คูเมืองเศรษฐกิจ: วิธีสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน

เมื่อวอร์เรน บัฟเฟตต์บัญญัติคำว่า "คูเมืองเศรษฐกิจ" เขากล่าวว่าผลิตภัณฑ์ที่มีคูน้ำกว้างและยั่งยืนล้อมรอบคือผลิตภัณฑ์ที่ให้ผลตอบแทนแก่นักลงทุน

นั่นเป็นเหตุผลที่การกำหนดความได้เปรียบในการแข่งขันของบริษัทใด ๆ เป็นกุญแจสำคัญในการลงทุน ซึ่งในตอนแรกคูเมืองถูกล่ามไว้: คูเมืองที่ใหญ่กว่าทำให้หุ้นเป็นเดิมพันที่ดีกว่า

แต่ความหมายกว้างกว่าสำหรับบริษัทขนาดใหญ่และขนาดเล็ก คูเมืองที่มีประสิทธิภาพไม่จำเป็นต้องใช้เครือข่ายการจัดจำหน่ายของ Amazon หรือกลยุทธ์ซอฟต์แวร์ผูกขาดของ Microsoft

โครงการสร้างคูเมืองสามารถทำได้ง่ายกว่ามากในขณะที่ยังคงมุ่งสู่เป้าหมายเดียวกัน นั่นคือความได้เปรียบทางธุรกิจที่ยั่งยืนและเด็ดขาด

การพัฒนาคูเมืองไม่ใช่สูตรสำเร็จ แต่บริษัทที่มีคูเมืองมีลักษณะร่วมกัน โพสต์นี้จะช่วยคุณตอบคำถาม " กลยุทธ์ใดที่มีแนวโน้มมากที่สุดในการสร้างคูเมืองสำหรับบริษัทของฉัน ”

คูเมืองเศรษฐกิจคืออะไร?

คูเมืองทางเศรษฐกิจคือธุรกิจที่มีความได้เปรียบในการแข่งขันในระยะยาวเหนือคู่แข่ง ซึ่งทำให้คู่แข่งเข้าถึงส่วนแบ่งการตลาดได้ยาก

คูเมืองกับความได้เปรียบในการแข่งขันต่างกันอย่างไร?

คูเมืองเป็น ข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน ประเภทหนึ่ง ดังที่บัฟเฟตต์แนะนำ พวกมันมีความทนทานมากกว่าข้อได้เปรียบในการแข่งขันอื่นๆ

เบสบอลเสนอการเปรียบเทียบ การแลกเปลี่ยนกลางฤดูกาลสำหรับผู้เล่นในปีสุดท้ายของสัญญาช่วยเพิ่มบัญชีรายชื่อในระยะสั้น มันสามารถให้ทีมเริ่มต้นที่สามหรือค้างคาวพิเศษที่พวกเขาต้องการเพื่อดำเนินการรอบรองชนะเลิศ แต่ผู้เล่นเหล่านั้นจะออกไปเมื่อสิ้นสุดฤดูกาล

ในทางกลับกัน ระบบฟาร์มที่แข็งแกร่งจะใช้เวลานานกว่าในการชำระคืน แต่มันส่งมอบความสามารถใหม่ปีแล้วปีเล่า - พรสวรรค์ที่อยู่ภายใต้สัญญาสำหรับปีต่อ ๆ ไป การค้าในช่วงกลางฤดูกาลเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน ระบบฟาร์มเป็นแบบคูเมือง

ข้อได้เปรียบระยะสั้นมีประโยชน์ แต่ไม่ควรเข้าใจผิดว่าเป็นการสร้างคูเมือง มีสองวิธีในการสร้างคูเมือง:

• ขุดคูน้ำให้กว้าง คูน้ำกว้างขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ ตัวอย่างเช่น Salesforce มีแบรนด์ที่แข็งแกร่งและการผสานรวมกับ Google Analytics 360 แต่เพียงผู้เดียว นอกจากนี้ ตัวแทนฝ่ายขายยังมีแนวโน้มที่จะคุ้นเคยกับ Salesforce เนื่องจากเป็น CRM ที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย ซึ่งช่วยลดค่าใช้จ่ายในการเริ่มต้นใช้งานสำหรับบริษัทที่ใช้งาน
• ขุดคูน้ำให้ลึก คูน้ำที่ลึกนั้นเอาชนะได้ยากกว่า แต่แยกออกจากกันเป็นลักษณะเดียว ตัวอย่างเช่น ในสหรัฐอเมริกา ทางรถไฟขนส่งสินค้ามีคูน้ำลึก พวกเขาเป็นเจ้าของเพลง ผู้เข้าแข่งขันที่ต้องการจะต้องสร้างเครือข่ายทางรถไฟเพื่อแข่งขันกันเอง

ถึงกระนั้น ไม่ใช่ทุกคนที่คิดว่าคูเมืองเป็นความคิดที่ดี

Warren Buffett, Elon Musk และการต่อสู้เพื่อลูกอม

เมื่อหลายปี ก่อน ก่อนที่ Elon Musk จะเป็นส่วนหนึ่งของประวัติศาสตร์ Twitter นั้น Buffett และ Musk ได้ทะเลาะกันเรื่องลูกอม

ความบาดหมางเริ่มต้นขึ้นเมื่อ Musk ถูกถามเกี่ยวกับการตัดสินใจของ Tesla ที่จะทำให้เครือข่ายเครื่องชาร์จเร็วสามารถเข้าถึงได้สำหรับผู้ผลิตรถยนต์รายอื่น (โดยมีค่าธรรมเนียม) เหตุใดเทสลาจึงปล่อยให้ผู้อื่นใช้เครือข่ายของตน ซึ่งอาจเป็นคูเมืองเพื่อป้องกันคู่แข่งด้านไฟฟ้า

“ฉันคิดว่าคูเมืองนั้นง่อย” มัสก์ตอบ “มันดี แปลกตา ในแบบที่มีร่องรอย หากการป้องกันกองทัพรุกรานเพียงอย่างเดียวของคุณคือคูเมือง คุณจะอยู่ได้ไม่นาน สิ่งที่สำคัญคือก้าวของนวัตกรรม นั่นคือปัจจัยพื้นฐานของความสามารถในการแข่งขัน”

เมื่อพูดถึงความคิดเห็นของ Musk บัฟเฟตต์ยอมรับว่าการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีทำให้คูเมืองมีความเสี่ยงมากขึ้น แต่ไม่เกี่ยวข้องกัน “อีลอนอาจกลับหัวกลับหางในบางเรื่อง” แต่บัฟเฟตต์เสนอว่า “ฉันไม่คิดว่าเขาจะอยากเอาเราไปทำขนม”

Berkshire Hathaway บริษัทของบัฟเฟตต์เป็นเจ้าของ See's Candies และบัฟเฟตต์เชื่อว่าบริษัทมีคูน้ำที่แทบจะทะลุผ่านไม่ได้ โดยอิงจากแบรนด์เป็นหลัก Musk ไม่ประทับใจ:

โต้เถียงกันชัดๆ มัสค์เชื่อว่าคูน้ำเป็นภาพลวงตาและขี้เกียจ พวกเขายับยั้งนวัตกรรม พวกเขาอาจชะลอความตายของ บริษัท แต่ก็ทำให้ความตายนั้นหลีกเลี่ยงไม่ได้เช่นกัน

คุณสามารถสร้างคูเมืองที่ปกป้องความได้เปรียบอย่างอิจฉาริษยาโดยไม่ต้องขยายออกไป หรือคุณสามารถสร้างสิ่งที่ลึกขึ้นและกว้างขึ้นเมื่อคุณสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับประเภทของคูน้ำและวิธีการใช้งาน

คูเมืองห้าประเภท (และตัวอย่างของแต่ละประเภท)

คูเมืองมีห้าประเภท:

1. การผลิตต้นทุนต่ำ
2. ต้นทุนการสับเปลี่ยนสูง
3. เอฟเฟกต์เครือข่าย
4. สินทรัพย์ไม่มีตัวตน
5. ขนาดที่มีประสิทธิภาพ

คูเมืองบางแห่งมีความเกี่ยวข้องมากกว่า (หรือไม่เกี่ยวข้องกัน) สำหรับอุตสาหกรรมต่างๆ

1. การผลิตต้นทุนต่ำ

• Takeaway : หากคุณอยู่ในอุตสาหกรรมสินค้าโภคภัณฑ์ อย่าลดละความพยายาม—ยิ่งลดต่ำลง คูน้ำยิ่งลึก

ถ้าทำได้น้อยก็ขายได้น้อย บัฟเฟตต์เมื่อนึกถึงคูเมืองการผลิตที่มีต้นทุนต่ำ ยกตัวอย่าง GEICO (การซื้อกิจการ Berkshire Hathaway อีกครั้ง) GEICO ไม่ได้สะดุดกับการผลิตต้นทุนต่ำเหมือนคูเมือง มันเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับตลาดของพวกเขา:

คนส่วนใหญ่จะถือว่าบริการค่อนข้างเหมือนกันในบรรดาบริษัท [ประกันภัยรถยนต์] หรือใกล้เคียงกัน ดังนั้นพวกเขาจะทำแบบมีค่าใช้จ่าย ดังนั้นฉันจึงต้องเป็นผู้ผลิตที่มีต้นทุนต่ำ นั่นคือคูเมืองของฉัน ในขอบเขตที่ค่าใช้จ่ายของฉันต่ำกว่าคนอื่นมาก ฉันได้โยนฉลามสองตัวลงไปในคูเมืองแล้ว

เมื่อพูดถึงการผลิตที่มีต้นทุนต่ำ ตัวอย่างมักจะมุ่งเน้นไปที่การผลิตและการจัดการห่วงโซ่อุปทาน ใน Good Strategy Bad Strategy: The Difference and Why It Matters ของ Richard Rumelt เขาเล่าถึงการสนทนาเรื่องโปรด (และที่เกิดเป็นประจำ) กับนักเรียนของเขา: อะไรทำให้ Walmart ประสบความสำเร็จ แล้วทำไมคนอื่นถึงแย่งยากจัง

เห็นได้ชัดว่า Walmart เติบโตในฐานะผู้ผลิตต้นทุนต่ำ แต่มันสร้างคูเมืองนั้นได้อย่างไร? คำตอบไม่ใช่แค่ต้นทุนที่ลดลงซึ่งมาพร้อมกับขนาด เช่น การซื้อจำนวนมาก Rumelt อธิบายว่าการจัดการร้านค้า Walmart เป็นเครือข่าย

บริษัทจำกัดต้นทุนผ่านโครงสร้างการจัดการและการจัดจำหน่ายที่ให้บริการร้านค้า หลาย แห่งในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ เครือข่ายร้านค้าช่วยให้ Walmart สามารถจำกัดสต็อกสินค้าในร้านค้าที่กำหนดและแบ่งปันค่าใช้จ่ายในการจัดการทั่วทั้งเครือข่าย คูเมืองนั้นลึกล้ำ—ประสิทธิภาพมาจากเครือข่ายร้านค้า 5,000 แห่ง

2. ต้นทุนการเปลี่ยนสูง

• Takeaway : ข้อมูลลูกค้าควร ปรับปรุง ประสบการณ์ของผู้ใช้ ไม่ทำให้ผู้ใช้ลาออกยากขึ้น

มากกว่าคูเมืองอื่น ๆ ค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนมักจะให้บริการแก่บริษัท ไม่ใช่ผู้บริโภค

จนถึงปี 2547 เมื่อคณะกรรมการกลางกำกับดูแลกิจการสื่อสารของสหรัฐฯ เปิดตัวคุณสมบัติการโอนย้ายหมายเลขภายในแบบไร้สาย ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือยังคงรักษาลูกค้าไว้ได้ด้วยต้นทุนการสลับที่สูง หากคุณออกจากผู้ให้บริการ แสดงว่าคุณทำหมายเลขโทรศัพท์หาย คูน้ำไม่ได้ให้อะไรกับผู้บริโภค แต่ทำให้บริษัทโทรศัพท์มือถือสามารถรักษาลูกค้าไว้รอบๆ ได้ง่าย

เมื่อเร็ว ๆ นี้ ค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนได้มุ่งเน้นไปที่ "คูเมืองข้อมูล" การตัดสินใจย้าย Basecamp ของบริษัทไปยัง Trello นั้นเสี่ยงต่อความรู้จากสถาบันหลายปี การออกจาก Gmail จะทำให้คุณต้องเสียรายชื่อผู้ติดต่อหรือข้อความย้อนหลัง (คุณสามารถส่งออกได้ แต่ก็ยังมีค่าใช้จ่าย)

แม้ว่าผู้ติดต่อทางอีเมลจะถ่ายโอนไปยังผู้ให้บริการรายอื่น แต่การทำงานร่วมกันไม่ได้มีอยู่ทุกที่ หลายบริษัทขัดขวางการทำงานร่วมกันอย่างแข็งขัน—การไม่มีอยู่คือคูเมือง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการดูแลสุขภาพ ซึ่งผู้ให้บริการเวชระเบียนอิเล็กทรอนิกส์ (EMR) ทราบดีว่าการทำให้ข้อมูลของตนเล่นได้ดีกับระบบอื่นช่วยให้ลูกค้าสามารถเปลี่ยนได้

เนื่องจากระบบโรงพยาบาลโดยเฉลี่ยใช้ผู้ให้บริการ EMR 16 ราย การจำกัดความสามารถในการทำงานร่วมกันจะช่วยปกป้องระบบที่มีอยู่ และ มีพื้นที่อุดมสมบูรณ์สำหรับการขยายตัว หากผู้ให้บริการ EMR เปิดตัวผลิตภัณฑ์เสริม ความสามารถในการทำงานร่วมกันภายในระบบของพวกเขาทำให้เป็นตัวเลือกที่น่าดึงดูดใจสำหรับลูกค้าปัจจุบัน นี่คือการสร้างคูน้ำที่ Musk คร่ำครวญ

เครือข่ายสังคมมีค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนของตัวเอง Twitter และ Instagram เป็นแพลตฟอร์มที่มีประสิทธิภาพสำหรับการสร้างแบรนด์ส่วนบุคคล ผู้ติดตามเป็นทุนที่ไม่สามารถโอนได้ซึ่งผู้ใช้จัดเก็บไว้บนแพลตฟอร์ม การจากไป—หรือการแบ่งเวลาเพื่อไล่ตามแฟน ๆ บนเครือข่ายใหม่—ย่อมมีต้นทุน

ค่าใช้จ่ายดังกล่าวสร้างความเฉื่อยที่ทำให้ผู้ใช้อยู่ในเครือข่ายที่มีอยู่และชะลอการเติบโตของเครือข่ายใหม่ เป็นจุดทับซ้อนระหว่างต้นทุนการเปลี่ยนและผลกระทบของเครือข่าย

3. เอฟเฟกต์เครือข่าย

• Takeaway : ผลกระทบเชิงบวกขององค์ประกอบส่วนแบ่งตลาด—โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการนำซอฟต์แวร์มาใช้

Uber และ eBay มีบางอย่างที่เหมือนกัน ผู้มาใหม่ที่รับตำแหน่งต้องตอบคำถามว่า “ทำไมต้องยุ่งกับคุณถ้าไม่มีใครอยู่ที่นี่” ทั้งสองบริษัทสร้างคูน้ำตามผลกระทบของเครือข่าย ผลิตภัณฑ์ของพวกเขามีค่ามากขึ้นเมื่อได้รับผู้ใช้ (และผลิตภัณฑ์คู่แข่งซีดเมื่อเปรียบเทียบ)

บริการแท็กซี่เริ่มต้นต้องการคนขับหลายร้อยคนในเมืองหนึ่งๆ ก่อนที่เวลารอจะสามารถแข่งขันกับ Uber ได้ การเลือกผลิตภัณฑ์บน eBay (สำหรับผู้ซื้อ) หรือผู้ซื้อที่มีศักยภาพ (สำหรับผู้ขาย) ใช้เวลาหลายปีในการสร้าง

รูปแบบธุรกิจที่ต้องการเอฟเฟกต์เครือข่ายที่แข็งแกร่งคือการเล่นที่ยาวนาน การบดขยี้ที่ช้าและมีค่าใช้จ่ายสูงในที่สุดก็มาถึงจุดเปลี่ยน เมื่อการเติบโตแบบทวีคูณส่งมอบความสามารถในการทำกำไรในที่สุด

เอฟเฟกต์เครือข่ายคือคูน้ำที่ทรงพลัง เป็นหนึ่งในการเริ่มต้นใช้งานที่ได้รับทุนสนับสนุนจากผู้ร่วมทุนจำนวนมาก เป้าหมายหลักคือการได้มาซึ่งผู้ใช้ ความสามารถในการทำกำไรสามารถแยกออกได้ในภายหลัง เช่นเดียวกับในกรณีของ WhatsApp

WhatsApp มุ่งเน้นไปที่การกระตุ้นการยอมรับของผู้ใช้ และ Facebook ซื้อบริษัทในปี 2014 โดยไม่ทราบวิธีการสร้างรายได้จากผู้ใช้ Zuckerberg รู้สึกว่าแพลตฟอร์มใด ๆ ที่มีผู้ใช้กว่าครึ่งพันล้านคนมีศักยภาพ แม้ว่าจะต้องใช้เงินเดิมพันถึง 19,000 ล้านดอลลาร์ก็ตาม

กล่าวอีกนัยหนึ่ง Zuckerberg จ่ายเงินสำหรับคูเมืองบนเครือข่าย: "WhatsApp อยู่บนเส้นทางที่จะเชื่อมต่อผู้คน 1 พันล้านคน บริการที่ไปถึงเป้าหมายนั้นล้วนมีคุณค่าอย่างเหลือเชื่อ” (ภายในปี 2019 WhatsApp มีผู้ใช้ 1.5 พันล้านคน แต่ก็ยังไม่มีการสร้างรายได้ Uber ก็ไม่ได้กำไรเช่นกัน)

4. สินทรัพย์ไม่มีตัวตน

• Takeaway : แบรนด์ที่แข็งแกร่งอาจเป็นคูเมืองที่ลึกที่สุดที่บริษัทขนาดเล็กสามารถขุดเพื่อป้องกันยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรม

“สินทรัพย์ไม่มีตัวตนประกอบด้วยสิทธิบัตรและเครื่องหมายการค้า” อเล็กซ์ เกรแฮมเขียน “แต่ยังมีข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่หามาได้ยาก เช่น ชื่อแบรนด์และวัฒนธรรม”

สินทรัพย์ "ไม่มีตัวตน" บางอย่างมีคำจำกัดความมากกว่าสินทรัพย์อื่นๆ สิทธิบัตรและเครื่องหมายการค้าเป็นบรรทัดฐานทางกฎหมาย กฎระเบียบก็เช่นกัน ซึ่งในบางกรณีเป็นการรณรงค์ขุดคูเมืองที่เหยียดหยาม Josh Constine จาก TechCrunch ท้าทายการเรียกร้องกฎระเบียบล่าสุดของ Facebook ว่าเป็นเพียงอุบายดังกล่าว:

สตาร์ทอัพอายุน้อยอาจยึดติดกับน้ำหนักของกฎระเบียบ มันสามารถป้องกันไม่ให้พวกเขากลายเป็นทางเลือกที่แท้จริงสำหรับ Facebook ผู้ร่วมทุนที่เลือกว่าจะให้ทุนแก่นักฆ่า Facebook คนต่อไปหรือไม่อาจมองว่ากฎระเบียบมีราคาสูงเกินไป

Constine ไม่ใช่คนเดียวที่มีความคิดเห็น:

มัสค์ทำให้ผู้อื่นสามารถใช้เครื่องชาร์จเร็วของเขาได้และสิทธิบัตรของเทสลาแบบโอเพ่นซอร์สได้เติมเต็มคูเมืองที่อาจเกิดขึ้นโดยเจตนา ในทางกลับกัน การทำเช่นนี้ทำให้บริษัทได้รับการประชาสัมพันธ์ที่ดี—การประชาสัมพันธ์ที่ขุดคูเมืองที่อยู่ติดกันซึ่งสร้างขึ้นจากแบรนด์

เมื่อเทียบกับสิทธิบัตร แบรนด์นั้นเปราะบาง แต่มันไม่มีวันหมดอายุ การขุดคูเมืองก็ไม่ต่างอะไรกับการสร้างแบรนด์ Buffett ยังคงเสียใจกับการตัดสินใจของ Kodak เมื่อหลายปีก่อนที่อนุญาตให้ Fuji เป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก:

Kodak มีจอบนั้นเมื่อ 30 ปีที่แล้ว พวกเขาเป็นเจ้าของมัน พวกเขามีสิ่งที่ฉันเรียกว่าส่วนแบ่งของจิตใจ [. . .] กล่องสีเหลืองเล็กๆ และทุกๆ อย่าง—ที่กล่าวว่า “Kodak ดีที่สุด” ที่ไม่มีค่า

พวกเขาให้ฟูจิมาและเริ่มทำให้คูน้ำแคบลงด้วยวิธีต่างๆ พวกเขาปล่อยให้พวกเขาได้เข้าร่วมการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกและนำแง่มุมพิเศษที่มีเพียง Kodak เท่านั้นที่เหมาะจะถ่ายภาพการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก

วิธีหนึ่งในการขุดคูเมืองแบรนด์? สร้างคำที่เป็นแบรนด์ HubSpot ซึ่งเป็นเจ้าของ "การตลาดขาเข้า" มีคูเมืองของแบรนด์ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะบทบาทที่กำหนดคำนี้ แม้ว่าแง่มุมอื่น ๆ ของแบรนด์จะลดน้อยลง แต่ก็ยังคงเป็นเจ้าของเรื่องราวต้นกำเนิดของการตลาดขาเข้าเสมอ

พวกเขาได้สร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้ลอกเลียนแบบ เช่น Drift ซึ่งสร้าง "การตลาดเชิงสนทนา" เมื่อเข้าสู่ตลาดสินค้าโภคภัณฑ์โดยรู้เท่าทัน เมื่อเลือกระหว่างการสร้างคูเมืองตามการผลิตต้นทุนต่ำหรือสินทรัพย์ไม่มีตัวตน Drift เลือกแบรนด์ มันได้ผล:

5. ขนาดที่มีประสิทธิภาพ

• Takeaway : หากอุปสงค์มีขอบเขตที่แน่นอน ให้ตั้งเป้าไปที่การครอบงำทางภูมิศาสตร์

คูน้ำที่สร้างขึ้นในระดับที่มีประสิทธิภาพใช้กับธุรกิจจำนวนน้อย เช่น ผู้ให้บริการรถไฟบรรทุกสินค้าดังกล่าวข้างต้น นอกจากนี้ยังนำไปใช้กับบริษัทเอกชนที่เพลิดเพลินกับการผูกขาดด้านสาธารณูปโภค เช่น ไฟฟ้า

คูน้ำขนาดใหญ่ที่มีประสิทธิภาพขึ้นอยู่กับความต้องการที่จำกัดและความโดดเด่นทางภูมิศาสตร์ ตัวอย่างเช่น มีความเป็นไปได้ทางการเงินที่จะสร้างสนามแข่งรถในอินเดียแนโพลิส แต่ความต้องการจะไม่เพิ่มขึ้น จำนวนแฟนการแข่งขันหรืออีเวนต์จะไม่เพิ่มเป็นสองเท่าเมื่อมีแทร็กที่สอง อย่างไรก็ตาม หากคุณนำโครงการนั้นไปใช้ในเมืองที่ไม่มีสนามแข่ง ทางเศรษฐศาสตร์ก็สามารถทำงานได้

เมื่อภูมิศาสตร์เป็นปัจจัยกำหนด ขนาดที่มีประสิทธิภาพขึ้นอยู่กับการควบรวมกิจการ ในสหรัฐอเมริกา การรวมระบบการดูแลสุขภาพเป็นต้นแบบของคูเมืองที่มีประสิทธิภาพ: การเข้าซื้อกิจการในระดับภูมิภาคอย่างรวดเร็ว

การครอบงำในระดับภูมิภาคของระบบโรงพยาบาลเดียวขัดขวางการพุ่งพรวด การสร้างโรงพยาบาลที่แข่งขันกันในตลาดที่ให้บริการโดยระบบที่กว้างขวางนั้นจะไม่เพิ่มขั้นตอนหรือการรับเข้ารักษาพยาบาลซ้ำซ้อน

เนื่องจากในหลายกรณี คูเมืองที่มีประสิทธิภาพถูกสร้างขึ้นเมื่อหลายสิบปีก่อน จึงมีความเกี่ยวข้องน้อยที่สุดสำหรับธุรกิจสมัยใหม่ อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีได้สร้างโอกาสสำหรับคูน้ำรูปแบบใหม่

การสร้างคูเมืองในศตวรรษที่ 21

นวัตกรรมทางเทคโนโลยีเป็นตัวทำลายล้าง นั่นเป็นเหตุผลที่ Musk เชื่อว่าคูเมืองไม่เกี่ยวข้อง แต่เทคโนโลยีได้สร้างคูน้ำใหม่

การตลาดขาเข้า

Brian Halligan จาก HubSpot เชื่อว่าคูน้ำของ Zappos ไม่ได้ขึ้นอยู่กับห่วงโซ่อุปทานของบริษัท ซึ่งอาจจะเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน แต่ที่ดีที่สุดคือคูเมืองตื้นๆ เขาให้เหตุผลว่า บริษัท ได้สร้างคูเมืองดิจิทัล:

เหตุผลที่เราไม่ตั้งบริษัทเพื่อแข่งขันกับ Zappos ไม่ใช่ [ห่วงโซ่อุปทาน] คูเมืองรอบ ๆ ธุรกิจของพวกเขาคือลิงก์สองล้านลิงก์ที่เข้าสู่เว็บไซต์ของพวกเขา เราจะทำอย่างนั้นได้อย่างไร? พวกเขามีผู้ติดตามบน Twitter กว่า 10 ล้านคน ซึ่งเป็นยอดไลค์ Facebook จำนวนมหาศาล คุณไม่สามารถตื่นขึ้นมาในชั่วข้ามคืนและรับสิ่งนั้นได้

หมายเหตุ: ณ เดือนเมษายน 2019 Zappos มีผู้ติดตาม Twitter 2.5 ล้านคน

ประเด็นสำคัญของการเสนอขายของ Halligan คือมูลค่าของการตลาดขาเข้า การตลาดขาเข้าอาจสร้างแบรนด์ แต่ยังทำให้คูน้ำกว้างขึ้นด้วยวิธีอื่นๆ ด้วยลิงก์ย้อนกลับที่ชนะยากและการติดตามบนโซเชียลมีเดียที่มีส่วนร่วม

ความสามารถในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหญ่แบบออร์แกนิกผ่านการค้นหาแบบออร์แกนิกคือแนวทางที่มีประสิทธิภาพ ความสามารถในการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นในการค้นหาแบบออร์แกนิกและโซเชียลมีเดียทำให้คูเมืองสำหรับผู้เข้ามาใหม่มีความลึกมากขึ้น

ภายในการตลาดขาเข้า มีความคล้ายคลึงกันกับแนวทางอนุรักษ์นิยมของ Buffet และ Musk ฟรีสำหรับทุกคน ไซต์เชื่อมโยงไปยังไซต์อื่นด้วยลิงก์ "ทำตาม" หรือไม่ มีการพยายามทุกวิถีทางเพื่อป้องกันไม่ให้ผู้ใช้คลิกที่อื่น แม้ว่าลิงก์ภายนอกจะตอบสนองความสนใจของผู้ใช้หรือไม่

อะไรคือแนวทาง: ความกลัวหรือความทะเยอทะยาน?

การยอมรับซอฟต์แวร์

เลือกรายละเอียดงานแบบสุ่มสำหรับตำแหน่งการขาย อะไรคือโอกาสที่ "ความรู้/ประสบการณ์เกี่ยวกับ Salesforce" อยู่ที่นั่น? การนำซอฟต์แวร์มาใช้—ผลกระทบของเครือข่าย—สามารถปกป้องธุรกิจจากผู้มาใหม่ได้

องค์ประกอบทั่วไปของ martech Stacks กลายเป็นข้อกำหนดเบื้องต้น (หรืออย่างน้อย ชุดทักษะที่ต้องการ) สำหรับหลายตำแหน่ง บทบาทการดำเนินงานด้านการตลาดในปัจจุบันของเรารวมถึง:

สแต็คปัจจุบันของเรา: Customer.io, Intercom, Hull.io, WordPress, Heap, Hubspot Sales, Mailshake, Clearbit, Unbounce, Google Analytics, Google Tag Manager, Metorik

สามารถเรียนรู้ซอฟต์แวร์ได้ ไม่ใช่คูน้ำที่ลึกที่สุด แต่ตำแหน่งที่โดดเด่นจะจูงใจให้เกิดการเรียนรู้ของผู้ปฏิบัติงาน ซึ่งในทางกลับกันเป็นการตอกย้ำตำแหน่งของซอฟต์แวร์ในตลาด

เป็นข้อโต้แย้งที่น่าสนใจสำหรับผลิตภัณฑ์ SaaS เวอร์ชันฟรีเมียม เวอร์ชันฟรีเมียมสามารถฝึกอบรมผู้ใช้หลายพันคนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ ทำให้บริษัทที่มีเวอร์ชันที่ต้องชำระเงินสามารถค้นหาพนักงานที่พร้อมทำงานได้ง่ายขึ้น

ในทำนองเดียวกัน การยอมรับฟรีเมียมอย่างแพร่หลายสามารถกระตุ้นให้บริษัทซอฟต์แวร์ที่เกี่ยวข้องพัฒนาการผสานรวม ไม่น่าแปลกใจที่ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นแบบฟรีเมียมหรือไม่ก็ตาม จะได้รับการผสานรวมที่ทรงพลังแต่เนิ่นๆ การผสานรวมเหล่านั้นสามารถสร้างผลกำไรได้ เช่น การผสานรวมของ Salesforce กับ Google Analytics 360

ข้อมูลลูกค้า

Facebook ได้สร้างคูเมืองด้วยข้อมูลลูกค้า โดยหลักแล้วจะทำเพื่อประโยชน์ของตัวเองและผู้ลงโฆษณา ข้อมูลลูกค้าไม่ได้มีผลกับผู้ใช้เสมอไป

ตัวอย่างเช่น ฉันไม่เต็มใจที่จะเปลี่ยนผู้ให้บริการสตรีมเพลง คำแนะนำของ Spotify มีประโยชน์มากในตอนนี้ เพราะฉันใช้เวลาหลายพันชั่วโมงในการฟัง

ในกรณีอื่นๆ ผู้บริโภคอาจไม่ทราบว่าตนได้รับประโยชน์จากการใช้ข้อมูลลูกค้าของตน สิ่งนี้สามารถยกตัวอย่างได้อย่างง่ายดายโดยการแบ่งส่วนและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ หากข้อมูลลูกค้าของคุณอนุญาตให้คุณนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องมากขึ้น ลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น และคุณจะได้รับผลตอบแทนจากการมีส่วนร่วมมากขึ้น

บทสรุป

ในการสร้างคูเมือง—ไม่ใช่แค่ข้อได้เปรียบในการแข่งขัน—ทุกกลยุทธ์จำเป็นต้องตอบคำถามสองข้อ:

1. ความพยายามนี้สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันที่มีความหมายและยั่งยืนหรือไม่?
2. ความได้เปรียบในการแข่งขันนั้นเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคด้วยหรือไม่?

การมุ่งเน้นที่การสร้างคูน้ำไม่น่าจะเป็นแรงบันดาลใจให้เกิดกลยุทธ์ ใหม่ ๆ แต่จะปรับโฟกัส ที่ ความได้เปรียบในการแข่งขันเพื่อไล่ตาม และเพิ่มความเร่งด่วนให้กับความจำเป็นในการสร้างความได้เปรียบหลายด้านที่ยั่งยืน ตัวอย่างเช่น อาจหมายถึงการทุ่มเทค่าโฆษณาให้กับแคมเปญแบรนด์มากขึ้น แม้ว่าแคมเปญที่เน้นการขายอาจช่วยเพิ่มผลกำไรรายไตรมาสได้

“ผู้จัดการธุรกิจที่เราดำเนินการ ผมมีข้อความหนึ่งถึงพวกเขา” บัฟเฟตต์กล่าว “ซึ่งก็คือการขยายคูน้ำให้กว้างขึ้น และเราต้องการโยนจระเข้ ฉลาม และอย่างอื่น จระเข้ ฉันคิดว่า ลงไปในคูเมืองเพื่อไล่คู่แข่งออกไป”

ผู้ว่าเช่น Musk ถามคำถามที่ตรงประเด็นเกี่ยวกับต้นทุนระยะยาวของการสร้างคูเมือง คูเมืองควรตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค พวกเขาควรส่งเสริม ไม่ปิดกั้น สร้างสรรค์นวัตกรรม เทคโนโลยีได้ปรับโฉมคูน้ำให้แคบลงและตื้นขึ้น

ไม่มีคูน้ำไม่ว่าจะกว้างหรือลึกเพียงใดก็สามารถปกป้องบริษัทจากความอิ่มเอมใจได้

ทำงานเกี่ยวกับสิ่งนี้หรือไม่? แสดงความคิดเห็นใน ชุมชน CXL !