SEO для маркетинга цифрового контента: как оптимизировать для поиска в 2023 году

Не ожидайте, что Google возьмет творческий отпуск в этом году.

Ожидайте, что в 2023 году SEO станет более тонким, чем когда-либо.

Мой лучший совет? Чаще отслеживайте ключевые показатели эффективности (KPI) SEO, чтобы выявить положительные или отрицательные тенденции в органической выдаче.

Но не беспокойтесь о каждом изменении в поисковых рейтингах, потому что они колеблются. Страницы, которые упали, могут быстро восстановиться через месяц, даже если падение произошло из-за одной из частых настроек алгоритма Google.

Вместо этого сосредоточьте свою SEO-стратегию на создании как можно большего количества полезного и оригинального контента.

Я не говорю о «качественном» содержании, потому что это субъективно. Google не дает хорошего объяснения в своих рекомендациях по защите качественного контента. Относится ли «качество» к исключительному написанию, глубине контента на странице, дизайну страницы или другим факторам?

Если вы предоставляете релевантный, оригинальный контент, который отвечает на вопросы пользователей и решает их проблемы, все будет в порядке. Хотя компании могут предлагать аналогичные продукты и услуги, вы все равно можете создавать контент, предлагающий свежие идеи и точки зрения, которыми может поделиться только ваш бренд (например, тематические исследования, подробные ответы на часто задаваемые вопросы и т. д.).

Конечно, любой веб-сайт может пострадать, когда обновления алгоритма Google приведут к снижению его рейтинга. Это чаще всего происходит, когда веб-сайты не соответствуют рекомендациям Google по избеганию скрытого текста, наполнения ключевыми словами и других методов спама. Полезное обновление контента в августе 2022 года было сосредоточено на самых злостных преступниках.

СОВЕТ. В этой статье о поисковых системах рассказывается о том, как Google подавляет веб-сайты, пытающиеся обойти его политику в отношении спама. И обязательно ознакомьтесь с обновленным руководством для веб-мастеров от октября 2022 года, которое теперь называется Google Search Essentials.

Рейтинг SEO может упасть, даже если вы следуете правилам

К сожалению, веб-сайты могут потерять расположение Google, даже если они намеренно не нарушают какие-либо правила поиска. Некоторые из моих клиентов внезапно столкнулись с резким падением многих рейтингов, хотя элементы SEO на затронутых страницах не изменились.

Никто не знает точное значение, которое Google придает каждому фактору ранжирования, от заголовков HTML до оптимизации изображений. В ноябре поисковый гигант опубликовал обзор своих систем ранжирования (что действует, а что является частью истории поиска), который дает некоторое представление.

Вы также можете найти несколько потенциальных решений для снижения рейтинга в моей статье «Как правильный план SEO может оживить рейтинг сайта и трафик».

Еще одно потенциальное повышение вашего рейтинга связано с введением Google непрерывной прокрутки в декабре. Пользователи настольных компьютеров в Соединенных Штатах теперь могут прочитать до шести «страниц» результатов поиска, прежде чем им придется нажать «больше результатов». Google развернул эту функцию для поиска на мобильных устройствах в 2021 году.

Будет интересно посмотреть, прокрутят ли поисковики мимо традиционных первых 10 результатов. Вы можете увидеть, что результаты с 11 ^-го по 20 ^-е получают дополнительные клики. Будем надеяться.

Когда вы начнете новый год, попробуйте эти восемь советов, чтобы ваше SEO процветало.

1. Просмотрите свои SEO KPI

Рейтинги и данные органического поискового трафика относительны. Рассмотрите возможность добавления важных показателей, таких как лиды, продажи и загрузки PDF, в качестве ключевых показателей эффективности. Даже если несколько страниц не находятся в самом верху страниц результатов поисковой системы (SERP), любое разумное ранжирование может привести к более высоким показателям конверсии.

Если вы следите за конкуренцией, изучите ландшафт контента в отрасли. У вас может возникнуть соблазн оценить только известных бизнес-конкурентов. Но подумайте и о ваших контент-конкурентах.

Любой веб-сайт, рейтинг которого выше вашего сайта по целевым ключевым словам, может стать конкурентом цифрового маркетинга. Изучите контент любого веб-сайта, который занимает более высокое место в поисковой выдаче. Что они делают такого, чего не делаете вы?

2. Отслеживайте свое присутствие в поисковой выдаче

Обратите внимание на ваши изменяющиеся результаты поисковой выдачи. Я называю их оборотнями. Они не меняются прямо у вас на глазах, но значительно различаются от ключевого слова к ключевому слову.

Нередки случаи, когда поисковая выдача для точной ключевой фразы выглядит по-разному от одного дня к другому. Это происходит, когда Google решает, какие фрагменты показывать — может появиться все, от избранных фрагментов до «Люди также спрашивают» и видео до «Локального пакета».

Следите за тем, не упадет ли ваш органический результат ниже одной или нескольких функций сниппета в поисковой выдаче. Другими словами, ваш рейтинг № 4 может не отображаться на той же позиции на странице, когда эти выдающиеся функции опускают его.

Вы можете получить некоторую информацию от RankRanger, который отображает тенденции в своем инструменте Google SERP Features. На приведенной ниже диаграмме показано, как часто каждый элемент появлялся в поисковой выдаче Google в период с 24 ноября по 22 декабря.

Нажмите, чтобы увеличить.

Вот как это ломается:

• Люди также спрашивают чаще всего (от 40 до 67% запросов).
• Локальный пакет появился в ответ примерно на 44% запросов (с одним падением до 31%).
• Объявления появлялись примерно на 33% поисковой выдачи, с пиком до 44% 10 декабря.
• Фрагменты часто задаваемых вопросов/инструкций обычно появлялись примерно в 22% поисковой выдачи (с падением примерно до 12% с 6 по 15 декабря).
• Избранные сниппеты появлялись примерно в 13% поисковой выдачи (с одним скачком до 20% 19 декабря).
• Панель знаний появляется примерно в 10% поисковой выдачи.
• Вещи, которые нужно знать, появляются только в 1–2% поисковой выдачи.

3. Поймите, что значение обратных ссылок может уменьшиться

Я по-прежнему сторонник использования обратных ссылок для реферального трафика и их потенциального влияния на рейтинг. Но влияние обратных ссылок на алгоритм Google может измениться, по словам защитника поиска Google Джона Мюллера.

В интервью подкасту Search Off the Record 2022 года он сказал: «Но я предполагаю, что со временем это не будет таким большим фактором, как иногда сегодня».

Означает ли это, что вы должны притормозить линкбилдинг? Нет.

Google может снизить его важность, но реферальный трафик по-прежнему ценен. Вы никогда не знаете, как ваш следующий клиент может обнаружить ваш сайт.

4. Следите за скоростью загрузки страницы

Вы не должны упускать из виду скорость загрузки страницы как фактор SEO. Google хочет, чтобы пользователи как можно быстрее находили то, что им нужно.

Улучшите время загрузки страницы вашего веб-сайта, чтобы обеспечить удобство для пользователей. (На самом деле, не пренебрегайте никакими Core Web Vitals.)

Но помните: веб-сайты, которые несовершенны в некоторых областях, все равно имеют хорошие позиции. Иногда они имеют преимущество из-за ключевого слова в имени домена (да, слова в имени домена все еще имеют значение) или заполнены образовательным контентом, которого жаждут посетители.

5. Не отказывайтесь от названий страниц

Заголовки страниц (иногда называемые SEO-заголовками или тегами заголовков) описывают страницу.

Я достаточно взрослый, чтобы помнить заголовки страниц 1998 года, изобилующие ключевыми словами, такими как: «Шарикоподшипники, сферические роликоподшипники, радиальные шарикоподшипники» или «Ювелирные изделия | Ювелирные украшения | Ювелирный интернет-магазин».

К счастью, контент-маркетологи могут создавать более привлекательные заголовки страниц, в которых ключевые слова сочетаются с сообщением. Например, Good Housekeeping прикрепил такие теги заголовков: «75 лучших подарков для бабушки на 2022 год — продуманные идеи подарков для бабушек».

Я не люблю использовать одно и то же слово дважды в заголовке страницы, но здесь это работает. Как видно из приведенной ниже таблицы, URL-адрес https://www.goodhousekeeping.com/holidays/gift-ideas/g4683/gifts-for-grandma/ занимает первое место в категории «подарки для бабушки», «подарки для бабушки, «подарки бабушке на Рождество», «рождественский подарок бабушке», «лучшие подарки бабушке» и «идеи подарков бабушке».

Может быть, включение в заголовок слова «вдумчивый» не критично для SEO-стратегии, но оно продает страницу. И я сомневаюсь, что Google будет наказывать заголовки страниц, которые содержат несколько менее ценных слов.

Конечно, добавление прилагательных, не связанных с SEO, таких как «вдумчивый», делает заголовок длиннее. Некоторые люди утверждают, что заголовки страниц не должны превышать 60 символов. Но эта оценка количества символов основана на том, что полный заголовок отображается в результатах поиска — Google не указывает никаких ограничений на количество символов для заголовков страниц.

Я исследую теги заголовков в этой части CMI: Напишите заголовок каждой SEO-страницы с учетом изменений Google. А у Search Engine Land есть хорошая статья о длине тега title: Какой должна быть длина тега title в 2023 году?

Конечно, титулы уже не так важны, как когда-то. Сложное машинное обучение Google помогает веб-сайтам ранжироваться по ключевым словам, которых нет в заголовке. (В примере Good Housekeeping слово «Рождество» не фигурирует в заголовке, но контент хорошо ранжируется по ключевым фразам, включающим праздник.)

Кроме того, за последние два года Google все чаще не отображает заголовки страниц на страницах рейтинга. Вместо этого он обычно заменяет их заголовком (тегом H1) на странице (как правило, заголовком страницы).

А пока продолжайте оптимизировать заголовки страниц, потому что Google по-прежнему учитывает их в своих критериях ранжирования.

6. Изучите новые для вас инструменты

Вы, вероятно, знаете (или, по крайней мере, слышали) о таких популярных платформах, как Ahrefs, BrightEdge, Conductor, Moz и Semrush. Недавно я выделил несколько дополнительных для рассмотрения:

Предложить машину

Этот бесплатный сервис предоставляет возможности использования длинных ключевых слов. Хотя вам по-прежнему следует использовать другие инструменты, вы можете быстро обнаружить фразы, которые вы не учли. Он позволяет вам ввести до 10 ключевых слов или тем и выбрать предпочтительный язык и страну, прежде чем возвращать предложения и потенциальные поисковые вопросы.

Ключевые словаЛюдиИспользование

Этот бесплатный сервис позволяет вам ввести тему, запрос, бренд или вопрос. Вы выбираете, откуда берутся итоговые идеи — автозаполнение Google, Reddit и Quora, люди также спрашивают Google, обнаружение ключевых слов или обозреватель контента.

Он возвращает идеи в нескольких форматах — карта вопросов и список тем по категориям «кто», «что», «где», «когда», «почему», «что» и «может».

также спросил

Также Asked использует запросы Google «Люди также задают вопросы» и исследует отношения по различным темам. В значительной степени ориентированные на намерения искателя, результаты могут помочь маркетологам структурировать свой контент и внутренние ссылки.

Обычно он предлагает несколько бесплатных поисков, но работает как служба подписки с планами, начинающимися с 15 долларов в месяц.

В этом примере поиск по ключевому слову «лестничные ступени» показывает следующие результаты (каждый со знаком «плюс», чтобы пользователи могли щелкнуть, чтобы увидеть дополнительные варианты для этого результата):

• Ступени лестницы должны быть прибиты гвоздями или привинчены?
• Подступенки идут перед ступенями?
• Должны ли ступени лестницы свисать?
• Как установить ступени поверх существующей лестницы?
• Нужно ли замазывать ступени лестницы?
• Лестничные ступени того стоят?

Ключевое слово-о-Matic

Этот бесплатный инструмент для групповых ключевых слов показывает связанные ключевые слова и вопросы по изучаемым вами темам. В этом примере я ввел ключевые слова «металлические принты», «металлические принты на заказ» и «купить металлические принты», и он поделился более чем 14 результатами (орфография и пунктуация отображаются так, как их вернул инструмент):

• металлические отпечатки
• металлические гравюры на стенах
• металлические принты против холста
• печать на металле Costco
• металлические отпечатки рядом со мной
• отзывы о гравюрах на металле
• печать на металле
• металлические принты
• кто печатает фото на металле
• oптовый металлические отпечатки
• кто продает гравюры
• что такое метал-арт
• что такое металлические отпечатки».

7. Не пренебрегайте брендированными ключевыми фразами

С названием компании или продукта в качестве ключевого слова ваш бренд может не так сильно доминировать в верхних результатах поиска, как мог бы.

Контент, файл изображения, заголовок страницы и другие настройки могут улучшить ваш рейтинг. Вы можете внести небольшие улучшения на страницу, не ставя под угрозу нефирменные ключевые фразы.

Я предлагаю несколько советов по использованию этого «низко висящего фрукта» в этой статье: «Как использовать SEO для повышения рейтинга брендовых ключевых слов в Google».

8. Используйте схему для уточнения типов контента

В зависимости от вашего контента вы можете использовать один из 30 типов схемы. У Semrush есть обширная статья: Что такое разметка схемы и как реализовать структурированные данные. Структурированные данные позволяют Google лучше понимать информацию о вашем веб-сайте и предоставлять более качественные результаты поиска.

Наметьте свой курс SEO в 2023 году

Успех SEO в 2023 году потребует от вас постоянного контроля показателей эффективности и частых корректировок. Независимо от того, нацелен ли Google на небольшой сегмент одной отрасли или играет с поисковой выдачей, как кукловод, вы можете предпринять полезные шаги для улучшения результатов в целом.

Новый контент, который отвечает на вопросы пользователей, является вашей лучшей защитой SEO-стратегии. Это тяжелая дорога. Органический трафик может выдержать некоторые удары, но он по-прежнему является мощным двигателем цифрового маркетинга.

Все инструменты, упомянутые в этой статье, идентифицированы автором. Если вы хотите предложить инструмент, пожалуйста, укажите его в комментариях.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute