Wirtschaftsgräben: So bauen Sie einen Wettbewerbsvorteil auf

Als Warren Buffett den Begriff „Economic Moat“ prägte, erklärte er, dass die Produkte, die von breiten, nachhaltigen Gräben umgeben sind, diejenigen sind, die den Anlegern Gewinne einbringen.

Aus diesem Grund ist die Bestimmung des Wettbewerbsvorteils eines Unternehmens der Schlüssel zum Investieren, an den Gräben ursprünglich gebunden waren: Ein größerer Burggraben macht eine Aktie zu einer besseren Wette.

Aber die Auswirkungen sind weitreichender, für große und kleine Unternehmen. Ein effektiver Burggraben erfordert weder das Vertriebsnetz von Amazon noch die monopolistische Softwarestrategie von Microsoft .

Ein Moat-Building-Projekt kann viel einfacher sein und dennoch auf das gleiche Ziel hinarbeiten: ein nachhaltiger, entscheidender Geschäftsvorteil.

Die Entwicklung eines Burggrabens ist nicht formelhaft. Unternehmen mit Burggräben haben jedoch gemeinsame Merkmale. Dieser Beitrag hilft Ihnen bei der Beantwortung der Frage: „ Welche Strategien bauen am ehesten einen Burggraben für mein Unternehmen auf? ”

Was ist ein Wirtschaftsgraben?

Ein Wirtschaftsgraben ist ein Geschäft, das einen langfristigen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz hat, der es Wettbewerbern erschwert, ihren Marktanteil zu erreichen.

Was ist der Unterschied zwischen einem Burggraben und einem Wettbewerbsvorteil?

Gräben sind eine Art von Wettbewerbsvorteil. Wie Buffett andeutet, sind sie langlebiger als andere Wettbewerbsvorteile.

Baseball bietet eine Analogie. Ein Tausch in der Zwischensaison für einen Spieler im letzten Vertragsjahr sorgt für einen kurzfristigen Kaderschub. Es kann einem Team den dritten Starter oder zusätzlichen Schläger geben, den es braucht, um einen Playoff-Lauf zu machen. Aber diese Spieler werden am Ende der Saison gehen.

Im Gegensatz dazu dauert es länger, bis sich ein starkes Farmsystem auszahlt. Aber es bringt Jahr für Jahr neue Talente hervor – Talente, die für die kommenden Jahre unter Vertrag stehen. Trades in der Zwischensaison sind Wettbewerbsvorteile. Farmsysteme sind Wassergräben.

Kurzfristige Vorteile sind nützlich, sollten aber nicht mit Burggrabenbildung verwechselt werden. Es gibt zwei Möglichkeiten, einen Graben zu bauen:

• Graben Sie einen breiten Graben. Breite Wassergräben hängen von mehreren Faktoren ab. Beispielsweise hat Salesforce eine starke Marke und exklusive Integrationen mit Google Analytics 360. Vertriebsmitarbeiter sind wahrscheinlich auch mit Salesforce vertraut, weil es das am weitesten verbreitete CRM ist und die Onboarding-Kosten für Unternehmen, die es verwenden, reduziert.
• Graben Sie einen tiefen Wassergraben. Ein tiefer Wassergraben ist schwieriger zu überwinden, aber auf ein einziges Merkmal beschränkt. In den Vereinigten Staaten zum Beispiel haben die Güterbahnen einen tiefen Burggraben. Die Tracks gehören ihnen. Ein aufstrebender Neueinsteiger müsste ein Schienennetz aufbauen, um unabhängig konkurrieren zu können.

Dennoch hält nicht jeder Wassergräben für eine gute Idee.

Warren Buffett, Elon Musk und ein Streit um Süßigkeiten

Vor einigen Jahren, bevor Elon Musk Teil der Twitter-Geschichte wurde, gerieten Buffett und Musk wegen Süßigkeiten in einen Streit.

Die Fehde begann, als Musk nach Teslas Entscheidung gefragt wurde, sein Netzwerk von Schnellladegeräten anderen Autoherstellern (gegen Gebühr) zugänglich zu machen. Warum sollte Tesla anderen erlauben, sein Netzwerk zu nutzen, das ein Graben sein könnte, um es vor elektrischen Konkurrenten zu schützen?

„Ich denke, Wassergräben sind lahm“, antwortete Musk. „Es ist schön, irgendwie urig, auf eine verkümmerte Art und Weise. Wenn Ihre einzige Verteidigung gegen einfallende Armeen ein Wassergraben ist, werden Sie nicht lange durchhalten. Entscheidend ist das Innovationstempo. Das ist die grundlegende Determinante der Wettbewerbsfähigkeit.“

Als er von Musks Kommentar erfuhr, räumte Buffett ein, dass der technologische Wandel Gräben anfälliger, aber nicht irrelevant gemacht habe. „Elon könnte die Dinge in einigen Bereichen auf den Kopf stellen“, aber Buffett schlug vor, „ich glaube nicht, dass er es mit uns mit Süßigkeiten aufnehmen möchte.“

Buffetts Unternehmen, Berkshire Hathaway, besitzt See’s Candies, und Buffett glaubt, dass das Unternehmen einen nahezu undurchdringlichen Burggraben hat, der hauptsächlich auf seiner Marke basiert. Musk war nicht beeindruckt:

Pose beiseite, es gab ein klares Argument. Musk glaubt, dass Wassergräben größtenteils illusorisch sind – und auch faul. Sie ersticken Innovationen. Sie können den Tod eines Unternehmens verzögern, aber sie machen diesen Tod auch unvermeidlich.

Sie können einen Burggraben bauen, der einen Vorteil eifersüchtig bewacht, ohne ihn auszubauen. Oder Sie können eine erstellen, die mit Ihrer Innovation tiefer und breiter wird. Es hängt zu einem großen Teil von der Art des Wassergrabens und davon ab, wie es eingesetzt wird.

Fünf Arten von Wassergräben (und jeweils Beispiele)

Es gibt fünf Arten von Wassergräben:

1. Low-Cost-Produktion;
2. Hohe Wechselkosten;
3. Netzwerkeffekte;
4. Immaterielle Vermögenswerte;
5. Effiziente Skalierung.

Einige Burggräben haben für verschiedene Branchen eine größere Relevanz (oder Irrelevanz).

1. Kostengünstige Produktion

• Fazit : Wenn Sie in einer Rohstoffbranche tätig sind, seien Sie unerbittlich, wenn Sie die Kosten senken – je niedriger Sie gehen, desto tiefer wird der Burggraben.

Wenn Sie es für weniger herstellen können, können Sie es für weniger verkaufen. Wenn Buffett an kostengünstige Produktionsgräben denkt, nennt er GEICO (eine weitere Akquisition von Berkshire Hathaway) als Beispiel. GEICO stolperte nicht über die Low-Cost-Produktion als Graben. Es war wesentlich für ihren Markt:

Die meisten Leute werden davon ausgehen, dass der Service bei den [Autoversicherungs-] Unternehmen ziemlich identisch ist oder nahe genug dran ist, also werden sie es auf Kosten machen, also muss ich der Low-Cost-Produzent sein. Das ist mein Wassergraben. In dem Maße, in dem meine Kosten weiter niedriger werden als die des anderen, habe ich ein paar Haie in den Wassergraben geworfen.

Wenn es um kostengünstige Produktion geht, konzentrieren sich die Beispiele oft auf die Fertigung und das Lieferkettenmanagement. In Richard Rumelts Good Strategy Bad Strategy: The Difference and Why It Matters erzählt er eine beliebte (und wiederkehrende) Diskussion mit seinen Schülern: Was macht Walmart erfolgreich? Und warum ist es für andere so schwierig, sich zu behaupten?

Offensichtlich gedeiht Walmart als Low-Cost-Produzent. Aber wie hat es diesen Graben gebaut? Die Antwort sind nicht nur die reduzierten Kosten, die mit der Skalierung einhergehen, wie z. B. der Kauf in großen Mengen. Es ist, erklärt Rumelt, die Verwaltung von Walmart-Filialen als Netzwerk.

Das Unternehmen begrenzt die Kosten durch eine Management- und Vertriebsstruktur, die mehrere Filialen in einem geografischen Gebiet bedient. Das Filialnetz ermöglicht es Walmart, seine Lagerbestände in jedem beliebigen Geschäft zu begrenzen und die Verwaltungskosten im gesamten Netz aufzuteilen. Der Burggraben ist tief – die Effizienz fließt aus einem Netzwerk mit 5.000 Filialen.

2. Hohe Wechselkosten

• Takeaway : Kundendaten sollten das Benutzererlebnis verbessern und es den Menschen nicht erschweren, das Unternehmen zu verlassen.

Mehr als jeder andere Burggraben dienen Wechselkosten oft Unternehmen, nicht Verbrauchern.

Bis 2004, als die US Federal Communications Commission Wireless Local Number Portability einführte, hielten Mobilfunkanbieter Kunden mit hohen Wechselkosten. Wenn Sie Ihren Anbieter verlassen haben, haben Sie Ihre Telefonnummer verloren. Der Burggraben bot den Verbrauchern nichts, machte es den Mobilfunkunternehmen jedoch leicht, Kunden zu halten.

In jüngerer Zeit haben sich die Wechselkosten auf „Datengräben“ konzentriert. Die Entscheidung, ein Unternehmens-Basecamp zu Trello zu migrieren, riskiert jahrelanges institutionelles Wissen. Das Verlassen von Google Mail würde Sie Ihre Kontaktliste oder historische Nachrichten kosten. (Sie könnten sie exportieren, aber es entstehen immer noch Kosten.)

Während E-Mail-Kontakte zu anderen Anbietern übertragen werden, ist Interoperabilität nicht überall üblich. Viele Unternehmen vereiteln aktiv die Interoperabilität – ihr Fehlen ist ihr Burggraben. Dies gilt insbesondere im Gesundheitswesen, wo die Anbieter elektronischer Krankenakten (EMR) wissen, dass das Zusammenspiel ihrer Daten mit anderen Systemen Kunden den Wechsel ermöglicht.

Da das durchschnittliche Krankenhaussystem 16 EMR-Anbieter nutzt, schützt die Einschränkung der Interoperabilität ein bestehendes System und bietet einen fruchtbaren Boden für eine Erweiterung. Wenn ein EMR-Anbieter ein ergänzendes Produkt auf den Markt bringt, ist es aufgrund seiner Interoperabilität innerhalb seines Systems eine verlockende Wahl für bestehende Kunden. Das ist der Grabenbau, den Musk beklagt.

Soziale Netzwerke haben ihre eigenen Wechselkosten. Twitter und Instagram sind leistungsstarke Plattformen für den Aufbau persönlicher Marken. Follower sind nicht übertragbares Kapital, das Nutzer auf der Plattform speichern. Das Verlassen – oder die Aufteilung der Zeit, um Fans in einem neuen Netzwerk zu verfolgen – hat seinen Preis.

Diese Kosten schaffen Trägheit, die Benutzer in einem bestehenden Netzwerk hält und das Wachstum neuer Netzwerke verlangsamt. Es ist der Schnittpunkt zwischen Wechselkosten und Netzwerkeffekten.

3. Netzwerkeffekte

• Takeaway : Die positiven Auswirkungen von Marktanteilsverbindungen – insbesondere für die Einführung von Software.

Uber und eBay haben etwas gemeinsam. Neuankömmlinge, die beides übernehmen, müssen die Frage beantworten: „Warum sich mit dir beschäftigen, wenn sonst niemand hier ist?“ Beide Unternehmen bauten Gräben basierend auf Netzwerkeffekten. Ihre Produkte werden wertvoller, wenn sie Benutzer gewinnen. (Und konkurrierende Produkte verblassen im Vergleich.)

Ein Startup-Taxidienst braucht Hunderte von Fahrern in einer Stadt, bevor die Wartezeiten mit Uber konkurrieren können. Die Auswahl bei eBay – von Produkten (für Käufer) oder potenziellen Käufern (für Verkäufer) – dauerte Jahre.

Ein Geschäftsmodell, das einen starken Netzwerkeffekt erfordert, ist ein langer Weg. Ein langsamer, kostspieliger Grind erreicht schließlich einen Wendepunkt, an dem exponentielles Wachstum schließlich zu Rentabilität führt.

Der Netzwerkeffekt ist ein mächtiger Graben. Es ist eines, das viele mit Risikokapital finanzierte Startups einsetzen. Das primäre Ziel ist die Nutzerakquise. Die Rentabilität kann später geklärt werden, wie es bei WhatsApp der Fall war.

WhatsApp konzentrierte sich darauf, die Benutzerakzeptanz zu fördern, und Facebook kaufte das Unternehmen 2014, ohne zu wissen, wie man Benutzer monetarisiert. Zuckerberg war der Ansicht, dass jede Plattform mit einer halben Milliarde Benutzern Potenzial hat, selbst wenn dafür 19 Milliarden Dollar gewettet werden müssten.

Zuckerberg hat mit anderen Worten für den netzwerkbasierten Graben bezahlt: „WhatsApp ist auf dem Weg, 1 Milliarde Menschen zu verbinden. Die Services, die diesen Meilenstein erreichen, sind alle unglaublich wertvoll.“ (Bis 2019 hatte WhatsApp 1,5 Milliarden Nutzer – aber immer noch keine Monetarisierung. Uber ist auch nicht profitabel.)

4. Immaterielle Vermögenswerte

• Fazit : Eine starke Marke ist möglicherweise der tiefste Graben, den kleine Unternehmen graben können, um Branchenriesen abzuwehren.

„Immaterielle Vermögenswerte stellen Patente und Marken dar“, schreibt Alex Graham, „aber auch hart erarbeitete Wettbewerbsvorteile wie Markennamen und Kultur.“

Einige „immaterielle“ Vermögenswerte sind genauer definiert als andere. Patente und Marken sind Rechtslinien. Gleiches gilt für Vorschriften, die in einigen Fällen eine zynische Grabengrabenkampagne sind. Josh Constine von TechCrunch kritisierte die jüngste Forderung von Facebook nach Regulierung als einen solchen Trick:

Junge Startups könnten durch das Gewicht der Regulierung verankert werden. Es könnte verhindern, dass sie jemals zu einer echten Alternative zu Facebook aufsteigen. Risikokapitalgeber, die entscheiden, ob sie den nächsten Facebook-Killer finanzieren, könnten die Vorschriften als zu hohen Eintrittspreis betrachten.

Constine ist nicht die einzige mit dieser Meinung:

Indem Musk seine Schnellladegeräte anderen zur Verfügung stellt und die Patente von Tesla offenlegt, hat er absichtlich einen potenziellen Burggraben gefüllt. Dies wiederum hat dem Unternehmen eine positive Publicity eingebracht – eine Publicity, die einen angrenzenden Burggraben gräbt, der auf der Marke aufbaut.

Im Vergleich zu Patenten ist die Marke zerbrechlich. Aber es hat kein Verfallsdatum. Das Graben eines Markengrabens ist nicht anders als der Aufbau einer Marke. Buffett bedauert immer noch die Entscheidung von Kodak vor Jahren, Fuji das Sponsoring der Olympischen Spiele zu erlauben:

Nun, Kodak hatte das in Pik, vor 30 Jahren, sie besaßen das. Sie hatten das, was ich Share of Mind nenne [. . .] das kleine gelbe Kästchen und alles – das sagte: „Kodak ist das Beste.“ Das ist unbezahlbar.

Sie ließen Fuji kommen und begannen, den Wassergraben auf verschiedene Weise zu verengen. Sie ließen sie an den Olympischen Spielen teilhaben und nahmen ihnen den besonderen Aspekt, dass nur Kodak geeignet war, die Olympischen Spiele zu fotografieren.

Eine Möglichkeit, einen Markengraben zu graben? Erstellen Sie einen markeneigenen Begriff. HubSpot, das „Inbound-Marketing“ besitzt, hat einen Markengraben, teilweise aufgrund seiner Rolle, die den Begriff definiert. Auch wenn andere Aspekte seiner Marke abnehmen, wird es immer die Ursprungsgeschichte des Inbound-Marketings besitzen.

Sie haben Nachahmer wie Drift inspiriert, die „Conversational Marketing“ prägten, als sie wissentlich in einen Rohstoffmarkt eintraten. Angesichts der Wahl zwischen dem Bau eines Wassergrabens auf der Grundlage einer kostengünstigen Produktion oder immateriellen Vermögenswerten entschied sich Drift für die Marke. Es hat geklappt:

5. Effiziente Skalierung

• Fazit : Wenn die Nachfrage feste Grenzen hat, streben Sie eine geografische Dominanz an.

In effizientem Maßstab gebaute Wassergräben gelten für eine kleine Anzahl von Unternehmen, wie die oben genannten Güterbahnbetreiber. Sie gelten auch für private Unternehmen, die Monopole auf öffentliche Versorgungsleistungen wie Strom genießen.

Effiziente Wassergräben hängen von begrenzter Nachfrage und geografischer Dominanz ab. Beispielsweise ist es finanziell machbar, in Indianapolis eine konkurrierende Motorrennbahn zu bauen. Aber die Nachfrage wird nicht steigen. Die Anzahl der Rennfans oder Veranstaltungen wird sich mit der Verfügbarkeit der zweiten Strecke nicht verdoppeln. Wenn Sie dieses Projekt jedoch in eine Stadt ohne Laufbahn bringen, könnte die Wirtschaftlichkeit funktionieren.

Wenn die Geografie der bestimmende Faktor ist, hängt eine effiziente Skalierung von Fusionen und Übernahmen ab. In den Vereinigten Staaten ist die Konsolidierung der Gesundheitssysteme ein Modell für effiziente Größengräben: eine Flut regionaler Übernahmen.

Die regionale Dominanz eines einzelnen Krankenhaussystems schreckt Neulinge ab. Der Bau eines konkurrierenden Krankenhauses in einem Markt, der bereits von einem weitläufigen System bedient wird, wird die Behandlungen oder Aufnahmen in der Notaufnahme nicht verdoppeln.

Da effiziente Größengräben in vielen Fällen vor Jahrzehnten etabliert wurden, sind sie für moderne Unternehmen am wenigsten relevant. Der technologische Wandel hat jedoch Möglichkeiten für neue Arten von Wassergräben geschaffen.

Wassergrabenbau im 21. Jahrhundert

Technologische Innovation ist ein Disruptor. Deshalb glaubt Musk, dass Wassergräben irrelevant sind. Aber die Technologie hat auch neue Gräben geschaffen.

Inbound-Marketing

Brian Halligan von HubSpot behauptet, dass der Burggraben von Zappos nicht von seiner Lieferkette abhängt – vielleicht ein Wettbewerbsvorteil, aber bestenfalls ein flacher Burggraben. Stattdessen, so argumentiert er, habe das Unternehmen einen digitalen Burggraben gebaut:

Der Grund, warum wir kein Unternehmen gründen, um mit Zappos zu konkurrieren, ist nicht [seine Lieferkette]. Der Graben um ihr Geschäft sind die zwei Millionen Links zu ihrer Website. Wie machen wir das? Es sind die 10 Millionen Twitter-Follower, die sie haben, die riesige Anzahl an Facebook-Likes. Du kannst nicht über Nacht aufwachen und das bekommen.

Hinweis: Im April 2019 hatte Zappos 2,5 Millionen Twitter-Follower.

Der Kern von Halligans Pitch ist der Wert des Inbound-Marketings. Inbound-Marketing kann eine Marke aufbauen. Aber es erweitert den Graben auch auf andere Weise, mit hart erkämpften Backlinks und engagierten Social-Media-Followern.

Die Fähigkeit, große Mengen von Kunden organisch über die organische Suche zu erreichen, ist ein mächtiger Burggraben. Die zunehmende Wettbewerbsfähigkeit in der organischen Suche und in den sozialen Medien hat diesen Graben für Neueinsteiger vertieft.

Innerhalb des Inbound-Marketings gibt es Parallelen zu Buffets konservativerem Ansatz und Musks Free-for-all-Ansatz. Verlinkt eine Website mit „Folgen“-Links auf andere Websites? Wird alles unternommen, um Benutzer davon abzuhalten, woanders zu klicken – selbst wenn externe Links dem Interesse der Benutzer dienen?

Was ist der Leitgedanke: Angst oder Ehrgeiz?

Softwareannahme

Wählen Sie eine zufällige Stellenbeschreibung für eine Verkaufsposition aus. Wie stehen die Chancen, dass „Kenntnisse/Erfahrung mit Salesforce“ dort stehen? Die Einführung von Software – ein Netzwerkeffekt – kann ein Unternehmen vor Neueinsteigern schützen.

Gemeinsame Komponenten von Martech-Stacks werden zu Voraussetzungen (oder zumindest zu bevorzugten Fähigkeiten) für viele Positionen, darunter unsere aktuelle Rolle im Bereich Marketing:

Unser aktueller Stack: Customer.io, Intercom, Hull.io, WordPress, Heap, Hubspot Sales, Mailshake, Clearbit, Unbounce, Google Analytics, Google Tag Manager, Metorik.

Software ist erlernbar. Es ist nicht der tiefste Graben. Aber eine marktbeherrschende Stellung fördert das Lernen der Praktiker, was wiederum die Position der Software auf dem Markt stärkt.

Es ist ein interessantes Argument für eine Freemium-Version eines SaaS-Produkts. Eine Freemium-Version könnte Tausende von Benutzern für Ihr Produkt schulen, was es Unternehmen mit einer kostenpflichtigen Version erleichtert, arbeitsbereite Mitarbeiter zu finden.

In ähnlicher Weise könnte die weit verbreitete Einführung von Freemium verwandte Softwareunternehmen dazu motivieren, Integrationen zu entwickeln. Es überrascht nicht, dass die beliebtesten Produkte – Freemium oder nicht – frühe und leistungsstarke Integrationen erhalten. Diese Integrationen können lukrativ sein, wie die Integration von Salesforce mit Google Analytics 360.

Kundendaten

Facebook hat seinen Burggraben mit Kundendaten aufgebaut. Dies geschieht in erster Linie, um sich selbst und damit auch den Werbetreibenden zu nützen. Kundendaten arbeiten nicht immer gegen den Benutzer.

Zum Beispiel wechsle ich nur ungern den Streaming-Musikanbieter. Die Empfehlungen von Spotify sind jetzt, wo ich Tausende von Stunden damit verbracht habe, zuzuhören, nützlich.

In anderen Fällen wissen Verbraucher möglicherweise nicht, dass sie von der Verwendung ihrer Kundendaten profitieren. Dies lässt sich leicht durch Segmentierung und Personalisierung veranschaulichen. Wenn Ihre Kundendaten es Ihnen ermöglichen, relevantere Inhalte bereitzustellen, hat der Kunde ein besseres Erlebnis. Und Sie ernten die Früchte eines größeren Engagements.

Fazit

Um Gräben aufzubauen – nicht nur Wettbewerbsvorteile – muss jede Strategie zwei Fragen beantworten:

1. Baut diese Anstrengung einen nachhaltigen, bedeutsamen Wettbewerbsvorteil auf?
2. Kommt dieser Wettbewerbsvorteil auch den Verbrauchern zugute?

Es ist unwahrscheinlich, dass ein Fokus auf den Bau von Gräben neue Strategien inspiriert. Aber es passt den Fokus darauf an , welche Wettbewerbsvorteile zu verfolgen sind, und erhöht die Dringlichkeit, mehrere nachhaltige Vorteile aufzubauen. Dies kann beispielsweise bedeuten, dass mehr Werbeausgaben für eine Markenkampagne aufgewendet werden, selbst wenn eine verkaufsorientierte Kampagne die Quartalsgewinne steigern könnte.

„Ich habe eine Botschaft an unsere Manager der von uns geführten Unternehmen“, sagt Buffett, „die darin besteht, den Wassergraben zu erweitern. Und wir wollen Krokodile und Haie und alles andere, Alligatoren, schätze ich, in den Wassergraben werfen, um Konkurrenten fernzuhalten.“

Kritiker wie Musk stellen gezielte Fragen zu den langfristigen Kosten des Grabenbaus. Gräben sollten den Verbraucherinteressen dienen. Sie sollten Innovationen fördern, nicht unterdrücken. Die Technologie hat Gräben so umgestaltet, dass sie schmaler und flacher sind.

Kein Burggraben, wie breit oder tief er auch sein mag, kann ein Unternehmen vor Selbstgefälligkeit schützen.

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