90% маркетологов оценивают успех по-другому из-за изменений в конфиденциальности данных

Это захватывающее время, чтобы быть маркетологом. Клиенты все чаще взаимодействуют в Интернете с помощью новых инновационных форматов. Прорывные тенденции и технологии постоянно сотрясают виртуальный ландшафт. И все это время маркетологи были в авангарде цифровой трансформации, адаптируясь к вызовам и возможностям этой новой нормы.

В эту цифровую эпоху ответственность маркетинга эволюционировала вокруг двух важнейших ролей: распорядителей отношений с клиентами и двигателя, подпитывающего рост. Как мы знаем, 80 % маркетологов говорят, что их организация возглавляет инициативы по улучшению качества обслуживания клиентов в рамках всего бизнеса, в то время как 94 % маркетологов во всем мире считают маркетинговую функцию критически важной для стимулирования роста — по сравнению с 87 % в прошлом году.

Только 33% маркетологов полностью согласны с тем, что получают информацию достаточно быстро для принятия эффективных решений.

В то же время стратегическое значение данных возросло. Маркетологи полагаются на данные для информирования и создания персонализированного, надежного клиентского опыта, а также для оптимизации кампаний и программ для максимальной рентабельности инвестиций. Но о сборе, распутывании и использовании силы данных легче сказать, чем сделать. Только 33% маркетологов полностью согласны с тем, что получают информацию достаточно быстро для принятия эффективных решений. Поскольку количество и разнообразие данных продолжает расти, а правила конфиденциальности вступают в силу, получение максимальной отдачи от маркетинговых данных как никогда важно.

В нашем последнем маркетинговом исследовании, третьем издании отчета о маркетинговой разведке, мы опросили более 2500 лиц, принимающих решения в области маркетинга, по всему миру, чтобы выяснить, как маркетологи используют данные для роста и обслуживания клиентов. Кроме того, мы узнаем, как маркетологи адаптируются к экосистеме данных, ориентированной на конфиденциальность, и узнаем о тенденциях, формирующих кросс-канальный маркетинг.

Давайте взглянем на некоторые из четырех основных выводов. Полный маркетинговый отчет можно скачать здесь.

1. Специалисты по маркетингу сообщают, что доказательство воздействия имеет решающее значение

У современного маркетолога двойная задача: развивать отношения с клиентами и увеличивать доход. Это отражено в том, как маркетологи определяют успех. Почти половина говорит, что удовлетворенность клиентов является их самым важным показателем, за которым следует окупаемость инвестиций в маркетинг. Однако менее двух из пяти маркетологов сообщают, что они чувствуют себя полностью успешными в окончательной оценке любой из этих метрик.

Оценивая свои аналитические стратегии, маркетологи подчеркивают необходимость решения этой задачи, указывая в качестве своих главных приоритетов доказательство влияния на рост и качество обслуживания клиентов. Чтобы достичь этого, маркетологи также отдают приоритет эффективному использованию данных в виде точных, своевременных и полезных идей.

2. Изменения в конфиденциальности привели к изменениям в маркетинговых стратегиях и инвестициях.

За последние несколько лет правила конфиденциальности данных, такие как GDPR, защита конфиденциальности Apple Mail и отказ Google от сторонних файлов cookie, побудили маркетологов принять подход к сбору данных, ориентированный на потребителя и основанный на согласии. В то же время маркетологи ощущают последующие эффекты в своей аналитике, поскольку популярные показатели производительности, такие как открытие электронной почты, теперь менее актуальны, поскольку внедряются политики конфиденциальности, предотвращающие отслеживание. Фактически, 90% маркетологов согласны с тем, что недавние изменения в отношении конфиденциальности данных коренным образом изменили то, как они измеряют эффективность маркетинга.

Всегда устойчивые, большинство маркетологов обращаются к технологиям, чтобы они могли продолжать измерять производительность, понимать своих клиентов и предоставлять им индивидуальный подход.

• 90% маркетологов планируют увеличить или сохранить инвестиции в маркетинговую аналитику
• 88% маркетологов планируют увеличить или сохранить инвестиции в платформы клиентских данных.
• 87% маркетологов планируют либо увеличить, либо сохранить инвестиции во взаимодействие и персонализацию в реальном времени.

Половина маркетологов увеличили свои инвестиции в платный социальный, мобильный маркетинг и веб-опыт. — места, где клиенты делают покупки и ведут бизнес онлайн.

Говоря об инвестициях, около половины маркетологов увеличили свои инвестиции в платный социальный, мобильный маркетинг и веб-опыт — места, где клиенты делают покупки и ведут бизнес в Интернете. Это неудивительно, поскольку 58% потребителей рассчитывают совершать больше покупок в Интернете после пандемии, чем до нее, а 80% бизнес-покупателей рассчитывают вести бизнес в Интернете больше.

3. Качество данных имеет первостепенное значение, но не всегда учитывается

Независимо от своих целей, маркетологам нужны надежные данные, чтобы продемонстрировать ценность своих программ и добиться результатов. Почти четверо из пяти маркетологов говорят, что качество данных является ключом к стимулированию маркетингового роста и качества обслуживания клиентов.

Но не у всех есть доступ к надежной базе данных и возможность разблокировать ее. Маркетологи говорят, что ресурсы сотрудников и ручная интеграция данных являются главными проблемами при эффективной оценке производительности. Хотя маркетологи вкладывают средства в технологии аналитики, согласно маркетинговому отчету, только 51% маркетинговых команд в настоящее время имеют сотрудников, занимающихся аналитикой.

Только 51% маркетинговых команд в настоящее время имеют сотрудников, занимающихся аналитикой.

Как и со всеми проблемами, есть место для возможностей. Пришло время организациям использовать искусственный интеллект и автоматизацию, чтобы ускорить ручную интеграцию данных и процессы аналитики и высвободить маркетинговые ресурсы для более стратегической и творческой работы.

4. Маркетинговая культура, основанная на данных, требует централизованного просмотра

Без четкого и целостного представления данных трудно придать смысл маркетинговым усилиям, основанным на данных. Наш маркетинговый отчет показал, что 98% маркетологов подчеркивают важность полного централизованного представления всего многоканального маркетинга. Тем не менее, 71% по-прежнему оценивают эффективность своего кросс-канального маркетинга изолированно, оставляя много возможностей для улучшения и интеграции.

Маркетологи должны не только интегрировать данные между бизнес-подразделениями и источниками, но и делиться ими, чтобы создавать ценность, развивать сотрудничество в рамках всей команды и связывать маркетинг с бизнес-результатами. Благодаря объединению данных в одном месте маркетологи могут управлять ростом своих организаций и привлекать своих клиентов.