경제적 해자: 경쟁 우위를 구축하는 방법

워렌 버핏은 "경제적 해자"라는 용어를 만들었을 때 넓고 지속 가능한 해자가 있는 제품이 투자자에게 보상을 제공하는 제품이라고 말했습니다.

그렇기 때문에 어떤 회사의 경쟁 우위를 결정하는 것이 투자의 핵심이며, 처음에는 어떤 해자가 묶였습니까? 더 큰 해자는 주식을 더 나은 베팅으로 만듭니다.

그러나 그 의미는 대기업과 중소기업 모두에게 더 광범위합니다. 효과적인 해자는 Amazon의 유통망이나 Microsoft의 독점 소프트웨어 전략을 필요로 하지 않습니다 .

해자 건설 프로젝트는 지속 가능하고 결정적인 비즈니스 이점이라는 동일한 목표를 향해 계속 노력하면서 훨씬 더 간단할 수 있습니다.

해자를 개발하는 것은 공식적이지 않습니다. 그러나 해자가 있는 회사는 공통된 특성을 공유합니다. 이 게시물은 " 우리 회사에 해자를 구축할 가능성이 가장 높은 전략은 무엇입니까? "라는 질문에 답하는 데 도움이 될 것입니다. ”

경제적 해자란?

경제적 해자는 경쟁사보다 장기적인 경쟁 우위를 점유하여 경쟁자가 시장 점유율에 도달하기 어렵게 만드는 사업입니다.

해자와 경쟁 우위의 차이점은 무엇입니까?

해자는 경쟁 우위의 한 유형 입니다. Buffett이 제안한 것처럼 다른 경쟁 우위보다 내구성이 뛰어납니다.

야구는 비유를 제공합니다. 계약 마지막 해에 선수를 시즌 중반에 트레이드하면 단기 로스터가 향상됩니다. 그것은 팀에게 플레이오프 진출에 필요한 세 번째 선발 투수 또는 추가 배트를 제공할 수 있습니다. 하지만 그 선수들은 시즌이 끝나면 떠날 것이다.

대조적으로 강력한 농장 시스템은 성과를 거두는 데 시간이 더 걸립니다. 그러나 매년 새로운 인재, 즉 앞으로 몇 년 동안 계약을 맺은 인재를 제공합니다. 시즌 중반 거래는 경쟁 우위입니다. 농장 시스템은 해자입니다.

단기적인 이점은 유용하지만 해자 건설로 오인되어서는 안 됩니다. 해자를 만드는 방법에는 두 가지가 있습니다.

• 넓은 해자를 파십시오. 넓은 해자는 몇 가지 요인에 따라 달라집니다. 예를 들어 Salesforce는 브랜드가 강력하고 Google Analytics 360과 독점적으로 통합되어 있습니다. Salesforce는 가장 널리 사용되는 CRM이기 때문에 Salesforce를 사용하는 기업의 온보딩 비용을 줄여주기 때문에 영업 담당자도 Salesforce에 익숙할 것입니다.
• 깊은 해자를 파십시오. 깊은 해자는 극복하기가 더 어렵지만 단일 특성으로 격리됩니다. 예를 들어, 미국의 화물 철도에는 깊은 해자가 있습니다. 그들은 트랙을 소유하고 있습니다. 야심 찬 참가자는 독립적으로 경쟁하기 위해 철도 네트워크를 구축해야 합니다.

그러나 모든 사람이 해자가 좋은 생각이라고 생각하는 것은 아닙니다.

워렌 버핏, 엘론 머스크, 그리고 사탕을 놓고 싸우다

몇 년 전 Elon Musk가 Twitter 역사의 일부가 되기 전에 Buffett과 Musk는 사탕을 놓고 싸웠습니다.

불화는 Musk가 Tesla의 급속 충전기 네트워크를 다른 자동차 제조업체가 유료로 액세스할 수 있도록 하기로 한 결정에 대해 질문을 받았을 때 시작되었습니다. Tesla는 왜 다른 사람들이 전기 경쟁자로부터 보호하기 위한 해자가 될 수 있는 자사 네트워크를 사용하도록 내버려 두겠습니까?

머스크는 "해자가 형편없다고 생각한다"고 답했다. “멋지고, 기이하고, 흔적이 남아 있는 방식입니다. 침략군에 대한 유일한 방어책이 해자라면 오래 버티지 못할 것입니다. 중요한 것은 혁신의 속도입니다. 그것이 경쟁력의 근본적인 결정 요인입니다.”

머스크의 논평을 들었을 때, 버핏은 기술 변화가 해자를 더 취약하게 만들었지만 무관하지는 않다고 인정했습니다. "Elon은 일부 영역에서 상황을 뒤집을 수 있습니다."라고 Buffett은 제안했습니다.

Buffett의 회사인 Berkshire Hathaway는 See's Candies를 소유하고 있으며 Buffett은 회사가 주로 브랜드를 기반으로 거의 뚫을 수 없는 해자를 가지고 있다고 믿습니다. 머스크는 감명받지 않았습니다.

자세를 제쳐두고 분명한 주장이있었습니다. 머스크는 해자가 대체로 환상적이며 또한 게으르다고 믿습니다. 그들은 혁신을 억누릅니다. 그들은 회사의 죽음을 지연시킬 수 있지만, 또한 그 죽음을 불가피하게 만듭니다.

확장하지 않고도 우위를 지키는 해자를 만들 수 있습니다. 또는 혁신하면서 더 깊고 넓어지는 것을 만들 수 있습니다. 대체로 해자의 유형과 배치 방법에 따라 다릅니다.

다섯 가지 유형의 해자(및 각각의 예)

해자에는 다섯 가지 유형이 있습니다.

1. 저비용 생산;
2. 높은 스위칭 비용;
3. 네트워크 효과
4. 무형 자산;
5. 효율적인 규모.

일부 해자는 다양한 산업에 대해 더 큰 관련성(또는 관련성 없음)을 갖습니다.

1. 저비용 생산

• 요점 : 상품 산업에 종사하는 경우 비용을 절감할 때 끈질기게 노력하십시오. 비용이 낮아질수록 해자는 더 깊어집니다.

더 싸게 만들 수 있다면 더 싸게 팔 수 있습니다. Buffett은 저비용 생산 해자를 생각할 때 GEICO(또 다른 Berkshire Hathaway 인수)를 예로 사용합니다. GEICO는 저비용 생산을 해자로 삼지 않았습니다. 그것은 그들의 시장에 필수적이었습니다.

대부분의 사람들은 서비스가 [자동차 보험] 회사들 사이에서 상당히 동일하거나 충분히 가깝다고 가정할 것입니다. 그게 내 해자야. 내 비용이 다른 사람보다 더 낮아질 정도로 상어 두 마리를 해자에 던졌습니다.

저비용 생산의 경우 예는 종종 제조 및 공급망 관리에 중점을 둡니다. Richard Rumelt의 Good Strategy Bad Strategy: The Difference and Why It Matters 에서 그는 학생들과 가장 좋아하는(그리고 되풀이되는) 토론에 대해 이야기합니다. 무엇이 Walmart를 성공으로 만드는가? 그리고 다른 사람들이 경쟁하기가 왜 그렇게 어려운가요?

분명히 Walmart는 저비용 생산자로 번성합니다. 하지만 어떻게 그 해자를 만들었을까? 대답은 단순히 대량 구매와 같이 규모에 따른 비용 절감이 아닙니다. Rumelt는 Walmart 매장 을 네트워크로 관리하는 것이라고 설명합니다.

이 회사는 지리적 영역에서 여러 매장에 서비스를 제공하는 관리 및 유통 구조를 통해 비용을 제한합니다. 매장 네트워크를 통해 Walmart는 특정 매장의 재고를 제한하고 네트워크 전체에서 관리 비용을 공유할 수 있습니다. 해자는 깊습니다. 효율성은 5,000개 매장 네트워크에서 흘러나옵니다.

2. 높은 전환 비용

• 요점 : 고객 데이터는 사용자 경험을 개선 해야 하며 사람들이 떠나는 것을 더 어렵게 만들지 않아야 합니다.

다른 해자보다 전환 비용은 종종 소비자가 아닌 기업에 도움이 됩니다.

2004년 미국 연방 통신 위원회가 무선 지역 번호 이동성을 출시할 때까지 휴대폰 서비스 제공업체는 높은 전환 비용으로 고객을 유지했습니다. 서비스 제공자를 떠나면 전화번호를 잃어버렸습니다. 해자는 소비자에게 아무것도 제공하지 않았지만 휴대폰 회사가 고객을 유지하기 쉽게 만들었습니다.

보다 최근에는 전환 비용이 "데이터 해자"에 집중되었습니다. 회사 Basecamp를 Trello로 마이그레이션하기로 한 결정은 수년간의 제도적 지식을 위험에 빠뜨립니다. Gmail에서 나가면 연락처 목록이나 이전 메시지가 손실됩니다. (내보낼 수 있지만 여전히 비용이 있습니다.)

이메일 연락처가 다른 제공업체로 이전되는 동안 상호 운용성은 모든 곳에서 일반적이지 않습니다. 많은 기업들이 상호 운용성을 적극적으로 방해합니다. 상호 운용성이 없는 것이 해자입니다. 전자 의료 기록(EMR) 공급자가 데이터를 다른 시스템과 원활하게 연동하면 고객이 전환할 수 있다는 사실을 알고 있는 의료 분야에서는 특히 그렇습니다.

평균적인 병원 시스템이 16개의 EMR 공급자를 사용한다는 점을 감안할 때 상호 운용성을 제한하면 기존 시스템 을 보호하고 확장을 위한 비옥한 기반을 제공할 수 있습니다. EMR 공급자가 보완 제품을 출시하는 경우 시스템 내 상호 운용성으로 인해 현재 고객에게 유혹적인 선택이 됩니다. 이것은 머스크가 한탄하는 해자 건물입니다.

소셜 네트워크에는 고유한 전환 비용이 있습니다. Twitter와 Instagram은 개인 브랜드 구축을 위한 강력한 플랫폼입니다. 추종자는 사용자가 플랫폼에 저장하는 양도 불가능한 자본입니다. 새로운 네트워크에서 팬을 찾기 위해 떠나거나 시간을 쪼개는 데는 비용이 듭니다.

그 비용은 사용자를 기존 네트워크에 유지하고 새로운 네트워크의 성장을 늦추는 관성을 만듭니다. 스위칭 비용과 네트워크 효과가 겹치는 지점입니다.

3. 네트워크 효과

• 시사점 : 시장점유율의 긍정적인 영향은 특히 소프트웨어 채택에 복합적으로 작용합니다.

우버와 이베이는 공통점이 있습니다. 둘 중 하나를 맡은 신규 이민자는 "여기에 다른 사람이 없으면 왜 귀찮게합니까? "라는 질문에 답해야 합니다. 두 회사 모두 네트워크 효과를 기반으로 해자를 구축했습니다. 그들의 제품은 사용자를 획득함에 따라 더욱 가치가 높아집니다. (그리고 경쟁 제품은 비교 대상이 아닙니다.)

스타트업 택시 서비스는 대기 시간이 Uber와 경쟁할 수 있으려면 한 도시에 수백 명의 운전자가 필요합니다. eBay에서 제품(구매자용) 또는 잠재 구매자(판매자용)를 선택하는 데 몇 년이 걸렸습니다.

강력한 네트워크 효과가 필요한 비즈니스 모델은 장기전입니다. 느리고 비용이 많이 드는 연마는 기하급수적 성장이 마침내 수익성을 가져오는 티핑 포인트에 도달합니다.

네트워크 효과는 강력한 해자입니다. 많은 벤처 캐피탈이 자금을 지원하는 신생 기업이 배포하는 것입니다. 주요 목표는 사용자 획득입니다. WhatsApp의 경우와 마찬가지로 나중에 수익성을 분류할 수 있습니다.

WhatsApp은 사용자 채택을 유도하는 데 중점을 두었고 Facebook은 사용자로부터 수익을 창출하는 방법을 알지 못한 채 2014년에 회사를 인수했습니다. Zuckerberg는 190억 달러의 내기가 필요하더라도 5억 명의 사용자가 있는 모든 플랫폼이 잠재력이 있다고 느꼈습니다.

즉, Zuckerberg는 네트워크 기반 해자에 대해 비용을 지불했습니다. “WhatsApp은 10억 명의 사람들을 연결하는 경로에 있습니다. 그 이정표에 도달한 서비스는 모두 믿을 수 없을 정도로 가치가 있습니다.” (2019년까지 WhatsApp의 사용자는 15억 명이었지만 여전히 수익 창출은 없었습니다. Uber도 수익성이 없습니다.)

4. 무형자산

• 결론 : 강력한 브랜드는 소기업이 업계 거대 기업을 방어하기 위해 파낼 수 있는 가장 깊은 해자일 수 있습니다.

Alex Graham은 "무형 자산은 특허 및 상표를 구성하지만 브랜드 이름 및 문화와 같은 힘들게 얻은 경쟁 우위도 구성합니다."라고 썼습니다.

일부 "무형" 자산은 다른 자산보다 더 정의됩니다. 특허 및 상표는 법적 경계선입니다. 어떤 경우에는 냉소적인 해자 파기 캠페인인 규제도 마찬가지입니다. TechCrunch의 Josh Constine은 최근 페이스북의 규제 요청에 대해 다음과 같이 반박했습니다.

젊은 신생 기업은 규제의 무게에 닻을 내릴 수 있습니다. 그것은 그들이 페이스북의 진정한 대안이 되는 것을 막을 수 있습니다. 차세대 페이스북 킬러에게 자금을 지원할지 여부를 선택하는 벤처 캐피탈리스트는 규제가 진입 비용이 너무 높다고 생각할 수 있습니다.

Constine만이 그런 의견을 가진 것은 아닙니다.

Musk는 자신의 급속 충전기를 다른 사람이 사용할 수 있도록 하고 Tesla의 특허를 공개함으로써 의도적으로 잠재적인 해자를 채웠습니다. 그렇게 함으로써 회사는 브랜드를 기반으로 인접한 해자를 파는 홍보라는 호의적인 홍보를 얻게 되었습니다.

특허에 비해 브랜드는 깨지기 쉽습니다. 하지만 유통기한이 없습니다. 브랜드 해자를 파는 것은 브랜드를 구축하는 것과 다르지 않습니다. Buffett은 몇 년 전 Fuji가 올림픽 게임을 후원하도록 허용한 Kodak의 결정을 여전히 한탄합니다.

글쎄요, Kodak은 30년 전에 그것을 소유했습니다. 그들은 내가 마음의 공유라고 부르는 것을 가지고 있었습니다. . .] 작은 노란색 상자와 "Kodak이 최고입니다."라고 말한 모든 것. 그것은 귀중합니다.

그들은 후지산을 오게 하고 다양한 방법으로 해자를 좁히기 시작합니다. 그들은 그들이 올림픽에 참가하도록 허용하고 Kodak만이 올림픽 사진을 찍을 수 있는 특별한 측면을 제거합니다.

브랜드 해자를 파는 한 가지 방법? 브랜드 소유 용어를 만듭니다. "인바운드 마케팅"을 소유하고 있는 HubSpot은 부분적으로 용어를 정의하는 역할 때문에 브랜드 해자를 가지고 있습니다. 브랜드의 다른 측면이 줄어들더라도 항상 인바운드 마케팅의 기원을 소유할 것입니다.

의도적으로 상품 시장에 진입했을 때 "대화 마케팅"을 만든 Drift와 같은 모방자들에게 영감을 주었습니다. 저비용 생산 또는 무형 자산을 기반으로 해자를 구축하는 것 중에서 선택해야 하는 상황에서 Drift는 브랜드를 선택했습니다. 해결되었습니다.

5. 효율적인 규모

• 요령 : 수요가 확고한 경계를 갖고 있다면 지리적 지배를 목표로 하십시오.

효율적인 규모로 구축된 해자는 앞서 언급한 화물 철도 운영업체와 같은 소수의 사업체에 적용됩니다. 또한 전기와 같은 공공 시설에 대한 독점권을 누리는 민간 기업에도 적용됩니다.

효율적인 규모의 해자는 제한된 수요와 지리적 우위에 따라 달라집니다. 예를 들어, 인디애나폴리스에 경쟁 모터 스피드웨이를 건설하는 것은 재정적으로 실현 가능합니다. 그러나 수요는 확장되지 않습니다. 레이스 팬이나 이벤트의 수는 두 번째 트랙의 가용성으로 인해 두 배가 되지 않습니다. 그러나 그 프로젝트를 경주로가 없는 도시로 가져간다면 경제적인 효과를 볼 수 있습니다.

지리적 위치가 결정 요인일 때 효율적인 규모는 인수합병에 의존합니다. 미국에서 의료 시스템의 통합은 효율적인 규모 해자의 모델입니다.

단일 병원 시스템의 지역적 우위는 신생 기업을 억제합니다. 이미 확장된 시스템이 서비스를 제공하는 시장에 경쟁 병원을 건설한다고 해서 절차나 응급실 입원이 두 배로 늘어나지는 않습니다.

많은 경우에 효율적인 규모의 해자는 수십 년 전에 설립되었기 때문에 현대 비즈니스와 관련성이 가장 낮습니다. 그러나 기술 변화는 새로운 종류의 해자에 대한 기회를 창출했습니다.

21세기 해자 건설

기술 혁신은 파괴자입니다. 그래서 머스크는 해자가 중요하지 않다고 생각합니다. 그러나 기술은 또한 새로운 해자를 만들었습니다.

인바운드 마케팅

HubSpot의 Brian Halligan은 Zappos의 해자가 공급망에 의존하지 않는다고 주장합니다. 경쟁 우위일 수도 있지만 기껏해야 얕은 해자일 수도 있습니다. 대신 그는 회사가 디지털 해자를 구축했다고 주장합니다.

우리가 Zappos와 경쟁하기 위해 회사를 시작하지 않는 이유는 [그 공급망]이 아닙니다. 비즈니스 주변의 해자는 웹사이트로 연결되는 2백만 개의 링크입니다. 어떻게 할까요? 그들이 가지고 있는 1000만 명의 트위터 팔로워, 엄청난 수의 페이스북 좋아요입니다. 당신은 하룻밤 사이에 일어나서 그것을 얻을 수 없습니다.

참고: 2019년 4월 현재 Zappos의 트위터 팔로워는 250만 명입니다.

Halligan 피치의 핵심은 인바운드 마케팅의 가치입니다. 인바운드 마케팅은 브랜드를 구축할 수 있습니다. 그러나 힘들게 얻은 백링크와 참여하는 소셜 미디어 팔로어를 통해 다른 방식으로 해자를 넓히기도 합니다.

자연 검색을 통해 많은 고객에게 유기적으로 접근할 수 있는 능력은 강력한 해자입니다. 유기적 검색 및 소셜 미디어의 경쟁력이 높아지면서 새로운 참가자를 위한 해자가 깊어졌습니다.

인바운드 마케팅 내에는 Buffet의 보다 보수적인 접근 방식과 Musk의 무차별 접근 방식과 유사한 점이 있습니다. 사이트가 "추종" 링크를 사용하여 다른 사이트로 연결됩니까? 외부 링크가 사용자의 관심을 끄는 경우에도 사용자가 다른 곳을 클릭하지 못하도록 모든 시도를 하고 있습니까?

지침 원칙은 무엇입니까: 두려움 또는 야망?

소프트웨어 채택

판매 위치에 대한 임의의 작업 설명을 선택하십시오. "Salesforce에 대한 지식/경험"이 있을 가능성은 얼마나 됩니까? 소프트웨어 채택(네트워크 효과의 해자)은 신규 진입자로부터 비즈니스를 보호할 수 있습니다.

마테크 스택의 공통 구성 요소는 많은 직책에 대한 전제 조건(또는 적어도 선호하는 기술 세트)이 되며 현재 마케팅 운영 역할은 다음과 같습니다.

현재 스택: Customer.io, Intercom, Hull.io, WordPress, Heap, Hubspot Sales, Mailshake, Clearbit, Unbounce, Google Analytics, Google Tag Manager, Metorik.

소프트웨어를 배울 수 있습니다. 가장 깊은 해자가 아닙니다. 그러나 지배적인 위치는 실무자 학습에 인센티브를 제공하며, 이는 다시 시장에서 소프트웨어의 위치를 ​​강화합니다.

SaaS 제품의 부분 유료화 버전을 지지하는 흥미로운 주장입니다. 프리미엄 버전은 제품에 대해 수천 명의 사용자를 교육할 수 있으므로 유료 버전을 사용하는 회사는 즉시 일할 직원을 쉽게 찾을 수 있습니다.

마찬가지로, 광범위한 프리미엄(Freemium) 채택은 관련 소프트웨어 회사가 통합을 개발하도록 동기를 부여할 수 있습니다. 당연하게도 가장 인기 있는 제품(프리미엄 여부에 관계없이)은 조기에 강력한 통합을 얻습니다. 이러한 통합은 Salesforce와 Google 애널리틱스 360의 통합처럼 유리할 수 있습니다.

고객 데이터

Facebook은 고객 데이터로 해자를 구축했습니다. 이는 주로 자체적으로 이익을 얻고 광고주에게도 이익이 됩니다. 고객 데이터가 항상 사용자에게 불리하게 작동하는 것은 아닙니다.

예를 들어 스트리밍 음악 제공업체를 전환하는 것을 꺼려합니다. Spotify의 추천은 내가 수천 시간을 들으며 보냈기 때문에 이제 유용합니다.

다른 경우에 소비자는 고객 데이터를 사용하여 이익을 얻는다는 사실을 모를 수 있습니다. 이는 세분화 및 개인화로 쉽게 예시됩니다. 고객 데이터를 통해 더 관련성 높은 콘텐츠를 제공할 수 있다면 고객은 더 나은 경험을 할 수 있습니다. 그리고 더 큰 참여의 보상을 거둡니다.

결론

경쟁 우위뿐만 아니라 해자를 구축하려면 모든 전략에서 두 가지 질문에 답해야 합니다.

1. 이러한 노력이 지속 가능하고 의미 있는 경쟁 우위를 구축합니까?
2. 그러한 경쟁 우위가 소비자에게도 도움이 됩니까?

해자 건설에 초점을 맞추는 것은 새로운 전략에 영감을 줄 것 같지 않습니다. 그러나 그것은 추구해야 할 경쟁 우위에 대한 초점을 조정하고 여러 가지 지속 가능한 우위를 구축해야 할 필요성에 시급함을 더합니다. 예를 들어 판매에 초점을 맞춘 캠페인이 분기별 수익을 높일 수 있더라도 브랜드 캠페인에 더 많은 광고 지출을 할애하는 것을 의미할 수 있습니다.

Buffett은 “우리가 운영하는 사업체의 관리자들에게 전할 메시지가 하나 있습니다. 해자를 넓히라는 것입니다. 그리고 우리는 경쟁자를 멀리하기 위해 악어, 상어, 그 밖의 모든 악어를 해자에 던지고 싶습니다.”

머스크와 같은 비방자들은 해자 건설의 장기적 비용에 대해 날카로운 질문을 던집니다. 해자는 소비자의 이익에 부합해야 합니다. 그들은 혁신을 억제하는 것이 아니라 장려해야 합니다. 기술은 해자를 더 좁고 얕게 재구성했습니다.

아무리 넓든 깊든 어떤 해자도 회사를 안주로부터 보호할 수 없습니다.

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