Ekonomiczne fosy: jak zbudować przewagę konkurencyjną

Kiedy Warren Buffett ukuł termin „ekonomiczna fosa”, stwierdził, że produkty, które mają wokół siebie szerokie, trwałe fosy, są tymi, które przynoszą korzyści inwestorom.

Dlatego określenie przewagi konkurencyjnej każdej firmy jest kluczem do inwestowania, do którego początkowo były przywiązane fosy: większa fosa sprawia, że ​​akcje są lepszym wyborem.

Ale implikacje są szersze, dla dużych i małych firm. Skuteczna fosa nie wymaga sieci dystrybucyjnej Amazona ani monopolistycznej strategii oprogramowania Microsoftu .

Projekt budowy fosy może być znacznie prostszy, a jednocześnie dążyć do tego samego celu: trwałej, decydującej przewagi biznesowej.

Rozwijanie fosy nie jest schematyczne. Ale firmy z fosami mają wspólne cechy. Ten post pomoże Ci odpowiedzieć na pytanie: „ Które strategie najprawdopodobniej zbudują fosę dla mojej firmy? ”

Co to jest fosa gospodarcza?

Fosa gospodarcza to biznes, który posiada długoterminową przewagę konkurencyjną nad konkurencją, co utrudnia konkurentom osiągnięcie swojego udziału w rynku.

Jaka jest różnica między fosą a przewagą konkurencyjną?

Fosy to jeden z rodzajów przewagi konkurencyjnej. Jak sugeruje Buffett, są one trwalsze niż inne przewagi konkurencyjne.

Baseball oferuje analogię. Wymiana w połowie sezonu dla gracza w ostatnim roku kontraktu zapewnia krótkoterminowy wzrost składu. Może dać zespołowi trzeciego startera lub dodatkową pałkę, której potrzebują, aby przejść do fazy play-off. Ale ci gracze odejdą po zakończeniu sezonu.

Z kolei silny system rolniczy wymaga więcej czasu, aby się spłacić. Ale rok po roku dostarcza nowych talentów — talentów, z którymi obowiązują kontrakty na nadchodzące lata. Transakcje w połowie sezonu to przewaga konkurencyjna. Systemy rolnicze to fosy.

Krótkoterminowe korzyści są przydatne, ale nie należy ich mylić z budowaniem fos. Fosę można zbudować na dwa sposoby:

• Wykop szeroką fosę. Szerokie fosy zależą od kilku czynników. Na przykład Salesforce ma silną markę i wyjątkowe integracje z Google Analytics 360. Przedstawiciele handlowi również prawdopodobnie znają Salesforce, ponieważ jest to najczęściej używany CRM, zmniejszający koszty wdrożenia dla firm, które z niego korzystają.
• Wykop głęboką fosę. Głęboka fosa jest trudniejsza do pokonania, ale odizolowana od jednej cechy. Na przykład w Stanach Zjednoczonych koleje towarowe mają głęboką fosę. Są właścicielami torów. Aspirujący uczestnik musiałby zbudować sieć kolei, aby konkurować niezależnie.

Jednak nie wszyscy uważają, że fosy to dobry pomysł.

Warren Buffett, Elon Musk i bójka o cukierki

Kilka lat temu, zanim Elon Musk stał się częścią historii Twittera , Buffett i Musk wdali się w bójkę o cukierki.

Spór rozpoczął się, gdy Musk został zapytany o decyzję Tesli o udostępnieniu swojej sieci szybkich ładowarek innym producentom samochodów (za opłatą). Dlaczego Tesla miałby pozwalać innym korzystać ze swojej sieci, która mogłaby być fosą chroniącą ją przed elektrycznymi konkurentami?

„Myślę, że fosy są kiepskie” – odpowiedział Musk. „To miłe, trochę osobliwe, w szczątkowy sposób. Jeśli twoją jedyną obroną przed najeźdźcami jest fosa, nie przetrwasz długo. Liczy się tempo innowacji. To podstawowy wyznacznik konkurencyjności”.

Poinformowany o komentarzu Muska, Buffett przyznał, że zmiany technologiczne sprawiły, że fosy stały się bardziej wrażliwe, ale nie nieistotne. „Elon może wywrócić sprawy do góry nogami w niektórych obszarach”, ale, jak zasugerował Buffett, „nie sądzę, żeby chciał się z nami zmierzyć w cukierkach”.

Firma Buffetta, Berkshire Hathaway, jest właścicielem See's Candies, a Buffett uważa, że ​​firma ma prawie nieprzebytą fosę, opartą głównie na swojej marce. Musk nie był pod wrażeniem:

Odsuwając się na bok, był wyraźny argument. Musk uważa, że ​​fosy są w dużej mierze iluzoryczne, a także leniwe. Hamują innowacyjność. Mogą opóźnić śmierć firmy, ale także sprawiają, że ta śmierć jest nieunikniona.

Możesz zbudować fosę, która zazdrośnie strzeże przewagi bez jej rozszerzania. Możesz też zbudować taki, który staje się głębszy i szerszy w miarę wprowadzania innowacji. W dużej mierze zależy to od rodzaju fosy i sposobu jej rozmieszczenia.

Pięć typów fos (i przykłady każdego z nich)

Istnieje pięć rodzajów fos:

1. Tania produkcja;
2. Wysokie koszty zmiany;
3. Efekty sieciowe;
4. Wartości niematerialne;
5. Efektywna skala.

Niektóre fosy mają większe znaczenie (lub nieistotność) dla różnych gałęzi przemysłu.

1. Tania produkcja

• Jedzenie na wynos : jeśli działasz w branży towarowej, bądź nieustępliwy w ograniczaniu kosztów — im niżej schodzisz, tym głębsza jest fosa.

Jeśli możesz zrobić to za mniej, możesz sprzedać to za mniej. Buffett, myśląc o tanich fosach produkcyjnych, używa jako przykładu GEICO (kolejne przejęcie Berkshire Hathaway). GEICO nie natknęło się na tanią produkcję jako swoją fosę. Dla ich rynku było to niezbędne:

Większość ludzi założy, że usługi są dość identyczne wśród firm [ubezpieczających samochody] lub wystarczająco zbliżone, więc zamierzają to zrobić po kosztach, więc muszę być tanim producentem. To moja fosa. W zakresie, w jakim moje koszty są jeszcze niższe niż u drugiego faceta, wrzuciłem kilka rekinów do fosy.

Jeśli chodzi o tanią produkcję, przykłady często koncentrują się na produkcji i zarządzaniu łańcuchem dostaw. W książce Good Strategy Bad Strategy: The Difference and Why It Matters Richard Rumelt opowiada o ulubionej (i powtarzającej się) dyskusji ze swoimi uczniami: Co sprawia, że ​​Walmart odnosi sukcesy? I dlaczego innym tak trudno konkurować?

Oczywiście Walmart rozwija się jako tani producent. Ale jak zbudował tę fosę? Odpowiedzią są nie tylko obniżone koszty, które wiążą się ze skalą, jak kupowanie hurtowe. Jest to, wyjaśnia Rumelt, zarządzanie sklepami Walmart jako siecią.

Firma ogranicza koszty poprzez strukturę zarządzania i dystrybucji, która obsługuje wiele sklepów na obszarze geograficznym. Sieć sklepów pozwala Walmartowi ograniczyć zapasy w dowolnym sklepie i podzielić wydatki zarządcze w całej sieci. Fosa jest głęboka – wydajność płynie z sieci 5000 sklepów.

2. Wysokie koszty zmiany

• Dania na wynos : dane klientów powinny poprawiać wrażenia użytkownika, a nie utrudniać ludziom opuszczenie sklepu.

Bardziej niż jakakolwiek inna fosa, koszty zmiany często służą firmom, a nie konsumentom.

Do 2004 r., kiedy amerykańska Federalna Komisja ds. Łączności wprowadziła funkcję Wireless Local Number Portability, dostawcy usług telefonii komórkowej zatrzymywali klientów, co wiązało się z wysokimi kosztami zmiany. Jeśli opuściłeś swojego dostawcę, straciłeś swój numer telefonu. Fosa nie oferowała nic konsumentom, ale ułatwiała firmom telefonii komórkowej utrzymywanie klientów w pobliżu.

Niedawno koszty zmiany koncentrowały się na „fosach danych”. Decyzja o migracji firmowego Basecampa do Trello wiąże się z ryzykiem wieloletniej wiedzy instytucjonalnej. Opuszczenie Gmaila kosztowałoby Cię utratę listy kontaktów lub historycznych wiadomości. (Można je wyeksportować, ale nadal wiąże się to z kosztami).

Chociaż kontakty e-mail są przenoszone do innych dostawców, interoperacyjność nie jest wszędzie powszechna. Wiele firm aktywnie udaremnia interoperacyjność – jej brak jest ich fosą. Jest to szczególnie prawdziwe w służbie zdrowia, gdzie dostawcy elektronicznej dokumentacji medycznej (EMR) wiedzą, że dopasowanie ich danych do innych systemów umożliwia klientom zmianę.

Biorąc pod uwagę, że przeciętny system szpitalny korzysta z 16 dostawców EMR, ograniczenie interoperacyjności chroni istniejący system i stwarza podatny grunt do rozbudowy. Jeśli dostawca usług EMR wprowadza na rynek produkt uzupełniający, jego interoperacyjność w systemie sprawia, że ​​jest to kuszący wybór dla obecnych klientów. To budowa fosy, nad którą opłakuje Musk.

Sieci społecznościowe mają własne koszty zmiany. Twitter i Instagram to potężne platformy do budowania marki osobistej. Obserwujący to niezbywalny kapitał, który użytkownicy przechowują na platformie. Odejście lub dzielenie czasu na poszukiwanie fanów w nowej sieci wiąże się z kosztami.

Koszt ten tworzy inercję, która zatrzymuje użytkowników w istniejącej sieci i spowalnia rozwój nowych. Jest to punkt nakładania się kosztów zmiany i efektów sieciowych.

3. Efekty sieciowe

• Takeaway : Pozytywny wpływ związków udziałów w rynku — zwłaszcza w przypadku wdrażania oprogramowania.

Uber i eBay mają ze sobą coś wspólnego. Nowo przybyli, którzy biorą udział w jednym z nich, muszą odpowiedzieć na pytanie: „Po co zawracać sobie głowę, jeśli nie ma tu nikogo innego?” Obie firmy zbudowały fosy w oparciu o efekty sieciowe. Ich produkty stają się bardziej wartościowe w miarę pozyskiwania użytkowników. (A konkurencyjne produkty bledną w porównaniu.)

Startowa usługa taksówkarska potrzebuje setek kierowców w mieście, zanim czas oczekiwania będzie mógł konkurować z Uberem. Selekcja w serwisie eBay — produktów (dla kupujących) lub potencjalnych nabywców (dla sprzedających) — trwała latami.

Model biznesowy, który wymaga silnego efektu sieciowego, to długa gra. Powolny, kosztowny grind w końcu osiąga punkt krytyczny, kiedy wykładniczy wzrost w końcu przynosi rentowność.

Efektem sieci jest potężna fosa. To rozwiązanie, które wdraża wiele start-upów finansowanych z kapitału podwyższonego ryzyka. Głównym celem jest pozyskiwanie użytkowników. Rentowność można uporządkować później, tak jak w przypadku WhatsApp.

WhatsApp skupił się na zwiększaniu adopcji użytkowników, a Facebook kupił firmę w 2014 roku, nie wiedząc, jak zarabiać na użytkownikach. Zuckerberg uważał, że każda platforma z pół miliardem użytkowników ma potencjał, nawet jeśli wymagałoby to zakładu o wartości 19 miliardów dolarów.

Innymi słowy, Zuckerberg zapłacił za fosę opartą na sieci: „WhatsApp jest na dobrej drodze do połączenia miliarda ludzi. Usługi, które osiągają ten kamień milowy, są niezwykle cenne”. (Do 2019 roku WhatsApp miał 1,5 miliarda użytkowników – ale nadal nie zarabiał. Uber też nie jest opłacalny).

4. Wartości niematerialne i prawne

• Na wynos : Silna marka może być najgłębszą fosą, jaką małe firmy mogą wykopać, aby odeprzeć branżowych gigantów.

„Wartości niematerialne to patenty i znaki towarowe”, pisze Alex Graham, „ale także ciężko wypracowana przewaga konkurencyjna, taka jak nazwy marek i kultura”.

Niektóre „wartości niematerialne” są bardziej zdefiniowane niż inne. Patenty i znaki towarowe są liniami prawnymi. Podobnie regulacje, które w niektórych przypadkach są cyniczną kampanią kopania fos. Josh Constine z TechCrunch zakwestionował niedawne wezwanie Facebooka do wprowadzenia regulacji jako taką właśnie sztuczkę:

Młode startupy mogą być zakotwiczone w ciężarze regulacji. Może to uniemożliwić im stanie się prawdziwą alternatywą dla Facebooka. Inwestorzy venture capital decydujący się na sfinansowanie kolejnego zabójcy Facebooka mogą uznać przepisy za zbyt wysoką cenę wejścia.

Constine nie jest jedynym, który ma taką opinię:

Musk, udostępniając swoje szybkie ładowarki innym i otwierając patenty Tesli, celowo wypełnił potencjalną fosę. To z kolei przyniosło firmie korzystny rozgłos — rozgłos, który kopie sąsiednią fosę zbudowaną na marce.

W porównaniu z patentami marka jest krucha. Ale nie ma daty ważności. Kopanie fosy marki nie różni się niczym od budowania marki. Buffett wciąż ubolewa nad decyzją Kodaka sprzed lat, aby pozwolić firmie Fuji na sponsorowanie Igrzysk Olimpijskich:

Cóż, Kodak miał to w dupie, 30 lat temu był ich właścicielem. Mieli to, co nazywam udziałem w umyśle [. . .] małe żółte pudełko i wszystko – co mówiło: „Kodak jest najlepszy”. To bezcenne.

Pozwolili Fuji przyjść i zacząć zwężać fosę na różne sposoby. Pozwolili im dostać się na olimpiadę i zabrali ten szczególny aspekt, że tylko Kodak był w stanie sfotografować olimpiadę.

Jeden sposób na wykopanie markowej fosy? Utwórz hasło należące do marki. HubSpot, który jest właścicielem „marketingu przychodzącego”, ma fosę marki, częściowo ze względu na swoją rolę definiującą ten termin. Nawet jeśli inne aspekty jej marki ulegną pogorszeniu, zawsze będzie właścicielem historii pochodzenia marketingu przychodzącego.

Zainspirowali naśladowców, takich jak Drift, który ukuł „marketing konwersacyjny”, kiedy świadomie wszedł na rynek towarowy. Mając do wyboru budowę fosy w oparciu o niskonakładową produkcję lub aktywa niematerialne, Drift wybrał markę. to się udało:

5. Efektywna skala

• Jedzenie na wynos : jeśli popyt ma wyraźne granice, dąż do dominacji geograficznej.

Fosy budowane na efektywną skalę dotyczą niewielkiej liczby przedsiębiorstw, takich jak wspomniani przewoźnicy kolei towarowych. Dotyczą one również firm prywatnych, które mają monopol na usługi użyteczności publicznej, takie jak elektryczność.

Wydajne fosy skali zależą od ograniczonego popytu i dominacji geograficznej. Na przykład finansowo wykonalne jest zbudowanie konkurencyjnego toru wyścigowego w Indianapolis. Ale popyt się nie skaluje. Liczba fanów wyścigów lub wydarzeń nie podwoi się wraz z dostępnością drugiego toru. Jeśli jednak zabierzesz ten projekt do miasta bez toru wyścigowego, ekonomia może zadziałać.

Gdy czynnikiem decydującym jest położenie geograficzne, efektywna skala opiera się na fuzjach i przejęciach. W Stanach Zjednoczonych konsolidacja systemów opieki zdrowotnej jest modelem skutecznej fosy łuskowej: wysyp regionalnych przejęć.

Regionalna dominacja pojedynczego systemu szpitalnego odstrasza nowicjuszy. Budowa konkurencyjnego szpitala na rynku już obsługiwanym przez rozległy system nie spowoduje dublowania procedur ani przyjęć na ostry dyżur.

Ponieważ w wielu przypadkach wydajne fosy łuskowate powstały dziesiątki lat temu, mają one najmniejsze znaczenie dla nowoczesnych przedsiębiorstw. Zmiany technologiczne stworzyły jednak możliwości dla nowych rodzajów fos.

Budowa fosy w XXI wieku

Innowacje technologiczne to przełom. Dlatego Musk uważa, że ​​fosy nie mają znaczenia. Ale technologia stworzyła również nowe fosy.

Marketing przychodzący

Brian Halligan z HubSpot twierdzi, że fosa Zappos nie zależy od jej łańcucha dostaw – być może jest to przewaga konkurencyjna, ale w najlepszym przypadku jest to płytka fosa. Zamiast tego, argumentuje, firma zbudowała cyfrową fosę:

Powodem, dla którego nie zakładamy firmy, aby konkurować z Zappos, nie jest [łańcuch dostaw]. Fosa wokół ich działalności to dwa miliony linków do ich strony internetowej. Jak to zrobimy? To 10 milionów obserwujących na Twitterze, ogromna liczba polubień na Facebooku. Nie możesz obudzić się w nocy i to zrozumieć.

Uwaga: od kwietnia 2019 r. Zappos miał 2,5 miliona obserwujących na Twitterze.

Istotą prezentacji Halligana jest wartość marketingu przychodzącego. Inbound marketing może budować markę. Ale poszerza to również fosę na inne sposoby, dzięki ciężko zdobytym linkom zwrotnym i zaangażowanym obserwatorom w mediach społecznościowych.

Możliwość dotarcia do dużej rzeszy klientów w sposób organiczny, za pośrednictwem wyszukiwania organicznego, to potężna fosa. Rosnąca konkurencyjność w wyszukiwaniu organicznym i mediach społecznościowych pogłębiła tę fosę dla nowych podmiotów.

W ramach marketingu przychodzącego istnieją podobieństwa do bardziej konserwatywnego podejścia Buffeta i podejścia Musk „free-for-all”. Czy witryna łączy się z innymi witrynami za pomocą linków „obserwuj”? Czy podejmuje się wszelkie próby powstrzymania użytkowników przed klikaniem gdzie indziej — nawet jeśli linki zewnętrzne służą zainteresowaniu użytkowników?

Jaka jest zasada przewodnia: strach czy ambicja?

Adopcja oprogramowania

Wybierz losowy opis stanowiska dla stanowiska sprzedaży. Jakie są szanse, że jest tam „znajomość/doświadczenie z Salesforce”? Wdrażanie oprogramowania — fosa efektu sieciowego — może chronić firmę przed nowicjuszami.

Wspólne elementy stosów martech stają się wymaganiami wstępnymi (lub przynajmniej preferowanymi zestawami umiejętności) na wielu stanowiskach, nasza obecna rola w operacjach marketingowych obejmowała:

Nasz obecny stos: Customer.io, Intercom, Hull.io, WordPress, Heap, Hubspot Sales, Mailshake, Clearbit, Unbounce, Google Analytics, Google Tag Manager, Metorik.

Oprogramowania można się nauczyć. To nie jest najgłębsza fosa. Ale dominująca pozycja zachęca praktyków do nauki, co z kolei wzmacnia pozycję oprogramowania na rynku.

To ciekawy argument przemawiający za wersją freemium produktu SaaS. Wersja freemium może przeszkolić tysiące użytkowników Twojego produktu, ułatwiając firmom posiadającym wersję płatną znalezienie gotowych do pracy pracowników.

Podobnie powszechne przyjęcie freemium może zmotywować powiązane firmy programistyczne do opracowania integracji. Nic dziwnego, że najpopularniejsze produkty — freemium lub nie — zyskują wczesne i wydajne integracje. Te integracje mogą być lukratywne, jak integracja Salesforce z Google Analytics 360.

Dane klienta

Facebook zbudował swoją fosę na danych klientów. Robi to przede wszystkim z korzyścią dla siebie, a co za tym idzie, dla reklamodawców. Dane klienta nie zawsze działają na niekorzyść użytkownika.

Na przykład niechętnie zmieniam dostawców muzyki strumieniowej. Rekomendacje Spotify są przydatne teraz, gdy spędziłem tysiące godzin na słuchaniu.

W innych przypadkach konsumenci mogą nie wiedzieć, że czerpią korzyści z wykorzystania ich danych klientów. Można to łatwo zilustrować segmentacją i personalizacją. Jeśli dane klienta umożliwiają dostarczanie bardziej trafnych treści, klient ma lepsze wrażenia. I czerpiesz korzyści z większego zaangażowania.

Wniosek

Aby zbudować fosy – nie tylko przewagę konkurencyjną – każda strategia musi odpowiedzieć na dwa pytania:

1. Czy ten wysiłek buduje trwałą, znaczącą przewagę konkurencyjną?
2. Czy ta przewaga konkurencyjna przynosi korzyści również konsumentom?

Jest mało prawdopodobne, aby skupienie się na budowie fosy zainspirowało nowe strategie. Zmienia jednak nacisk na zdobywanie przewag konkurencyjnych i dodaje pilności potrzebie budowania wielu trwałych przewag. Może to oznaczać na przykład przeznaczenie większych wydatków na reklamę na kampanię promującą markę, nawet jeśli kampania zorientowana na sprzedaż może zwiększyć zyski kwartalne.

„Nasi menedżerowie firm, które prowadzimy, mam dla nich jedną wiadomość” — mówi Buffett — „poszerzenie fosy. I chcemy wrzucić krokodyle, rekiny i wszystko inne, chyba aligatory, do fosy, żeby odpędzić konkurentów.

Krytycy, tacy jak Musk, zadają ostre pytania dotyczące długoterminowych kosztów budowy fosy. Fosy powinny służyć interesom konsumentów. Powinny zachęcać, a nie hamować innowacje. Technologia przekształciła fosy, aby były węższe i płytsze.

Żadna fosa, jakkolwiek szeroka czy głęboka, nie uchroni firmy przed samozadowoleniem.

Pracujesz nad czymś z tym związanym? Opublikuj komentarz w społeczności CXL !