di clic del 37%. Il punto non è che i contenuti generati da influencer diventino i contenuti più performanti di un marchio. Potrebbe non essere così. Il punto è che fornisce un pool diversificato di contenuti da testare, imparare cosa si connette con un pubblico e prendere quelle intuizioni e trasformarle in crescita.

Fonte: cohley.com

Sito web

Il riutilizzo dei contenuti dell'influencer sul tuo sito Web mostra la storia del tuo marchio direttamente al punto di acquisto, il che è fondamentale. Espandendo l'idea che i contenuti generati dagli influencer siano molto simili a UGC, è essenziale sottolineare che la presenza di UGC su un sito Web porta al 10% in più di conversioni e al 90% in più di tempo trascorso sul sito. FHI Heat utilizza i contenuti generati dagli influencer sulla sua homepage e sulle pagine dei dettagli del prodotto. I contenuti generati dagli influencer funzionano come una forma di prova sociale, che crea fiducia con il consumatore e porta a più conversioni.

Fonte: fihiheat.com

Fonte: fihiheat.com

Un suggerimento importante per riproporre contenuti generati da influencer

Il riutilizzo del contenuto dell'influencer non è necessariamente una scienza missilistica, ma è essenziale assicurarsi di disporre dei diritti di utilizzo appropriati per estendere il contenuto. Metti in chiaro nelle tue negoziazioni con gli influencer che vorresti utilizzare i contenuti sui tuoi canali e preparati a pagare di più per questo. Ne vale la pena e spenderai una frazione del costo di contenuti fotografici e video prodotti professionalmente. Se puoi, prova a ottenere tutti i diritti sui contenuti in perpetuo. Il motivo è duplice. Innanzitutto, non sai mai quando vorrai utilizzare di nuovo un contenuto specifico. In secondo luogo, non dovrai tenere traccia della scadenza dei diritti per diversi influencer e contenuti. Ottenere i diritti sui contenuti in perpetuo, quando possibile, ti aiuterà a evitare inutili grattacapi lungo la strada.

Fare un inchino sui contenuti generati dagli influencer

La domanda odierna di contenuti è storicamente la più alta che sia mai stata. Il consumo digitale è aumentato, il tempo sullo schermo è scaduto e i contenuti di marketing tradizionali stanno diventando meno efficaci in questo mercato altamente saturo. Affinché i marchi si distinguano, devono offrire contenuti altamente pertinenti in ogni fase del percorso dell'acquirente. La sfida sta nel fatto che i contenuti interni spesso mancano di autenticità ed è difficile da scalare. I contenuti generati dagli influencer sono la soluzione a questa sfida.

Gli influencer, oltre ad essere grandi megafoni del marchio, sono creatori di contenuti incredibilmente talentuosi che possono raccontare la storia del tuo marchio in un modo autentico e riconoscibile. Inquadrare le collaborazioni di influencer come fornitori di contenuti a lungo termine ti aiuterà a ottenere il massimo dalla tua strategia di influencer e a connetterti con i consumatori su più canali.

CIRCA L'AUTORE

Tom Logan

Tom Logan è il co-fondatore e CEO di Cohley, un'azienda tecnologica con sede a New York che è classificata come uno dei "migliori posti di lavoro a New York". Sotto la guida di Tom, Cohley ha ottenuto una crescita anno su anno a tre cifre ogni anno dall'inizio dell'azienda nel 2016 e chiama aziende come Unilever, SC Johnson e CVS clienti. Tom è entrato nel mondo della tecnologia nel 2011 dopo aver fatto domanda fortuita a una piccola startup chiamata Wildfire Interactive che è stata acquisita da Google meno di due anni dopo.

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