Şanţuri economice: cum să construieşti un avantaj competitiv

Când Warren Buffett a inventat termenul de „șanț economic”, el a declarat că produsele care au șanțuri largi și durabile în jurul lor sunt cele care oferă recompense investitorilor.

De aceea, determinarea avantajului competitiv al oricărei companii este esențială pentru investiții, de care erau inițial legate șanțurile: un șanț mai mare face ca un stoc să fie un pariu mai bun.

Dar implicațiile sunt mai largi, pentru companiile mari și mici. Un șanț eficient nu necesită rețeaua de distribuție a Amazon sau strategia software monopolistă a Microsoft .

Un proiect de construire a șanțurilor de șanț poate fi mult mai simplu, în timp ce lucrează în același timp către același obiectiv: un avantaj de afaceri durabil și decisiv.

Dezvoltarea unui șanț nu este o formulă. Dar companiile cu șanțuri au în comun caracteristici comune. Această postare vă va ajuta să răspundeți la întrebarea „ Care strategii sunt cel mai probabil să construiască un șanț pentru compania mea? ”

Ce este un șanț economic?

Un șanț economic este o afacere care deține un avantaj competitiv pe termen lung față de concurență, ceea ce face dificil pentru concurenți să-și atingă cota de piață.

Care este diferența dintre un șanț și un avantaj competitiv?

Şanţurile sunt un tip de avantaj competitiv. După cum sugerează Buffett, acestea sunt mai durabile decât alte avantaje competitive.

Baseballul oferă o analogie. O tranzacție la mijlocul sezonului pentru un jucător în ultimul an de contract oferă o creștere a listei pe termen scurt. Poate oferi unei echipe al treilea starter sau bata suplimentară de care are nevoie pentru a alerga în playoff. Dar acei jucători vor pleca la sfârșitul sezonului.

Un sistem agricol puternic, în schimb, durează mai mult pentru a plăti. Dar oferă an de an noi talente - talent care este sub contract pentru anii următori. Tranzacțiile la mijlocul sezonului sunt avantaje competitive. Sistemele agricole sunt șanțuri.

Avantajele pe termen scurt sunt utile, dar nu trebuie confundate cu construirea șanțurilor. Există două moduri de a construi un șanț:

• Săpați un șanț larg. Șanțurile largi se bazează pe mai mulți factori. De exemplu, Salesforce are un brand puternic și integrări exclusive cu Google Analytics 360. Reprezentanții de vânzări sunt, de asemenea, probabil să fie familiarizați cu Salesforce, deoarece este cel mai utilizat CRM, reducând costurile de integrare pentru companiile care îl folosesc.
• Săpați un șanț adânc. Un șanț adânc este mai greu de depășit, dar izolat la o singură caracteristică. De exemplu, în Statele Unite, căile ferate de marfă au un șanț adânc. Ei dețin pistele. Un candidat aspirant ar trebui să construiască o rețea de căi ferate pentru a concura independent.

Cu toate acestea, nu toată lumea crede că șanțurile sunt o idee bună.

Warren Buffett, Elon Musk și o ceartă pentru bomboane

Cu câțiva ani în urmă, înainte ca Elon Musk să intre în istoria Twitter , Buffett și Musk s-au certat pentru bomboane.

Cearta a început când Musk a fost întrebat despre decizia Tesla de a-și face rețeaua de încărcătoare rapide accesibilă altor producători de automobile (contra cost). De ce i-ar lăsa Tesla pe alții să-și folosească rețeaua, care ar putea fi un șanț pentru a o proteja de concurenții electrici?

„Cred că șanțurile sunt șchioape”, a răspuns Musk. „Este frumos, cam ciudat, într-un mod vestigial. Dacă singura ta apărare împotriva armatelor invadatoare este un șanț, nu vei rezista mult. Ceea ce contează este ritmul de inovare. Acesta este determinantul fundamental al competitivității.”

Când a spus despre comentariul lui Musk, Buffett a recunoscut că schimbările tehnologice au făcut șanțurile mai vulnerabile, dar nu irelevante. „Elon poate da lucrurile peste cap în unele domenii”, dar, a sugerat Buffett, „nu cred că ar vrea să ne ia cu bomboane”.

Compania lui Buffett, Berkshire Hathaway, deține See's Candies, iar Buffett consideră că compania are un șanț aproape impenetrabil, bazat în principal pe marca sa. Musk nu a fost impresionat:

Posturi deoparte, a existat un argument clar. Musk crede că șanțurile sunt în mare parte iluzorii și, de asemenea, leneșe. Ele înăbușă inovația. Ei pot întârzia moartea companiei, dar fac și moartea aceea inevitabilă.

Puteți construi un șanț care păzește cu gelozie un avantaj fără a-l extinde. Sau puteți construi unul care devine mai adânc și mai larg pe măsură ce inovezi. În mare măsură, depinde de tipul de șanț și de modul în care este desfășurat.

Cinci tipuri de șanțuri (și exemple pentru fiecare)

Există cinci tipuri de șanțuri:

1. Producție cu costuri reduse;
2. Costuri ridicate de comutare;
3. Efecte de rețea;
4. Active necorporale;
5. Scară eficientă.

Unele șanțuri au o relevanță mai mare (sau irelevanță) pentru diverse industrii.

1. Producție cu costuri reduse

• La pachet : Dacă sunteți într-o industrie a mărfurilor, fiți neobosit atunci când reduceți costurile - cu cât coborâți mai jos, cu atât este mai adânc.

Dacă îl poți face cu mai puțin, îl poți vinde cu mai puțin. Buffett, când se gândește la șanțuri de producție cu costuri reduse, folosește GEICO (o altă achiziție Berkshire Hathaway) ca exemplu. GEICO nu a dat peste cap producția cu costuri reduse ca șanț. A fost esențial pentru piața lor:

Majoritatea oamenilor vor presupune că serviciul este destul de identic între companiile [de asigurări auto] sau suficient de aproape, așa că o vor face la costuri, așa că trebuie să fiu producătorul cu costuri reduse. Acesta este șanțul meu. În măsura în care costurile mele devin mai mici decât celălalt tip, am aruncat câțiva rechini în șanț.

Când vine vorba de producție cu costuri reduse, exemplele se concentrează adesea pe producție și managementul lanțului de aprovizionare. În Strategia bună a lui Richard Rumelt Strategia proastă: diferența și de ce contează , el povestește o discuție preferată (și recurentă) cu studenții săi: Ce face Walmart să aibă succes? Și de ce este atât de greu pentru alții să concureze?

Evident, Walmart prosperă ca producător low-cost. Dar cum a construit acel șanț? Răspunsul nu este doar costurile reduse care vin cu scara, cum ar fi cumpărarea în vrac. Este, explică Rumelt, managementul magazinelor Walmart ca o rețea.

Compania limitează costurile printr-o structură de management și distribuție care deservește mai multe magazine dintr-o zonă geografică. Rețeaua de magazine permite Walmart să-și limiteze stocul în orice magazin dat și să împartă cheltuielile de management în întreaga rețea. Șanțul este adânc – eficiența provine dintr-o rețea de 5.000 de magazine.

2. Costuri mari de comutare

• Recomandări : datele clienților ar trebui să îmbunătățească experiența utilizatorului, nu să îngreuneze plecarea oamenilor.

Mai mult decât orice alt șanț, costurile de schimbare deseori servesc companiilor, nu consumatorilor.

Până în 2004, când Comisia Federală de Comunicații din SUA a lansat portabilitatea numerelor locale fără fir, furnizorii de servicii de telefonie mobilă au păstrat clienții cu costuri mari de comutare. Dacă ați părăsit furnizorul, ați pierdut numărul de telefon. Şanţul nu a oferit nimic consumatorilor, dar le-a permis companiilor de telefonie mobilă să ţină clienţii în preajmă.

Mai recent, costurile de schimbare s-au concentrat pe „moats de date”. Decizia de a migra o companie Basecamp la Trello riscă ani de cunoștințe instituționale. Părăsirea Gmail v-ar costa lista de contacte sau mesaje istorice. (Le puteți exporta, dar există încă un cost.)

În timp ce contactele de e-mail se transferă la alți furnizori, interoperabilitatea nu este obișnuită peste tot. Multe companii zădărnicesc în mod activ interoperabilitatea – absența ei este șanțul lor. Acest lucru este valabil mai ales în domeniul sănătății, unde furnizorii de fișe medicale electronice (EMR) știu că a face ca datele lor să se joace frumos cu alte sisteme dă posibilitatea clienților să schimbe.

Având în vedere că sistemul spitalicesc mediu utilizează 16 furnizori de EMR, limitarea interoperabilității protejează un sistem existent și oferă teren fertil pentru extindere. Dacă un furnizor EMR lansează un produs complementar, interoperabilitatea acestuia în cadrul sistemului său îl face o alegere tentantă pentru clienții actuali. Aceasta este clădirea șanțului de care se plânge Musk.

Rețelele sociale au propriile costuri de comutare. Twitter și Instagram sunt platforme puternice pentru construirea mărcii personale. Adepții sunt capital netransferabil pe care utilizatorii îl stochează pe platformă. Plecarea sau împărțirea timpului pentru a-și urmări fanii pe o nouă rețea are un cost.

Acest cost creează inerție care menține utilizatorii într-o rețea existentă și încetinește creșterea altora noi. Este punctul de suprapunere între costurile de comutare și efectele de rețea.

3. Efecte de rețea

• Rezultat : Impactul pozitiv al cotei de piață compuse, în special pentru adoptarea de software.

Uber și eBay au ceva în comun. Nou-veniții care preiau oricare dintre acestea trebuie să răspundă la întrebarea „De ce să vă deranjez dacă nu este nimeni altcineva aici?” Ambele companii au construit șanțuri pe baza efectelor de rețea. Produsele lor devin mai valoroase pe măsură ce dobândesc utilizatori. (Și produsele concurente palid în comparație.)

Un serviciu de taxi startup are nevoie de sute de șoferi într-un oraș înainte ca timpii de așteptare să poată concura cu Uber. Selecția pe eBay – a produselor (pentru cumpărători) sau a potențialilor cumpărători (pentru vânzători) – a durat ani de zile.

Un model de afaceri care necesită un efect de rețea puternic este un joc lung. O operațiune lentă și costisitoare atinge în cele din urmă un punct de vârf, când creșterea exponențială oferă în sfârșit profitabilitate.

Efectul de rețea este un șanț puternic. Este una pe care o desfășoară multe startup-uri finanțate de capital de risc. Scopul principal este achiziționarea utilizatorilor. Rentabilitatea poate fi rezolvată ulterior, așa cum a fost cazul WhatsApp.

WhatsApp s-a concentrat pe stimularea adoptării utilizatorilor, iar Facebook a cumpărat compania în 2014 fără să știe cum să monetizeze utilizatorii. Zuckerberg a considerat că orice platformă cu o jumătate de miliard de utilizatori are potențial, chiar dacă asta necesită un pariu de 19 miliarde de dolari.

Zuckerberg a plătit, cu alte cuvinte, pentru șanțul bazat pe rețea: „WhatsApp este pe calea de a conecta 1 miliard de oameni. Serviciile care ating această etapă sunt toate incredibil de valoroase.” (Până în 2019, WhatsApp avea 1,5 miliarde de utilizatori, dar încă nu monetizează. Nici Uber nu este profitabil.)

4. Active necorporale

• Apreciere : Un brand puternic poate fi cel mai adânc șanț pe care companiile mici îl pot săpa pentru a-și alunga giganții din industrie.

„Activele necorporale constituie brevete și mărci comerciale”, scrie Alex Graham, „dar și avantaje competitive obținute cu greu, cum ar fi numele de marcă și cultura.”

Unele active „necorporale” sunt mai definite decât altele. Brevetele și mărcile comerciale sunt linii legale. La fel sunt și reglementările, care, în unele cazuri, sunt o campanie cinică de săpat șanț. Josh Constine, de la TechCrunch, a contestat recentul apel al Facebook pentru reglementare ca un astfel de truc:

Startup-urile tinere ar putea fi ancorate de greutatea reglementării. Le-ar putea împiedica să se ridice vreodată pentru a deveni o adevărată alternativă la Facebook. Capitaliștii de risc care aleg dacă să finanțeze următorul criminal pe Facebook ar putea considera reglementările ca fiind prea ridicate pentru un preț de intrare.

Constine nu este singurul cu această părere:

Musk, punând la dispoziția altora încărcătoarele sale rapide și achiziționând patentele Tesla, a umplut în mod intenționat un potențial șanț. Făcând acest lucru, la rândul său, a câștigat companiei o publicitate favorabilă - publicitate care sapă un șanț adiacent construit pe brand.

În comparație cu brevetele, marca este fragilă. Dar nu are data de expirare. Săpat un șanț de brand nu este diferit de construirea unui brand. Buffett încă deplânge decizia Kodak, cu ani în urmă, de a permite lui Fuji să sponsorizeze Jocurile Olimpice:

Ei bine, Kodak a avut asta în pică, acum 30 de ani, ei au deținut asta. Au avut ceea ce eu numesc cota de spirit [. . .] cutia galbenă și tot ceea ce spunea: „Kodak este cel mai bun”. Asta nu are preț.

L-au lăsat pe Fuji să vină și să înceapă să îngusteze șanțul în diferite moduri. I-au lăsat să intre în Jocurile Olimpice și să le ia acel aspect special pe care numai Kodak era apt să fotografieze Jocurile Olimpice.

O modalitate de a săpa un șanț de marcă? Creați un termen deținut de brand. HubSpot, care deține „inbound marketing”, are un șanț al mărcii, în parte, datorită rolului său de definire a termenului. Chiar dacă alte aspecte ale mărcii sale se diminuează, va deține întotdeauna povestea de origine a inbound marketing.

Au inspirat imitatori, cum ar fi Drift, care a inventat „marketing conversațional” atunci când a intrat cu bună știință pe o piață a mărfurilor. Având în vedere posibilitatea de a alege între construirea unui șanț bazat pe producție cu costuri reduse sau active necorporale, Drift a ales marca. S-a rezolvat:

5. Scară eficientă

• Takeaway : Dacă cererea are limite ferme, ținește-te spre dominație geografică.

Șanțurile construite la scară eficientă se aplică unui număr mic de întreprinderi, cum ar fi operatorii feroviari de marfă menționați mai sus. Acestea se aplică și companiilor private care beneficiază de monopoluri asupra utilităților publice, cum ar fi electricitatea.

Șanțurile la scară eficiente depind de cererea limitată și de dominația geografică. De exemplu, este fezabil din punct de vedere financiar să construim o autostradă concurentă în Indianapolis. Dar cererea nu va crește. Numărul de fani sau evenimente de curse nu se va dubla odată cu disponibilitatea a doua pistă. Cu toate acestea, dacă ați dus acel proiect într-un oraș fără cale de rulare, economia ar putea funcționa.

Când geografia este factorul determinant, scara eficientă se bazează pe fuziuni și achiziții. În Statele Unite, consolidarea sistemelor de îngrijire a sănătății este un model pentru șanțuri la scară eficientă: o erupție de achiziții regionale.

Dominația regională a unui singur sistem spitalicesc îi descurajează pe parveniți. Construirea unui spital concurent pe o piață deja deservită de un sistem extins nu va dubla procedurile sau internările la urgențe.

Deoarece, în multe cazuri, șanțurile de scară eficiente au fost înființate cu zeci de ani în urmă, acestea sunt cele mai puțin relevante pentru afacerile moderne. Schimbările tehnologice, totuși, au creat oportunități pentru noi tipuri de șanțuri.

Construirea șanțurilor în secolul XXI

Inovația tehnologică este un perturbator. Acesta este motivul pentru care Musk crede că șanțurile sunt irelevante. Dar tehnologia a creat și noi șanțuri.

Inbound marketing

Brian Halligan de la HubSpot susține că șanțul lui Zappos nu depinde de lanțul său de aprovizionare - un avantaj competitiv, poate, dar un șanț de adâncime în cel mai bun caz. În schimb, susține el, compania a construit un șanț digital:

Motivul pentru care nu începem o companie care să concureze cu Zappos nu este [lanțul său de aprovizionare]. Șanțul din jurul afacerii lor sunt cele două milioane de link-uri către site-ul lor. Cum vom face asta? Sunt cele 10 milioane de urmăritori pe Twitter pe care le au, numărul masiv de aprecieri pe Facebook. Nu te poți trezi peste noapte și să primești asta.

Notă: În aprilie 2019, Zappos avea 2,5 milioane de urmăritori pe Twitter.

Cheia argumentului lui Halligan este valoarea inbound marketing. Inbound marketing poate construi un brand. Dar, de asemenea, lărgește șanțul în alte moduri, cu backlink-uri câștigate cu greu și urmăriri implicate pe rețelele sociale.

Capacitatea de a ajunge organic la segmente mari de clienți, prin căutare organică, este un șanț puternic. Creșterea competitivității în căutarea organică și rețelele sociale a adâncit acest șanț pentru noii intrați.

În inbound marketing, există paralele cu abordarea mai conservatoare a lui Buffet și cu cea a lui Musk. Un site face legătura cu alte site-uri cu link-uri „urmăriți”? Se face orice încercare de a împiedica utilizatorii să facă clic în altă parte, chiar și atunci când linkurile externe servesc interesul utilizatorilor?

Care este principiul călăuzitor: frica sau ambiția?

Adoptarea software-ului

Alegeți o descriere aleatorie a postului pentru o poziție de vânzări. Care sunt șansele ca „cunoștințe/experiență cu Salesforce” să existe acolo? Adoptarea software-ului - un șanț al efectului de rețea - poate proteja o afacere de nou-veniți.

Componentele comune ale stack-urilor martech devin premise (sau, cel puțin, seturi de abilități preferate) pentru multe poziții, rolul nostru actual al operațiunilor de marketing a inclus:

Stack-ul nostru actual: Customer.io, Intercom, Hull.io, WordPress, Heap, Hubspot Sales, Mailshake, Clearbit, Unbounce, Google Analytics, Google Tag Manager, Metorik.

Software-ul poate fi învățat. Nu este cel mai adânc șanț. Dar o poziție dominantă stimulează învățarea practicienilor, care, la rândul său, întărește poziția software-ului pe piață.

Este un argument interesant în favoarea unei versiuni freemium a unui produs SaaS. O versiune freemium ar putea antrena mii de utilizatori cu privire la produsul dvs., făcând mai ușor pentru companiile cu o versiune plătită să găsească angajați gata de muncă.

În mod similar, adoptarea pe scară largă a freemium-ului ar putea motiva companiile de software conexe să dezvolte integrări. Nu este surprinzător că cele mai populare produse – freemium sau nu – câștigă integrări timpurii și puternice. Acele integrări pot fi profitabile, cum ar fi integrarea Salesforce cu Google Analytics 360.

Datele despre consumator

Facebook și-a construit șanțul cu datele clienților. Se face acest lucru în primul rând pentru a beneficia de sine și, prin extensie, de agenții de publicitate. Datele clienților nu funcționează întotdeauna împotriva utilizatorului.

De exemplu, sunt reticent să schimb furnizorii de muzică de streaming. Recomandările Spotify sunt utile acum că am petrecut mii de ore ascultând.

În alte cazuri, este posibil ca consumatorii să nu știe că beneficiază de pe urma utilizării datelor despre clienți. Acest lucru este ușor exemplificat prin segmentare și personalizare. Dacă datele clienților dvs. vă permit să furnizați conținut mai relevant, clientul are o experiență mai bună. Și culegeți roadele unui angajament mai mare.

Concluzie

Pentru a construi șanțuri – nu doar avantaje competitive – fiecare strategie trebuie să răspundă la două întrebări:

1. Construiește acest efort un avantaj competitiv durabil și semnificativ?
2. Acest avantaj competitiv avantajează și consumatorii?

Un accent pe construirea șanțurilor este puțin probabil să inspire noi strategii. Dar adaptează accentul asupra avantajelor competitive de urmărit și adaugă urgență la nevoia de a construi avantaje multiple și durabile. Poate însemna, de exemplu, să aloci mai multe cheltuieli publicitare unei campanii de marcă, chiar dacă una axată pe vânzări ar putea crește profiturile trimestriale.

„Managerii noștri ai afacerilor pe care le conducem, am un mesaj pentru ei”, spune Buffett, „care este să lărgească șanțul. Și vrem să aruncăm crocodilii și rechinii și orice altceva, alligatori, cred, în șanț pentru a ține la distanță concurenții.”

Detractorii, precum Musk, pun întrebări clare despre costurile pe termen lung ale construcției șanțurilor. Moats ar trebui să servească interesele consumatorilor. Ar trebui să încurajeze, nu să înăbuşe, inovaţia. Tehnologia a remodelat șanțurile pentru a fi mai înguste și mai puțin adânci.

Niciun șanț, oricât de larg sau adânc, nu poate proteja o companie de automulțumire.

Lucrezi la ceva legat de asta? Postează un comentariu în comunitatea CXL !