Fosos económicos: cómo construir una ventaja competitiva

Cuando Warren Buffett acuñó el término "foso económico", afirmó que los productos que tienen fosos amplios y sostenibles a su alrededor son los que ofrecen recompensas a los inversores.

Es por eso que determinar la ventaja competitiva de cualquier empresa es clave para invertir, a lo que inicialmente se ataron los fosos: un foso más grande hace que una acción sea una mejor apuesta.

Pero las implicaciones son más amplias, para empresas grandes y pequeñas. Un foso efectivo no requiere la red de distribución de Amazon o la estrategia de software monopólica de Microsoft .

Un proyecto de construcción de un foso puede ser mucho más simple sin dejar de trabajar hacia el mismo objetivo: una ventaja empresarial sostenible y decisiva.

Desarrollar un foso no es una fórmula. Pero las empresas con fosos comparten características comunes. Esta publicación lo ayudará a responder la pregunta: “ ¿Qué estrategias tienen más probabilidades de construir un foso para mi empresa? ”

¿Qué es un foso económico?

Un foso económico es un negocio que tiene una ventaja competitiva a largo plazo sobre la competencia, lo que dificulta que los competidores alcancen su cuota de mercado.

¿Cuál es la diferencia entre un foso y una ventaja competitiva?

Los fosos son un tipo de ventaja competitiva. Como sugiere Buffett, son más duraderos que otras ventajas competitivas.

El béisbol ofrece una analogía. Un intercambio a mitad de temporada por un jugador en el último año de un contrato proporciona un impulso a la lista a corto plazo. Puede darle a un equipo el tercer abridor o el bate extra que necesitan para llegar a los playoffs. Pero esos jugadores se irán al final de la temporada.

Un sistema agrícola sólido, por el contrario, tarda más en dar sus frutos. Pero ofrece año tras año nuevos talentos, talentos que están bajo contrato en los años venideros. Los intercambios a mitad de temporada son ventajas competitivas. Los sistemas agrícolas son fosos.

Las ventajas a corto plazo son útiles, pero no deben confundirse con la construcción de fosos. Hay dos formas de construir un foso:

• Cava un foso ancho. Los fosos anchos dependen de varios factores. Por ejemplo, Salesforce tiene una marca sólida e integraciones exclusivas con Google Analytics 360. Es probable que los representantes de ventas también estén familiarizados con Salesforce porque es el CRM más utilizado, lo que reduce los costos de incorporación para las empresas que lo utilizan.
• Cava un foso profundo. Un foso profundo es más difícil de superar pero aislado en una sola característica. Por ejemplo, en los Estados Unidos, los ferrocarriles de carga tienen un foso profundo. Son dueños de las pistas. Un aspirante a participante necesitaría construir una red de ferrocarriles para competir de forma independiente.

Aún así, no todos piensan que los fosos son una buena idea.

Warren Buffett, Elon Musk y una pelea por dulces

Hace algunos años, antes de que Elon Musk se convirtiera en parte de la historia de Twitter , Buffett y Musk se pelearon por los dulces.

La disputa comenzó cuando se le preguntó a Musk sobre la decisión de Tesla de hacer que su red de cargadores rápidos fuera accesible para otros fabricantes de automóviles (por una tarifa). ¿Por qué Tesla dejaría que otros usaran su red, que podría ser un foso para protegerlo de los competidores eléctricos?

“Creo que los fosos son cojos”, respondió Musk. “Es agradable, un poco pintoresco, de una manera vestigial. Si su única defensa contra los ejércitos invasores es un foso, no durará mucho. Lo que importa es el ritmo de la innovación. Ese es el determinante fundamental de la competitividad”.

Cuando se le habló de los comentarios de Musk, Buffett reconoció que el cambio tecnológico ha hecho que los fosos sean más vulnerables pero no irrelevantes. “Elon puede cambiar las cosas en algunas áreas”, pero, sugirió Buffett, “no creo que quiera enfrentarse a nosotros en dulces”.

La empresa de Buffett, Berkshire Hathaway, es propietaria de See's Candies, y Buffett cree que la empresa tiene un foso casi impenetrable, basado principalmente en su marca. Musk no estaba impresionado:

Dejando de lado las posturas, había un argumento claro. Musk cree que los fosos son en gran parte ilusorios y también perezosos. Sofocan la innovación. Pueden retrasar la muerte de la empresa, pero también hacen que esa muerte sea inevitable.

Puedes construir un foso que guarde celosamente una ventaja sin extenderla. O puede construir uno que se vuelva más profundo y más amplio a medida que innova. En gran medida, depende del tipo de foso y de cómo se despliegue.

Cinco tipos de fosos (y ejemplos de cada uno)

Hay cinco tipos de fosos:

1. Producción a bajo costo;
2. Altos costos de cambio;
3. efectos de red;
4. Activos intangibles;
5. Escala eficiente.

Algunos fosos tienen mayor relevancia (o irrelevancia) para varias industrias.

1. Producción de bajo costo

• Conclusión : si está en una industria de productos básicos, sea implacable al reducir los costos: cuanto más bajo vaya, más profundo será el foso.

Si puede hacerlo por menos, puede venderlo por menos. Buffett, cuando piensa en fosos de producción de bajo costo, usa GEICO (otra adquisición de Berkshire Hathaway) como ejemplo. GEICO no se topó con la producción de bajo costo como su foso. Era esencial para su mercado:

La mayoría de la gente supondrá que el servicio es bastante idéntico entre las compañías [de seguros de automóviles], o lo suficientemente parecido, por lo que lo ofrecerán al costo, por lo que debo ser el productor de bajo costo. Ese es mi foso. En la medida en que mis costos sean más bajos que los del otro tipo, arrojé un par de tiburones al foso.

Cuando se trata de producción de bajo costo, los ejemplos a menudo se enfocan en la gestión de la cadena de producción y suministro. En Good Strategy Bad Strategy: The Difference and Why It Matters de Richard Rumelt , relata una discusión favorita (y recurrente) con sus estudiantes: ¿Qué hace que Walmart sea exitoso? ¿Y por qué es tan difícil para otros competir?

Obviamente, Walmart prospera como un productor de bajo costo. Pero, ¿cómo construyó ese foso? La respuesta no es simplemente la reducción de costos que viene con la escala, como comprar al por mayor. Es, explica Rumelt, la gestión de las tiendas Walmart como red.

La empresa limita los costos a través de una estructura de administración y distribución que atiende a múltiples tiendas en un área geográfica. La red de tiendas permite que Walmart limite sus existencias en cualquier tienda determinada y comparta los gastos administrativos en toda la red. El foso es profundo: las eficiencias fluyen desde una red de 5000 tiendas.

2. Altos costos de cambio

• Conclusión : los datos del cliente deben mejorar la experiencia del usuario, no dificultar que la gente se vaya.

Más que cualquier otro foso, los costos de cambio a menudo benefician a las empresas, no a los consumidores.

Hasta 2004, cuando la Comisión Federal de Comunicaciones de EE. UU. implementó la portabilidad de números locales inalámbricos, los proveedores de servicios de telefonía celular retuvieron a los clientes con altos costos de cambio. Si dejaste tu proveedor, perdiste tu número de teléfono. El foso no ofrecía nada a los consumidores, pero facilitaba a las compañías de telefonía celular mantener a los clientes cerca.

Más recientemente, los costos de cambio se han centrado en "fosos de datos". La decisión de migrar una empresa de Basecamp a Trello arriesga años de conocimiento institucional. Salir de Gmail te costaría tu lista de contactos o mensajes históricos. (Puede exportarlos, pero aún hay un costo).

Si bien los contactos de correo electrónico se transfieren a otros proveedores, la interoperabilidad no es común en todas partes. Muchas empresas frustran activamente la interoperabilidad: su ausencia es su foso. Esto es especialmente cierto en el cuidado de la salud, donde los proveedores de registros médicos electrónicos (EMR) saben que hacer que sus datos funcionen bien con otros sistemas permite a los clientes cambiar.

Dado que el sistema hospitalario promedio utiliza 16 proveedores de EMR, limitar la interoperabilidad protege un sistema existente y ofrece un terreno fértil para la expansión. Si un proveedor de EMR lanza un producto complementario, su interoperabilidad dentro de su sistema lo convierte en una opción tentadora para los clientes actuales. Esta es la construcción de fosos que Musk lamenta.

Las redes sociales tienen sus propios costes de cambio. Twitter e Instagram son plataformas poderosas para la construcción de marca personal. Los seguidores son capital intransferible que los usuarios almacenan en la plataforma. Dejar, o dividir el tiempo para buscar fanáticos en una nueva red, tiene un costo.

Ese costo crea una inercia que mantiene a los usuarios en una red existente y ralentiza el crecimiento de las nuevas. Es el punto de superposición entre los costos de cambio y los efectos de red.

3. Efectos de red

• Conclusiones : el impacto positivo de los compuestos de participación de mercado, especialmente para la adopción de software.

Uber y eBay tienen algo en común. Los recién llegados que se enfrenten a cualquiera de los dos deben responder a la pregunta: "¿Por qué molestarse contigo si no hay nadie más aquí?" Ambas empresas construyeron fosos basados ​​en efectos de red. Sus productos se vuelven más valiosos a medida que adquieren usuarios. (Y los productos de la competencia palidecen en comparación).

Un nuevo servicio de taxi necesita cientos de conductores en una ciudad antes de que los tiempos de espera puedan competir con Uber. La selección en eBay, de productos (para compradores) o compradores potenciales (para vendedores), tardó años en desarrollarse.

Un modelo de negocio que requiere un fuerte efecto de red es un juego largo. Una rutina lenta y costosa finalmente llega a un punto de inflexión, cuando el crecimiento exponencial finalmente genera rentabilidad.

El efecto de red es un poderoso foso. Es uno que implementan muchas nuevas empresas financiadas con capital de riesgo. El objetivo principal es la adquisición de usuarios. La rentabilidad se puede resolver más tarde, como fue el caso de WhatsApp.

WhatsApp se centró en impulsar la adopción de usuarios y Facebook compró la empresa en 2014 sin saber cómo monetizar a los usuarios. Zuckerberg sintió que cualquier plataforma con 500 millones de usuarios tenía potencial, incluso si eso requería una apuesta de $ 19 mil millones.

Zuckerberg pagó, en otras palabras, por el foso basado en la red: “WhatsApp está en camino de conectar a mil millones de personas. Los servicios que alcanzan ese hito son todos increíblemente valiosos”. (Para 2019, WhatsApp tenía 1.500 millones de usuarios, pero aún no había monetización. Uber tampoco es rentable).

4. Activos intangibles

• Conclusiones : una marca fuerte puede ser el foso más profundo que las pequeñas empresas pueden cavar para defenderse de los gigantes de la industria.

“Los activos intangibles constituyen patentes y marcas registradas”, escribe Alex Graham, “pero también ventajas competitivas ganadas con tanto esfuerzo, como las marcas y la cultura”.

Algunos activos “intangibles” están más definidos que otros. Las patentes y las marcas registradas son líneas legales. También lo son las regulaciones, que, en algunos casos, son una cínica campaña de excavación de fosos. Josh Constine de TechCrunch desafió el reciente llamado de regulación de Facebook como una estrategia de este tipo:

Las nuevas empresas jóvenes podrían estar ancladas por el peso de la regulación. Podría evitar que se conviertan en una verdadera alternativa a Facebook. Los capitalistas de riesgo que decidan financiar el próximo asesino de Facebook podrían considerar las regulaciones como un precio de entrada demasiado alto.

Constine no es la única con esa opinión:

Musk, al poner sus cargadores rápidos a disposición de otros y abrir las patentes de Tesla, ha llenado intencionalmente un foso potencial. Hacerlo, a su vez, le ha ganado a la empresa una publicidad favorable, publicidad que cava un foso adyacente construido sobre la marca.

En comparación con las patentes, la marca es frágil. Pero no tiene fecha de caducidad. Cavar un foso de marca no es diferente a construir una marca. Buffett todavía lamenta la decisión de Kodak, hace años, de permitir que Fuji patrocine los Juegos Olímpicos:

Bueno, Kodak tenía eso en abundancia, hace 30 años, eran dueños de eso. Tenían lo que yo llamo participación en la mente [. . .] la pequeña caja amarilla y todo, que decía: "Kodak es el mejor". Eso no tiene precio.

Dejaron que Fuji viniera y comenzara a estrechar el foso de varias maneras. Les permitieron meterse en los Juegos Olímpicos y quitarles ese aspecto especial de que solo Kodak era apto para fotografiar los Juegos Olímpicos.

¿Una forma de cavar un foso de marca? Cree un término propiedad de la marca. HubSpot, propietaria del "marketing entrante", tiene un foso de marca, en parte, debido a su papel en la definición del término. Incluso si otros aspectos de su marca disminuyen, siempre será dueña de la historia de origen del inbound marketing.

Han inspirado a imitadores, como Drift, que acuñó el "marketing conversacional" cuando ingresó a sabiendas en un mercado de productos básicos. Ante la posibilidad de elegir entre construir un foso basado en una producción de bajo costo o activos intangibles, Drift eligió la marca. Está resuelto:

5. Escala eficiente

• Conclusión : si la demanda tiene límites firmes, apunte al dominio geográfico.

Los fosos construidos a escala eficiente se aplican a un pequeño número de empresas, como los operadores ferroviarios de carga antes mencionados. También se aplican a las empresas privadas que disfrutan de monopolios en los servicios públicos, como la electricidad.

Los fosos de escala eficiente dependen de la demanda limitada y el dominio geográfico. Por ejemplo, es financieramente factible construir una pista de carreras para competir en Indianápolis. Pero la demanda no escalará. El número de aficionados a las carreras o de eventos no se duplicará con la disponibilidad de una segunda pista. Sin embargo, si llevara ese proyecto a una ciudad sin canalización, la economía podría funcionar.

Cuando la geografía es el factor determinante, la escala eficiente se basa en fusiones y adquisiciones. En los Estados Unidos, la consolidación de los sistemas de salud es un modelo para fosos de escala eficiente: una ola de adquisiciones regionales.

El dominio regional de un solo sistema hospitalario disuade a los advenedizos. La construcción de un hospital de la competencia en un mercado que ya cuenta con un sistema en expansión no duplicará los procedimientos ni las admisiones a la sala de emergencias.

Debido a que, en muchos casos, los fosos de escala eficiente se establecieron hace décadas, son los menos relevantes para las empresas modernas. Sin embargo, el cambio tecnológico ha creado oportunidades para nuevos tipos de fosos.

Construcción de fosos en el siglo XXI

La innovación tecnológica es un disruptor. Es por eso que Musk cree que los fosos son irrelevantes. Pero la tecnología también ha creado nuevos fosos.

Mercadotecnia interna

Brian Halligan de HubSpot sostiene que el foso de Zappos no depende de su cadena de suministro, una ventaja competitiva, quizás, pero un foso poco profundo en el mejor de los casos. En cambio, argumenta, la empresa ha construido un foso digital:

La razón por la que no iniciamos una empresa para competir con Zappos no es [su cadena de suministro]. El foso alrededor de su negocio son los dos millones de enlaces a su sitio web. ¿Cómo vamos a hacer eso? Son los 10 millones de seguidores en Twitter que tienen, la enorme cantidad de Me gusta en Facebook. No puedes despertarte de la noche a la mañana y entender eso.

Nota: en abril de 2019, Zappos tenía 2,5 millones de seguidores en Twitter.

El quid de la propuesta de Halligan es el valor del inbound marketing. El marketing entrante puede construir una marca. Pero también amplía el foso de otras maneras, con vínculos de retroceso ganados con esfuerzo y seguidores comprometidos en las redes sociales.

La capacidad de llegar a grandes franjas de clientes de forma orgánica, a través de la búsqueda orgánica, es un foso poderoso. La creciente competitividad en la búsqueda orgánica y las redes sociales ha profundizado ese foso para los nuevos participantes.

Dentro del inbound marketing, existen paralelismos con el enfoque más conservador de Buffet y el modo gratuito de Musk. ¿Un sitio enlaza con otros sitios con enlaces de "seguir"? ¿Se hace todo lo posible para evitar que los usuarios hagan clic en otros lugares, incluso cuando los enlaces externos sirven al interés del usuario?

¿Cuál es el principio rector: el miedo o la ambición?

Adopción de software

Elija una descripción de trabajo aleatoria para un puesto de ventas. ¿Cuáles son las probabilidades de que aparezca "conocimiento/experiencia con Salesforce"? La adopción de software, un foso de efecto de red, puede proteger una empresa de los recién llegados.

Los componentes comunes de las pilas de martech se convierten en requisitos previos (o, al menos, conjuntos de habilidades preferidos) para muchos puestos, nuestra función actual de operaciones de marketing incluía:

Nuestra pila actual: Customer.io, Intercom, Hull.io, WordPress, Heap, Hubspot Sales, Mailshake, Clearbit, Unbounce, Google Analytics, Google Tag Manager, Metorik.

El software se puede aprender. No es el foso más profundo. Pero una posición dominante incentiva el aprendizaje de los profesionales, lo que, a su vez, refuerza la posición del software en el mercado.

Es un argumento interesante a favor de una versión freemium de un producto SaaS. Una versión freemium podría capacitar a miles de usuarios en su producto, lo que facilita que las empresas con una versión paga encuentren empleados listos para trabajar.

Del mismo modo, la adopción generalizada de freemium podría motivar a las empresas de software relacionadas a desarrollar integraciones. No es sorprendente que los productos más populares, freemium o no, obtengan integraciones tempranas y potentes. Esas integraciones pueden ser lucrativas, como la integración de Salesforce con Google Analytics 360.

Datos de los clientes

Facebook ha construido su foso con datos de clientes. Lo hace principalmente para beneficiarse a sí mismo y, por extensión, a los anunciantes. Los datos del cliente no siempre van en contra del usuario.

Por ejemplo, soy reacio a cambiar de proveedor de música en streaming. Las recomendaciones de Spotify son útiles ahora que he pasado miles de horas escuchándolas.

En otros casos, es posible que los consumidores no sepan que se benefician del uso de los datos de sus clientes. Esto se ejemplifica fácilmente mediante la segmentación y la personalización. Si los datos de su cliente le permiten entregar contenido más relevante, el cliente tiene una mejor experiencia. Y cosechará las recompensas de un mayor compromiso.

Conclusión

Para construir fosos, no solo ventajas competitivas, cada estrategia debe responder a dos preguntas:

1. ¿Construye este esfuerzo una ventaja competitiva sostenible y significativa?
2. ¿Esa ventaja competitiva también beneficia a los consumidores?

Es poco probable que un enfoque en la construcción de fosos inspire nuevas estrategias. Pero ajusta el enfoque sobre qué ventajas competitivas perseguir y agrega urgencia a la necesidad de construir múltiples ventajas sostenibles. Puede significar, por ejemplo, dedicar más inversión publicitaria a una campaña de marca, incluso si una campaña centrada en las ventas podría aumentar las ganancias trimestrales.

“A nuestros gerentes de los negocios que manejamos, les tengo un mensaje”, dice Buffett, “que es ampliar el foso. Y queremos arrojar cocodrilos y tiburones y todo lo demás, caimanes, supongo, al foso para mantener alejados a los competidores”.

Los detractores, como Musk, hacen preguntas directas sobre los costos a largo plazo de la construcción de fosos. Los fosos deben servir a los intereses de los consumidores. Deben fomentar, no sofocar, la innovación. La tecnología ha reformado los fosos para que sean más estrechos y menos profundos.

Ningún foso, por ancho o profundo que sea, puede proteger a una empresa de la complacencia.

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