Fossos Econômicos: Como Construir uma Vantagem Competitiva

Quando Warren Buffett cunhou o termo “fosso econômico”, ele afirmou que os produtos que possuem fossos amplos e sustentáveis ​​ao seu redor são os que oferecem recompensas aos investidores.

É por isso que determinar a vantagem competitiva de qualquer empresa é fundamental para o investimento, ao qual os fossos foram inicialmente amarrados: um fosso maior torna uma ação uma aposta melhor.

Mas as implicações são mais amplas, para empresas grandes e pequenas. Um fosso eficaz não requer a rede de distribuição da Amazon ou a estratégia de software monopolista da Microsoft .

Um projeto de construção de um fosso pode ser muito mais simples e ainda trabalhar para o mesmo objetivo: uma vantagem comercial decisiva e sustentável.

Desenvolver um fosso não é estereotipado. Mas as empresas com fossos compartilham características comuns. Esta postagem ajudará você a responder à pergunta: “ Quais estratégias têm maior probabilidade de construir um fosso para minha empresa? ”

O que é um fosso econômico?

Um fosso econômico é um negócio que detém uma vantagem competitiva de longo prazo sobre a concorrência, o que dificulta que os concorrentes alcancem sua participação no mercado.

Qual é a diferença entre um fosso e uma vantagem competitiva?

Fossos são um tipo de vantagem competitiva. Como sugere Buffett, eles são mais duráveis ​​do que outras vantagens competitivas.

O beisebol oferece uma analogia. Uma troca no meio da temporada por um jogador no último ano de um contrato fornece um aumento no elenco de curto prazo. Isso pode dar a um time o terceiro titular ou bastão extra de que precisam para chegar aos playoffs. Mas esses jogadores sairão no final da temporada.

Um sistema agrícola forte, em contraste, leva mais tempo para compensar. Mas oferece, ano após ano, novos talentos - talentos que estão sob contrato por muitos anos. Negociações no meio da temporada são vantagens competitivas. Os sistemas agrícolas são fossos.

As vantagens de curto prazo são úteis, mas não devem ser confundidas com a construção de fossos. Existem duas maneiras de construir um fosso:

• Cave um fosso largo. Os fossos largos dependem de vários fatores. Por exemplo, Salesforce tem uma marca forte e integrações exclusivas com o Google Analytics 360. Os representantes de vendas provavelmente também estão familiarizados com o Salesforce porque é o CRM mais usado, reduzindo os custos de integração para as empresas que o utilizam.
• Cave um fosso profundo. Um fosso profundo é mais difícil de transpor mas isolado a uma única característica. Por exemplo, nos Estados Unidos, as ferrovias de carga têm um fosso profundo. Eles são os donos das pistas. Um aspirante a participante precisaria construir uma rede de ferrovias para competir de forma independente.

Ainda assim, nem todo mundo acha que os fossos são uma boa ideia.

Warren Buffett, Elon Musk e uma briga por doces

Alguns anos atrás, antes de Elon Musk entrar para a história do Twitter , Buffett e Musk brigaram por causa de doces.

A briga começou quando Musk foi questionado sobre a decisão da Tesla de tornar sua rede de carregadores rápidos acessível a outras montadoras (por uma taxa). Por que a Tesla permitiria que outros usassem sua rede, que poderia ser um fosso para protegê-la dos concorrentes elétricos?

“Acho que os fossos são ruins”, respondeu Musk. “É bom, meio pitoresco, de uma forma vestigial. Se sua única defesa contra exércitos invasores for um fosso, você não durará muito. O que importa é o ritmo da inovação. Esse é o determinante fundamental da competitividade.”

Quando informado sobre os comentários de Musk, Buffett reconheceu que a mudança tecnológica tornou os fossos mais vulneráveis, mas não irrelevantes. “Elon pode virar as coisas de cabeça para baixo em algumas áreas”, mas Buffett sugeriu: “Não acho que ele gostaria de nos enfrentar em doces”.

A empresa de Buffett, Berkshire Hathaway, é dona da See's Candies, e Buffett acredita que a empresa tem um fosso quase impenetrável, baseado principalmente em sua marca. Musk não ficou impressionado:

Postura de lado, houve um argumento claro. Musk acredita que os fossos são em grande parte ilusórios – e também preguiçosos. Eles sufocam a inovação. Eles podem atrasar a morte da empresa, mas também tornam essa morte inevitável.

Você pode construir um fosso que guarde zelosamente uma vantagem sem estendê-la. Ou você pode criar um que se aprofunde e se amplie à medida que você inova. Em grande parte, depende do tipo de fosso e de como é implantado.

Cinco tipos de fossos (e exemplos de cada)

Existem cinco tipos de fossos:

1. Produção de baixo custo;
2. Altos custos de troca;
3. efeitos de rede;
4. Ativos intangíveis;
5. Escala eficiente.

Alguns fossos têm maior relevância (ou irrelevância) para diversos setores.

1. Produção de baixo custo

• Conclusão : se você estiver em uma indústria de commodities, seja implacável ao reduzir custos - quanto mais baixo você for, mais profundo será o fosso.

Se você pode fazer por menos, você pode vendê-lo por menos. Buffett, ao pensar em fossos de produção de baixo custo, usa a GEICO (outra aquisição da Berkshire Hathaway) como exemplo. A GEICO não tropeçou na produção de baixo custo como seu fosso. Era essencial para o seu mercado:

A maioria das pessoas presumirá que o serviço é bastante idêntico entre as empresas [de seguros de automóveis], ou próximo o suficiente, então eles farão isso com base no custo, então eu tenho que ser o produtor de baixo custo. Esse é o meu fosso. Na medida em que meus custos ficam ainda mais baixos do que o outro cara, joguei alguns tubarões no fosso.

Quando se trata de produção de baixo custo, os exemplos geralmente se concentram na fabricação e no gerenciamento da cadeia de suprimentos. Em Good Strategy Bad Strategy: The Difference and Why It Matters , de Richard Rumelt, ele relata uma discussão favorita (e recorrente) com seus alunos: O que torna o Walmart bem-sucedido? E por que é tão difícil para os outros competir?

Obviamente, o Walmart prospera como um produtor de baixo custo. Mas como construiu esse fosso? A resposta não está apenas nos custos reduzidos que acompanham a escala, como comprar em grandes quantidades. É, explica Rumelt, a gestão das lojas Walmart como uma rede.

A empresa limita os custos por meio de uma estrutura de gerenciamento e distribuição que atende a várias lojas em uma área geográfica. A rede de lojas permite que o Walmart limite seu estoque em qualquer loja e compartilhe as despesas gerenciais em toda a rede. O fosso é profundo – a eficiência flui de uma rede de 5.000 lojas.

2. Altos custos de troca

• Conclusão : os dados do cliente devem melhorar a experiência do usuário, não dificultar a saída das pessoas.

Mais do que qualquer outro fosso, os custos de mudança geralmente atendem às empresas, não aos consumidores.

Até 2004, quando a Comissão Federal de Comunicações dos Estados Unidos implementou a portabilidade de número local sem fio, os provedores de serviços de telefonia celular retinham clientes com altos custos de troca. Se você deixou seu provedor, você perdeu seu número de telefone. O fosso não oferecia nada aos consumidores, mas tornava mais fácil para as empresas de telefonia celular manter os clientes por perto.

Mais recentemente, os custos de troca se concentraram em “fossos de dados”. A decisão de migrar uma empresa Basecamp para o Trello arrisca anos de conhecimento institucional. Sair do Gmail custaria sua lista de contatos ou mensagens históricas. (Você pode exportá-los, mas ainda há um custo.)

Embora os contatos de e-mail sejam transferidos para outros provedores, a interoperabilidade não é comum em todos os lugares. Muitas empresas frustram ativamente a interoperabilidade - sua ausência é seu fosso. Isso é especialmente verdadeiro na área da saúde, onde os provedores de registros médicos eletrônicos (EMR) sabem que fazer com que seus dados funcionem bem com outros sistemas permite que os clientes troquem.

Considerando que o sistema hospitalar médio usa 16 provedores de EMR, limitar a interoperabilidade protege um sistema existente e oferece um terreno fértil para expansão. Se um provedor de EMR lança um produto complementar, sua interoperabilidade dentro de seu sistema o torna uma escolha tentadora para os clientes atuais. Esta é a construção do fosso que Musk lamenta.

As redes sociais têm seus próprios custos de mudança. Twitter e Instagram são plataformas poderosas para construção de marca pessoal. Seguidores são capitais intransferíveis que os usuários armazenam na plataforma. Sair - ou dividir o tempo para perseguir fãs em uma nova rede - tem um custo.

Esse custo cria inércia que mantém os usuários em uma rede existente e retarda o crescimento de novas. É o ponto de sobreposição entre custos de troca e efeitos de rede.

3. Efeitos de rede

• Conclusão : O impacto positivo dos compostos de participação de mercado, especialmente para a adoção de software.

Uber e eBay têm algo em comum. Os recém-chegados que aceitam qualquer um devem responder à pergunta: “Por que se preocupar com você se não há mais ninguém aqui?” Ambas as empresas construíram fossos com base em efeitos de rede. Seus produtos se tornam mais valiosos à medida que adquirem usuários. (E os produtos concorrentes empalidecem em comparação.)

Um serviço de táxi iniciante precisa de centenas de motoristas em uma cidade antes que os tempos de espera possam competir com o Uber. A seleção no eBay — de produtos (para compradores) ou potenciais compradores (para vendedores) — levou anos para ser construída.

Um modelo de negócios que requer um forte efeito de rede é um jogo longo. Uma rotina lenta e cara acaba atingindo um ponto crítico, quando o crescimento exponencial finalmente gera lucratividade.

O efeito de rede é um poderoso fosso. É aquele que muitas startups financiadas por capital de risco implantam. O objetivo principal é a aquisição do usuário. A rentabilidade pode ser resolvida depois, como foi o caso do WhatsApp.

O WhatsApp se concentrou em impulsionar a adoção do usuário e o Facebook comprou a empresa em 2014 sem saber como monetizar os usuários. Zuckerberg achava que qualquer plataforma com meio bilhão de usuários tinha potencial, mesmo que isso exigisse uma aposta de US$ 19 bilhões.

Zuckerberg pagou, em outras palavras, pelo fosso baseado em rede: “O WhatsApp está no caminho de conectar 1 bilhão de pessoas. Os serviços que atingem esse marco são incrivelmente valiosos.” (Em 2019, o WhatsApp tinha 1,5 bilhão de usuários - mas ainda sem monetização. O Uber também não é lucrativo.)

4. Ativos intangíveis

• Conclusão : uma marca forte pode ser o fosso mais profundo que as pequenas empresas podem cavar para afastar os gigantes do setor.

“Ativos intangíveis constituem patentes e marcas registradas”, escreve Alex Graham, “mas também vantagens competitivas conquistadas com muito esforço, como nomes de marca e cultura”.

Alguns ativos “intangíveis” são mais definidos do que outros. Patentes e marcas registradas são linhas legais. Assim como os regulamentos, que, em alguns casos, são uma campanha cínica de escavação de fossos. Josh Constine, do TechCrunch, desafiou o recente pedido de regulamentação do Facebook como um estratagema:

As startups jovens podem estar ancoradas pelo peso da regulamentação. Isso poderia impedi-los de se tornar uma verdadeira alternativa ao Facebook. Os capitalistas de risco que escolhem financiar o próximo assassino do Facebook podem considerar os regulamentos como um preço de entrada muito alto.

Constine não é a única com essa opinião:

Musk, ao disponibilizar seus carregadores rápidos para outros e abrir o código das patentes da Tesla, intencionalmente preencheu um fosso potencial. Fazer isso, por sua vez, rendeu à empresa publicidade favorável — publicidade que cava um fosso adjacente construído sobre a marca.

Em comparação com as patentes, a marca é frágil. Mas não tem prazo de validade. Cavar um fosso de marca não é diferente de construir uma marca. Buffett ainda lamenta a decisão da Kodak, anos atrás, de permitir que a Fuji patrocinasse os Jogos Olímpicos:

Bem, a Kodak tinha isso de sobra, 30 anos atrás, eles eram donos disso. Eles tinham o que eu chamo de share of mind [. . .] a caixinha amarela e tudo - que dizia: "Kodak é o melhor". Isso não tem preço.

Eles deixaram Fuji vir e começaram a estreitar o fosso de várias maneiras. Eles os deixaram entrar nas Olimpíadas e tirar aquele aspecto especial de que só a Kodak estava apta para fotografar as Olimpíadas.

Uma maneira de cavar um fosso de marca? Crie um termo de propriedade da marca. A HubSpot, proprietária do “inbound marketing”, tem um fosso de marca, em parte por causa de seu papel na definição do termo. Mesmo que outros aspectos de sua marca diminuam, ela sempre será a dona da história de origem do inbound marketing.

Eles inspiraram imitadores, como o Drift, que cunhou o “marketing de conversação” quando entrou conscientemente no mercado de commodities. Dada a escolha entre construir um fosso com base na produção de baixo custo ou em ativos intangíveis, a Drift escolheu a marca. Está resolvido:

5. Escala eficiente

• Conclusão : se a demanda tiver limites firmes, busque o domínio geográfico.

Fossos construídos em escala eficiente se aplicam a um pequeno número de negócios, como os operadores ferroviários de carga mencionados acima. Eles também se aplicam a empresas privadas que desfrutam de monopólios de serviços públicos, como eletricidade.

Fossos de escala eficiente dependem de demanda limitada e domínio geográfico. Por exemplo, é financeiramente viável construir um autódromo concorrente em Indianápolis. Mas a demanda não vai escalar. O número de fãs de corrida ou eventos não dobrará com a disponibilidade da segunda pista. No entanto, se você levar esse projeto para uma cidade sem autódromo, a economia pode funcionar.

Quando a geografia é o fator determinante, a escala eficiente depende de fusões e aquisições. Nos Estados Unidos, a consolidação dos sistemas de saúde é um modelo para fossos de escala eficientes: uma onda de aquisições regionais.

O domínio regional de um único sistema hospitalar dissuade os novatos. Construir um hospital concorrente em um mercado já atendido por um sistema em expansão não duplicará os procedimentos ou internações de pronto-socorro.

Como, em muitos casos, fossos de escala eficientes foram estabelecidos décadas atrás, eles são os menos relevantes para as empresas modernas. A mudança tecnológica, no entanto, criou oportunidades para novos tipos de fossos.

Construção de fossos no século 21

A inovação tecnológica é um disruptor. É por isso que Musk acredita que os fossos são irrelevantes. Mas a tecnologia também criou novos fossos.

marketing de entrada

Brian Halligan, da HubSpot, afirma que o fosso da Zappos não depende de sua cadeia de suprimentos — uma vantagem competitiva, talvez, mas, na melhor das hipóteses, um fosso raso. Em vez disso, ele argumenta, a empresa construiu um fosso digital:

A razão pela qual não abrimos uma empresa para competir com a Zappos não é [sua cadeia de suprimentos]. O fosso em torno de seus negócios são os dois milhões de links em seu site. Como vamos fazer isso? São os 10 milhões de seguidores no Twitter que eles têm, o número massivo de curtidas no Facebook. Você não pode acordar durante a noite e conseguir isso.

Observação: em abril de 2019, a Zappos tinha 2,5 milhões de seguidores no Twitter.

O ponto crucial da proposta de Halligan é o valor do inbound marketing. O marketing de entrada pode construir uma marca. Mas também amplia o fosso de outras maneiras, com backlinks conquistados com muito esforço e seguidores engajados nas mídias sociais.

A capacidade de alcançar grandes faixas de clientes organicamente, por meio de pesquisa orgânica, é um fosso poderoso. A crescente competitividade na busca orgânica e nas mídias sociais aprofundou esse fosso para novos entrantes.

Dentro do inbound marketing, há paralelos com a abordagem mais conservadora de Buffet e o vale-tudo de Musk. Um site tem links para outros sites com links “seguir”? Todas as tentativas são feitas para impedir que os usuários cliquem em outro lugar, mesmo quando os links externos atendem ao interesse do usuário?

Qual é o princípio orientador: medo ou ambição?

Adoção de software

Escolha uma descrição de trabalho aleatória para uma posição de vendas. Quais são as chances de que “conhecimento/experiência com Salesforce” esteja lá? A adoção de software — um fosso de efeito de rede — pode proteger uma empresa de recém-chegados.

Componentes comuns das pilhas de martech tornam-se pré-requisitos (ou, pelo menos, conjuntos de habilidades preferenciais) para muitos cargos, nossa função atual de operações de marketing inclui:

Nossa pilha atual: Customer.io, Intercom, Hull.io, WordPress, Heap, Hubspot Sales, Mailshake, Clearbit, Unbounce, Google Analytics, Google Tag Manager, Metorik.

O software pode ser aprendido. Não é o fosso mais profundo. Mas uma posição dominante incentiva o aprendizado do profissional, o que, por sua vez, reforça a posição do software no mercado.

É um argumento interessante a favor de uma versão freemium de um produto SaaS. Uma versão freemium pode treinar milhares de usuários em seu produto, tornando mais fácil para as empresas com uma versão paga encontrar funcionários prontos para trabalhar.

Da mesma forma, a adoção generalizada do freemium pode motivar empresas de software relacionadas a desenvolver integrações. Não surpreendentemente, os produtos mais populares - freemium ou não - ganham integrações antecipadas e poderosas. Essas integrações podem ser lucrativas, como a integração do Salesforce com o Google Analytics 360.

Dados do cliente

O Facebook construiu seu fosso com dados de clientes. Isso é feito principalmente para beneficiar a si mesmo e, por extensão, aos anunciantes. Os dados do cliente nem sempre funcionam contra o usuário.

Por exemplo, estou relutante em mudar de provedor de streaming de música. As recomendações do Spotify são úteis agora que passei milhares de horas ouvindo.

Em outros casos, os consumidores podem não saber que se beneficiam do uso de seus dados de clientes. Isso é prontamente exemplificado pela segmentação e personalização. Se os dados do cliente permitirem que você forneça conteúdo mais relevante, o cliente terá uma experiência melhor. E você colhe os frutos de um maior engajamento.

Conclusão

Para construir fossos – não apenas vantagens competitivas – toda estratégia precisa responder a duas perguntas:

1. Esse esforço cria uma vantagem competitiva sustentável e significativa?
2. Essa vantagem competitiva também beneficia os consumidores?

É improvável que o foco na construção de fossos inspire novas estratégias. Mas ajusta o foco em quais vantagens competitivas buscar e acrescenta urgência à necessidade de construir vantagens múltiplas e sustentáveis. Isso pode significar, por exemplo, dedicar mais gastos com publicidade a uma campanha de marca, mesmo que uma com foco em vendas possa aumentar os lucros trimestrais.

“Tenho uma mensagem para nossos gerentes dos negócios que administramos”, diz Buffett, “que é para alargar o fosso. E queremos jogar crocodilos e tubarões e tudo mais, jacarés, eu acho, no fosso para afastar os concorrentes.”

Detratores, como Musk, fazem perguntas pontuais sobre os custos de longo prazo da construção de fossos. Os fossos devem servir aos interesses do consumidor. Eles devem encorajar, não sufocar, a inovação. A tecnologia remodelou os fossos para serem mais estreitos e rasos.

Nenhum fosso, por mais largo ou profundo que seja, pode proteger uma empresa da complacência.

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