Экономические рвы: как создать конкурентное преимущество

Когда Уоррен Баффет ввел термин «экономический ров», он заявил, что продукты, окруженные широкими устойчивыми рвами, приносят вознаграждение инвесторам.

Вот почему определение конкурентного преимущества любой компании является ключом к инвестированию, к которому изначально были привязаны рвы: чем больше ров, тем выгоднее покупать акции.

Но последствия шире, для больших и малых компаний. Эффективный ров не требует распределительной сети Amazon или монополистической стратегии Microsoft в области программного обеспечения .

Проект по строительству рва может быть намного проще, но при этом работать над достижением той же цели: устойчивым и решающим преимуществом в бизнесе.

Создание рва не является шаблонным. Но компании со рвами имеют общие характеристики. Этот пост поможет вам ответить на вопрос: « Какие стратегии с наибольшей вероятностью создадут ров для моей компании?» ”

Что такое экономический ров?

Экономический ров — это бизнес, который обладает долгосрочным конкурентным преимуществом над конкурентами, что затрудняет для конкурентов достижение своей доли рынка.

В чем разница между рвом и конкурентным преимуществом?

Рвы — это один из видов конкурентного преимущества. Как предполагает Баффет, они более долговечны, чем другие конкурентные преимущества.

Бейсбол предлагает аналогию. Обмен в середине сезона на игрока в последний год контракта обеспечивает краткосрочное повышение состава. Это может дать команде третий стартовый состав или дополнительную биту, необходимую им для выхода в плей-офф. Но эти игроки уйдут в конце сезона.

Напротив, сильная фермерская система окупается дольше. Но он год за годом поставляет новые таланты — таланты, с которыми заключен контракт на долгие годы. Межсезонье — это конкурентное преимущество. Фермерские системы представляют собой рвы.

Краткосрочные преимущества полезны, но их не следует путать со строительством рва. Есть два способа построить ров:

• Выкопать широкий ров. Широкие рвы зависят от нескольких факторов. Например, Salesforce имеет сильный бренд и эксклюзивную интеграцию с Google Analytics 360. Торговые представители также, вероятно, знакомы с Salesforce, потому что это наиболее широко используемая CRM, что снижает затраты на адаптацию для компаний, которые ее используют.
• Выкопайте глубокий ров. Глубокий ров преодолеть труднее, но он ограничен одной характеристикой. Например, в США грузовые железные дороги имеют глубокий ров. Им принадлежат треки. Начинающий участник должен будет построить сеть железных дорог, чтобы конкурировать независимо.

Тем не менее, не все считают рвы хорошей идеей.

Уоррен Баффет, Илон Маск и драка из-за конфет

Несколько лет назад, еще до того, как Илон Маск стал частью истории Twitter , Баффет и Маск подрались из-за конфет.

Вражда началась, когда Маска спросили о решении Tesla сделать свою сеть быстрых зарядных устройств доступной для других автопроизводителей (за определенную плату). Почему Tesla позволила другим использовать свою сеть, которая могла бы стать рвом для защиты от электрических конкурентов?

«Я думаю, что рвы — это отстой», — ответил Маск. «Это мило, немного причудливо, рудиментарно. Если вашей единственной защитой от вторгшихся армий является ров, вы не продержитесь долго. Важен темп инноваций. Это фундаментальный фактор, определяющий конкурентоспособность».

Узнав о комментарии Маска, Баффет признал, что технологические изменения сделали рвы более уязвимыми, но не бесполезными. «Илон может перевернуть все с ног на голову в некоторых областях», но, как предположил Баффет, «я не думаю, что он захочет конкурировать с нами в конфетах».

Компания Баффета, Berkshire Hathaway, владеет See's Candies, и Баффет считает, что у компании почти непроходимый ров, основанный главным образом на ее бренде. Маск не был впечатлен:

Поза в стороне, был явный аргумент. Маск считает, что рвы в значительной степени иллюзорны, а также ленивы. Они сдерживают инновации. Они могут отсрочить смерть компании, но в то же время делают ее неизбежной.

Вы можете построить ров, который ревностно охраняет преимущество, не расширяя его. Или вы можете построить тот, который становится глубже и шире по мере того, как вы вводите новшества. В значительной степени это зависит от типа рва и способа его развертывания.

Пять типов рвов (и примеры каждого)

Существует пять типов рвов:

1. Недорогое производство;
2. Высокие затраты на переключение;
3. Сетевые эффекты;
4. Нематериальные активы;
5. Эффективная шкала.

Некоторые рвы имеют большую актуальность (или нерелевантность) для различных отраслей.

1. Недорогое производство

• Вывод : если вы работаете в сфере производства товаров, будьте непреклонны в снижении затрат — чем ниже вы опускаетесь, тем глубже ров.

Если вы можете сделать это дешевле, вы можете продать его дешевле. Баффет, думая о низкозатратных производственных рвах, приводит в качестве примера GEICO (еще одно приобретение Berkshire Hathaway). GEICO не наткнулась на низкозатратное производство как на ров. Для их рынка было важно:

Большинство людей полагает, что услуги в [автостраховых] компаниях довольно идентичны или достаточно близки, поэтому они будут предоставлять их по себестоимости, поэтому я должен быть производителем с низкими затратами. Это мой ров. Если мои расходы станут еще ниже, чем у другого парня, я выбросил пару акул в ров.

Когда дело доходит до производства с низкими издержками, примеры часто сосредоточены на производстве и управлении цепочками поставок. В книге Ричарда Румельта « Хорошая стратегия, плохая стратегия: разница и почему это важно » он вспоминает любимую (и повторяющуюся) дискуссию со своими учениками: что делает Walmart успешным? И почему другим так сложно конкурировать?

Очевидно, что Walmart процветает как недорогой производитель. Но как он построил этот ров? Ответ заключается не только в снижении затрат, связанных с масштабированием, например при покупке оптом. Это, объясняет Румельт, управление магазинами Walmart как сетью.

Компания ограничивает расходы за счет структуры управления и распределения, которая обслуживает несколько магазинов в географическом районе. Сеть магазинов позволяет Walmart ограничивать свои запасы в любом магазине и распределять управленческие расходы по всей сети. Ров глубок — эффективность проистекает из сети из 5000 магазинов.

2. Высокие затраты на переключение

• Вывод : данные о клиентах должны улучшать пользовательский опыт, а не мешать людям уйти.

Издержки переключения больше, чем любой другой ров, часто служат компаниям, а не потребителям.

До 2004 года, когда Федеральная комиссия по связи США внедрила переносимость местных номеров для беспроводной связи, поставщики услуг сотовой связи удерживали клиентов с высокими затратами на переключение. Если вы ушли от своего провайдера, вы потеряли свой номер телефона. Ров ничего не предлагал потребителям, но позволял компаниям сотовой связи удерживать клиентов рядом.

Совсем недавно затраты на переключение были сосредоточены на «рвах данных». Решение о переносе компании Basecamp на Trello рискует годами институциональных знаний. Выход из Gmail будет стоить вам списка контактов или истории сообщений. (Вы можете экспортировать их, но это все равно будет стоить.)

Хотя контакты электронной почты передаются другим провайдерам, функциональная совместимость распространена не везде. Многие компании активно препятствуют интероперабельности — ее отсутствие — их ров. Это особенно верно в отношении здравоохранения, где поставщики электронных медицинских карт (EMR) знают, что обеспечение совместимости их данных с другими системами дает клиентам возможность переключиться.

Учитывая, что в среднем больничная система использует 16 провайдеров EMR, ограничение функциональной совместимости защищает существующую систему и создает благодатную почву для расширения. Если поставщик EMR выпускает дополнительный продукт, его совместимость с их системой делает его заманчивым выбором для текущих клиентов. Это строительство рва, о котором оплакивает Маск.

В социальных сетях есть свои издержки переключения. Twitter и Instagram — мощные платформы для создания личного бренда. Подписчики — это непередаваемый капитал, который пользователи хранят на платформе. Уход или разделение времени, чтобы преследовать поклонников в новой сети, обходится дорого.

Эта стоимость создает инерцию, которая удерживает пользователей в существующей сети и замедляет рост новых. Это точка пересечения между затратами на переключение и сетевыми эффектами.

3. Сетевые эффекты

• Вывод : положительное влияние увеличения доли рынка — особенно при внедрении программного обеспечения.

У Uber и eBay есть что-то общее. Новички, которые берутся за любую из них, должны ответить на вопрос: «Зачем возиться с вами, если здесь никого нет?» Обе компании построили рвы на основе сетевых эффектов. Их продукты становятся более ценными по мере того, как они приобретают пользователей. (И конкурирующие продукты меркнут по сравнению с ними.)

Начинающей службе такси нужны сотни водителей в городе, прежде чем время ожидания сможет конкурировать с Uber. Выбор на eBay — продуктов (для покупателей) или потенциальных покупателей (для продавцов) — занял годы.

Бизнес-модель, требующая сильного сетевого эффекта, — это долгая игра. Медленная и дорогостоящая работа в конечном итоге достигает критической точки, когда экспоненциальный рост, наконец, обеспечивает прибыльность.

Сетевой эффект представляет собой мощный ров. Это то, что используют многие стартапы, финансируемые венчурным капиталом. Основная цель — привлечение пользователей. С доходностью можно будет разобраться позже, как это было с WhatsApp.

WhatsApp сосредоточился на привлечении пользователей, а Facebook купил компанию в 2014 году, не зная, как монетизировать пользователей. Цукерберг считал, что у любой платформы с полумиллиардом пользователей есть потенциал, даже если для этого потребуется вложить 19 миллиардов долларов.

Другими словами, Цукерберг заплатил за сетевой ров: «WhatsApp находится на пути к тому, чтобы соединить 1 миллиард человек. Все услуги, которые достигают этого рубежа, невероятно ценны». (К 2019 году у WhatsApp было 1,5 миллиарда пользователей, но до сих пор не было монетизации. Uber тоже нерентабелен.)

4. Нематериальные активы

• Вывод : сильный бренд может быть самым глубоким рвом, который небольшие компании могут вырыть, чтобы отбиваться от гигантов отрасли.

«Нематериальные активы представляют собой патенты и товарные знаки, — пишет Алекс Грэм, — но также и с трудом заработанные конкурентные преимущества, такие как торговые марки и культура».

Некоторые «нематериальные» активы более определены, чем другие. Патенты и товарные знаки являются юридическими линиями. Как и правила, которые в некоторых случаях представляют собой циничную кампанию по выкапыванию рва. Джош Констайн из TechCrunch назвал недавний призыв Facebook к регулированию именно такой уловкой:

Молодые стартапы могут быть привязаны к бремени регулирования. Это может помешать им когда-либо стать настоящей альтернативой Facebook. Венчурные капиталисты, решившие финансировать следующего убийцу Facebook, могут счесть правила слишком высокими для входа.

Констин не единственный, кто придерживается такого мнения:

Маск, сделав свои быстрые зарядные устройства доступными для других и открыв доступ к патентам Tesla, намеренно заполнил потенциальный ров. Это, в свою очередь, принесло компании благоприятную рекламу — рекламу, которая выкапывает соседний ров, построенный на бренде.

По сравнению с патентами бренд хрупкий. Но у него нет срока годности. Выкапывание рва для бренда ничем не отличается от создания бренда. Баффет до сих пор сожалеет о решении Kodak много лет назад разрешить Fuji спонсировать Олимпийские игры:

Что ж, у Kodak это было в избытке, 30 лет назад они им владели. У них было то, что я называю долей разума [. . .] маленькую желтую коробочку и все такое — с надписью: «Кодак — лучший». Это бесценно.

Они позволили Фудзи прийти и начать сужать ров разными способами. Они позволили им попасть на Олимпийские игры и убрали тот особый аспект, что только Kodak был пригоден для фотографирования Олимпийских игр.

Один из способов выкопать ров для бренда? Создайте термин, принадлежащий бренду. У HubSpot, которому принадлежит «входящий маркетинг», есть ров бренда, отчасти из-за его роли, определяющей этот термин. Даже если другие аспекты ее бренда уменьшатся, она всегда будет владеть историей происхождения входящего маркетинга.

Они вдохновили подражателей, таких как Drift, которые придумали «диалоговый маркетинг», когда сознательно вышли на товарный рынок. Ставя перед выбором между строительством рва на основе дешевого производства или нематериальных активов, Дрифт выбрал бренд. Проработано:

5. Эффективный масштаб

• Вывод : если спрос имеет четкие границы, стремитесь к географическому доминированию.

Рвы, построенные в эффективном масштабе, применимы к небольшому количеству предприятий, таких как вышеупомянутые грузовые железнодорожные операторы. Они также применяются к частным компаниям, обладающим монополией на коммунальные услуги, такие как электричество.

Рвы эффективного масштаба зависят от ограниченного спроса и географического доминирования. Например, с финансовой точки зрения построить гоночную трассу в Индианаполисе вполне реально. Но спрос не будет масштабироваться. Количество фанатов гонок или событий не удвоится с появлением второй трассы. Однако, если вы перенесете этот проект в город без гоночной трассы, экономика может сработать.

Когда определяющим фактором является география, эффективное масштабирование зависит от слияний и поглощений. В Соединенных Штатах консолидация систем здравоохранения является образцом для эффективных масштабных рвов: череда региональных приобретений.

Региональное доминирование единой больничной системы отпугивает выскочек. Строительство конкурирующей больницы на рынке, уже обслуживаемом разросшейся системой, не приведет к удвоению количества процедур или госпитализаций в отделение неотложной помощи.

Поскольку во многих случаях эффективные масштабные рвы были созданы десятилетия назад, они наименее актуальны для современного бизнеса. Однако технологические изменения создали возможности для новых видов рвов.

Строительство рва в 21 веке

Технологические инновации — это разрушитель. Вот почему Маск считает, что рвы не имеют значения. Но технология также создала новые рвы.

Входящий маркетинг

Брайан Халлиган из HubSpot утверждает, что ров Zappos не зависит от цепочки поставок — возможно, конкурентное преимущество, но в лучшем случае это неглубокий ров. Вместо этого, утверждает он, компания построила цифровой ров:

Причина, по которой мы не создаем компанию, чтобы конкурировать с Zappos, заключается не в [ее цепочке поставок]. Ров вокруг их бизнеса — это два миллиона ссылок на их веб-сайт. Как мы собираемся это сделать? У них 10 миллионов подписчиков в Твиттере, огромное количество лайков в Facebook. Вы не можете проснуться ночью и получить это.

Примечание. По состоянию на апрель 2019 года у Zappos было 2,5 миллиона подписчиков в Твиттере.

Суть презентации Халлигана заключается в ценности входящего маркетинга. Входящий маркетинг может создать бренд. Но это также расширяет ров другими способами, с помощью с трудом завоеванных обратных ссылок и активных подписчиков в социальных сетях.

Способность органично охватить большое количество клиентов с помощью органического поиска — мощный ров. Растущая конкуренция в органическом поиске и социальных сетях углубила этот ров для новых участников.

Во входящем маркетинге есть параллели с более консервативным подходом Баффета и всеобщим подходом Маска. Ссылается ли сайт на другие сайты с помощью ссылок «подписаться»? Прилагаются ли все усилия, чтобы пользователи не нажимали в других местах, даже если внешние ссылки служат интересам пользователей?

Что является руководящим принципом: страх или честолюбие?

Принятие программного обеспечения

Выберите случайное описание работы для должности продавца. Каковы шансы, что там есть «знание/опыт работы с Salesforce»? Внедрение программного обеспечения — ров сетевого эффекта — может защитить бизнес от новичков.

Общие компоненты стеков martech становятся предпосылками (или, по крайней мере, предпочтительными наборами навыков) для многих позиций, наша текущая роль в маркетинговых операциях включала:

Наш текущий стек: Customer.io, Intercom, Hull.io, WordPress, Heap, Hubspot Sales, Mailshake, Clearbit, Unbounce, Google Analytics, Google Tag Manager, Metorik.

Программное обеспечение можно изучить. Это не самый глубокий ров. Но доминирующее положение стимулирует практику к обучению, что, в свою очередь, укрепляет положение программного обеспечения на рынке.

Это интересный аргумент в пользу бесплатной версии продукта SaaS. Бесплатная версия может обучить тысячи пользователей вашему продукту, облегчив компаниям с платной версией поиск готовых к работе сотрудников.

Точно так же широкое внедрение условно-бесплатного режима может мотивировать связанные с этим компании-разработчики программного обеспечения на разработку интеграций. Неудивительно, что самые популярные продукты — условно-бесплатные или нет — получают раннюю и мощную интеграцию. Эти интеграции могут быть прибыльными, например, интеграция Salesforce с Google Analytics 360.

Данные клиентов

Facebook построил свой ров с данными клиентов. Это делается в первую очередь для того, чтобы принести пользу себе и, соответственно, рекламодателям. Данные клиента не всегда работают против пользователя.

Например, я не хочу менять поставщиков потоковой музыки. Рекомендации Spotify полезны теперь, когда я потратил тысячи часов на прослушивание.

В других случаях потребители могут не знать, что они получают выгоду от использования данных своих клиентов. Это легко проиллюстрировать сегментацией и персонализацией. Если ваши данные о клиентах позволяют вам предоставлять более релевантный контент, клиент получает лучший опыт. И вы пожинаете плоды большей вовлеченности.

Заключение

Чтобы построить рвы, а не только конкурентные преимущества, каждая стратегия должна отвечать на два вопроса:

1. Создают ли эти усилия устойчивое, значимое конкурентное преимущество?
2. Приносит ли это конкурентное преимущество пользу и потребителям?

Сосредоточение внимания на строительстве рвов вряд ли вдохновит на новые стратегии. Но это корректирует акцент на том, какие конкурентные преимущества следует использовать, и повышает актуальность необходимости создания многочисленных устойчивых преимуществ. Это может означать, например, выделение большего количества рекламных средств на кампанию бренда, даже если кампания, ориентированная на продажи, может увеличить квартальную прибыль.

«Наши руководители предприятий, которыми мы управляем, у меня есть для них одно сообщение, — говорит Баффет, — которое заключается в том, чтобы расширить ров. И мы хотим бросить крокодилов, акул и всех остальных, я думаю, аллигаторов, в ров, чтобы отпугнуть конкурентов».

Недоброжелатели, такие как Маск, задают острые вопросы о долгосрочных затратах на строительство рва. Рвы должны служить интересам потребителей. Они должны поощрять, а не подавлять инновации. Технологии изменили форму рвов, сделав их более узкими и мелкими.

Никакой ров, каким бы широким или глубоким он ни был, не может защитить компанию от самоуспокоенности.

Работаете над чем-то связанным с этим? Разместите комментарий в сообществе CXL !