Торговые кампании с оптимизацией целей: что это такое и как они работают?

Для интернет-магазинов, предлагающих тысячи товаров, создание объявлений Google и управление ими - трудоемкий процесс. Вот почему Google разработал решение - целевые торговые кампании, чтобы сэкономить время на управлении аккаунтом и повысить эффективность рекламы.

С первого взгляда, новый тип рекламной кампании автоматизирует создание объявлений и назначение ставок. Никакой ручной оптимизации или утомительного обслуживания учетной записи не требуется.

Из этой статьи вы узнаете, что такое торговые кампании с оптимизацией целей, как они работают, где появляются и насколько эффективными могут быть.

Что такое торговые кампании с оптимизацией на основе цели?

Торговые кампании с оптимизацией целей - это еще один тип рекламы Google, который включает автоматизацию и машинное обучение для повышения эффективности рекламы. С новым типом рекламной кампании вы можете установить цель для своей кампании, и Google оптимизирует ваши объявления, чтобы максимизировать ценность конверсии.

Например, если вы установите это значение на «доход», кампания автоматически оптимизирует вашу рекламу во всех сетях, чтобы максимизировать доход на основе вашего максимального бюджета. Google оптимизирует ваши ставки, определит правильную аудиторию и определит, где показывать вашу рекламу.

Для поисковых объявлений поисковые запросы и предполагаемые намерения определяют, какой продукт из вашего фида показывать. Медийная реклама персонализируется на основе взаимодействия пользователя с вашим веб-сайтом и брендом. Если пользователь посетил товар на вашем веб-сайте или проявил к нему интерес, Google использует ваш фид для показа релевантной рекламы.

Google также считает:

• Атрибуты продукта (например, цена продукта, конкурентоспособность цен и т. Д.)
• Сигналы контекста (например, время дня, браузер, устройство, геолокация и т. Д.)
• Предыдущие поисковые привычки пользователя (например, ставки увеличиваются или уменьшаются в зависимости от вероятности конверсии).

Таким образом, с помощью одного фида товаров, одной кампании и одного набора тегов ремаркетинга все, что вам нужно сделать, это добавить товары в свою кампанию. Остальное сделает Google.

Где будет показываться реклама?

В торговых кампаниях Google Рекламы используются торговые кампании и кампании ремаркетинга в контекстно-медийной сети. В этом случае нет необходимости создавать отдельные кампании для показа рекламы в обоих местах. Кампании показывают рекламу релевантным пользователям (которые, скорее всего, купят ваш продукт) в поисковой сети Google, контекстно-медийной сети, YouTube и Gmail:

Поскольку покупатели ищут товары во многих разных местах, торговые кампании позволяют показывать рекламу потребителям, которые ищут в Интернете, просматривают видеоролики о товарах, читают сообщения в блогах и читают рейтинги товаров в рамках одной кампании.

Этот упрощенный процесс позволяет вам тратить меньше времени на рекламу, оптимизированную вручную, и больше времени на другие области вашей воронки (например, на совершенствование целевой страницы электронной коммерции после клика).

На кого можно настроить таргетинг торговых объявлений?

Для объявлений торговых кампаний с оптимизацией целей доступны те же параметры таргетинга, что и для объявлений традиционных торговых кампаний. Как и в поисковых кампаниях, вы можете настраивать таргетинг на пользователей Google по местоположению и группам товаров.

Как группы товаров используются в торговых кампаниях?

Группы товаров - это подмножество вашей группы объявлений, с помощью которых можно управлять вашим инвентарем. Все товары в этой группе будут использовать одну и ту же ставку.

В торговых кампаниях используются группы товаров, а не ключевые слова, чтобы решить, когда показывать вашу рекламу на странице результатов поиска. Вы можете разделить продукты на группы на основе категории, бренда, идентификатора товара, состояния, типа продукта, канала, эксклюзивности канала или пользовательских меток:

Вы также можете создать несколько уровней групп товаров. Например, вы можете разделить свои продукты по брендам и далее разбить их по категориям. Этот уровень организации позволяет вам корректировать ставки по группам для менее или более прибыльных продуктов.

А как насчет торговых объявлений YouTube и торговых кампаний Bing?

Товарные объявления YouTube можно настроить с помощью Google Рекламы и показывать в видеороликах YouTube в виде карточек:

Однако с кампаниями, оптимизированными для достижения цели, нет необходимости создавать отдельную кампанию для показа вашей рекламы в видеороликах YouTube. YouTube уже является одним из мест, где будут показываться ваши торговые объявления при использовании этого типа рекламной кампании.

Торговые кампании Bing работают аналогично традиционным кампаниям в Google (таргетинг на пользователей по местоположению и поисковым запросам). Вы даже можете импортировать свои кампании Google Shopping в Bing, чтобы вам не приходилось начинать с нуля.

Bing предлагает некоторые возможности автоматизации, но использование этих функций требует большей ручной настройки, чем машинное обучение Google. Например, Bing позволяет вам устанавливать правила автоматизации для автоматического изменения ставок, а также запуска и остановки кампаний в заданное время.

Вот некоторые примеры:

• Запуск и остановка кампаний для особых событий (например, Черной пятницы)
• Повышение ставок, чтобы ваша реклама оставалась на первой странице
• Избегайте затрат на неэффективные ключевые слова или объявления

Как их настроить

Все, что вам нужно сделать, это связать свою учетную запись Merchant Center, установить бюджет и страну продажи и загрузить объекты (например, логотип вашего бренда, изображения и текст объявления). Google будет использовать ваши ресурсы и тестировать различные комбинации, чтобы найти наиболее эффективные объявления.

Прежде чем приступить к делу, вам следует знать несколько вещей:

• Торговые кампании с оптимизацией целей имеют приоритет над стандартными торговыми кампаниями и кампаниями ремаркетинга в контекстно-медийной сети. Если в обоих продуктах используется один и тот же продукт, будут показаны объявления из кампании с оптимизацией целей, а не из стандартной кампании.
• Прежде чем вы сможете создать торговую кампанию с оптимизацией на основе цели, необходимо настроить отслеживание конверсий. Вам также необходимо получить минимум 20 конверсий во всех торговых кампаниях за последние 45 дней. Вы также должны настроить глобальный тег сайта и иметь список ремаркетинга, содержащий не менее 100 активных пользователей.

Поскольку этот тип рекламы будет показывать рекламу ремаркетинга, цифры могут выглядеть лучше, чем они есть на самом деле. Важно внимательно проанализировать количество новых клиентов, которых привлекает ваша кампания, по сравнению с клиентами, которые вернулись бы, чтобы совершить покупку самостоятельно.

Наконец, хотя автоматизация сократила объем работы, необходимой для создания высокоэффективной рекламы, есть еще несколько вещей, которые вам нужно делать вручную. Если у вас разные цели для разных продуктов, Google рекомендует не только загружать ресурсы и разные продукты, но и проводить отдельные кампании.

Например, у вас, вероятно, разная норма прибыли по разным продуктам. Таким образом, управление целевыми показателями рентабельности рекламных расходов (ROAS) через отдельные кампании может улучшить результаты.

Насколько они эффективны?

Первые пользователи торговых кампаний с оптимизацией цели добились впечатляющих результатов. Например, бразильский поставщик контактных линз Newlentes запустил кампанию, которая привела к увеличению доходов на 57% и рентабельности инвестиций в рекламу на 61%.

Базирующаяся в Турции платформа электронной коммерции n11.com решила внедрить новый тип рекламной кампании после того, как увидела положительные результаты с универсальными кампаниями для приложений. В ходе тестирования торговых кампаний с оптимизацией целей n11.com продемонстрировал увеличение дохода на 23% при повышении рентабельности инвестиций в рекламу на 9%.

Оптимизируйте каждый шаг вашей воронки

Торговые кампании с оптимизацией целей представляют собой прекрасную возможность для розничных продавцов и веб-сайтов электронной коммерции повысить эффективность рекламы Google. Благодаря автоматизации и машинному обучению рекламодатели могут тратить меньше времени на настройку своих кампаний, автоматически показывая лучшие объявления пользователям, которые с большей вероятностью совершат конверсию.

Новый тип рекламной кампании интригует, но для создания успешной рекламной кампании нужно гораздо больше, чем сама реклама. Чтобы получить максимальную отдачу от рекламных расходов и получить максимальную рентабельность инвестиций, рекламодатели должны оптимизировать всю свою воронку продаж, включая этапы до и после клика.

Чтобы улучшить этот процесс, прочитайте «Руководство маркетолога по новым возможностям оптимизации». Из этого руководства вы узнаете важные детали, которые маркетологи упускают из виду при оптимизации своей воронки, неверные представления о рекламе и разницу между оптимизацией до и после клика.